文|新消費財研社
近日，繼書亦燒仙草的“草莓啵啵酸奶”之后，茉酸奶也因產(chǎn)品成分疑似與品牌宣傳不符被上海市消保委點名。
面對上海消保委對其芒果酸奶奶昔高脂肪、高糖分提出的質(zhì)疑，茉酸奶品牌方于3月16日凌晨兩點做出回應(yīng)稱：“所有原料完全符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)”。
茉酸奶提到，關(guān)注到新浪微博平臺上有部分用戶對茉酸奶發(fā)布了不實言論，引發(fā)大量不知情網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)，給廣大消費者造成了誤導(dǎo)，也給茉酸奶品牌、加盟商、全體員工帶來了嚴(yán)重的傷害。茉酸奶品牌并沒有出現(xiàn)在任何315晚會中，卻被惡意歪曲、刻意引導(dǎo)，甚至登上熱搜。
茉酸奶聲明截圖
一直以來，茉酸奶主打健康天然、美味無負(fù)擔(dān)的品牌理念，并在過去兩年中迅速躋身現(xiàn)制酸奶消費行業(yè)前沿，但曾一度陷入“價格刺客”和植脂末質(zhì)疑聲中。此番再次陷入“消失的酸奶”爭議，不知4個月前剛剛?cè)牍傻木龢穼毷呛胃惺埽?/p>
沒上3·15晚會卻登上熱搜，茉酸奶緊急回應(yīng)產(chǎn)品配料質(zhì)疑
新消費財研社了解到，目前茉酸奶旗下產(chǎn)品主要有酸奶奶昔系列、酸奶代餐系列和酸奶杯系列。
被上海消保委點名的這款芒果酸奶奶昔，也是茉酸奶的網(wǎng)紅大單品之一，曾被稱為“社交貨幣”，茉酸奶在各大社媒平臺上均鋪設(shè)了多篇營銷“種草”文章。
圖源：茉酸奶小程序頁面截圖
但上海市消保委卻發(fā)現(xiàn)，茉酸奶的芒果酸奶奶昔配料疑似存在問題。產(chǎn)品介紹顯示“9種益生菌草原酸奶х新鮮芒果”，但經(jīng)過測試后卻發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品酸奶量并不多，但脂肪含量卻高得很奇怪，是蛋白質(zhì)含量的3.25倍，是乳糖含量的2.77倍。
而這些脂肪既不來自于酸奶，也不來自于芒果，給廣大消費者留下了一個謎題。
除了脂肪含量疑似異常，經(jīng)測試發(fā)現(xiàn)芒果酸奶奶昔“回味甘甜”是因為加了蔗糖和麥芽糖，而上海市消保委本次測試購買的實際上卻是“不另加糖”的產(chǎn)品。
上海市消保委認(rèn)為，現(xiàn)場制售的食品由于沒有明示的產(chǎn)品配料表，消費者只能通過品牌方的宣傳來了解和選擇產(chǎn)品。因此品牌方有責(zé)任提供真實、準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息。
被“點名”后的茉酸奶上了微博熱搜，關(guān)注度至今未降。對此，茉酸奶緊急回應(yīng)稱，茉酸奶全線產(chǎn)品不含任何人造反式脂肪酸，不添加植脂末，無氫化工藝，所有原料完全符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。同時，2024年起茉酸奶大部分門店已經(jīng)陸續(xù)從草原酸奶升級為有機酸奶，旨在不斷提升消費者的飲用體驗。
但值得注意的是，茉酸奶并未對上海消保委的檢測結(jié)果和幾點質(zhì)疑做出詳細(xì)回應(yīng)。
事實上，茉酸奶并非“翻車”個例，前日書亦燒仙草因“酸奶去哪了”引發(fā)大眾討論，現(xiàn)制飲品品牌實際用料與產(chǎn)品宣傳之間的差距再一次呈現(xiàn)在大眾面前。
對此，業(yè)內(nèi)有觀點認(rèn)為，明示產(chǎn)品配料對于建立商家的品牌形象和信譽，推動食品行業(yè)的健康發(fā)展至關(guān)重要。隨著消費者對食品安全的關(guān)注度不斷提高，市場對透明、安全、健康的食品需求也在不斷增加。
一個敢于公開配料、接受消費者監(jiān)督的商家，能夠展現(xiàn)出誠信經(jīng)營的態(tài)度和對產(chǎn)品質(zhì)量的自信。相反，如果商家在配料標(biāo)示上含糊其辭、遮遮掩掩，就會讓消費者對其產(chǎn)生懷疑和不信任，進(jìn)而影響品牌形象和市場競爭力。
曾多次陷入高價與產(chǎn)品質(zhì)量爭議
茉酸奶創(chuàng)立于2014年，僅比喜茶晚兩年，彼時國內(nèi)現(xiàn)制酸奶市場還基本上是一片空白，而茉酸奶緊抓這一細(xì)分賽道得以迅速發(fā)展，在2023年幾乎成為現(xiàn)制飲品賽道上成長最快、發(fā)展最好的品牌之一，還抱上了知名乳企君樂寶的大腿。
不過，自近兩年來茉酸奶爆火之后，市場上關(guān)于其價格與品質(zhì)的爭議從未停止。
