文|化妝品報(bào) 孫曉燕
編輯|肖紅
3月12日，據(jù)WWD報(bào)道，Atelier Cologne歐瓏將以全新設(shè)計(jì)的香水、零售環(huán)境、品牌形象重新進(jìn)軍中國(guó)高端香水市場(chǎng)。
而在一年前，歐瓏全國(guó)各地接連撤柜，引發(fā)行業(yè)對(duì)歐瓏退出中國(guó)線下市場(chǎng)的猜測(cè)。彼時(shí)，歐萊雅集團(tuán)回應(yīng)稱(chēng)，撤柜消息不屬實(shí)，線下仍是歐瓏非常重要的銷(xiāo)售渠道，并且歐瓏未來(lái)會(huì)對(duì)精品店渠道投入更多資源。
目前，歐瓏線下直營(yíng)店數(shù)量?jī)H剩個(gè)位數(shù)。化妝品報(bào)致電歐瓏方詢(xún)問(wèn)具體線下門(mén)店數(shù)量，歐瓏客服人員表示，“歐瓏在武漢地區(qū)暫時(shí)沒(méi)有線下門(mén)店，建議您在天貓、京東、小程序等官方渠道進(jìn)行選購(gòu)”。同時(shí)，歐瓏官方公眾號(hào)自去年九月后便停止更新，暫未恢復(fù)更新。
據(jù)了解，全新升級(jí)的 Atelier Cologne 將于 3 月中旬在上海 IFC 購(gòu)物中心、北京 SKP 購(gòu)物中心和天貓商城亮相。
01 “重啟“中國(guó)市場(chǎng)
本次“重啟”中，歐瓏從多個(gè)方面重構(gòu)了品牌定位，并以“從大自然中精心打造的香氛藝術(shù)”為重要理念。一方面，歐瓏對(duì)香水瓶外觀進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。瓶身整體將采用更厚的玻璃和幾何細(xì)節(jié)，以捕捉和反射光線，瓶身背面是漩渦狀的浮雕圖案并以啞光黃銅裝飾瓶蓋和香水標(biāo)簽。
另一方面，香水配方上，“古龍水“作為品牌發(fā)展基石仍是歐瓏未來(lái)研發(fā)的核心?！埃ㄔ诠琵埶I(lǐng)域）我們擁有獨(dú)特的傳統(tǒng)，”歐萊雅集團(tuán)奢侈香水品牌全球總裁Sandrine Groslier解釋?zhuān)皻W瓏仍要忠實(shí)于 Atelier Cologne創(chuàng)始人 Sylvie Gantier-Cervasel 和Christophe Cervasel 的愿景，他們顛覆了傳統(tǒng)的嗅覺(jué)金字塔，將古龍水打造成高級(jí)香水。他們希望將詩(shī)意和奢華帶入古龍水的世界，這與該品牌今天推出的產(chǎn)品不謀而合——更精致、更持久的香水?！?/p>
同時(shí)，Sandrine Groslier表示，在本次升級(jí)中，歐瓏重塑了配方的復(fù)雜性，提高了精油的濃度，還特別添加了木質(zhì)調(diào)與琥珀基調(diào)，使香味更獨(dú)特更持久。
該品牌的香水分為兩個(gè)系列，其中，Absolue 系列含有高濃度的精油和傳統(tǒng)古龍水成分，包括 Oolang Infini 和 Orange Sanguine 等淡香水。
此外，歐瓏還與來(lái)自Chaos Programme的兩位上海中國(guó)零售設(shè)計(jì)師合作，為品牌設(shè)計(jì)了新的店面環(huán)境。歐瓏將在店內(nèi)設(shè)置一個(gè)中央香氛機(jī)關(guān)，消費(fèi)者可以在此尋找、發(fā)現(xiàn)各種香味，以激發(fā)用戶(hù)發(fā)靈感，讓消費(fèi)者更加了解最新香水和香氛趨勢(shì)。同時(shí)，香水瓶和零售空間都采用了現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言以及曲線造型和歐瓏標(biāo)志性的茶藍(lán)色，打造出簡(jiǎn)約優(yōu)雅的“香氛工作室“。
外媒報(bào)道稱(chēng)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，歐瓏在中國(guó)重啟后的一年內(nèi)，零售額將達(dá)到 1 億歐元（約合人民幣7.86億元）?！埃ū敬巍貑ⅰ┦菤W瓏的新曙光，” Sandrine Groslier表示，“我們希望將 歐瓏重新定位在奢華、高端香水市場(chǎng)，盡管歐瓏誕生于法國(guó)，但對(duì)小眾香水的重塑顯然是由中國(guó)的年輕、前衛(wèi)消費(fèi)者發(fā)起的。"
