文|娛樂資本論 Tin
3月15日，央視“315晚會”點名了“天價”聽花酒的宣傳亂象，其標(biāo)準裝售價5860元，精品裝售價58600元。曝光后，聽花酒在不到一天時間內(nèi)被線上各大平臺緊急下架。
3月16日，聽花酒通過微博發(fā)布法務(wù)部聲明稱，公司已經(jīng)連夜整改。但對于“尚未認定”的國際專利，該公司表示從未將此項專利申請用于廣告宣傳，并且否認向酒中添加薄荷或薄荷提取物。
從這款天價白酒的發(fā)展歷史、以及背后老板另類的營銷方式來看，其翻車幾乎是注定的事。往年“315晚會”曝光的企業(yè)很多，大家基本上會第一時間向公眾道歉。沒想到的是，面對消費者的質(zhì)疑和謾罵，聽花酒則開啟了“反擊自證”。
網(wǎng)友們紛紛針對聲明感慨“頭一次見被曝光企業(yè)跟‘315晚會’硬剛的”。與此同時，聽花酒官方微信公眾號被屏蔽，連在國內(nèi)最核心、權(quán)威的兩家中央級平面媒體上發(fā)布的宣傳文章的鏈接，也悄然404了。
聽花酒的“硬剛”源于一直以來的強勢營銷，但這次它踢到鐵板了。
聽花酒聲明 （圖源：聽花酒官方微博）
在今年315晚會中，大部分企業(yè)和相關(guān)部門都有提前做好準備，基本都是在當(dāng)天作出回應(yīng)。但聽花酒是直到第二天才做出回應(yīng)，且在發(fā)布的聲明中，聽花酒將責(zé)任推向了銷售人員并對晚會點名的專利技術(shù)進行了“辟謠”。
通過那則聲明，我們首先看到的是聽花酒解釋了創(chuàng)始人張雪峰不是“等閑之輩”，他是擁有50多項專利的”實力專家”，話里有話地表達“別小看了張雪峰”。
其次，聽花酒還指出央視315報道聽花酒的時候，只節(jié)選了部分錄像。這種“斷章取義”的行為，讓很多消費者產(chǎn)生了誤解。接著，針對曝光酒里的“涼味劑”是薄荷或薄荷提取物進行“辟謠”，搬出其是正在公正、還未公正完的高科技專利證據(jù)。
但這份聲明一經(jīng)發(fā)出就引來了全網(wǎng)嘲諷，網(wǎng)友們戲謔聽花酒：頭一次看曝光企業(yè)“辟謠”央視315晚會的。對于這份聲明，不止消費者不信，連監(jiān)管部門也不信。當(dāng)晚，聽花酒母公司青海春天就收到了上海證券交易所發(fā)出的《關(guān)于公司有關(guān)媒體報道事項的監(jiān)管工作函》。
更魔幻的操作是聽花酒某城市代理在朋友圈宣稱：聽花酒不是誰都可以打壓的，再次將聽花酒“嘴硬”形象推向高潮。隨著輿論聲越來越大，聽花酒似乎也終于“慫了”，隨后聽花酒官方微博一改之前的傲慢態(tài)度，趕緊發(fā)布了一則致歉聲明，態(tài)度明顯比之前緩和多了。
在新聲明里，聽花酒先是承認了自己的錯誤，說他們的銷售人員存在虛假宣傳、違反了法律規(guī)定的行為。并且表示公司對此高度重視，已成立專項小組開展自查自糾工作，還對所有銷售人員進行了培訓(xùn)，以防止類似的事情再次發(fā)生。
在消費者不買賬的情況下，聽花酒選擇迅速轉(zhuǎn)變態(tài)度，但此時輿情已經(jīng)不受控制，基本改變不了全網(wǎng)群嘲的局面。隨著網(wǎng)友深挖，更多關(guān)于聽花酒的細節(jié)逐漸浮現(xiàn)——神仙托夢、諾獎得主背書、央媒傳播，甚至網(wǎng)絡(luò)碰瓷營銷，創(chuàng)始人張雪峰無愧“營銷大師”的稱號。
說到聽花酒，它的歷史可不長，始創(chuàng)于2020年。在一次采訪中，張雪峰興致勃勃地為消費者講述了聽花酒背后的傳奇故事。他稱聽花酒的創(chuàng)意靈感可是來源于一次神奇的夢境。在夢里，太上老君拿著拂塵，輕輕地在他手心上寫下一個“活”字。夢醒后，他想起“水在舌邊即為活”這句話，在太上老君的激發(fā)下，他和團隊最終研發(fā)出了這款號稱集萬千功效于一身的聽花生津白酒，并把“活”字刻在了聽花酒瓶上。
聽花酒產(chǎn)品圖 （圖源：聽花酒官方微博）
