文|斑馬消費(fèi) 楊偉
央視3·15晚會(huì)上被點(diǎn)名的品牌中，青海春天的聽(tīng)花酒無(wú)疑是最慘的一家。
一個(gè)神仙夢(mèng)、三個(gè)諾貝爾獎(jiǎng)得主、一瓶天價(jià)聽(tīng)花酒。在這個(gè)晚上，坐實(shí)了虛假宣傳和智商稅的惡名。
多年前，在張雪峰的帶領(lǐng)下，青海春天通過(guò)天價(jià)極草，一年收入數(shù)十億元。后因監(jiān)管加強(qiáng)，極草退出市場(chǎng)。
從蟲(chóng)草到超高端白酒，張雪峰的產(chǎn)品和品牌打造如出一轍，他也被“同一塊石頭”再次絆倒。
經(jīng)此一役，聽(tīng)花也許不會(huì)就此徹底退出市場(chǎng)，但故事一旦被點(diǎn)破，這瓶天價(jià)酒的價(jià)值，何以支撐？
更重要的是，青海春天已連虧4年，公司還能靠什么來(lái)維系？
運(yùn)氣
作為聽(tīng)花酒的老板，張雪峰的好運(yùn)氣，可能真的快用完了。
最早，他因操盤極草粉片產(chǎn)品締造業(yè)內(nèi)神話。其后，極草神話破滅，他又通過(guò)一個(gè)夢(mèng)，打造出聽(tīng)花酒，染指超高端白酒市場(chǎng)。
在極草粉片產(chǎn)品之前，張雪峰的生活軌跡集中在四川成都。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，自1991年開(kāi)始，他先后在四川華興公司、四川中達(dá)實(shí)業(yè)、四川中咨投資、四川九峰實(shí)業(yè)等企業(yè)擔(dān)任高管。
2003年，他的人生發(fā)生重大轉(zhuǎn)折，成為青海唐古拉藥業(yè)的法定代表人兼董事長(zhǎng)，突然涉足醫(yī)藥行業(yè)。
這時(shí)的張雪峰，開(kāi)始頻頻露臉青海醫(yī)藥界，青海省藥學(xué)會(huì)常務(wù)理事、青海冬蟲(chóng)夏草與人類健康研究發(fā)展基金會(huì)理事等頭銜傍身。
現(xiàn)在看來(lái)，青海唐古拉藥業(yè)只是張雪峰立足青海醫(yī)藥行業(yè)的一顆棋子，更重要的事情在5年之后。
2013年3月8日，張雪峰、金魯萍（張母）和肖慶元共同設(shè)立西藏榮恩，張雪峰以52項(xiàng)專利作價(jià)3億元，持股60%股權(quán)。另兩名股東分別出資1億元，各持有20%股權(quán)。
12天后，以上三人，將各自持有20%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給肖慶元之女肖融，公司變成了張雪峰、肖融分別持股40%和60%。
西藏榮恩是張雪峰投身資本市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。次年，西藏榮恩參與ST賢成（上市公司青海春天前身）資產(chǎn)重組，成為控股股東。
1970年生的肖融，年齡小張雪峰1歲，她是上市公司實(shí)控人，可基本不露面，張雪峰董事長(zhǎng)、總經(jīng)理一肩挑，全權(quán)負(fù)責(zé)。
張雪峰也確實(shí)是一個(gè)頂尖的企業(yè)操盤手。西藏榮恩控制的青海春天藥用科技，于2009年推出極草粉片產(chǎn)品，兩年后銷售規(guī)模即突破10億元大關(guān)。這，正是它重組ST賢成的資本。
爭(zhēng)議
然而，極草粉片的野蠻生長(zhǎng)一直伴隨著爭(zhēng)議。它的誕生，源于一個(gè)張雪峰口中“活佛與馬”的故事。
青海是中國(guó)冬蟲(chóng)夏草的主產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)量占全國(guó)的6成以上，歷來(lái)以銷售原草為主，為傳統(tǒng)滋補(bǔ)藥材。
極草粉片顛覆以往傳統(tǒng)煎水、泡酒及煲湯的服用方式，高調(diào)倡導(dǎo)日常含服這種小鋼磨打粉后壓片產(chǎn)品，槍挑整個(gè)行業(yè)。
在極草身上，張雪峰建立起了自己的營(yíng)銷方法論，各大媒體平臺(tái)瘋狂投放廣告，試圖建立冬蟲(chóng)夏草原草行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之外的獨(dú)有標(biāo)準(zhǔn)，引得同行忍無(wú)可忍。
2014年，青海老牌冬蟲(chóng)夏草企業(yè)三江源藥業(yè)董事長(zhǎng)扎西才吉，不惜重金包下報(bào)紙版面硬剛張雪峰。直指其既不尊重中醫(yī)藥辯證施治規(guī)律，又罔顧效果，傷害了青海冬蟲(chóng)夏草行業(yè)。
