文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 Mia
編輯|赤木瓶子
一年一度的“公關(guān)驚險(xiǎn)闖關(guān)日”3·15晚會(huì)又來(lái)臨了。
今年晚會(huì)以“共筑誠(chéng)信 共享安全”為主題，隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)日益覺(jué)醒，切身相關(guān)的食品安全尤其被廣泛熱議。
“3·15晚會(huì)”曝光了花式營(yíng)銷不斷、賣(mài)出5.86萬(wàn)元/瓶天價(jià)的“聽(tīng)花”白酒，另外還曝光了安徽廚先生食品有限公司、阜陽(yáng)市春天食品有限公司、安徽東輝食品科技有限公司等企業(yè)用未經(jīng)嚴(yán)格處理的槽頭肉制作梅菜扣肉預(yù)制菜。
其他關(guān)注度高的有寶馬傳動(dòng)軸發(fā)出異響，世紀(jì)佳緣被點(diǎn)名“利用消費(fèi)者的焦慮和需求，通過(guò)虛假宣傳和誘導(dǎo)消費(fèi)，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益”，同程App的產(chǎn)品“騙局”等等。
一場(chǎng)晚會(huì)，波及多家上市公司。3月16日，聽(tīng)花酒主體青海春天發(fā)布公告稱，因公司涉嫌違反相關(guān)法律法規(guī)，根據(jù)《中華人民共和國(guó)證券法》的有關(guān)規(guī)定，證監(jiān)會(huì)決定對(duì)公司進(jìn)行檢查，檢查組已進(jìn)場(chǎng)開(kāi)展工作。3月18日，青海春天的股價(jià)開(kāi)盤(pán)即跌停。今日銷售過(guò)東輝“御徽緣”梅菜扣肉的東方甄選(01797.HK)股價(jià)低開(kāi)，盤(pán)中一度跌超5%。
從極草到聽(tīng)花酒：營(yíng)銷鬼才的多次創(chuàng)業(yè)
在一眾被點(diǎn)名品牌中，標(biāo)準(zhǔn)裝售價(jià)5860元，精品裝售價(jià)58600元的天價(jià)聽(tīng)花酒全網(wǎng)刷屏全網(wǎng)。
而這并不是其創(chuàng)始人張雪峰的第一次創(chuàng)業(yè)，幾乎每一次都大獲成功。究其手法，與世紀(jì)初流行過(guò)的眾多可疑保健品乃至微商產(chǎn)品，鴻茅藥酒等別無(wú)二致：故事包裝，夸大療效，包治百病，高大上的外觀和渠道，拉來(lái)名人背書(shū)，超高溢價(jià)，經(jīng)銷手法……始終帶著濃濃的“智商稅”既視感。
據(jù)相關(guān)報(bào)道，2003年以前，張雪峰一直在成都經(jīng)商。2003年，他偶然來(lái)到青海，接觸到了蟲(chóng)草，一位活佛告訴他，自己生病的馬靠服食蟲(chóng)草痊愈，由此為他帶來(lái)了啟發(fā)。2004年，青海春天成立，2009年，青海春天以冬蟲(chóng)夏草為原料制成的純粉含片“極草”系列產(chǎn)品推出，售價(jià)29888元/盒，平均每克1054元，是當(dāng)時(shí)黃金價(jià)格的3倍。高溢價(jià)讓它鎖定了高凈值人群。
借助占營(yíng)收比超過(guò)九成的極草產(chǎn)品，青海春天2014年借殼上市，這一年公司營(yíng)收達(dá)到20.63億元。國(guó)家食藥監(jiān)總局在官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于冬蟲(chóng)夏草類產(chǎn)品的消費(fèi)提示》指出：近期組織開(kāi)展了對(duì)冬蟲(chóng)夏草、冬蟲(chóng)夏草粉及純粉片產(chǎn)品的監(jiān)測(cè)檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品的砷含量為4.4至9.9毫克每公斤，長(zhǎng)期食用會(huì)導(dǎo)致砷的過(guò)量攝入，并可能帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。2016年，“極草”系列產(chǎn)品被總局要求停止生產(chǎn)。
八項(xiàng)規(guī)定也導(dǎo)致了相關(guān)產(chǎn)品的衰落。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2011年至2015年的5年間，青海春天在廣告上的投入超過(guò)10億元。2010年至2013年，極草銷售額從1.6億元增長(zhǎng)至50億元。
