文|玩世代
最近，一個名為“黃油小熊”的人偶有點火。
在短視頻平臺，一只在泰國曼谷甜品店前“努力營業(yè)”的小熊人偶受到網(wǎng)友關(guān)注，爆款視頻不斷。據(jù)國內(nèi)官方賬號披露，“黃油小熊”是泰國甜品品牌Butterbear的IP形象。
（有黃油小熊營業(yè)，就有人氣）
有趣的是，中文互聯(lián)網(wǎng)上，黃油小熊的名頭要比甜品品牌更響，文創(chuàng)周邊也比面包甜點更火。
其在INS上有3.5萬粉絲，F(xiàn)ACEBOOK賬號粉絲甚至僅5000余。而其小紅書賬號，從今年1月底運(yùn)營至今僅僅一個月多，Butterbear已經(jīng)有超過16萬粉絲，抖音話題瀏覽量破億。
在線上，有人專門做起小熊跨境代購，還有人賣起了DIY材料包，連黃油小熊的人偶服預(yù)定都賣到了2000元。拼多多上有相關(guān)掛件的預(yù)售鏈接顯示已拼1萬件；在直播間，打著關(guān)鍵詞擦邊的周邊商品不勝枚舉，仿冒品毛絨類玩偶已經(jīng)銷量超2000+。
不少網(wǎng)友“求表情包”“求周邊”。微信指數(shù)顯示，黃油小熊相關(guān)搜索量增長388%。
通常，潮流是自上而下的。一個在泰國剛起步、名不見經(jīng)傳的IP角色，「隔山打牛」「低位打高位」，頗有點逆襲感。
究其成長路線：黃油小熊以毛絨人偶服為角色原型，把泰國甜品店現(xiàn)場當(dāng)“樂園表演場”，將線下營業(yè)片段變成線上傳播素材；通過短視頻內(nèi)容密集輸出，塑造一個“乖巧打工人”的人物形象；再加上一系列表情包輸出，推動社群傳播，以流量打法快速積聚人氣。
據(jù)了解，黃油小熊泰國門店顧客，一半以上都是“打飛機(jī)”前去求合影的粉絲。官方賬號會預(yù)告“見面會”時間，現(xiàn)場可以拍照互動，類似于日本偶像團(tuán)體的握手會。有愛好者指出，現(xiàn)場排隊互動的人數(shù)要遠(yuǎn)多于買甜品的人數(shù)，現(xiàn)在人越來越多了，已經(jīng)壓縮到“5秒合影”。
以上，仿佛似曾相識——這簡直是“泰版玲娜貝兒”。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息，Butterbear甜品品牌成立不足一年，僅有快閃店形式（pop-up），當(dāng)前僅有4場快閃店同期。并且規(guī)模不大，集中在曼谷暹羅核心商圈購物中心的中庭，包括熱門商圈Central World、去年12月剛開幕的Emsphere等。
泰國Butterbear品牌線下快閃 作為一個烘焙品牌難經(jīng)推敲，但從一個品牌IP化案例無疑有其成功。
國內(nèi)知名IP運(yùn)營公司“起重集”已簽約“BUTTERBEAR黃油小熊”，代理其在國內(nèi)的版權(quán)運(yùn)營和商業(yè)化開發(fā)。近期相關(guān)周邊產(chǎn)品即將上市。
起重集公司深諳表情包IP運(yùn)營孵化。這也是黃油小熊充分本土化的關(guān)鍵。他會“跳科目三”緊抓流行熱點，迎合情人節(jié)換裝丘比特制造甜味素，和同事一起跳廣場舞，不斷輸出“營業(yè)第一現(xiàn)場”，拿捏網(wǎng)絡(luò)用戶的興奮點。
人設(shè)上強(qiáng)調(diào)同位視角、有伙伴感、又充滿治愈力的“打工人”角色；并和“紫色河馬”組成了CP，性格特質(zhì)營造“反差”，這也激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)話題和記憶點。內(nèi)容上迎合了互聯(lián)網(wǎng)文化氛圍，又契合了年輕群體的精神狀態(tài)。
披著“泰國網(wǎng)紅”的外衣，嫁接國內(nèi)慣常的流量打法，并以衍生消費(fèi)切入年輕客群，達(dá)成商業(yè)化，緊密鏈條環(huán)環(huán)相扣——黃油小熊在中國的走紅，主要得益于國內(nèi)這套完整的輕IP孵化運(yùn)營模式。
黃油小熊作為一個IP孵化案例確有其成功之處。