她表示，歐瓏的重啟計(jì)劃將從中國(guó)大陸市場(chǎng)開(kāi)設(shè)，逐漸擴(kuò)展到北亞地區(qū)。
事實(shí)上，在2022年退出北美市場(chǎng)后，歐瓏便已宣布將在中短期內(nèi)專(zhuān)注于亞太市場(chǎng)，中國(guó)更是亞太地區(qū)的核心市場(chǎng)。同時(shí)，在海南，歐瓏舉辦香水快閃活動(dòng)，加碼旅游免稅渠道。
然而，此前歐瓏在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡如人意。2009年，歐瓏創(chuàng)立后，以古龍水打開(kāi)了知名度。很快，在2016年，歐瓏被歐萊雅收入囊中。次年六月該品牌便在上海開(kāi)設(shè)了中國(guó)首家旗艦店，甚至為了中國(guó)市場(chǎng)特地設(shè)計(jì)了其中文名“歐瓏”，意為光明璀璨。得益于歐萊雅集團(tuán)強(qiáng)有力的背書(shū)和沙龍香的高端化定位，歐瓏不斷加速在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張，入駐各大高端商場(chǎng)，巔峰時(shí)期，歐瓏全國(guó)店鋪數(shù)接近20家。
但歐瓏以古龍水為核心的定位使其產(chǎn)品始終被限制在特定香型中，并且無(wú)法擺脫留香時(shí)間短的弊病，縮小了消費(fèi)人群范圍。
同時(shí)，隨著祖瑪瓏、Byredo等一眾沙龍香在中國(guó)高端香氛市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)搶灘，并攻占百貨渠道，歐瓏的產(chǎn)品推新、品牌營(yíng)銷(xiāo)卻無(wú)法跟上市場(chǎng)節(jié)奏，歐瓏逐漸在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落到下風(fēng)。聞獻(xiàn)、觀夏等具有東方特色的本土香水品牌的崛起也進(jìn)一步蠶食了歐瓏的市場(chǎng)份額受到蠶食，歐瓏的市場(chǎng)空間不斷被擠壓。
02 歐萊雅集團(tuán)不斷加碼高端香氛市場(chǎng)
盡管在近年財(cái)報(bào)中，歐萊雅集團(tuán)的香水品類(lèi)增長(zhǎng)始終出色，今年年初，其不僅獲得了MIU MIU的美妝授權(quán)（香水品類(lèi)是MIU MIU的重要美妝領(lǐng)域），并且還宣布與法國(guó)香水公司Cosmo International Fragrances達(dá)成行業(yè)首創(chuàng)的獨(dú)家合作關(guān)系，但這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足國(guó)際巨頭的野心。
一方面，盡管歐萊雅集團(tuán)擁有龐大的香氛品牌矩陣，但仍依賴(lài)于代理模式，而在奢侈品集團(tuán)紛紛下場(chǎng)做美妝的大趨勢(shì)下，歐萊雅集團(tuán)可能面臨著這些授權(quán)被收回的情況。
另一方面，在當(dāng)下小眾沙龍香受到廣泛青睞，歐萊雅集團(tuán)自然瞄準(zhǔn)了這一細(xì)分市場(chǎng)。2022年，歐萊雅中國(guó)旗下投資公司上海美立方宣布對(duì)聞獻(xiàn)進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資，成為其成立以來(lái)在中國(guó)進(jìn)行的第一筆風(fēng)險(xiǎn)投資。2023年，歐萊雅集團(tuán)更是以174億元拿下伊索，成為其歷史最大收購(gòu)案。今年開(kāi)年，歐萊雅集團(tuán)再次對(duì)另一中國(guó)高端香氛品牌觀夏進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。
這一系列動(dòng)作不難窺見(jiàn)歐萊雅集團(tuán)對(duì)于高端香氛市場(chǎng)，特別是中國(guó)高端香氛市場(chǎng)的勢(shì)在必得。如今，歐瓏重整旗鼓，再次進(jìn)行品牌升級(jí)，并將重啟主陣地放到中國(guó)，也證明了這一點(diǎn)。