文|娛樂獨角獸 Mia
編輯|赤木瓶子
一年一度的“公關(guān)驚險闖關(guān)日”3·15晚會又來臨了。
今年晚會以“共筑誠信 共享安全”為主題，隨著消費者維權(quán)意識日益覺醒，切身相關(guān)的食品安全尤其被廣泛熱議。
“3·15晚會”曝光了花式營銷不斷、賣出5.86萬元/瓶天價的“聽花”白酒，另外還曝光了安徽廚先生食品有限公司、阜陽市春天食品有限公司、安徽東輝食品科技有限公司等企業(yè)用未經(jīng)嚴(yán)格處理的槽頭肉制作梅菜扣肉預(yù)制菜。
其他關(guān)注度高的有寶馬傳動軸發(fā)出異響，世紀(jì)佳緣被點名“利用消費者的焦慮和需求，通過虛假宣傳和誘導(dǎo)消費，損害消費者的合法權(quán)益”，同程App的產(chǎn)品“騙局”等等。
一場晚會，波及多家上市公司。3月16日，聽花酒主體青海春天發(fā)布公告稱，因公司涉嫌違反相關(guān)法律法規(guī)，根據(jù)《中華人民共和國證券法》的有關(guān)規(guī)定，證監(jiān)會決定對公司進(jìn)行檢查，檢查組已進(jìn)場開展工作。3月18日，青海春天的股價開盤即跌停。今日銷售過東輝“御徽緣”梅菜扣肉的東方甄選(01797.HK)股價低開，盤中一度跌超5%。
從極草到聽花酒：營銷鬼才的多次創(chuàng)業(yè)
在一眾被點名品牌中，標(biāo)準(zhǔn)裝售價5860元，精品裝售價58600元的天價聽花酒全網(wǎng)刷屏全網(wǎng)。
而這并不是其創(chuàng)始人張雪峰的第一次創(chuàng)業(yè)，幾乎每一次都大獲成功。究其手法，與世紀(jì)初流行過的眾多可疑保健品乃至微商產(chǎn)品，鴻茅藥酒等別無二致：故事包裝，夸大療效，包治百病，高大上的外觀和渠道，拉來名人背書，超高溢價，經(jīng)銷手法……始終帶著濃濃的“智商稅”既視感。
據(jù)相關(guān)報道，2003年以前，張雪峰一直在成都經(jīng)商。2003年，他偶然來到青海，接觸到了蟲草，一位活佛告訴他，自己生病的馬靠服食蟲草痊愈，由此為他帶來了啟發(fā)。2004年，青海春天成立，2009年，青海春天以冬蟲夏草為原料制成的純粉含片“極草”系列產(chǎn)品推出，售價29888元/盒，平均每克1054元，是當(dāng)時黃金價格的3倍。高溢價讓它鎖定了高凈值人群。
借助占營收比超過九成的極草產(chǎn)品，青海春天2014年借殼上市，這一年公司營收達(dá)到20.63億元。國家食藥監(jiān)總局在官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于冬蟲夏草類產(chǎn)品的消費提示》指出：近期組織開展了對冬蟲夏草、冬蟲夏草粉及純粉片產(chǎn)品的監(jiān)測檢驗，發(fā)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品的砷含量為4.4至9.9毫克每公斤，長期食用會導(dǎo)致砷的過量攝入，并可能帶來風(fēng)險。2016年，“極草”系列產(chǎn)品被總局要求停止生產(chǎn)。
八項規(guī)定也導(dǎo)致了相關(guān)產(chǎn)品的衰落。公開數(shù)據(jù)顯示，2011年至2015年的5年間，青海春天在廣告上的投入超過10億元。2010年至2013年，極草銷售額從1.6億元增長至50億元。
蟲草這條路被堵死之后，這家“蟲草第一股”轉(zhuǎn)戰(zhàn)白酒。2018年3月，青海春天斥資3385萬元收購了關(guān)聯(lián)方西藏正庫投資有限公司旗下的西藏聽花酒業(yè)有限公司。極草這套玩法在白酒領(lǐng)域得到了復(fù)制。
據(jù)青海春天董事長、聽花酒設(shè)計師張雪峰表示，聽花酒是他某日凌晨夢到在昆侖山上一位太上老君模樣的人來到他面前，不發(fā)一言，用拂塵在他手上寫下一個字“活”，“水在舌邊即為活”，舌邊之水為唾液，聽花酒最大的特點即生津。張雪峰表示“聽花酒不是我們做出來的，這是上天給飲者們的一個巨大恩惠”。此后更宣稱兩位諾獎得主成為公司聯(lián)席首席科學(xué)家。
此前聽花酒曾因碰瓷，被貴州茅臺和瀘州老窖起訴“不正當(dāng)競爭”，顯然，它并非傳統(tǒng)的酒企產(chǎn)品，其銷售方式也將代理商與上市公司高度捆綁。聽花酒以線下銷售渠道為主，代理送股權(quán)，代理門檻首單要求進(jìn)貨200萬。
據(jù)悉，聽花酒宣稱自己的產(chǎn)品具有調(diào)節(jié)性功能、改善心腦血管、抗癌等“六大功效”，線上下大量投放廣告，包括央媒在內(nèi)，宣傳方式涉嫌不正當(dāng)競爭、虛假宣傳、欺詐，涉及違反了《反不正當(dāng)競爭法》《廣告法》《食品安全法》《刑法》中的相關(guān)規(guī)定。
財報也同樣能夠折射出其營銷力度之生猛，研發(fā)方面的“注水”，為當(dāng)前的翻車埋下了伏筆。