關(guān)于張雪峰的出生年代，還是他在2012年的一次公開演講中自我揭秘的。當(dāng)時張雪峰聲稱自己已經(jīng)工作了二十六年，推算下來，他十六歲就參加工作了。但是當(dāng)年他的履歷非常神秘，人生閱歷更是神龍見首不見尾。據(jù)張雪峰自我介紹，他讀過大學(xué)，當(dāng)過公務(wù)員，然后下海經(jīng)商。
更值得一提的是張雪峰手中一直掌控著一家上市公司——青海春天，極草5X與聽花酒就是其旗下最知名的兩款產(chǎn)品。極草5X，號稱是一款100%冬蟲夏草無添加純粉含片。一盒總凈含量約28.35克的蟲草產(chǎn)品極草5X，售價高達29888元，折合每克售價超過1000元。當(dāng)時，張雪峰形容極草5X的目標(biāo)群體是“除去房子、車子外，凈資產(chǎn)要在1000萬元以上”的人。
在極草5X的研發(fā)過程中，張雪峰被冠以青海春天極草總設(shè)計師名號，在實驗室里呆了大半個月后發(fā)明了全套的蟲草清洗凈化技術(shù)、發(fā)明了獲得國家專利的冬蟲夏草分開定位粉碎技術(shù)、以及在耗費了超過兩千萬元的冬蟲夏草粉后，研制出了不含塑型劑的冬蟲夏草純粉片。
在21世紀前十年，極草5X就創(chuàng)造了銷售的奇跡。當(dāng)時，張雪峰的營銷手法主要以電視臺廣告為主，一個廣告就長達幾分鐘，在購買大量黃金時段、用科普的方式來推銷極草5X產(chǎn)品。但隨著保健品整治行動，極草5X最后的結(jié)果卻是崩盤。被多家媒體曝光違反了保健品的銷售條例，涉及違規(guī)銷售、虛假宣傳等多項問題后，食藥監(jiān)總局勒令其停產(chǎn)。
無獨有偶，張雪峰也講述了一個自己與冬蟲夏草結(jié)緣的故事做“營銷”——那是2003年，他的活佛朋友一匹最心愛的馬，生了怪病，在換醫(yī)生換藥無果時，竟然在吃了混有冬蟲夏草的飼料后完全恢復(fù)了活力。
這位橫跨中國“藥”和“酒”兩大行業(yè)顛峰的張雪峰想對聽花酒復(fù)制當(dāng)年極草的打法，繼續(xù)收割那批曾陷入保健品泥潭的用戶。
無論是太上老君“點化”聽花酒這個故事，還是活佛朋友愛馬食蟲草的故事，大家聽聽就可以了。但有一說一，聽花酒的營銷和廣告近年來的確非常生猛，同樣的“騷操作”也不少。
那它另類的營銷套路，是怎么來的？本質(zhì)上還是靠著營銷加巨量廣告投放。無論是極草5X年代的電視廣告，還是現(xiàn)在線上線下結(jié)合的新媒體廣告，張雪峰靠營銷出圈，而這些玩法早在他打造極草時便已用過。
每開發(fā)一款產(chǎn)品都要講一套離譜故事的張雪峰將滿滿的“新聞點”（壯陽、抗癌、讓絕了的月經(jīng)重新再來）鋪開宣傳，面對如此神奇功效，賣過極草5X的張雪峰篤定市場總會有人買單。
在聽花酒官網(wǎng)的文章里，張雪峰用這樣一個“神仙托夢”的故事為聽花酒背書，并大力推廣它的“生津”能力。作為一款面向C端大眾的消費品，張雪峰深諳要把價錢賣高，就要舍得花錢鋪廣告。除了固定投放央視、新華社、人民日報等央媒外，還登上非誠勿擾等垂類媒體節(jié)目的廣告位。
除了線上廣告，聽花酒的線下廣告還覆蓋到各種高端寫字樓、機場等墻面戶外媒體。從這里就能看出，聽花酒瞄準的受眾群體是非常明確的，因為會花好幾萬買酒的人群畫像就是相對中高端、愛保健的人群，以中年男性為主。
聽花酒在營銷的其它方面也可謂開足馬力——先是在網(wǎng)絡(luò)上傳播每天飲用聽花酒可以“養(yǎng)生”等信息；后又2022年在女足亞洲杯CCTV-5比賽直播中插播廣告，并在行業(yè)期刊中刊登文章，表示“聽花酒能提升成年男女性激素水平”。
據(jù)青海春天財報，自2020年推出聽花酒開始，該公司銷售費用不斷攀升，從2020年的4832萬元，攀升至2022年的1.23億元。聽花酒和極草類似，都是高溢價的產(chǎn)品，通過營銷包裝，就能賺取海量利潤。據(jù)青海春天2022年年報顯示，酒水產(chǎn)品毛利率高達62.73%。
