文|雷達財經(jīng) 莫恩盟

編輯|深海

因登上央視“3·15”晚會的舞臺，售價最低5860元、最高可達58600元的聽花酒，其高端商務(wù)白酒的“人設(shè)”在一夜之間被摔了個稀碎。

在央視“3·15”晚會的相關(guān)報道中，聽花酒宣稱的諸多功效明顯超出了相關(guān)規(guī)定對酒類廣告設(shè)定的范圍。而聽花酒工作人員所強調(diào)的一項專利，在相關(guān)網(wǎng)站的國家處理狀態(tài)一欄卻顯示空白。負責這份專利的代理人甚至還表示，聽花酒專利里所提到的涼味劑，只是常見的薄荷提取物。

“3·15”晚會曝光后，聽花酒的官方公眾號被停止使用，多個電商平臺下架了聽花酒相關(guān)的產(chǎn)品，多地市場監(jiān)管部門立即對生產(chǎn)銷售聽花酒的企業(yè)、門店開展調(diào)查，就連上交所也向聽花酒背后的上市公司青海春天發(fā)來“問候”。

面具被撕開的聽花酒，是如何被包裝成高端白酒的呢？這其實離不開其幕后推手張雪峰的營銷加持。在官網(wǎng)的介紹中，聽花酒的誕生與張雪峰的一場夢有關(guān)。在夢中一位手拿拂塵的白衣老者的啟發(fā)下，張雪峰靈機一動、歷時多年研發(fā)出了聽花酒這款產(chǎn)品。

而像這樣有著幾分奇幻色彩的故事，并非是張雪峰首次應(yīng)用在產(chǎn)品的宣傳之中。此前青海春天打造的明星蟲草產(chǎn)品極草，便是張雪峰在與自己的活佛朋友交談后所得來的靈感。不過，2016年3月，極草作為綜合開發(fā)利用優(yōu)勢資源的試點以及冬蟲夏草用于保健品的試點工作均被叫停。

值得一提的是，因為和聽花酒的幕后操盤手撞名，考研名師張雪峰在微博急忙撇清關(guān)系，“聽花酒，跟我沒關(guān)系，謝謝！”不過，專注教育賽道的張雪峰，其實本名叫做張子彪。盡管二人扎根賽道不同，但身為考研名師的張雪峰也算得上是一個不折不扣的話題人物，760多萬粉絲、700多次熱搜，也頻頻讓其成為輿論熱議的焦點。

聽花酒高端商務(wù)白酒“人設(shè)”崩塌

一年一度的央視“3·15”晚會，終于落下了帷幕。這一次，背靠A股上市公司青海春天的高端白酒聽花酒，成為了“3·15”晚會被點名的其中一個反面案例。

今年年初，“3·15”晚會記者實地探訪了一家聽花酒體驗店，據(jù)店內(nèi)的工作人員和廣告介紹稱，這款酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、調(diào)節(jié)生理紊亂、抗衰老等功效。

然而，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》的相關(guān)規(guī)定，酒類廣告不得含有明示或暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效，聽花酒的宣傳明顯違反了這些法規(guī)。

隨后，記者試圖走訪了聽花酒業(yè)生產(chǎn)廠址和位于四川成都的總部，均被工作人員拒絕進入和采訪。其中一位工作人員告訴記者，聽花酒的健康性是有國際專利的。

但據(jù)世界知識產(chǎn)權(quán)組織國際局官網(wǎng)查詢結(jié)果顯示，聽花酒所提交的《酒精和涼味劑的組合物在調(diào)節(jié)性功能、保護心腦血管系統(tǒng)、促進肝細胞再生、抗腫瘤、提高免疫及睡眠質(zhì)量上的用途》在國家處理狀態(tài)一欄顯示空白。

對此，負責這份專利的代理人解釋稱，誰都可以申請公布自己的所謂發(fā)明專利，但能不能被認定為專利則是另一回事。此外，該人士還告訴記者，聽花酒專利里所提到的涼味劑，并不是什么高科技物質(zhì)，而是常見的薄荷提取物。

