文｜定焦 蘇琦
編輯 | 金玙璠
用戶花了12800元，不僅沒找到對象，還背上了債。
2024年央視3·15晚會，曝光了婚戀平臺背后的套路：拋誘餌吸引客戶進(jìn)店，篩選出“有錢”客戶，用話術(shù)讓客戶把婚戀平臺當(dāng)成唯一希望，最后誘導(dǎo)客戶購買數(shù)萬元的會員服務(wù)。被點(diǎn)名的涉及珍愛網(wǎng)、世紀(jì)佳緣、戀愛課等多家公司。
3月15日深夜，世紀(jì)佳緣在官微發(fā)布致歉聲明：針對央視“3·15”晚會曝出公司存在的相關(guān)問題，世紀(jì)佳緣已第一時間成立特別調(diào)查小組，全面介入相關(guān)調(diào)查工作，目前已要求報道中所涉門店暫停一切經(jīng)營活動。
但這已經(jīng)不是世紀(jì)佳緣們第一次被曝出相關(guān)問題。談到婚戀網(wǎng)站，關(guān)鍵詞往往離不開高價會員費(fèi)、“殺豬盤”橫行、相親貸、“婚托飯托”、“騙財(cái)騙色”等。這么多年過去，雖然紅娘直播、高端社群等相親模式不斷更新，但這些婚戀平臺讓你花錢的套路并沒有太大的變化。
這和行業(yè)特性和頭部企業(yè)的盈利模式相關(guān)，婚戀行業(yè)多是依靠制造信息不對稱來賺取會員費(fèi)和服務(wù)費(fèi)，但因?yàn)樾枨蟮皖l、服務(wù)重人力、營銷獲客成本高，往往導(dǎo)致婚戀平臺入不敷出，部分平臺則通過夸大宣傳、提供虛假會員信息、“小黑屋”1對1洗腦下單的方式誘導(dǎo)客戶消費(fèi)，形成惡性循環(huán)。
世紀(jì)佳緣的講師在培訓(xùn)時強(qiáng)調(diào)，一定要把客戶當(dāng)成“獵物”來看待。在投訴平臺上，一個個“獵物”被困在婚戀平臺的層層套路之中，維權(quán)無門。
婚戀平臺的撮合生意，已經(jīng)變成了一些人的收割機(jī)器。希望此次3·15的曝光能喚醒更多消費(fèi)者，也能給從業(yè)者敲響警鐘，接下來，婚戀平臺們能否進(jìn)一步規(guī)范發(fā)展，后期做出哪些整改和調(diào)整，才是關(guān)鍵。
婚戀之路，滿是套路
今年央視3·15晚會，曝光了多家婚戀公司的“銷售逼單”套路。實(shí)際上，婚戀公司的套路遠(yuǎn)不止于銷售環(huán)節(jié)，我們一步步拆解。
根據(jù)報道，公司在對“紅娘”的培訓(xùn)中，第一步是“拋誘餌”，根據(jù)客戶喜歡的條件，模擬（虛擬）出一個人物形象，吸引客戶來線下門店。
那“紅娘”是怎么知道客戶喜歡的類型的呢？2021年12月，據(jù)澎湃新聞報道，為達(dá)到“精準(zhǔn)營銷”目的，只要培訓(xùn)上崗，世紀(jì)佳緣網(wǎng)員工就可以在系統(tǒng)后臺隨意查看會員個人信息，包括會員瀏覽的異性照片記錄、聊天記錄等。但看到用戶之間的聊天記錄存在異常，可能是“殺豬盤”或者是詐騙，就要當(dāng)做沒看到，“否則被用戶反手舉報公司侵犯個人隱私權(quán)，就麻煩了”。
被3·15晚會曝光后，世紀(jì)佳緣發(fā)布致歉聲明，稱公司出現(xiàn)了濫用職權(quán)查閱用戶信息的嚴(yán)重違規(guī)行為，公司已在后臺去除此功能，并宣布要整改業(yè)務(wù)。但目前看來，紅娘依舊能掌握用戶的“喜好”。
而等用戶到了門店，等待他/她的將是一場長達(dá)幾小時的小黑屋1對1的長談摸底。