在營銷方面，聽花酒還深諳“借勢”發(fā)力、“碰瓷”名酒，但這些都是基于不尊重法律，冒著全行業(yè)的大佬為敵的危險下進行的。據(jù)公開報道顯示，2022年5月，貴州茅臺和瀘州老窖同時對聽花酒業(yè)提起訴訟，理由是他們在百度上以“茅臺”和“國窖1573”為關(guān)鍵詞進行搜索時，在網(wǎng)頁中出現(xiàn)了聽花酒的相關(guān)信息，以此認為聽花涉嫌侵犯“茅臺”和“國窖1573”的商標(biāo)權(quán)和不正當(dāng)競爭。
2023年8月，四川省高級人民法院終審判決，聽花酒業(yè)構(gòu)成不正當(dāng)競爭，分別賠付貴州茅臺30萬元、瀘州老窖20萬元。對此，聽花酒業(yè)表示服從判決。除貴州茅臺、瀘州老窖外，聽花酒業(yè)還須向另外77家酒企道歉。用50萬元就能和茅臺、瀘州老窖扯上關(guān)系，敗訴的聽花酒似乎也沒吃虧。
這些在央媒上的硬氣投放、和“齊名”名酒的噱頭似乎讓聽花酒有種合情合理的“傲慢”：我在這家媒體有投放，就進所謂的“白名單保護”了。但事實上并不是，距離315晚會開播2小時前，聽花酒官方微博還一本正經(jīng)在 #5.86萬的聽花酒為什么這么好喝# 中解釋原因，但隨后聽花酒就被央視曝光。
每個時代總有人對高端化、保健品沒有抵抗力，無論是90年代特別火的三株口服液，還是五六年前的“神藥”鴻茅藥酒……這類包治百病的保健品是每個時代的標(biāo)配；只不過，聽花酒選擇了更“聰明”的高溢價路線。
2018年春節(jié)前后，《中國神酒“鴻茅藥酒”，來自天堂的毒藥》、《一年狂賣7.5億的洗腦神藥,請放過中國老人》兩篇文章將鴻茅藥酒和莎普愛思推到風(fēng)口浪尖上，高廣告費、低研發(fā)費、模糊不清的效用讓兩款產(chǎn)品遭到網(wǎng)友的口誅筆伐，最終相關(guān)廣告也從各電視臺下架，產(chǎn)品銷量走低，企業(yè)口碑崩盤。
但據(jù)人民網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)頻道在半年后發(fā)表的一篇題為《探訪風(fēng)波后的鴻茅藥酒》的文章稱，鴻茅藥酒恢復(fù)生產(chǎn)，零售終端的銷售量也已經(jīng)從最低谷回升到平時的35%左右。現(xiàn)在類似的事情好像發(fā)生了，據(jù)《飲品家》3月16日報道，采訪的蘇州市聽花酒體驗店和金華市聽花酒體驗店都有出乎意料地回答：“這里已經(jīng)賣斷貨了，對聽花酒很有信心?！?/p>
這的確看起來不像一個正常的結(jié)果，但事實有時候就這如此。以鴻茅藥酒、莎普愛思為代表的大眾消費保健品需要在接地氣的平臺投放廣告，毫無疑問會在三四線城市媒體做廣告，但作為日益邊緣、營收緊張的市級廣播電視代理商，想必都了解此類產(chǎn)品廣告對電視品牌的傷害，但和好感度下降相比，廣告收入的減少更具緊迫感和真實感。加上還有一些根擦邊、灰色空間地帶，拿著錢不愁廣告投不出去。
張雪峰曾自稱“是一個沒有恐懼的人”，所以當(dāng)被食藥監(jiān)總局勒令停產(chǎn)極草5X后，他仍能換馬甲復(fù)活，再創(chuàng)營銷奇跡，也是因為各方需求環(huán)境如此。這次被央視3·15晚會點名后“硬氣”回應(yīng)，也送張雪峰上了熱搜，但之后是否能再創(chuàng)第三個被點名品牌的可能，就不知道了。
我們更愿意相信消費者也是在不斷進化。從曝光企業(yè)來看，今年的央視3·15晚會是一個轉(zhuǎn)折點，聚焦安全，呼喚一個安全消費的時代是主流選擇。以前是超高速發(fā)展，你可以彎道超車。而現(xiàn)在一切要以安全為中心，消費者吃飯要安全；上網(wǎng)要安全；談戀愛要安全；存款也要安全?？傊?，安全地花錢，安全會是之后消費的中心。
作為企業(yè)生產(chǎn)售賣產(chǎn)品，若不能給消費者以安全，無論你是大企業(yè)還是小企業(yè)，都會把自己置于風(fēng)險之中。你不給消費者安全，國家就不會給你安全。