在極草粉片“去原草化”過(guò)程中，它的“身份”懸疑不定，經(jīng)過(guò)“食品”、“中藥飲片”，后來(lái)成為滋補(bǔ)類特殊產(chǎn)品、青海省綜合開(kāi)發(fā)利用優(yōu)勢(shì)資源試點(diǎn)產(chǎn)品，可隨著國(guó)家對(duì)冬蟲(chóng)夏草行業(yè)的監(jiān)管調(diào)整，最終不得不在2016年停產(chǎn)。
極草神話破滅，上市公司業(yè)績(jī)難以為繼，張雪峰轉(zhuǎn)而盯上了白酒。
2018年3月，他推出專為吃辣場(chǎng)景設(shè)計(jì)的涼露酒。盡管借勢(shì)《舌尖3》的熱播獲得了一定知名度，但品牌熱度未能持續(xù)。征戰(zhàn)小瓶酒3年無(wú)果，涼露終被雪藏。
不過(guò)，張雪峰并未放棄白酒市場(chǎng)，直接轉(zhuǎn)戰(zhàn)超高端。
一個(gè)“被太上老君點(diǎn)化”的故事，聽(tīng)花酒很快從仙界走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
聽(tīng)花酒從誕生之日起，就話題不斷。2020年末，聽(tīng)花酒與四川輕化工大學(xué)白酒學(xué)院對(duì)人生理指標(biāo)測(cè)試研究引爆網(wǎng)絡(luò)；去年“搜索推廣”激怒貴州茅臺(tái)、瀘州老窖等77家酒企；還有“偉哥之父”等三位諾獎(jiǎng)得主加盟。
聽(tīng)花酒更大的爭(zhēng)議在于天價(jià)。其標(biāo)準(zhǔn)版定價(jià)為5860元/瓶（750毫升），精品版售價(jià)高達(dá)58600元/瓶（750毫升），是飛天茅臺(tái)酒的40倍。
營(yíng)銷
張雪峰無(wú)疑是最會(huì)講故事的上市公司董事長(zhǎng)。也因其打造的產(chǎn)品均定位高端，為自己贏得了“不坑窮人”的美譽(yù)。
從極草到聽(tīng)花，張雪峰的品牌塑造手法如出一轍。
自2012年起，極草廣告加速登陸各大媒體，極草粉片產(chǎn)品紅極一時(shí)。平面廣告+欄目推廣+長(zhǎng)時(shí)間蟲(chóng)草科技廣告，點(diǎn)線面全方位強(qiáng)化認(rèn)知，至今是品牌傳播行業(yè)的經(jīng)典案例。
在營(yíng)銷上，張雪峰舍得砸錢。2013年至2014年，青海春天藥用科技僅在廣告上就支出3.55億元和3.28億元，均占各期主營(yíng)收入16%以上。
極草的喧囂消散，聽(tīng)花酒橫空出世，張雪峰變身聽(tīng)花酒總設(shè)計(jì)師，頻頻出現(xiàn)在某些主流媒體專訪里，不僅詳述神仙點(diǎn)化的過(guò)程，不厭其煩講述這瓶白酒的科技含量。
實(shí)際上，青海春天并不生產(chǎn)白酒，聽(tīng)花、讀花系列白酒產(chǎn)品，均采購(gòu)自宜賓聽(tīng)花酒業(yè)，更名之前，這家公司名叫凉露酒業(yè)。
為了這瓶天價(jià)白酒，青海春天更是豪擲重金。2020年和2021年，公司的銷售費(fèi)用分別為4800萬(wàn)元、5600萬(wàn)元，占各期收入的38.89%、43.58%，2022年和2023年前三季度，更是飆升至76.94%和79.26%。
不過(guò)，費(fèi)用支出與產(chǎn)出并不成正比。2020年至2023年上半年，公司酒水收入分別為1687萬(wàn)元、2539萬(wàn)元、9364.32萬(wàn)元和4273萬(wàn)元。
苦痛
有神仙指路的聽(tīng)花，并未提升青海春天的業(yè)績(jī)，反而讓公司虧損的窟窿越來(lái)越大。
2020年，公司調(diào)整酒水快消板塊，放緩涼露酒、火露涼茶產(chǎn)品渠道開(kāi)拓，當(dāng)年底，聽(tīng)花酒開(kāi)始進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)測(cè)試。因業(yè)務(wù)調(diào)整，公司當(dāng)年巨虧3.2億元。
后續(xù)，聽(tīng)花酒在品牌、渠道和消費(fèi)者培養(yǎng)和溝通上做了大量工作，收效并不太明顯。
2021年至2022年，公司分別凈虧損2.49億元和2.88億元，2023年預(yù)計(jì)凈虧損在2.22億元至2.87億元之間。
張雪峰曾對(duì)聽(tīng)花酒寄予厚望。2021年4月，他對(duì)外表示，預(yù)計(jì)5年內(nèi)聽(tīng)花酒達(dá)到300億元銷售規(guī)模。如今，夢(mèng)想變成了一廂情愿。
被3·15晚會(huì)點(diǎn)名后，聽(tīng)花酒廣告被拆除、產(chǎn)品下架和監(jiān)管部門進(jìn)場(chǎng)檢查。針對(duì)媒體報(bào)道，交易所和證監(jiān)會(huì)連發(fā)監(jiān)管函和監(jiān)督檢查通知書(shū)。
今天乃至后續(xù)幾天，對(duì)青海春天的投資者來(lái)說(shuō)，都會(huì)是無(wú)盡的痛苦。