不過，和大多數(shù)被“3·15”晚會點名的企業(yè)或品牌乖乖低頭認錯略有不同的是，聽花酒先是在聲明中對工作人員在推廣酒時介紹健康功能的行為進行致歉，之后卻對晚會報道中的部分內(nèi)容選擇了“硬剛”。聽花酒稱，報道中所提及到的專利是一項用途發(fā)明專利，目前處于國際公布階段，公司從未將此項專利申請用于廣告宣傳。

對于涼味劑是薄荷提取物的報道，聽花酒則表示，其生產(chǎn)工藝采用的是2022年2月22日取得授權(quán)的《采用強化曲制備涼口型白酒的方法》（發(fā)明專利號：ZL 201810068982.6）和2024年3月12日取得授權(quán)的《老酒再釀造的方法》（發(fā)明專利號：ZL 202310336968.0）等技術(shù)，并非向酒中添加薄荷或薄荷提取物。

而在這則聲明下方所附的《關(guān)于央視3.15報道涉及聽花酒相關(guān)專利的說明》中，成都虹橋?qū)＠聞?wù)所（普通合伙）表示，其服務(wù)聽花酒創(chuàng)始人張雪峰及其相關(guān)企業(yè)20多年，協(xié)助其專利申請上百項，目前存續(xù)的包括發(fā)明專利在內(nèi)的有效專利50項以上。

該所還表示，一名楊姓女士兩次與該所工作人員見面并打聽了聽花酒的專利情況，但央視“3·15”晚會只節(jié)選了部分錄像。該所稱，所涉專利是聽花酒系列技術(shù)之一，并非向酒中添加薄荷或薄荷提取物，該專利申請已經(jīng)處于國際公布階段。

目前，聽花酒的微信公眾號因“存在過度營銷、騷擾用戶行為”已被停止使用，淘寶、京東等多個電商平臺已經(jīng)下架了聽花酒的相關(guān)產(chǎn)品，北京首都機場抵達廳的工人也連夜拆除了聽花酒的廣告牌海報。

此外，四川、北京市場監(jiān)管部門對生產(chǎn)銷售聽花酒企業(yè)、門店開展調(diào)查，查扣聽花系列酒36225瓶、包裝約6萬套、期刊318本，抽樣送檢品類酒4個，責令商家立即暫停銷售“聽花”白酒及相關(guān)產(chǎn)品。上交所也就央視報道公司產(chǎn)品廣告宣傳違法，向青海春天發(fā)出監(jiān)管工作函。

“營銷鬼才”張雪峰？

雷達財經(jīng)從聽花酒官網(wǎng)獲悉，目前公司主要銷售有兩款聽花酒，一個是標準裝，另一個是精品裝。盡管兩個版本的聽花酒容量均為750ml，但二者之間的售價卻存在不小的差距。

其中，聽花酒標準裝售價為5860元，而其精品裝的售價則高達58600元。不過，即便是標準裝，聽花酒的價格也超過市面上許多品牌酒產(chǎn)品的價格。正是因為聽花酒的售價不菲，此番聽花酒身陷爭議之際，還有不少網(wǎng)友調(diào)侃其“?？痈蝗恕?、“不坑窮人”。

事實上，被外界譽為“天價白酒”的聽花酒，價格甚至比茅臺還貴。中國酒業(yè)智庫專家、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學飛曾對南方周末表示，白酒市場不存在58600元/瓶的酒類消費價格帶，這個價格只有在拍賣市場上年份茅臺能達到。

那么聽花酒為什么能賣得如此之貴？這其實離不開其幕后操盤手張雪峰的精心包裝和營銷。公開資料顯示，張雪峰是工商管理碩士。在公司的相關(guān)介紹中，張雪峰不僅僅是上市公司青海春天的實際掌舵者，肩挑著董事長、總經(jīng)理的職務(wù)，其還被冠以聽花酒總設(shè)計師的頭銜。

