文|玩世代
最近,一個名為“黃油小熊”的人偶有點火。
在短視頻平臺,一只在泰國曼谷甜品店前“努力營業(yè)”的小熊人偶受到網(wǎng)友關(guān)注,爆款視頻不斷。據(jù)國內(nèi)官方賬號披露,“黃油小熊”是泰國甜品品牌Butterbear的IP形象。
(有黃油小熊營業(yè),就有人氣)
有趣的是,中文互聯(lián)網(wǎng)上,黃油小熊的名頭要比甜品品牌更響,文創(chuàng)周邊也比面包甜點更火。
其在INS上有3.5萬粉絲,F(xiàn)ACEBOOK賬號粉絲甚至僅5000余。而其小紅書賬號,從今年1月底運(yùn)營至今僅僅一個月多,Butterbear已經(jīng)有超過16萬粉絲,抖音話題瀏覽量破億。
在線上,有人專門做起小熊跨境代購,還有人賣起了DIY材料包,連黃油小熊的人偶服預(yù)定都賣到了2000元。拼多多上有相關(guān)掛件的預(yù)售鏈接顯示已拼1萬件;在直播間,打著關(guān)鍵詞擦邊的周邊商品不勝枚舉,仿冒品毛絨類玩偶已經(jīng)銷量超2000+。
不少網(wǎng)友“求表情包”“求周邊”。微信指數(shù)顯示,黃油小熊相關(guān)搜索量增長388%。
通常,潮流是自上而下的。一個在泰國剛起步、名不見經(jīng)傳的IP角色,「隔山打牛」「低位打高位」,頗有點逆襲感。
究其成長路線:黃油小熊以毛絨人偶服為角色原型,把泰國甜品店現(xiàn)場當(dāng)“樂園表演場”,將線下營業(yè)片段變成線上傳播素材;通過短視頻內(nèi)容密集輸出,塑造一個“乖巧打工人”的人物形象;再加上一系列表情包輸出,推動社群傳播,以流量打法快速積聚人氣。
據(jù)了解,黃油小熊泰國門店顧客,一半以上都是“打飛機(jī)”前去求合影的粉絲。官方賬號會預(yù)告“見面會”時間,現(xiàn)場可以拍照互動,類似于日本偶像團(tuán)體的握手會。有愛好者指出,現(xiàn)場排隊互動的人數(shù)要遠(yuǎn)多于買甜品的人數(shù),現(xiàn)在人越來越多了,已經(jīng)壓縮到“5秒合影”。
以上,仿佛似曾相識——這簡直是“泰版玲娜貝兒”。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息,Butterbear甜品品牌成立不足一年,僅有快閃店形式(pop-up),當(dāng)前僅有4場快閃店同期。并且規(guī)模不大,集中在曼谷暹羅核心商圈購物中心的中庭,包括熱門商圈Central World、去年12月剛開幕的Emsphere等。
泰國Butterbear品牌線下快閃 作為一個烘焙品牌難經(jīng)推敲,但從一個品牌IP化案例無疑有其成功。
國內(nèi)知名IP運(yùn)營公司“起重集”已簽約“BUTTERBEAR黃油小熊”,代理其在國內(nèi)的版權(quán)運(yùn)營和商業(yè)化開發(fā)。近期相關(guān)周邊產(chǎn)品即將上市。
起重集公司深諳表情包IP運(yùn)營孵化。這也是黃油小熊充分本土化的關(guān)鍵。他會“跳科目三”緊抓流行熱點,迎合情人節(jié)換裝丘比特制造甜味素,和同事一起跳廣場舞,不斷輸出“營業(yè)第一現(xiàn)場”,拿捏網(wǎng)絡(luò)用戶的興奮點。
人設(shè)上強(qiáng)調(diào)同位視角、有伙伴感、又充滿治愈力的“打工人”角色;并和“紫色河馬”組成了CP,性格特質(zhì)營造“反差”,這也激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)話題和記憶點。內(nèi)容上迎合了互聯(lián)網(wǎng)文化氛圍,又契合了年輕群體的精神狀態(tài)。
披著“泰國網(wǎng)紅”的外衣,嫁接國內(nèi)慣常的流量打法,并以衍生消費(fèi)切入年輕客群,達(dá)成商業(yè)化,緊密鏈條環(huán)環(huán)相扣——黃油小熊在中國的走紅,主要得益于國內(nèi)這套完整的輕IP孵化運(yùn)營模式。
黃油小熊作為一個IP孵化案例確有其成功之處。