蟲(chóng)草這條路被堵死之后，這家“蟲(chóng)草第一股”轉(zhuǎn)戰(zhàn)白酒。2018年3月，青海春天斥資3385萬(wàn)元收購(gòu)了關(guān)聯(lián)方西藏正庫(kù)投資有限公司旗下的西藏聽(tīng)花酒業(yè)有限公司。極草這套玩法在白酒領(lǐng)域得到了復(fù)制。
據(jù)青海春天董事長(zhǎng)、聽(tīng)花酒設(shè)計(jì)師張雪峰表示，聽(tīng)花酒是他某日凌晨夢(mèng)到在昆侖山上一位太上老君模樣的人來(lái)到他面前，不發(fā)一言，用拂塵在他手上寫(xiě)下一個(gè)字“活”，“水在舌邊即為活”，舌邊之水為唾液，聽(tīng)花酒最大的特點(diǎn)即生津。張雪峰表示“聽(tīng)花酒不是我們做出來(lái)的，這是上天給飲者們的一個(gè)巨大恩惠”。此后更宣稱兩位諾獎(jiǎng)得主成為公司聯(lián)席首席科學(xué)家。
此前聽(tīng)花酒曾因碰瓷，被貴州茅臺(tái)和瀘州老窖起訴“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”，顯然，它并非傳統(tǒng)的酒企產(chǎn)品，其銷售方式也將代理商與上市公司高度捆綁。聽(tīng)花酒以線下銷售渠道為主，代理送股權(quán)，代理門(mén)檻首單要求進(jìn)貨200萬(wàn)。
據(jù)悉，聽(tīng)花酒宣稱自己的產(chǎn)品具有調(diào)節(jié)性功能、改善心腦血管、抗癌等“六大功效”，線上下大量投放廣告，包括央媒在內(nèi)，宣傳方式涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、虛假宣傳、欺詐，涉及違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《廣告法》《食品安全法》《刑法》中的相關(guān)規(guī)定。
財(cái)報(bào)也同樣能夠折射出其營(yíng)銷力度之生猛，研發(fā)方面的“注水”，為當(dāng)前的翻車(chē)埋下了伏筆。
財(cái)報(bào)顯示，2020年-2022年，2020年-2022年，青海春天分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.24億元、1.28億元、1.6億元，持續(xù)虧損，凈利潤(rùn)分別為-3.20億元、-2.49億元、2.88億元。今年，青海春天其預(yù)計(jì)2023年度歸屬凈利潤(rùn)為-2.22億元至-2.87億元。其銷售費(fèi)用分別為4832.48萬(wàn)元、5567.97萬(wàn)元、1.23億元，其中2022年銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)約120%，該年其研發(fā)費(fèi)用僅為1138萬(wàn)元。
我國(guó)自古以來(lái)有“食療一體”的傳統(tǒng)，傳統(tǒng)中醫(yī)理論、經(jīng)典書(shū)籍被誤讀和利用，為“聽(tīng)花酒們”提供了充分的生長(zhǎng)空間。張雪峰還會(huì)有下一次改頭換面的創(chuàng)業(yè)嗎？
公關(guān)戰(zhàn)：道歉整改抑或頭鐵
每年315晚會(huì)，基本上都是被曝光點(diǎn)名品牌及公司的重大利空，甚至輿情發(fā)酵蔓延到整個(gè)行業(yè)。危機(jī)公關(guān)的存在感也在這一天被前所未有地放大。
那些被點(diǎn)名的公司都怎么樣了？據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，此前33屆“3·15”晚會(huì)共曝光了168個(gè)侵權(quán)案例，直接點(diǎn)名品牌、單位328個(gè)。其中，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、食品行業(yè)、醫(yī)藥用品/醫(yī)美行業(yè)數(shù)量最多，生活用品、移動(dòng)通信、汽車(chē)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)。在這328家單位中，66家被吊銷或注銷，43家無(wú)法搜索到目前狀態(tài)，16家停產(chǎn)或關(guān)閉，12家經(jīng)營(yíng)異常，7家改名，另有3家被收購(gòu)。