而聽花酒的誕生，要從張雪峰的一場夢說起。某天凌晨， 張雪峰在實驗室里靠著椅子小憩。漸漸地，張雪峰恍惚間陷入了夢鄉(xiāng)。在夢境中，張雪峰好似在雪山上尋找著什么。這時，一位腰系金繩、白髯飄飄的老者出現(xiàn)在了他的眼前，只見老者揮起浮塵，便在其手心上留下了一個“活”字，隨即老者便翩然離開。

醒來之后，夢中的這一場景始終縈繞在張雪峰的心中，若有所思的張雪峰腦海中也浮現(xiàn)出了這樣一句話，“舌邊有水謂之活”。在這樣的啟發(fā)下，張雪峰找到了一個別樣的研發(fā)思路，作為人體之津的唾液，被古代許多的養(yǎng)生學家和醫(yī)學家視作養(yǎng)生至寶。既能讓人津津有味，也能生津增益。

唾液分泌增加是副交感神經(jīng)被激活的結(jié)果，但飲酒時酒精會過度激活交感神經(jīng)、抑制副交感神經(jīng)，從而對身體造成不良影響。如果能夠同步激活副交感神經(jīng)，做到“雙激活”，或許就能找到減輕酒精傷害的健康化密碼。

于是，懷揣著這樣的思考，張雪峰的研發(fā)團隊在歷時4年、多達3091次方案的試制調(diào)整后終于研制出了聽花酒這一產(chǎn)品。官網(wǎng)甚至還對聽花酒進行了這樣的描述——“是上天給飲者的巨大恩惠”。

除了產(chǎn)品起源故事的加持，聽花酒還在官網(wǎng)上秀出了陣容十分豪華的首席科學家以進一步證實自己的“尊貴”身份。1998年“諾貝爾生理學或醫(yī)學獎”獲得者斐里德·穆拉德、2013年“諾貝爾化學獎”獲得者亞利耶·瓦謝爾、2004年“諾貝爾化學獎”獲得者阿夫拉姆·赫什科以及張雪峰本人，皆是聽花酒的首席科學家。

然而，聽花酒其實并非是張雪峰在營銷方面第一次劍走偏鋒，許多年前廣告打得十分響亮的極草也是張雪峰的“杰作”。在聽花酒的官網(wǎng)中，張雪峰便有一個極草發(fā)明人的身份。

在青海春天公司官網(wǎng)于2016年1月發(fā)布的一篇題為《永不妥協(xié)的創(chuàng)新》的文章中，可以找尋到張雪峰發(fā)明極草的故事，只是同此次陷入爭議的聽花酒一樣，極草的誕生也被張雪峰賦予了非同一般的故事背景。

據(jù)介紹，2003年的某一天，張雪峰與他的活佛朋友閑聊時，對方向其講述了自己的一段經(jīng)歷。張雪峰的活佛朋友稱，自己有一匹十分心愛的馬，可在上年冬天這匹馬卻生了場怪病不停地掉膘，看了許多醫(yī)生都沒能尋出有效的法子，各種獸藥土方用了個遍也是毫無成效。

直到一個藏民跟活佛說了個辦法，活佛的馬情況才有了好轉(zhuǎn)。而這個頗見奇效的辦法就是每天用七根冬蟲夏草混在飼料里喂馬。走投無路的活佛，原本只是抱著試一試的心態(tài)，沒想到方才一個星期的時間，馬便完全恢復(fù)了活力。

活佛朋友的這個故事，立即引起了張雪峰的好奇心。在查閱了大量文獻并與很多中藥研究專家溝通后，張雪峰恍然大悟，原來這個辦法的奧妙在于活佛喂馬的蟲草沒有經(jīng)過任何加熱處理。

這篇文章還提到，研究已經(jīng)證實，冬蟲夏草里的多種精華成分一旦加熱超過60度會被破壞，這便導致食用者只能吸收到很少一部分從而使得功效難以顯現(xiàn)。相比之下，常溫生服才是冬蟲夏草最具藥用價值的食用方式。

在這樣的啟發(fā)下，張雪峰團隊研發(fā)出了以冬蟲夏草為原料制成的純粉含片產(chǎn)品——極草。為了進一步推廣這款產(chǎn)品，青海春天2011年至2016年間在廣告上的投入就超過10億元，“既是蟲，又是草”、“含著吃的冬蟲夏草”等廣告語借此席卷了包括電視臺、機場高鐵廣告牌等在內(nèi)的傳播平臺。

