界面新聞記者 張曉迪
聽花酒的謊言終于在2024年的“3·15”國際消費者權(quán)益日的這天被戳穿了。
3月15日晚間，2024年央視“3·15”晚會開播，晚會內(nèi)容稱，2020年起，售價5860元、58600元的“天價”酒——聽花酒涉嫌虛假宣傳，夸大功效，違反廣告法。
聽花酒系A(chǔ)股上市公司青海春天（600381.SH）主營業(yè)務(wù)主要產(chǎn)品。2016年前，青海春天主營產(chǎn)品為冬蟲夏草（即“極草”），2016年3月，原國家食藥監(jiān)總局因安全問題叫停了青海春天“極草”產(chǎn)品?！皹O草”神話破滅后，青海春天轉(zhuǎn)而將主業(yè)切入酒業(yè)賽道，聽花酒為其主營酒品之一。
晚會播出后，各大電商均下架了聽花酒。聽花酒官方微信被停止使用，原因為“存在過度營銷，騷擾用戶行為”。
與此同時，15日晚，上交所也就其違反公告法向青海春天發(fā)出監(jiān)管工作函。
實際上，夸大宣傳是青海春天的“常規(guī)操作”，無論是曾經(jīng)的極草產(chǎn)品，還是聽花酒系列產(chǎn)品，在對外宣傳中，都被稱有“增強免疫力”、“有助睡眠”、“壯陽”等功效。
而賣力、夸張的宣傳并沒有起到多少作用。作為上市公司的青海春天，已經(jīng)連續(xù)虧損四年，客戶關(guān)系疑點重重，多次收到上交所的問詢函，瀕臨退市。
靠夸大宣傳起家
根據(jù)“3·15”晚會披露，聽花酒體驗店內(nèi)的廣告展示內(nèi)容為，“這款酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、調(diào)節(jié)生理紊亂、抗衰老等功效。”
其工作人員還宣稱聽花酒的健康性具備國際專利。不過世界知識產(chǎn)權(quán)組織國際局官網(wǎng)顯示，聽花酒提交的《酒精和涼味劑的組合物在調(diào)節(jié)性功能、保護(hù)心腦血管系統(tǒng)、促進(jìn)肝細(xì)胞再生、抗腫瘤、提高免疫及睡眠質(zhì)量上的用途》在國家處理狀態(tài)一欄為空白。
負(fù)責(zé)這份專利代理人通過央視解釋稱，誰都可以申請公布自己的所謂發(fā)明專利，但能不能被認(rèn)定為專利，則是另一回事。這位代理人還進(jìn)一步解釋，聽花酒的專利里，提到的涼味劑，并不是什么高科技物質(zhì)，就是常見的薄荷提取物。
據(jù)《中華人民共和國廣告法》規(guī)定，酒類廣告不得含有明示或暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效，聽花酒的宣傳違反了這些法規(guī)。
實際上青海春天涉及虛假、夸大宣傳是習(xí)慣性手法，其創(chuàng)始人張雪峰深諳其中運作之道。
在官網(wǎng)及對外宣傳中，青海春天常用“最”、“頂級”、“高科技”這類詞匯，還稱聘請諾獎得主為其首席科學(xué)家，致力于諾獎成果用于酒類產(chǎn)品開發(fā)。
公開信息顯示，青海春天成立于2004年。據(jù)其官網(wǎng)介紹，其致力于以高科技手段實現(xiàn)珍稀自然資源的合理開發(fā)與可持續(xù)發(fā)展，聚焦于酒水和大健康產(chǎn)業(yè)板塊。其中主要產(chǎn)品一是以聽花酒為主的“高端”白酒系列，另一個就是冬蟲夏草產(chǎn)品。
2014年，張雪峰以“冬蟲夏草讓活佛心愛之馬起死回生”的故事作為宣傳，使得青海春天成功上市。
但僅僅兩年后的2016年3月，原國家食藥監(jiān)總局因安全問題叫停了青海春天的主營產(chǎn)品“極草”產(chǎn)品，青海春天因此失去了主要收入來源。
陷入困境后，青海春天謀求轉(zhuǎn)型。2018年3月，青海春天將主業(yè)切入酒業(yè)賽道，并與宜賓涼露即宜賓聽花合作，買斷其20年獨家經(jīng)營權(quán)。隨后在市場推出了平價白酒產(chǎn)品—涼露。然而，該產(chǎn)品最終以慘淡收場。