目前,從社交媒體上觀察,喜愛黃油小熊的用戶集中在少女少男,目測20歲上下以及更年輕群體。如果從粉絲量角度看,黃油小熊的起勢甚至超過了時下大熱的輕IP。比如,小劉鴨目前的小紅書主賬號5萬粉絲,網(wǎng)紅水豚“卡皮巴拉”的卡通角色有6萬粉絲。微信指數(shù)顯示,黃油小熊在3月初指數(shù)快速爆增,但與前二者仍有差距。
但作為一個“年輕趨勢”的個案,橫跨文旅、消費(fèi)和文化,更有啟示。
文旅+角色I(xiàn)P,打破“卷性價比”的流量慣性
隨著黃油小熊在中文互聯(lián)網(wǎng)走熱,已經(jīng)有網(wǎng)友發(fā)出呼喊,“請開來中國”;泰國快閃現(xiàn)場很多都是中國的網(wǎng)絡(luò)迷妹們吸引過去的客流。某種程度上,黃油小熊角色不但成就了一個旅游的打卡目的地,并且經(jīng)歷去年“東南亞跨境游安全質(zhì)疑”的前序風(fēng)波后,也帶來新的旅游目的地印象。
當(dāng)下國內(nèi)文旅熱,從淄博燒烤、到東北早市、小燒烤,再到最近甘肅天水麻辣燙走紅,其出圈公式是:小眾的地方性出行地、以本地美食為標(biāo)簽、以互聯(lián)網(wǎng)流量加持,打造網(wǎng)紅目的地。全國各地文旅迫不及待加入這場接力運(yùn)動。
表面上是卷地方美食文化、人情風(fēng)土,但深層上離不開“卷平替”“卷性價比”,比如“淄博早市的物美價廉”、“十幾元幾十個菜隨便吃的東北盒飯”,網(wǎng)絡(luò)熱點的隱形暗線是“價格”。這場性價比熱潮裹挾著后來者,或難以逃脫在網(wǎng)絡(luò)輿論中“被對比”,同時市場也會逐漸淪于話題疲勞。
借助IP角色來塑造和放大地方文旅的差異化特質(zhì),未嘗不是一件流量和口碑雙收的事。早年間,長草顏團(tuán)子也曾成為山西文旅的卡通角色代表,走出國門在日本東京塔點亮中國紅。近幾年,南京紅山動物園也推動“網(wǎng)紅”動物角色系列化開發(fā),還聯(lián)動“我不是胖虎”,提升了游覽玩法和體驗,豐富營收結(jié)構(gòu),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益循環(huán)。
文旅+角色I(xiàn)P也意味著可持續(xù)性和系統(tǒng)性長線開發(fā)。如今我們有更好的創(chuàng)作活力和創(chuàng)作水準(zhǔn)、更成熟的產(chǎn)業(yè)鏈支撐。這是一條值得探索的路徑。
品牌IP化“全球通吃”
如今國內(nèi)營銷圈已經(jīng)鮮有提及“品牌IP化”,但這招卻可能依然全球通吃。
再談一下Butterbear,其店內(nèi)在售的甜甜圈、吐司、蛋撻、曲奇等單品,價格普遍集中在95-185泰銖。一杯冰沙奶茶近40元人民幣,一份吐司約20元人民幣,價格對齊了國內(nèi)一線城市的網(wǎng)紅店。而泰國另一大熱牌“甜甜圈先生”,單個甜甜圈單價僅20泰銖。——“溢價”離不開品牌IP化人格化促成的情感認(rèn)同,點燃了消費(fèi)意愿。
審美仍具引領(lǐng)力 或許我們很難預(yù)料,下一個品牌是以何種姿勢跑出來的。
去年蜜雪冰城憑品牌IP形象“雪王”接連出圈,從洗腦歌、表情包、小周邊,再到其動畫片在B站熱播,不斷圍繞年輕人做文章,放輕了低價格帶的“塑料感”,放大了情感認(rèn)同,達(dá)成品牌塑造。誠然,“萬店王者”蜜雪冰城在門店規(guī)?;?、供應(yīng)鏈和成本控制有其得道,但能在廉價區(qū)間里卷出速度和利潤,“雪王”IP化的邏輯是一個關(guān)鍵差異。
“品牌形象化”在消費(fèi)品領(lǐng)域非常常見。最典型的如張君雅小妹妹、旺旺、三只松鼠,2018年品牌賣萌大潮,出現(xiàn)了釘三多、2233娘等互聯(lián)網(wǎng)公司孵化的形象。彼時,流量紅利帶來高效內(nèi)容曝光,不少品牌借此攫取關(guān)注度。但后來紅利衰退,內(nèi)容運(yùn)營在投入產(chǎn)出面前變得不堪重負(fù),品牌IP化被視作”投入高、轉(zhuǎn)化低”,很快落寞。
