文|表外表里 赫晉一 黑銀軻
編輯|付曉玲 曹賓玲
3月18日，閱文呈上了2023年的成績單。
財報顯示，下半年營收環(huán)比增長13.6%，達(dá)到37億元；全年歸母凈利潤同比增長32.3%，大賺8億。其中，核心業(yè)務(wù)都有亮眼表現(xiàn)：
·付費內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量齊升，10萬均訂作品數(shù)量同比增長125%，帶動起點讀書收入同比增長40%，創(chuàng)下新高。
·版權(quán)業(yè)務(wù)收入環(huán)比增長46.2%，游戲和動漫成為新亮點，2023年上線的漫畫作品中，13部人氣破億。
當(dāng)然，也有些扎心的數(shù)據(jù)，在線閱讀收入持續(xù)下滑，2023H2同比增速落至-7.2%。（原因后面會分析）
但這不妨礙市場繼續(xù)看好閱文，借用一位投資人的話說就是“過了去年的財報，以后想窮都難?！?/p>
過去市場對閱文的不滿，經(jīng)常集中在IP開發(fā)上，正如閱文CEO兼總裁侯曉楠反思的：“閱文過去很多想法很好，但都沒有落實到位”。
而這一季的財報顯示，閱文正逐漸把期待落到實處。
可以看到，今年閱文的影視劇儲備數(shù)量和市場期待度都超越往年；游戲更是一整個大爆發(fā)，光獲得版號的就有足足9款之多，且大部分將在年內(nèi)與大眾見面。
正是這樣的“大年”，讓投資人們“原諒”了閱文。
一、IP化戰(zhàn)略，解救閱文流量焦慮
在閱文最新的財報中，在線閱讀收入的下滑最受爭議，尤其在免費平臺們漲勢的對比下。
但其實，這是閱文刻意為之。
侯曉楠在去年的采訪中提到：“在免費閱讀上，我們傾向于用比較節(jié)能的方式跟外部瀏覽器合作，在市場上維持一定份額就夠了?！?/p>
這在最新財報上也有體現(xiàn)，可以看到，2023年閱文銷售費用同比降低14.1%。
也就是說，閱文主動減少了免費內(nèi)容的廣告投放，將重心往付費內(nèi)容上傾斜。
在免費閱讀大行其道之際，閱文卻選擇逆勢而行，難道不怕被后來者趕超嗎？
侯曉楠坦言，自己曾經(jīng)有過增長焦慮：“當(dāng)你看到另一個閱讀產(chǎn)品從零快速長到一個比你大很多的位置上，也會有些動搖，是不是我們這種模式有問題？”
但他后來想通了，現(xiàn)在的競爭就像齊白石說畫畫——“學(xué)我者生，似我者死”，每個平臺還是要有自己的特色。更何況，免費內(nèi)容做的是流量生意，也很難長出IP。
因此，無論是從錯位競爭，還是從做大蛋糕的角度來看，閱文的當(dāng)務(wù)之急都是產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，高筑IP陣地。
閱文也確實是這么做的，除了減少對免費閱讀的依賴，其還要求頭部作者在連載期時，將內(nèi)容放在起點獨家分發(fā)。
不過，減少外部渠道的分發(fā)合作，作者的收入或多或少會受到影響。
閱文也考慮到了這一點，正想方設(shè)法幫助作者們增收。比如，持續(xù)加大“反盜版”力度，保障平臺上所有作者的收益。
在此基礎(chǔ)上，又為作者們提供了新的收入增長渠道——短劇。
在競爭激烈的短劇行業(yè)，優(yōu)質(zhì)劇本是決勝武器。據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露，即便抄著之前爆款劇的臺詞重拍一遍的短劇，還能繼續(xù)爆。
這正好與閱文的網(wǎng)文精品化不謀而合，過去那些夠不著開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的中腰部IP，現(xiàn)在終于有了掙錢的機(jī)會。
可以看到，去年底閱文推出了“短劇星河孵化計劃”，篩選百部自有IP進(jìn)行短劇改編，并給出了上億元的資金支持。