據(jù)報道，客戶進(jìn)門后，“紅娘”要先通過客戶的興趣愛好、平時的消費(fèi)習(xí)慣、芝麻信用、信用卡、存款等維度，摸清楚客戶的資金狀況，“沒錢的會員，放過他也放過你自己”，一位講師稱。而對于目標(biāo)客戶，則要讓他們把婚戀平臺當(dāng)成唯一希望，堵死其他的可能性。
在某家世紀(jì)佳緣線下門店里，經(jīng)理會通過房間里暗藏的攝像頭，實(shí)時監(jiān)控紅娘和消費(fèi)者面談的內(nèi)容以及進(jìn)度。當(dāng)經(jīng)理覺得紅娘應(yīng)付不過來時，還會找各種理由喊她出來現(xiàn)場教學(xué)傳授經(jīng)驗(yàn)。
圖源 / 央視網(wǎng)截圖
一位曾在某平臺任職過的紅娘對「定焦」總結(jié)，他們使用的套路和被曝光的類似：前期反復(fù)詢問客戶，身邊朋友介紹、工作上認(rèn)識、家里人介紹的為什么都沒成功，PUA對方稱不買專業(yè)服務(wù)可能要孤獨(dú)終老，后期再給他洗腦，要舍得為自己的幸福投資，并給出成功案例。
而到了報價環(huán)節(jié)，則多是根據(jù)客戶能掏多少錢給出方案的。
在投訴平臺上，婚戀平臺給出的套餐價格從6000多元到數(shù)十萬元不等。有的紅娘會根據(jù)客戶的經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行“打折”，不給客戶考慮的時間，即時成交；有的以“考驗(yàn)忠誠度”的名義，勸導(dǎo)客戶在成功之后可以讓男朋友與自己分?jǐn)傔@部分費(fèi)用；有的甚至引導(dǎo)客戶借貸購買服務(wù)。
這在業(yè)內(nèi)被稱為“相親貸”，用戶宵玉告訴「定焦」，自己就曾被婚戀平臺工作人員引導(dǎo)借貸了12800元，“還是打完折之后的價格，我只需刷臉和輸入密碼，其他手續(xù)有人操作?！?/p>
宵玉提醒，這類服務(wù)還有一個隱藏的套路，發(fā)生在簽訂合同環(huán)節(jié)。一方面合同是付完款之后才簽，另一方面是不給時間認(rèn)真看相關(guān)條款，后面發(fā)現(xiàn)里面有很多“霸王條款”，不利于消費(fèi)者，比如只規(guī)定約見面次數(shù)不保證能成、違約金為30%等，后續(xù)自己想維權(quán)和申請退款也很難。
哪里有焦慮，哪里就有生意，婚戀平臺就是利用人們的婚戀焦慮設(shè)置“層層套路”，最后錢都進(jìn)了平臺的口袋。
北京至普律師事務(wù)所主任律師李圣告訴「定焦」，這種引導(dǎo)涉嫌違反《消費(fèi)者權(quán)益保障法》規(guī)定的“消費(fèi)者在接受服務(wù)時享有財(cái)產(chǎn)安全不受損害的權(quán)利”。根據(jù)規(guī)定，消費(fèi)者享有自主選擇服務(wù)的權(quán)利，包括服務(wù)的經(jīng)營者、服務(wù)方式、接受或者不接受任何一項(xiàng)服務(wù)，有權(quán)進(jìn)行比較、鑒別和挑選，獲得“公平交易的權(quán)利”。
付費(fèi)會員，不止坑錢
一套流程下來，錢花了，那消費(fèi)者真的能在婚戀平臺的幫助下，找到“合適的人”嗎？事實(shí)是，很多人不僅沒有找到伴侶，還被“反復(fù)傷害”。
很多消費(fèi)者后續(xù)匹配的相親對象，素質(zhì)和質(zhì)量都參差不齊。
央視記者在體驗(yàn)時，這幾家婚戀平臺都承諾公司會過濾掉不誠信會員、有重大疾病的會員，保障客戶的征婚安全，然而有世紀(jì)佳緣培訓(xùn)講師稱，“他（用戶）的隱疾，我們核實(shí)不了”。珍愛網(wǎng)培訓(xùn)講師稱，“他說他沒結(jié)婚，他就沒結(jié)婚”。