大部分被點(diǎn)名的公司采取危機(jī)公關(guān)5S原則，即承擔(dān)責(zé)任原則(Shoulder)、真誠(chéng)溝通原則(Sincerity)、速度第一原則(Speed)、系統(tǒng)運(yùn)行原則(System)、權(quán)威證實(shí)原則(Standard)，隨時(shí)監(jiān)控輿情，先發(fā)道歉整改聲明，與涉事物品撇清關(guān)系，后以權(quán)威部門(mén)抽查檢測(cè)為口碑恢復(fù)背書(shū)，依靠時(shí)間沖刷，新的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移外界注意力，逐漸恢復(fù)消費(fèi)者信心。
比如2022年3·15晚會(huì)被點(diǎn)名的土坑酸菜事件，令統(tǒng)一、康師傅口碑大翻車(chē)，股價(jià)跌幅一度達(dá)10%以上，市值震蕩近百億，而老壇酸菜味系列產(chǎn)品也被各大電商平臺(tái)屏蔽、線下商超下架處理。兩大巨頭發(fā)布聲明稱相關(guān)產(chǎn)品已全部下架，與此同時(shí)，配合相關(guān)監(jiān)管部門(mén)后續(xù)抽查、企業(yè)自查并找第三方檢測(cè)。
今年晚會(huì)之后，多家市場(chǎng)監(jiān)督管理局已經(jīng)展開(kāi)行動(dòng)。婚戀平臺(tái)相繼道歉，門(mén)店暫停經(jīng)營(yíng)，深入調(diào)查。各大應(yīng)用商店已下架同程金融APP，后者回應(yīng)，第一時(shí)間成立專項(xiàng)小組，全面排查相關(guān)問(wèn)題。
近日知名打假人王海微博指出，“東方甄選”和“瘋狂小楊哥”直播間都銷售過(guò)東輝“御徽緣”梅菜扣肉，再次被卷入輿論漩渦的東方甄選表示，高度重視此事，將優(yōu)先處理相關(guān)退款事宜，表示聲明稱公司第一時(shí)間聯(lián)系了生產(chǎn)商和銷售方，其均表示“線上產(chǎn)品未違規(guī)使用槽頭肉”，并承諾會(huì)盡快提供相關(guān)證明材料。目前該生產(chǎn)商正在配合當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門(mén)進(jìn)行調(diào)查，以相關(guān)部門(mén)調(diào)查結(jié)果為準(zhǔn)。三只羊公司于3月15日當(dāng)晚啟動(dòng)消費(fèi)者登記，并陸續(xù)開(kāi)始先行墊付退款。
令外界大為震驚的是，可能因?yàn)樵械胤骄茀f(xié)站臺(tái)、投放央媒等緣故，聽(tīng)花酒的危機(jī)公關(guān)表現(xiàn)得頗為“硬氣”。
其16號(hào)的聲明選擇了“否認(rèn)三連”，表示虛假宣傳主要是銷售人員行為，創(chuàng)始人張雪峰擁有50多項(xiàng)專利，出央視315報(bào)道聽(tīng)花酒的時(shí)候，只節(jié)選了部分錄像。“辟謠”晚會(huì)中曝光的“涼味劑是薄荷或薄荷提取物”，自稱有專利，網(wǎng)友驚嘆，“這還是第一次看到有辟謠3·15晚會(huì)的?！蹦吵鞘写碓谂笥讶πQ：聽(tīng)花酒不是誰(shuí)都可以打壓的，上述言行將公眾情緒進(jìn)一步推向了品牌的對(duì)立面，“太上老君托夢(mèng)”等傳聞持續(xù)發(fā)酵和被挖掘，官博在之后才選擇道歉，負(fù)面形象已經(jīng)牢不可破。
這種頭鐵形象可謂一以貫之。早前在食藥監(jiān)總局發(fā)布蟲(chóng)草檢驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，青海春天表示：冬蟲(chóng)夏草屬中藥材，每日服用量很小。若以0.1克每片規(guī)格的冬蟲(chóng)夏草純粉片為例，每天服用量超過(guò)3000片，才超過(guò)砷的日攝入量的安全標(biāo)準(zhǔn)。
從傳統(tǒng)領(lǐng)域到新興領(lǐng)域，亂象或許仍很難完全遏制，但消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越積極主動(dòng)，不再被動(dòng)維權(quán)：當(dāng)每個(gè)人都是自媒體，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，輿情爆發(fā)也不再是3·15這一天，而可能是每一天。