面對外界送上的“蟲草教父”、“蟲草老大”等稱號時，張雪峰還曾謙虛地表示，“千萬別這么叫，我只是一個挖掘冬蟲夏草價值的掘草人罷了?！睂τ凇盃I銷高手”的稱號，張雪峰則在參加訪談時回應(yīng)稱，他認為自己是一個“產(chǎn)品經(jīng)理”。

事實上，同聽花酒一樣，極草瞄準的對象也并非是手頭并不寬裕的普通消費者，張雪峰曾表示，極草的目標客戶是“不算房子、車子，家庭凈資產(chǎn)要在一千萬元以上”的群體。

靠著蟲草業(yè)務(wù)，青海春天于2015年成功借殼上市。但上市不足一年，極草就被叫停。2016年3月，青海春天發(fā)布公告稱，公司已收到食藥監(jiān)總局的《政府信息公開告知書》，被要求立即停止生產(chǎn)經(jīng)營冬蟲夏草純粉片，即該公司的重磅產(chǎn)品5X極草系列。

在聽花酒的官網(wǎng)上，公司還十分“委屈”地表示，“始終遵守法規(guī)的青海春天，遭受了各種造謠污蔑、毀謗中傷。傳統(tǒng)珍稀名貴中藥的代表、有超千年藥用和滋補食用歷史的冬蟲夏草被質(zhì)疑、被抹黑?！?/p>

隨著蟲草業(yè)務(wù)受到影響，青海春天的業(yè)績一落千丈。據(jù)東方財富數(shù)據(jù)顯示，2015年至2017年，青海春天主打產(chǎn)品冬蟲夏草純粉片的銷量分別為2421.41千克、387.72千克、24.46千克，同比分別下降41.95%、83.98%、93.69%。2018年，該產(chǎn)品基本上退出了市場。

與此同時，青海春天的蟲草業(yè)務(wù)收入從2015年的11.17億元下滑到了2018年的0.88億元。其中，2018年，青海春天的蟲草業(yè)務(wù)以冬蟲夏草（原草）為主，該產(chǎn)品貢獻營收7276.83萬元，占所有蟲草業(yè)務(wù)的比重超過80%，但其毛利率卻僅有10.24%。

蟲草生意大不如前后，聽花酒成為了張雪峰押寶的下一款“明星產(chǎn)品”。盡管聽花酒的價格并不低廉，但青海春天卻并沒有因此賺得盆滿缽滿。據(jù)青海春天公布的財報顯示，2022年以聽花酒為代表的酒水快消品業(yè)務(wù)板塊實現(xiàn)營業(yè)收入9364.32萬元。

另據(jù)東方財富數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，青海春天的歸母凈利潤虧損分別為3.2億元、2.49億元、2.88億元。不久前，青海春天發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示，去年公司的歸母凈利潤虧損約為2.22億元至2.87億元，這意味著青海春天如今仍深陷在虧損的泥潭之中。

在中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青看來，聽花酒是非常明顯的收智商稅的產(chǎn)品，炒作大于實際，甚至這樣的智商稅產(chǎn)品在市場上也幾乎很難收割韭菜。肖竹青還指出，促成高端白酒銷售最重要的因素是社交屬性，而聽花酒并不具備文化基因，夢中的故事無法建構(gòu)品牌的底蘊，聽花酒以保健品領(lǐng)域信息不對稱的營銷模式來做白酒行業(yè)并不能長久。

“此張雪峰非彼張雪峰”

“猛一看還以為是張雪峰，乍一看還真是張雪峰。只是此張雪峰非彼張雪峰”、“嚇到我了，我以為是他～還好不是他”、“張雪峰老師躺著中槍”……

由于聽花酒的幕后操盤者張雪峰與另外一位考研名師張雪峰同名，在相關(guān)文章或熱搜的下方可以看到諸多類似前面的評論。更有網(wǎng)友送上辛辣點評：“同樣都叫張雪峰，做人的差距咋就這么大”、“一個教人清醒張雪峰，一個營銷鬼才張雪峰”……