一位被某婚戀網(wǎng)站坑過的用戶告訴「定焦」，付款前紅娘稱平臺男會員都是行業(yè)精英，和她實(shí)際見面的人卻連她的學(xué)歷要求都沒達(dá)標(biāo)，大部分還是網(wǎng)站的免費(fèi)會員，感覺對方也是被紅娘忽悠了，以為完成和她見面的任務(wù)，就可以得到更多優(yōu)質(zhì)資源。
此外，在投訴網(wǎng)站上，還有用戶稱自己花了6萬元，被介紹了多個“猥瑣男”，線上對她進(jìn)行言語騷擾；還有人稱，平臺給她介紹的第一個人就是離異人士，第二個人是來推銷保險的。
其中有些人還遇到了婚托，而這在業(yè)內(nèi)似乎也是公開的秘密。有的紅娘為了履行合同當(dāng)中的約見人數(shù)，推薦的嘉賓可能是婚托，信息也是編造的。
一位小紅書用戶稱，自己有位同事就一直在做婚托，“在外都是包裝成有房有車有存款的‘高富帥’，明明是大專學(xué)歷，在外說是研究生，消耗女方的見面次數(shù)，他就有錢賺，見一次就沒下文了，女方還以為是自己配不上男方?！?/p>
支付高額服務(wù)費(fèi)之后，很多人得到的服務(wù)卻是“敷衍了事”，即使后續(xù)進(jìn)行維權(quán)，也會被門店以“已經(jīng)完成目標(biāo)，感情不能強(qiáng)求”為由，拒絕退款。
更有甚者，一些婚戀平臺還以提供約會技巧指導(dǎo)、心理分析為由，繼續(xù)售賣相關(guān)課程，費(fèi)用高達(dá)數(shù)萬。
前婚戀行業(yè)私域從業(yè)者緒安指出，曾在婚戀平臺付費(fèi)過的女性會員，面臨著很多被收割的方式，有紅娘會在樣貌和戀愛技巧上引發(fā)客戶的容貌焦慮，隨后介紹整形醫(yī)院、情感課程、個人成長課程等，引導(dǎo)用戶付費(fèi)。
圖源 / 央視網(wǎng)截圖
諸如此類的情況在投訴平臺上屢見不鮮?！付ń埂共樵儼l(fā)現(xiàn)，在黑貓投訴上，針對百合網(wǎng)的投訴帖有3003條、世紀(jì)佳緣有7342條、珍愛網(wǎng)有3735條，問題多集中在虛假宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)、霸王條款、會員信息不實(shí)、退費(fèi)難等。
早在2017年，WePhone創(chuàng)始人蘇享茂之死，就將世紀(jì)佳緣推上風(fēng)口浪尖。蘇享茂在遺書中提到，自己與妻子通過世紀(jì)佳緣認(rèn)識，結(jié)婚前已在她身上花了幾百萬，領(lǐng)證前一天才知道她有婚史。雙方在離婚協(xié)調(diào)期間，妻子向他索要1000萬和三亞的房子。而因創(chuàng)業(yè)資金鏈斷裂的蘇享茂，最終選擇了結(jié)束自己的生命。
這些騙術(shù)一直存在，也屢被曝光，為什么總有人上當(dāng)？
婚戀是人性需求，2023年全國單身人數(shù)已突破2億5千萬人，找到另一半，是很多人的剛需。同時，緒安稱，現(xiàn)在很多婚戀平臺的模式，是靠加強(qiáng)信息不對稱的方式來變現(xiàn)的，各種套路都以擦邊球的形式存在，用戶很容易入套。
婚戀生意，越走越偏
在我國，婚戀市場一直是一個龐大，但從未被完全滿足的市場。市場里玩家眾多，行業(yè)處于魚龍混雜的狀態(tài)。