財報顯示，2020年-2022年，2020年-2022年，青海春天分別實現(xiàn)營收1.24億元、1.28億元、1.6億元，持續(xù)虧損，凈利潤分別為-3.20億元、-2.49億元、2.88億元。今年，青海春天其預(yù)計2023年度歸屬凈利潤為-2.22億元至-2.87億元。其銷售費用分別為4832.48萬元、5567.97萬元、1.23億元，其中2022年銷售費用同比增長約120%，該年其研發(fā)費用僅為1138萬元。
我國自古以來有“食療一體”的傳統(tǒng)，傳統(tǒng)中醫(yī)理論、經(jīng)典書籍被誤讀和利用，為“聽花酒們”提供了充分的生長空間。張雪峰還會有下一次改頭換面的創(chuàng)業(yè)嗎？
公關(guān)戰(zhàn)：道歉整改抑或頭鐵
每年315晚會，基本上都是被曝光點名品牌及公司的重大利空，甚至輿情發(fā)酵蔓延到整個行業(yè)。危機(jī)公關(guān)的存在感也在這一天被前所未有地放大。
那些被點名的公司都怎么樣了？據(jù)不完全統(tǒng)計，此前33屆“3·15”晚會共曝光了168個侵權(quán)案例，直接點名品牌、單位328個。其中，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、食品行業(yè)、醫(yī)藥用品/醫(yī)美行業(yè)數(shù)量最多，生活用品、移動通信、汽車及相關(guān)產(chǎn)業(yè)。在這328家單位中，66家被吊銷或注銷，43家無法搜索到目前狀態(tài)，16家停產(chǎn)或關(guān)閉，12家經(jīng)營異常，7家改名，另有3家被收購。
大部分被點名的公司采取危機(jī)公關(guān)5S原則，即承擔(dān)責(zé)任原則(Shoulder)、真誠溝通原則(Sincerity)、速度第一原則(Speed)、系統(tǒng)運行原則(System)、權(quán)威證實原則(Standard)，隨時監(jiān)控輿情，先發(fā)道歉整改聲明，與涉事物品撇清關(guān)系，后以權(quán)威部門抽查檢測為口碑恢復(fù)背書，依靠時間沖刷，新的熱點轉(zhuǎn)移外界注意力，逐漸恢復(fù)消費者信心。
比如2022年3·15晚會被點名的土坑酸菜事件，令統(tǒng)一、康師傅口碑大翻車，股價跌幅一度達(dá)10%以上，市值震蕩近百億，而老壇酸菜味系列產(chǎn)品也被各大電商平臺屏蔽、線下商超下架處理。兩大巨頭發(fā)布聲明稱相關(guān)產(chǎn)品已全部下架，與此同時，配合相關(guān)監(jiān)管部門后續(xù)抽查、企業(yè)自查并找第三方檢測。
今年晚會之后，多家市場監(jiān)督管理局已經(jīng)展開行動。婚戀平臺相繼道歉，門店暫停經(jīng)營，深入調(diào)查。各大應(yīng)用商店已下架同程金融APP，后者回應(yīng)，第一時間成立專項小組，全面排查相關(guān)問題。
近日知名打假人王海微博指出，“東方甄選”和“瘋狂小楊哥”直播間都銷售過東輝“御徽緣”梅菜扣肉，再次被卷入輿論漩渦的東方甄選表示，高度重視此事，將優(yōu)先處理相關(guān)退款事宜，表示聲明稱公司第一時間聯(lián)系了生產(chǎn)商和銷售方，其均表示“線上產(chǎn)品未違規(guī)使用槽頭肉”，并承諾會盡快提供相關(guān)證明材料。目前該生產(chǎn)商正在配合當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門進(jìn)行調(diào)查，以相關(guān)部門調(diào)查結(jié)果為準(zhǔn)。三只羊公司于3月15日當(dāng)晚啟動消費者登記，并陸續(xù)開始先行墊付退款。
令外界大為震驚的是，可能因為曾有地方酒協(xié)站臺、投放央媒等緣故，聽花酒的危機(jī)公關(guān)表現(xiàn)得頗為“硬氣”。
其16號的聲明選擇了“否認(rèn)三連”，表示虛假宣傳主要是銷售人員行為，創(chuàng)始人張雪峰擁有50多項專利，出央視315報道聽花酒的時候，只節(jié)選了部分錄像。“辟謠”晚會中曝光的“涼味劑是薄荷或薄荷提取物”，自稱有專利，網(wǎng)友驚嘆，“這還是第一次看到有辟謠3·15晚會的?！蹦吵鞘写碓谂笥讶πQ：聽花酒不是誰都可以打壓的，上述言行將公眾情緒進(jìn)一步推向了品牌的對立面，“太上老君托夢”等傳聞持續(xù)發(fā)酵和被挖掘，官博在之后才選擇道歉，負(fù)面形象已經(jīng)牢不可破。
這種頭鐵形象可謂一以貫之。早前在食藥監(jiān)總局發(fā)布蟲草檢驗風(fēng)險時，青海春天表示：冬蟲夏草屬中藥材，每日服用量很小。若以0.1克每片規(guī)格的冬蟲夏草純粉片為例，每天服用量超過3000片，才超過砷的日攝入量的安全標(biāo)準(zhǔn)。
從傳統(tǒng)領(lǐng)域到新興領(lǐng)域，亂象或許仍很難完全遏制，但消費者已經(jīng)越來越積極主動，不再被動維權(quán)：當(dāng)每個人都是自媒體，對企業(yè)來說，輿情爆發(fā)也不再是3·15這一天，而可能是每一天。