在茉酸奶創(chuàng)立之初，消費者普遍接受的奶茶單價不過十幾塊，但當(dāng)時茉酸奶創(chuàng)始人趙伯華卻選擇用牛油果與酸奶做高價產(chǎn)品，二三十一杯的價格讓不少消費者卻步。
緊接著喜茶、奈雪的出現(xiàn)讓新茶飲消費賽道逐漸崛起，消費者逐漸接受了用更高的價格來換取更好的品質(zhì)和口味。加之茶飲行業(yè)逐漸飽和進(jìn)而內(nèi)卷化趨勢明顯，差異化單品類品牌出現(xiàn)，茉酸奶才迎來了屬于自己的時代。
與大多品牌對標(biāo)市場找產(chǎn)品定位、定價的策略不同。在沒有“對手”的情況下，茉酸奶不被低價干擾，完全按照成本定價。這種按照成本定價的模式一直沿襲到如今，同時根據(jù)具體情形的不斷變化進(jìn)行的及時的完善和調(diào)整，已成為茉酸奶的品牌特色之一。
茉酸奶 CEO 顧豪也曾表示，茉酸奶并沒有做市場的價格對標(biāo)，而是先把產(chǎn)品做好，再看成本定價格。在新茶飲卷生卷死的當(dāng)下，不少頭部品牌開始走向下沉，但茉酸奶仍舊堅持先產(chǎn)品再定價，而不是預(yù)先設(shè)置價格再匹配產(chǎn)品。
不過，茉酸奶的定價策略也讓其頻頻因高價登上熱搜，也讓消費者對其產(chǎn)品品質(zhì)提出了更高的要求。
2023年7月，一向以高品質(zhì)著稱的茉酸奶因定價高昂，被消費者戲稱為“酸奶刺客”，隨后又被爆出使用植脂末等不健康的原材料，一連串的爭議使其連續(xù)霸占微博熱搜。
對于是否使用了植脂末的問題，彼時茉酸奶并無正面回應(yīng)。并宣布全國門店升級全新版本奶基底，“這是一款以進(jìn)口乳粉（所有乳粉均由100%生牛乳加工而成）為基底的原料。”
雖然茉酸奶特別強調(diào)“無植脂末、無氫化工藝、無人造反式脂肪酸”， 但社交平臺上對茉酸奶是否使用植脂末的爭議至今仍未平息。
今年2月以來，茉酸奶再次陷入高價爭議。有不少消費者發(fā)文吐槽茉酸奶杯量變小，但價格依舊昂貴。還有消費者稱，茉酸奶新包裝的酸奶足足縮水三分之一，“就差點把黑心貼在杯子上了”“感覺變少了很多”“價格其實也沒降”。
“高端健康”形象岌岌可危，大股東君樂寶作何感想？
事實上，雖然產(chǎn)品和定價爭議不斷，但茉酸奶依然在2023年持續(xù)快速擴張，門店數(shù)量大幅增加。
公開數(shù)據(jù)顯示，截至2023年8月，茉酸奶線下門店已覆蓋30個省份，242個城市。CBNData調(diào)研統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，這一波拓店主要集中在過去一年里，在2023年3-7月期間，門店出現(xiàn)了顯著的集中增量。在半年多以前，門店數(shù)量總共才只有500家左右，半年增長了兩倍。
圖片來源：CBNData
在此發(fā)展背景之下，茉酸奶迎來了一位乳業(yè)巨頭做股東。2023年11月，君樂寶正式入股茉酸奶并持有30%的股份，進(jìn)軍現(xiàn)制酸奶市場。雙方還將在乳制品原料供應(yīng)、新品研發(fā)及食品安全和經(jīng)營管理等多個領(lǐng)域開展深度協(xié)同與合作。
茉酸奶是目前國內(nèi)最大的現(xiàn)制酸奶連鎖品牌，君樂寶則是國內(nèi)領(lǐng)先的綜合性乳制品企業(yè)。此番與君樂寶合作，也是茉酸奶首次對外進(jìn)行股權(quán)融資。
多年前，君樂寶就提出五年內(nèi)做到低溫酸奶市占率全國第一的目標(biāo)。據(jù)了解，皇氏集團(tuán)旗下的來思爾乳業(yè)，與完達(dá)山、君樂寶、輝山等乳業(yè)品牌一起構(gòu)筑起我國低溫奶領(lǐng)域的第二梯隊。通過此次合作，君樂寶可以通過茉酸奶強勢做大低溫酸奶，滿足全國消費者的品質(zhì)需求。
乳企下場入股酸奶品牌已成新趨勢，早在2021年新希望乳業(yè)就以2.31億元的價格拿到“一只酸奶牛”控股權(quán)。同為千店規(guī)模的兩大現(xiàn)制酸奶品牌，并相繼與頭部傳統(tǒng)乳企深度捆綁，這兩大現(xiàn)制酸奶品牌除了產(chǎn)品力的比拼，市場口碑也尤為重要。
一位乳業(yè)人士認(rèn)為，產(chǎn)品可復(fù)制性較高使得茉酸奶在一定程度上缺乏“護(hù)城河”，再加上酸奶制品保質(zhì)期短的屬性，現(xiàn)制酸奶對于上下游供應(yīng)鏈的要求會更高。但是去年以來的負(fù)面輿情，加之最近再次陷入爭議，也在一定程度上影響了茉酸奶的品牌形象，高端健康的形象似乎有些立不住了。
乳業(yè)人士指出，茉酸奶與君樂寶合作不久就接連發(fā)生負(fù)面輿情，也是大股東君樂寶不愿意看到的。未來茉酸奶能否助力君樂寶拓展深耕現(xiàn)制酸奶賽道、并進(jìn)一步強化其酸奶品牌影響力，還有待持續(xù)觀察。