其中一類是傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站平臺，比如百合佳緣、珍愛網(wǎng)、我主良緣等；一類是伊對、一號媒婆、今日相親等以視頻化、直播、社群等方式切入市場的公司；一類是陌陌、探探、Soul、積目、青藤之戀等泛交友平臺以及高學(xué)歷相親APP，人群更為年輕化；還有一類則是地方線下婚介所，主打本地人群。
而隨著短視頻和直播的發(fā)展，婚戀市場更加兩極分化——有些短視頻平臺的直播間，有大量紅娘付費(fèi)牽線，用戶打賞之后上麥，牽線成功再發(fā)紅包，這類直播間的受眾多為三四線城市用戶，年齡多為中年；還有些短視頻博主，專做一二線城市有錢人的婚戀生意，組織高端相親活動，會員有準(zhǔn)入門，需要驗(yàn)資。
圖源 / 央視網(wǎng)截圖
入場者眾多，行業(yè)頭部玩家的變現(xiàn)之路卻充滿波折。
世紀(jì)佳緣成立于2003年，于2011年在美國納斯達(dá)克上市，成為“中國婚戀第一股”。創(chuàng)始人龔海燕在2012年卸任世紀(jì)佳緣公司CEO一職，并在2015年清空所持股份。2015年12月，行業(yè)老二百合網(wǎng)收購世紀(jì)佳緣，隨后世紀(jì)佳緣私有化退市，與百合網(wǎng)打包合并掛牌新三板。
兩家平臺合并后，更名為“百合佳緣”，但在此后數(shù)年里持續(xù)虧損，且虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。2019年10月，百合佳緣從新三板摘牌，此后未披露業(yè)績數(shù)據(jù)。2022年5月，百合佳緣更名為“復(fù)愛合緣集團(tuán)”，復(fù)星國際總計(jì)持有百合佳緣72.36%的股權(quán)。
但易主之后的“復(fù)愛合緣”，依舊麻煩纏身。頭部企業(yè)尚且如此，其他玩家生存空間就更小了。究其原因，是因?yàn)檎麄€婚戀平臺都有以下三個難題。
緒安分析，一是成本太高，婚戀平臺同質(zhì)化嚴(yán)重，營銷獲客成本高，隨著用戶增長進(jìn)入瓶頸、流量變貴，投入加大。另外，不論是電銷引導(dǎo)用戶進(jìn)店，還是線下門店一對一模式，都高度依賴人力，不僅產(chǎn)出低，也很難對服務(wù)進(jìn)行驗(yàn)收和量化。
最后，婚戀是個低頻需求，用戶高價引來之后，活躍度低、流失速度快，且后端的消費(fèi)效率很低，只能用擦邊的方式誘導(dǎo)和刺激消費(fèi)，容易導(dǎo)致口碑變差，形成惡性循環(huán)，公司業(yè)績自然也會萎縮。
有從業(yè)者表示，婚戀公司想創(chuàng)造收入，前提是一定要做好服務(wù)，否則用戶互只會離你而去。
面對行業(yè)亂象，李圣指出，一方面市場監(jiān)管部門的執(zhí)法力度應(yīng)該加強(qiáng)，或者應(yīng)該多部門聯(lián)合執(zhí)法，另一方面，消費(fèi)者雖有單身焦慮，也應(yīng)該清醒定位，要有防騙意識，盡量避免婚戀陷阱。
只要還有人在為“催婚”“單身”而焦慮，婚戀就是一門搶手的生意。但相愛這件事，不會因?yàn)榻涣隋X就變得簡單?！熬W(wǎng)絡(luò)平臺只是渠道之一，而且婚戀大事，終究是要回到現(xiàn)實(shí)，且需要冷靜，面對任何平臺、任何相親對象，應(yīng)該保持清醒的認(rèn)識，自己是自己青春、情感、財(cái)務(wù)的第一責(zé)任人?！崩钍シQ。
應(yīng)受訪者要求，文中宵玉、緒安為化名。