兩年后的2020年，青海春天推出高端定位產(chǎn)品“聽花酒”，生產(chǎn)商正是宜賓聽花。其定價標(biāo)準(zhǔn)裝5860元/750ml、精品裝58600元/750ml。這樣的定價甚至連國酒茅臺的最貴系列都無法企及。2021年6月，青海春天又推出次高端“讀花”酒，定價為586元。
無論是極草業(yè)務(wù)，還是聽花酒業(yè)務(wù)，青海春天董事長張雪峰都對外提供了相應(yīng)的故事，同時，也投入廣告來宣傳功效。如，聽花酒擁有“增強免疫力”、“有助睡眠”、“壯陽”等功效。
而在推出聽花酒之初，張雪峰曾稱，其靈感來源于太上老君托夢。太上老君在他手上寫了一個“活”字，他認(rèn)為是“水”和“舌”，以此為靈感研發(fā)聽花酒。
此外，青海春天還稱其創(chuàng)立了由全球頂級科學(xué)家、博士生導(dǎo)師、博士、碩士等高級工程技術(shù)人員組成的研發(fā)平臺。1998年“諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎”獲得者斐里德·穆拉德、2013年“諾貝爾化學(xué)獎”獲得者亞利耶·瓦謝爾與青海春天董事長張雪峰為公司聯(lián)席首席科學(xué)家，致力于將諾獎成果用于酒類產(chǎn)品研發(fā)。
賣力宣傳市場并不買賬
在夸大的廣告宣傳包裝后，青海春天還在冬蟲夏草和聽花酒的廣告渠道上砸錢。在主流媒體、飛機頭等艙、高檔小區(qū)電梯內(nèi)、論壇中做推廣。
2023年11月9日-10日，聽花酒還在新加坡召開的“2023商業(yè)與慈善國際論壇”上，做了宣傳，稱其不僅向世界展示了過去一年的成果，還帶來全新的升級定型酒體，以前所未有的好喝與遙遙領(lǐng)先世界的健康化價值驚艷了現(xiàn)場嘉賓。
而在推廣上，青海春天銷售費逐年增長，研發(fā)費用卻不及一成。財報顯示，2020年-2022年，其銷售費用分別為4832.48萬元、5567.97萬元、1.23億元，其中2022年銷售費用同比增長約120%，相較而言，該年其研發(fā)費用僅為1138萬元。
盡管張雪峰將聽花酒的客戶群定在超高收入人群，營銷也做的賣力，但市場并不買賬。一位北京大型商超的柜臺人士告訴記者，“人不傻，沒幾個人會買突然竄出來的，還這么貴的酒，白酒茅臺到頂了。”
財報顯示，2022年下半年青海春天酒水業(yè)務(wù)的營收也只有2125.17萬元，其中聽花酒在2022年上半年實現(xiàn)7269.82萬元營收后，下半年銷售非常慘淡，僅賣出135萬元。
財報顯示，2020年-2022年，青海春天分別實現(xiàn)營收1.24億元、1.28億元、1.6億元，但凈利潤卻虧損3.20億元、2.49億元、2.88億元。2023年一季度，青海春天營收5634.63萬元，同比減少25.09%，歸母凈利潤虧損2871.85萬元。
2023年，青海春天續(xù)虧，2024年1月31日，青海春天發(fā)布2023年業(yè)績預(yù)告。稱其預(yù)計2023年度歸屬凈利潤為-2.22億元至-2.87億元；扣非凈利潤為-2.05億元至-2.7億元。
對其持續(xù)虧損，青海春天坦承，造成公司虧損的主要原因之一是公司酒水快消業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營的產(chǎn)品仍處于市場開拓、投入階段，產(chǎn)品營銷費用的投入未能形成相應(yīng)的產(chǎn)品銷售量提升。
由于持續(xù)虧損，青海春天目前已經(jīng)走到了退市的危險邊緣。
在股票市場，青海春天也在走下坡路，2022年一季度，青海春天股價曾出現(xiàn)了一波凌厲的上漲，最高漲到20.67元/股，但隨后就陷入了漫長的調(diào)整，從2022年4月至今，股價最大跌幅接近70％，目前市值也跌的僅剩38.57億。
多位業(yè)內(nèi)人士直言，“天價”聽花酒缺乏底蘊，營銷包裝大于實質(zhì)，從價格帶來看，也很難大規(guī)模鋪開市場。