雷達財經(jīng)了解到，作為聽花酒幕后推手的張雪峰出生于1969年12月，而深耕教育賽道的張雪峰則出生于1984年5月。原本毫無瓜葛的兩人，卻因為一樣的名字被不少網(wǎng)友當作了對比的兩個對象。

盡管外界對于兩位張雪峰的評價褒貶不一，但不可否認的是，身為考研名師的張雪峰也是一位頗具流量的話題人物。據(jù)貓眼專業(yè)版顯示，截至發(fā)稿，張雪峰的全網(wǎng)粉絲數(shù)達760萬，累計上榜熱搜數(shù)量超過720條，微博話題閱讀量更是高達160億+。

此次聽花酒身處輿論風口浪尖之際，“張雪峰老師稱聽花酒和他沒關(guān)系”的話題還曾登上微博熱搜，閱讀量超3400多萬。而在此之前，張雪峰老師曾多次因為自己的言論引發(fā)熱議。

早在2016年的一場考研公開課上，張雪峰就曾因有關(guān)哈爾濱理工大學的不當表述收到該校向其發(fā)來的律師函。事后，張雪峰在微博上向哈理工的同學道歉，并表示相關(guān)表述并非自己本意。

2018年，張雪峰又因一段疑似建議學生們不要報考西南大學的視頻，引發(fā)不少網(wǎng)友聲討。事情不斷發(fā)酵后，張雪峰又再次發(fā)博進行致歉。張雪峰還表示，此后自己不會再拿具體的院校舉例子。

“如果我是家長的話，這孩子非要報新聞學，我一定會把他打暈，然后給他報個別的”，去年年中，張雪峰發(fā)表的與新聞學相關(guān)的觀點，更是引發(fā)了外界有關(guān)新聞學的爭論。

同年12月，“張雪峰回應(yīng)文科都是服務(wù)業(yè)”的話題又沖上熱搜。在此前的直播中，張雪峰曾表示，“所有的文科專業(yè)都叫服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)總結(jié)成一個字就是‘舔’。甲方都是對的，你就是對的，你就是好的，爺我給你笑一個吧，這就叫服務(wù)業(yè)。”

從昔日誤打誤撞進入教育行業(yè)的門外漢，到如今擁有數(shù)百萬粉絲的教育行業(yè)的知名網(wǎng)紅，張雪峰老師的影響力顯然已不容小覷。據(jù)張雪峰的微博簡介顯示，其目前的身份包括峰學蔚來創(chuàng)始人、研途考研VIP名師以及微博知名教育博主。

不過，張雪峰其實并非是這個考研名師的本名，其真正的名字叫做張子彪。天眼查顯示，蘇州峰學蔚來教育科技有限公司成立于2021年5月，注冊資本達1000萬人民幣，張子彪不僅是該公司的法定代表人，還是該公司的實際控制人和受益所有人，其在該公司的最終受益股份比例為76.0859%。

多了老板這重身份外，張雪峰還數(shù)次因公司給員工提供的各項福利成為話題中心。去年，張雪峰為員工及其父母發(fā)放了免費的羽絨服，還額外發(fā)放了每人300元的火鍋伙食費。除此之外，今年春節(jié)期間，張雪峰的公司足足放了18天年假，再加上上四休三的假期，也就是說其公司員工2月只需要上7天班。

有互聯(lián)網(wǎng)觀察人士表示，重名的情況在現(xiàn)實生活中十分常見。因為扎根的賽道不同，再加上二人各自所卷入的爭議也有所差異，因此外界對于二人的評價也呈現(xiàn)出各不相同的局面。不論身處哪一個賽道，企業(yè)經(jīng)營者都需要恪守本分、遵守市場規(guī)則合法經(jīng)營，而不是在違法違規(guī)的邊緣瘋狂試探。否則即便企業(yè)宣傳得再天花亂墜，也終究會有泡沫破滅的一天。