文|Tech星球 王琳
9.9元一杯咖啡真香。這大概是近年來(lái)，所有中國(guó)咖啡愛(ài)好者共同的感嘆。
依靠頭部品牌的低價(jià)大戰(zhàn)，中國(guó)在2023年末憑借5萬(wàn)多家的咖啡館，成為全球咖啡館最多的國(guó)家，也讓更多消費(fèi)者以更低的價(jià)格品嘗到了高品質(zhì)咖啡。
真金白銀激戰(zhàn)，咖啡品牌完成了一次大規(guī)模的市場(chǎng)普及。結(jié)果是，瑞幸門(mén)店超過(guò)了1.6萬(wàn)家，擁有了2億多用戶，而庫(kù)迪開(kāi)出了7000多家門(mén)店。
一年時(shí)間，整個(gè)咖啡行業(yè)都伴隨著9.9元價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)入了新的階段。但令所有人好奇的懸念是，9.9元大戰(zhàn)還能持續(xù)多久？
01 9.9圈地大戰(zhàn)
如果談到過(guò)去一年，中國(guó)消費(fèi)行業(yè)最引人注目的故事之一，9.9元咖啡大戰(zhàn)必然上榜。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)是一個(gè)絕對(duì)的增量市場(chǎng)，年增長(zhǎng)約15%，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模過(guò)2000億元。想要在這樣的市場(chǎng)破局，跑馬圈地自然是第一要?jiǎng)?wù)。
去年2月，剛剛創(chuàng)立的庫(kù)迪咖啡開(kāi)啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”活動(dòng)，想通過(guò)8.8元、9.9元低價(jià)在咖啡市場(chǎng)占得自己的一席之地。
當(dāng)時(shí)，瑞幸咖啡早已經(jīng)成為中國(guó)本土咖啡門(mén)店最多的品牌。對(duì)手虎視眈眈，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖、餓了么前高管創(chuàng)辦的挪瓦咖啡、依靠貝果在中國(guó)打響名號(hào)的Tims天好咖啡，都想在現(xiàn)制咖啡中間價(jià)格帶上挑戰(zhàn)瑞幸的地位。
為了徹底穩(wěn)固自己在大眾咖啡賽道的領(lǐng)先地位，瑞幸于去年6月達(dá)成萬(wàn)店規(guī)模之時(shí)開(kāi)啟了“萬(wàn)店同慶”活動(dòng)，開(kāi)啟咖啡9.9元時(shí)代。隨后，濃眉大眼的星巴克也悄悄推出了低價(jià)產(chǎn)品，Tims、挪瓦咖啡相繼跟進(jìn)，后者不僅有9.9元的咖啡券，還推出了0.1元的嘗鮮活動(dòng)；就連原本價(jià)格就很低的幸運(yùn)咖也推出了“9.9元兩杯”的活動(dòng)。
競(jìng)爭(zhēng)不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格上。2023年上半年庫(kù)迪一股腦開(kāi)出5000多家店，瑞幸更是表現(xiàn)出強(qiáng)大的爆發(fā)力，在2023年凈新開(kāi)門(mén)店8034家，而2022年該數(shù)據(jù)為2190家。
星巴克在中國(guó)區(qū)的開(kāi)店也在加速。星巴克中國(guó)2023財(cái)年四季度報(bào)告顯示，星巴克在中國(guó)單季度新增的門(mén)店數(shù)量達(dá)到了326家。
轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)一年后，中國(guó)成為了全球咖啡門(mén)店最多的國(guó)家。Allegra Group旗下研究機(jī)構(gòu)World Coffee Portal發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年中國(guó)的咖啡門(mén)店量接近5萬(wàn)家。其中，本土咖啡的力量功不可沒(méi)，瑞幸一家就有16218家門(mén)店。
群雄激戰(zhàn)的結(jié)果不僅僅是門(mén)店數(shù)量全球第一，而是徹底打開(kāi)了中國(guó)用戶的咖啡需求。整個(gè)2023年，僅瑞幸就新增交易客戶數(shù)超過(guò)9500萬(wàn)，累計(jì)交易客戶數(shù)達(dá)到2.3億。一場(chǎng)大戰(zhàn)下來(lái)，瑞幸咖啡坐穩(wěn)了大眾咖啡頭把交椅。
但中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的故事遠(yuǎn)未結(jié)束。
在咖啡味兒最濃的上海，人均年消費(fèi)量也只有20杯，對(duì)比美國(guó)和日本的380和280杯，依然有巨大的增長(zhǎng)空間。而放眼全國(guó)，一二線城市和三四線城市的人均消費(fèi)量也有巨大的差別。中國(guó)的咖啡市場(chǎng)寬度、深度，都值得挖掘。