其中，首部玄幻題材短劇《萬道龍皇》，上線72小時內(nèi)就突破了千萬元流水，為作者帶來了真金白銀的IP收入。
不僅是搞錢，閱文還給平臺上的作者們“減負(fù)”，如利用網(wǎng)文大模型“閱文妙筆”，減少作家重復(fù)性、消耗性的“體力活”。
而這很受作家們的歡迎，在面向所有簽約作家開放后，作家助手妙筆版AI功能的周使用率已達(dá)到30%。
如此“奶媽式”扶持下，閱文的創(chuàng)作者生態(tài)得到了一定程度的提升，不少優(yōu)質(zhì)年輕創(chuàng)作者被吸引著加入作家隊伍。
數(shù)據(jù)顯示，2023年閱文新增作家里，60%是00后，新增白金大神里作家里，90后、95后同樣占到了6成之多。
與此同時，平臺上的優(yōu)質(zhì)作品獲得了更多讀者的喜愛，侯曉楠還在內(nèi)部信里透露，2023年百萬評論新書增幅達(dá)到7成。
其中，《靈境行者》打破起點讀書最快20萬均訂紀(jì)錄，《道詭異仙》是起點2023年首部連載期間破10萬均訂的作品；《宿命之環(huán)》也刷新了網(wǎng)文評論最快百萬的紀(jì)錄。
并且，改編后的產(chǎn)品廣受歡迎，由頭部作品《詭秘之主》改編的游戲《代號：詭秘》實機(jī)演示后，短短2周在B站的視頻播放量就突破了600萬。
這在用戶數(shù)據(jù)上得到了印證，可以看到，即使在免費閱讀的沖擊下，平臺用戶還是粘著不走。
總的來說，閱文強(qiáng)化IP的戰(zhàn)略取向，倒逼著其內(nèi)容生產(chǎn)越來越趨向精品化，而優(yōu)質(zhì)作品的誕生，也打開了IP開發(fā)的廣闊空間：2023年，閱文華語榜單IP授權(quán)數(shù)同比提升150%。
不過，具體落地如何，還得看閱文的執(zhí)行力。
二、自上而下落地方法論，IP開發(fā)“指哪打哪”
“我們過去的成功，更像是撒了把種子到地里，哪個長起來了算哪個，不是用通用的方法論做出來的?！?/p>
去年9月，侯曉楠接受采訪時，如此總結(jié)以往閱文IP開發(fā)低效的原因。
但2024年的IP開發(fā)表現(xiàn)，顯然已改變了這一點——上線的IP產(chǎn)品相比2023年，增加了3部電影、7款游戲。
而這不是偶然的。過去一年，閱文向外界充分展示了變革的決心。
比如，打破承襲已久的“內(nèi)容和平臺兩條線涇渭分明”的業(yè)務(wù)架構(gòu)，將兩個部門融合，負(fù)責(zé)全鏈條IP孵化和衍生。
可以看到，之前的模式下，做內(nèi)容的人會覺得IP衍生品不關(guān)他的事，做平臺的人也不會去想這書后續(xù)變成電影還是電視劇更合適，IP開發(fā)無異于“盲人摸象”。
而融合后，倒逼大家統(tǒng)一“站在老板的角度去想問題”，減少了以往分部門可能產(chǎn)生的內(nèi)部低效。
在新架構(gòu)基礎(chǔ)上，閱文開啟了有史以來最大規(guī)模的組織升級：
據(jù)報道，大IP《大奉打更人》開發(fā)時，侯曉楠帶著游戲策劃團(tuán)隊奔赴橫店，在炎熱的戶外拍攝現(xiàn)場，跟影視的團(tuán)隊做對齊：游戲做到了什么程度，影視要做怎樣的美術(shù)素材等等。“這在以往不可想象，都是核心機(jī)密怎么能給人看？”
核心一級高管下場跟進(jìn)，開發(fā)效果責(zé)任到人。《全職高手》和《詭秘之主》的開發(fā)，背后都是副總裁級別的人負(fù)責(zé)全過程。
繼續(xù)向下的通用能力，放權(quán)給有沖勁的年輕人，通過詳細(xì)劃分出5場攻堅戰(zhàn)，提高組織能力的同時，以戰(zhàn)代練選拔人才。
而高管負(fù)責(zé)、員工攻堅的配合機(jī)制，目的無他，在于確保IP開發(fā)自上而下，實實在在落實。