目前，從社交媒體上觀察，喜愛黃油小熊的用戶集中在少女少男，目測20歲上下以及更年輕群體。如果從粉絲量角度看，黃油小熊的起勢甚至超過了時下大熱的輕IP。比如，小劉鴨目前的小紅書主賬號5萬粉絲，網(wǎng)紅水豚“卡皮巴拉”的卡通角色有6萬粉絲。微信指數(shù)顯示，黃油小熊在3月初指數(shù)快速爆增，但與前二者仍有差距。
但作為一個“年輕趨勢”的個案，橫跨文旅、消費(fèi)和文化，更有啟示。
文旅+角色I(xiàn)P，打破“卷性價比”的流量慣性
隨著黃油小熊在中文互聯(lián)網(wǎng)走熱，已經(jīng)有網(wǎng)友發(fā)出呼喊，“請開來中國”；泰國快閃現(xiàn)場很多都是中國的網(wǎng)絡(luò)迷妹們吸引過去的客流。某種程度上，黃油小熊角色不但成就了一個旅游的打卡目的地，并且經(jīng)歷去年“東南亞跨境游安全質(zhì)疑”的前序風(fēng)波后，也帶來新的旅游目的地印象。
當(dāng)下國內(nèi)文旅熱，從淄博燒烤、到東北早市、小燒烤，再到最近甘肅天水麻辣燙走紅，其出圈公式是：小眾的地方性出行地、以本地美食為標(biāo)簽、以互聯(lián)網(wǎng)流量加持，打造網(wǎng)紅目的地。全國各地文旅迫不及待加入這場接力運(yùn)動。
表面上是卷地方美食文化、人情風(fēng)土，但深層上離不開“卷平替”“卷性價比”，比如“淄博早市的物美價廉”、“十幾元幾十個菜隨便吃的東北盒飯”，網(wǎng)絡(luò)熱點的隱形暗線是“價格”。這場性價比熱潮裹挾著后來者，或難以逃脫在網(wǎng)絡(luò)輿論中“被對比”，同時市場也會逐漸淪于話題疲勞。
借助IP角色來塑造和放大地方文旅的差異化特質(zhì)，未嘗不是一件流量和口碑雙收的事。早年間，長草顏團(tuán)子也曾成為山西文旅的卡通角色代表，走出國門在日本東京塔點亮中國紅。近幾年，南京紅山動物園也推動“網(wǎng)紅”動物角色系列化開發(fā)，還聯(lián)動“我不是胖虎”，提升了游覽玩法和體驗，豐富營收結(jié)構(gòu)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益循環(huán)。
文旅+角色I(xiàn)P也意味著可持續(xù)性和系統(tǒng)性長線開發(fā)。如今我們有更好的創(chuàng)作活力和創(chuàng)作水準(zhǔn)、更成熟的產(chǎn)業(yè)鏈支撐。這是一條值得探索的路徑。
品牌IP化“全球通吃”
如今國內(nèi)營銷圈已經(jīng)鮮有提及“品牌IP化”，但這招卻可能依然全球通吃。
再談一下Butterbear，其店內(nèi)在售的甜甜圈、吐司、蛋撻、曲奇等單品，價格普遍集中在95-185泰銖。一杯冰沙奶茶近40元人民幣，一份吐司約20元人民幣，價格對齊了國內(nèi)一線城市的網(wǎng)紅店。而泰國另一大熱牌“甜甜圈先生”，單個甜甜圈單價僅20泰銖。——“溢價”離不開品牌IP化人格化促成的情感認(rèn)同，點燃了消費(fèi)意愿。
審美仍具引領(lǐng)力 或許我們很難預(yù)料，下一個品牌是以何種姿勢跑出來的。
去年蜜雪冰城憑品牌IP形象“雪王”接連出圈，從洗腦歌、表情包、小周邊，再到其動畫片在B站熱播，不斷圍繞年輕人做文章，放輕了低價格帶的“塑料感”，放大了情感認(rèn)同，達(dá)成品牌塑造。誠然，“萬店王者”蜜雪冰城在門店規(guī)?；?、供應(yīng)鏈和成本控制有其得道，但能在廉價區(qū)間里卷出速度和利潤，“雪王”IP化的邏輯是一個關(guān)鍵差異。
“品牌形象化”在消費(fèi)品領(lǐng)域非常常見。最典型的如張君雅小妹妹、旺旺、三只松鼠，2018年品牌賣萌大潮，出現(xiàn)了釘三多、2233娘等互聯(lián)網(wǎng)公司孵化的形象。彼時，流量紅利帶來高效內(nèi)容曝光，不少品牌借此攫取關(guān)注度。但后來紅利衰退，內(nèi)容運(yùn)營在投入產(chǎn)出面前變得不堪重負(fù)，品牌IP化被視作”投入高、轉(zhuǎn)化低”，很快落寞。