擺在咖啡品牌面前的頭等大事，依然是市場(chǎng)占有率，規(guī)模是繞不開(kāi)的執(zhí)念。2023年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，瑞幸表示，未來(lái)的首要戰(zhàn)略重點(diǎn)仍是繼續(xù)專(zhuān)注于擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
這意味著，咖啡行業(yè)的9.9元大戰(zhàn)，短時(shí)間內(nèi)可能并不會(huì)結(jié)束，瑞幸依然有多款9.9元飲品。但是，策略已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。瑞幸已經(jīng)有1.6萬(wàn)多家門(mén)店，但不同于前期大水漫灌式的投放9.9優(yōu)惠券，這時(shí)候企業(yè)更應(yīng)該考慮如何投放優(yōu)惠券更精準(zhǔn)。
02 9.9價(jià)格戰(zhàn)，拼什么
不是所有品牌都從價(jià)格戰(zhàn)中受益，9.9大戰(zhàn)讓咖啡行業(yè)迅速兩極分化。
據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，從2023年1月1日至10月13日，咖啡賽道已有近3.5萬(wàn)家門(mén)店閉店。這些咖啡店共同的特點(diǎn)是缺乏品牌效應(yīng)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，再加上供應(yīng)鏈實(shí)力不夠，資金實(shí)力欠佳，最終只能在價(jià)格戰(zhàn)中倒下。
而頭部連鎖咖啡品牌則在價(jià)格戰(zhàn)中獲得了更大的市場(chǎng)占有率，換句話說(shuō)，能夠從低價(jià)大戰(zhàn)中獲益，本身就是實(shí)力的表現(xiàn)。
一位參與9.9大戰(zhàn)的咖啡品牌加盟商告訴Tech星球，價(jià)格戰(zhàn)所帶來(lái)的低毛利，并不是其生意差的主要原因，“主要還是沒(méi)人進(jìn)店?！?/p>
在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，酒香也怕巷子深。瑞幸咖啡在2022年已經(jīng)有1.35億用戶基數(shù)，上萬(wàn)家咖啡店建立了品牌效應(yīng)。這是其他咖啡品牌短時(shí)間內(nèi)無(wú)法匹敵的。
但靠品牌效應(yīng)和低價(jià)吸引來(lái)的用戶最終想要留下，背后是爆品研發(fā)能力及強(qiáng)大供應(yīng)鏈帶來(lái)的高品質(zhì)。
瑞幸曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)一天賣(mài)出1億元醬香拿鐵、2年賣(mài)出3億多杯的生椰拿鐵的奇跡。這些爆品進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力，也徹底打開(kāi)了瑞幸增長(zhǎng)的快車(chē)道，讓更多因?yàn)榈蛢r(jià)而來(lái)的用戶最終成為復(fù)購(gòu)用戶。在社交平臺(tái)，不少消費(fèi)者都曬出過(guò)自己購(gòu)買(mǎi)醬香拿鐵的體驗(yàn)。
瑞幸之外，各連鎖咖啡品牌也都在嘗試，期待通過(guò)“咖啡+”的方式，豐富產(chǎn)品體系，留下用戶。
2023年，瑞幸雖然受到了價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，第三季度開(kāi)始利潤(rùn)回落。但在一個(gè)絕對(duì)增量的市場(chǎng)，利潤(rùn)短時(shí)間讓位于規(guī)模并不難理解。今年，瑞幸要開(kāi)到2萬(wàn)家門(mén)店，這意味著它的成本會(huì)進(jìn)一步降低，利潤(rùn)回升，并不是難事。
2萬(wàn)家門(mén)店，對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)極具誘惑力的數(shù)字。這是品牌實(shí)力的象征，它帶來(lái)更廣闊的市場(chǎng)空間、更高的獲客效率、更低的價(jià)格和更高的利潤(rùn)。
瑞幸在2022年就已經(jīng)是國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)最多的連鎖咖啡品牌，龐大的門(mén)店數(shù)量和自建供應(yīng)鏈，讓瑞幸可以為消費(fèi)者提供高品質(zhì)9.9元咖啡時(shí)，仍然擁有一定的利潤(rùn)。