如今,卷價格、卷產(chǎn)品是國內(nèi)公司一個慣有思維。但越是營銷失效的時候,越要關(guān)注品牌,IP形象仍然是個“用戶溝通”的好方式。
審美升級仍在持續(xù),市場增長來自多元化
有黃油小熊愛好者談到,“得知黃油小熊來自泰國,有點意外”,在她眼中,黃油小熊的品牌視覺更精致、更可愛,輕周邊更有收集欲。更直白的講,更戳少女心。也有網(wǎng)友指出,“盡管口感一般”但仍然對周邊有高購買意愿。購買決策的邏輯在轉(zhuǎn)變。
先制造情緒價值,消費(fèi)者自然會追隨其后,至于到底在消費(fèi)什么似乎都不重要了(產(chǎn)品載體和契機(jī)可以是多種多樣的)。
“線下追打卡互動”的現(xiàn)象也反映出,更具個體化的互動形式,對于粉絲而言無可取代。付款能獲得產(chǎn)品的快樂可能轉(zhuǎn)瞬即逝,但是與“喜愛的人”一起度過的美好時光,或許能記一輩子。
另外,盡管看起來已經(jīng)設(shè)計師原創(chuàng)IP繁多,品牌聯(lián)名密集,IP衍生品的上新加快,競爭日趨激烈,但年輕消費(fèi)力依然有釋放空間,關(guān)鍵在多元化、差異化,在消費(fèi)審美升級上足夠引領(lǐng)力。
新世代的審美力不斷提高,對市場也提出更高要求:新鮮感、有品味、審美力充足、有個人風(fēng)格、價值內(nèi)涵多元。同時,新世代的視野更開放,對多元文化更包容,也更國際化?!昂M狻北旧碜詭迈r感,天然創(chuàng)造了一個深入了解的機(jī)會。
出海,不只是賣全球,也是幫助全球創(chuàng)作者
時下大熱的輕IP中,有很多都是海外設(shè)計師,得益于國內(nèi)孵化模式和產(chǎn)業(yè)化支持。比如網(wǎng)絡(luò)熱門“表情包”,線條小狗出自韓國的moonlab_studio,其在ins上有15.2萬粉絲。通過國內(nèi)代理團(tuán)隊的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營和產(chǎn)品及授權(quán)開發(fā),一步步成為年輕群體心中的熱門,國內(nèi)單平臺50多萬粉絲、億級傳播量,在多個領(lǐng)域創(chuàng)造商業(yè)價值。
“哭娃CRYBABY”原本是泰國本土設(shè)計師Molly筆下的作品,在簽約泡泡瑪特后,公司幫助其把創(chuàng)作設(shè)計凝結(jié)成IP,孵化、運(yùn)營、商業(yè)化,市場影響力再攀高峰。中國春節(jié)期間,泡泡瑪特在泰國第三家門店刷新500萬人民幣單日銷售額紀(jì)錄,其限定產(chǎn)品人氣火爆,泰國人也“夜排”搶購。CRYBABY從泰國走向中國,又從中國再火燒出圈。
“黃油小熊”作為一個初創(chuàng)設(shè)計,快速打開網(wǎng)絡(luò)聲量、快速銜接產(chǎn)品化,是不可想象的。
雖然泰國的社交媒體也很活躍,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在泰國也很繁榮,但大多依托于“紅人模式”:從網(wǎng)絡(luò)紅人起步,找OEM代工,推出自創(chuàng)產(chǎn)品品牌/店。其轉(zhuǎn)化邏輯建立在粉絲與紅人的信任關(guān)系上,品牌孵化路線更靠近歐美。
泰國7000多萬總?cè)丝谥?,超過7成為社交媒體用戶,約90%用戶喜歡看視頻。用戶基數(shù)雖然不多,但卻是世界上TikTok使用率最高的國家。泰國人喜歡用的社媒平臺包括Facebook、Line、YouTube、TikTok、Instagram等。
大量原創(chuàng)作者依然停留在網(wǎng)絡(luò)連載上,風(fēng)格多樣。并且同處于亞洲文化圈,娛樂消費(fèi)文化氛圍濃厚,零售品牌化普及,這些共通性決定了東南亞市場的潛力,也暗含著藝術(shù)家從小微孵化出圈的機(jī)會。
中國潮玩出海的故事,不只是潮流玩具賣全球,也是幫助全球創(chuàng)作者和藝術(shù)家成長。