可以看到，和海外大多數(shù)知名IP起源于漫畫或者影視劇，誕生之初就有了成熟的視覺形象不同，閱文的IP起源于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，本身就缺乏視覺基礎(chǔ)。
以往粗放的管理下，很多書完結(jié)后就匆匆將IP授權(quán)出去，結(jié)果同一IP，漫畫一套形象，動畫一套形象，真人影視又是一套思路。
這樣一來，割裂了IP該有的統(tǒng)一性和連貫性，開發(fā)的不確定性強(qiáng)，難以做大IP價值。
針對這一IP開發(fā)的核心矛盾，閱文在去年底燒了一把火，收購了騰訊動漫，試圖通過成熟的動漫產(chǎn)能，在文字走向視覺的第一步：漫畫環(huán)節(jié)，就實現(xiàn)統(tǒng)一形象。
不過，復(fù)盤海外文娛IP產(chǎn)業(yè)的情況來看，更有效的方法是將IP開發(fā)前置到創(chuàng)作環(huán)節(jié)。
日本的IP開發(fā)，就是如此。以集英社的《宇宙警探》項目為例，會有4到5個人，專門進(jìn)行前期的管理、確認(rèn)，包括對產(chǎn)品改編的定位、畫面風(fēng)格、劇本的撰寫、作品針對的用戶會喜歡怎樣的表達(dá)方式等。
也就是說，在IP創(chuàng)作的早期，可以考慮對未來的改編方向，有清晰的界定。
此前閱文內(nèi)容和平臺分離的創(chuàng)作環(huán)境下，很難實現(xiàn)這樣的目標(biāo)。而現(xiàn)在自上而下大融合后，這不再是問題。
以《詭秘之主》為例，經(jīng)過前期的探討、確認(rèn)，定下了龐大的世界觀以及克蘇魯、蒸汽朋克等諸多西方幻想類型元素，是開發(fā)游戲的首選。
且在開發(fā)的過程中，不斷推出不同的改編產(chǎn)品，保持曝光度。
如下圖，第一部的游戲上線之前，已經(jīng)改編了動畫并上架衍生品；與此同時，第二部《宿命之環(huán)》也在持續(xù)連載中，且上線不久就推出了有聲書。
不僅如此，在IP各改編產(chǎn)品開發(fā)節(jié)點之間，還會以各種活動，來調(diào)動粉絲熱情，保持IP影響力和生命力。
當(dāng)然，粉絲運營要以粉絲意愿為核心，避免消耗IP價值。如《詭秘之主》的盲盒是基于粉絲需求才上架，產(chǎn)品上線第一周就沖進(jìn)天貓盲盒熱銷榜前10名，GMV突破800萬。
而這樣的開發(fā)流程和場景，再加入AIGC應(yīng)用，提質(zhì)增效無疑會更進(jìn)一層。
比如，使用AI翻譯下，閱文出海網(wǎng)文的翻譯效率大幅提升，“從之前一天只能翻幾章，到現(xiàn)在上千章”，將成本平均拉低了9成。
目前，起點國際上有約3800部網(wǎng)文翻譯作品，而暢銷榜排名前100的作品中，有21部是由AI翻譯的作品。
如此產(chǎn)能提升，加速了優(yōu)質(zhì)動漫、影視等作品的供給，也讓閱文從網(wǎng)文出海進(jìn)化到了IP出海。
新組織架構(gòu)下的閱文像一臺引擎強(qiáng)勁的效率機(jī)器，管理層決策自上而下，IP開發(fā)前置以最快速度，毫不變形地落地執(zhí)行。
而隨著能力的提升，優(yōu)質(zhì)IP產(chǎn)品供給增加，促進(jìn)了閱文的出海從產(chǎn)品走向產(chǎn)業(yè)化。
小結(jié)
種種跡象表明，市場對閱文的定價以IP為重點時，閱文的經(jīng)營也回歸到了IP為核心。
但不可否認(rèn)，IP生意“賺到錢”向來不容易。正如侯曉楠所說，“不是全球IP的話基本賺不回錢，加上沒有好的商業(yè)模式支撐，國內(nèi)的動畫公司基本都是虧錢的?！?/p>
這也是為什么，閱文去年以來，一門心思要出海。而這樣一來，將IP開發(fā)的挑戰(zhàn)，又拔高了一級。
從這個維度來看，閱文還是有夢想的。
參考資料：
晚點LatePost，《對話侯曉楠：IP是閱文的超能力，用AIGC再創(chuàng)一次業(yè)》