同樣是卷價(jià)格，瑞幸靠規(guī)?；?，品牌效應(yīng)，爆款能力，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)打出了一套組合拳。瑞幸在價(jià)格戰(zhàn)中進(jìn)一步鞏固了自己在大眾咖啡賽道的地位，還擁有了國(guó)內(nèi)最大的活躍用戶基數(shù)和豐富的現(xiàn)金流。這為咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)的開(kāi)局，做好了準(zhǔn)備。
03 咖啡賽道進(jìn)入下半場(chǎng)
所有的餐飲品牌都執(zhí)著用更快的速度步入萬(wàn)店規(guī)模：蜜雪冰城、絕味鴨脖、正新雞排踏入萬(wàn)店俱樂(lè)部分別花了23年、14年和12年，而瑞幸只用了6年。
如無(wú)意外，今年瑞幸將擁有2萬(wàn)家門(mén)店。星巴克在去年喊出要用三年時(shí)間在中國(guó)開(kāi)出9000家店。
但是在快速擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題擺在眼前：如何保證口感和供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。過(guò)去一年，咖啡品牌們忙著搞低價(jià)大戰(zhàn)的同時(shí)，都在加大供應(yīng)鏈建設(shè)。他們親眼見(jiàn)證過(guò)不少品牌，因無(wú)法保證原料品質(zhì)恒定且穩(wěn)定供應(yīng)，最終在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中倒下。
在社交平臺(tái)上能看到不少消費(fèi)者對(duì)庫(kù)迪的吐槽，比如點(diǎn)兩杯一樣的咖啡，味道卻完全不一樣；要的半糖卻比全糖的還要甜；咖啡豆品質(zhì)普通、烘焙程度單一……即便是米乳、厚椰乳這樣的熱門(mén)單品原料，時(shí)常出現(xiàn)的缺貨情況就很尷尬，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者體驗(yàn)。
一位接近庫(kù)迪的內(nèi)部人士也表示，庫(kù)迪目前面臨的問(wèn)題，幾乎都是規(guī)模的快速膨脹帶來(lái)的（供應(yīng)鏈、管理能力與開(kāi)店速度的不匹配）。并且，庫(kù)迪已多次被曝出現(xiàn)金流現(xiàn)金流問(wèn)題。
一位參與9.9元大戰(zhàn)的咖啡品牌加盟商告訴Tech星球，在過(guò)去一年里，店鋪的采購(gòu)物料需要靠搶。從咖啡原料到周邊產(chǎn)品，都出現(xiàn)過(guò)缺貨的現(xiàn)象。沒(méi)有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，就沒(méi)有產(chǎn)品的穩(wěn)定，最終因?yàn)榈蛢r(jià)而來(lái)的消費(fèi)者還是會(huì)離開(kāi)。
瑞幸從2021年開(kāi)始加大供應(yīng)鏈建設(shè)。那一年，瑞幸首個(gè)全自動(dòng)化智慧型烘焙基地在福建正式投產(chǎn)，隨后瑞幸又在昆山建設(shè)了一座烘焙基地，兩個(gè)基地加起來(lái)斥資近10億元。
去年，瑞幸開(kāi)啟“全球?qū)ざ怪谩庇?jì)劃，現(xiàn)在它的腳步已經(jīng)遍布埃塞站、巴拿馬站、印尼站，未來(lái)將深入全球更多咖啡豆原產(chǎn)地。今年，瑞幸首個(gè)咖啡鮮果加工處理廠——云南保山鮮果處理加工廠，進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)階段。
對(duì)于已經(jīng)建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)的品牌而言，為了長(zhǎng)久發(fā)展，必須走出一條健康的發(fā)展之路。中信證券研究顯示，直接采購(gòu)熟豆會(huì)導(dǎo)致中間環(huán)節(jié)多產(chǎn)生20%-30%的溢價(jià)，如果能整合生豆和烘焙環(huán)節(jié)、減少中間渠道，規(guī)模上升后成本優(yōu)勢(shì)就會(huì)更明顯。
而瑞幸因?yàn)榫邆渥疃嗟拈T(mén)店和最多的用戶基數(shù)，它可以保證9.9低價(jià)持續(xù)進(jìn)行且盈利的同時(shí)，為消費(fèi)者帶來(lái)全球不同產(chǎn)區(qū)、不同風(fēng)味的高品質(zhì)咖啡。
通過(guò)“咖啡+”飲品，瑞幸徹底打開(kāi)中國(guó)消費(fèi)者的味蕾，讓市場(chǎng)加速進(jìn)入快車(chē)道，引領(lǐng)消費(fèi)者心智，瑞幸已經(jīng)證明它在大眾咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但它依然肩負(fù)著咖啡普及的重任。做大蛋糕，為行業(yè)打造一個(gè)范本，是對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，更為重要的事情。