如今，卷價格、卷產(chǎn)品是國內(nèi)公司一個慣有思維。但越是營銷失效的時候，越要關(guān)注品牌，IP形象仍然是個“用戶溝通”的好方式。
審美升級仍在持續(xù)，市場增長來自多元化
有黃油小熊愛好者談到，“得知黃油小熊來自泰國，有點意外”，在她眼中，黃油小熊的品牌視覺更精致、更可愛，輕周邊更有收集欲。更直白的講，更戳少女心。也有網(wǎng)友指出，“盡管口感一般”但仍然對周邊有高購買意愿。購買決策的邏輯在轉(zhuǎn)變。
先制造情緒價值，消費(fèi)者自然會追隨其后，至于到底在消費(fèi)什么似乎都不重要了（產(chǎn)品載體和契機(jī)可以是多種多樣的）。
“線下追打卡互動”的現(xiàn)象也反映出，更具個體化的互動形式，對于粉絲而言無可取代。付款能獲得產(chǎn)品的快樂可能轉(zhuǎn)瞬即逝，但是與“喜愛的人”一起度過的美好時光，或許能記一輩子。
另外，盡管看起來已經(jīng)設(shè)計師原創(chuàng)IP繁多，品牌聯(lián)名密集，IP衍生品的上新加快，競爭日趨激烈，但年輕消費(fèi)力依然有釋放空間，關(guān)鍵在多元化、差異化，在消費(fèi)審美升級上足夠引領(lǐng)力。
新世代的審美力不斷提高，對市場也提出更高要求：新鮮感、有品味、審美力充足、有個人風(fēng)格、價值內(nèi)涵多元。同時，新世代的視野更開放，對多元文化更包容，也更國際化?！昂Ｍ狻北旧碜詭迈r感，天然創(chuàng)造了一個深入了解的機(jī)會。
出海，不只是賣全球，也是幫助全球創(chuàng)作者
時下大熱的輕IP中，有很多都是海外設(shè)計師，得益于國內(nèi)孵化模式和產(chǎn)業(yè)化支持。比如網(wǎng)絡(luò)熱門“表情包”，線條小狗出自韓國的moonlab_studio，其在ins上有15.2萬粉絲。通過國內(nèi)代理團(tuán)隊的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營和產(chǎn)品及授權(quán)開發(fā)，一步步成為年輕群體心中的熱門，國內(nèi)單平臺50多萬粉絲、億級傳播量，在多個領(lǐng)域創(chuàng)造商業(yè)價值。
“哭娃CRYBABY”原本是泰國本土設(shè)計師Molly筆下的作品，在簽約泡泡瑪特后，公司幫助其把創(chuàng)作設(shè)計凝結(jié)成IP，孵化、運(yùn)營、商業(yè)化，市場影響力再攀高峰。中國春節(jié)期間，泡泡瑪特在泰國第三家門店刷新500萬人民幣單日銷售額紀(jì)錄，其限定產(chǎn)品人氣火爆，泰國人也“夜排”搶購。CRYBABY從泰國走向中國，又從中國再火燒出圈。
“黃油小熊”作為一個初創(chuàng)設(shè)計，快速打開網(wǎng)絡(luò)聲量、快速銜接產(chǎn)品化，是不可想象的。
雖然泰國的社交媒體也很活躍，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在泰國也很繁榮，但大多依托于“紅人模式”：從網(wǎng)絡(luò)紅人起步，找OEM代工，推出自創(chuàng)產(chǎn)品品牌/店。其轉(zhuǎn)化邏輯建立在粉絲與紅人的信任關(guān)系上，品牌孵化路線更靠近歐美。
泰國7000多萬總?cè)丝谥?，超過7成為社交媒體用戶，約90%用戶喜歡看視頻。用戶基數(shù)雖然不多，但卻是世界上TikTok使用率最高的國家。泰國人喜歡用的社媒平臺包括Facebook、Line、YouTube、TikTok、Instagram等。
大量原創(chuàng)作者依然停留在網(wǎng)絡(luò)連載上，風(fēng)格多樣。并且同處于亞洲文化圈，娛樂消費(fèi)文化氛圍濃厚，零售品牌化普及，這些共通性決定了東南亞市場的潛力，也暗含著藝術(shù)家從小微孵化出圈的機(jī)會。
中國潮玩出海的故事，不只是潮流玩具賣全球，也是幫助全球創(chuàng)作者和藝術(shù)家成長。