文|文化產(chǎn)業(yè)評論 張力龍
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馬面裙之所以能在近兩年快速“出圈”，崇尚中式審美的年輕人功不可沒。尤其是在社交媒體的助推下，漢服博主們和演員明星的穿著宣傳形成了一股風(fēng)尚，讓馬面裙進(jìn)一步“破圈”。歸根結(jié)底，馬面裙流行這一現(xiàn)象體現(xiàn)出年輕一代對傳統(tǒng)文化的追尋、認(rèn)同和自信。而大多數(shù)人的“第一件漢服”多來自山東曹縣這座魯西南小城，漢服銷售份額占據(jù)全國近半壁江山，一年的漢服銷售額超70億元。全國每賣出三件漢服，平均就有至少一件來自曹縣。
據(jù)央視財經(jīng)報道，僅2024年前兩個月，在擁有全國最大漢服生產(chǎn)基地的山東曹縣，當(dāng)?shù)伛R面裙的銷售額就接近5.5億元。另據(jù)京東數(shù)據(jù)，該平臺2024年1月的漢服品類成交額同比增長300%，馬面裙是其中最受歡迎的品類。
△聯(lián)播調(diào)查·最炫“中國風(fēng)”。圖源：央視財經(jīng)截圖
今年的政府工作報告提出，培育壯大新型消費(fèi)，積極培育文娛旅游、國貨“潮品”等新的消費(fèi)增長點(diǎn)。龍年伊始，更加適合現(xiàn)代人穿著習(xí)慣和審美需求的馬面裙頗受歡迎，在不少電商平臺爆火，儼然成為漢服中的“超級單品”。今天我們就從這一波馬面裙熱說起，來看看中國傳統(tǒng)服飾正在經(jīng)歷怎樣的蛻變和重生。
2022年7月迪奧新品被質(zhì)疑抄襲馬面裙的事件，讓馬面裙這一漢服款式走進(jìn)了大眾視野。也正是這一事件，讓中國年輕人意識到，傳統(tǒng)服飾最好的保護(hù)方式就是穿著它。
△迪奧引發(fā)抄襲爭議的裙子。圖源：迪奧官網(wǎng)截圖
馬面裙，又名“馬面褶裙”。有考證認(rèn)為，馬面裙的基本形式最早出現(xiàn)在宋代，這一時期的“旋裙”已經(jīng)具有了馬面裙的特征。宋代的女子為了方便騎驢而設(shè)計了這種裙式，因其“上窄下寬”形似古代城墻中的“馬面”而得名。到了明代，馬面裙成為女服中最有特色的服飾之一。
△馬面裙形制的來源。圖源：中國絲綢博物館官網(wǎng)
“時尚的盡頭是國潮”。馬面裙之所以能在近兩年快速“出圈”，崇尚中式審美的年輕人功不可沒。尤其是在社交媒體的助推下，漢服博主們和演員明星的穿著宣傳形成了一股風(fēng)尚，讓馬面裙進(jìn)一步“破圈”。歸根結(jié)底，馬面裙流行這一現(xiàn)象體現(xiàn)出年輕一代對傳統(tǒng)文化的追尋、認(rèn)同和自信。
多家電商平臺數(shù)據(jù)顯示，今年1月以來，馬面裙成為漢服品類下熱度最高的單品。事實(shí)上，馬面裙的火爆，從去年五一期間就已有跡象。不到一年的時間，馬面裙快速地走進(jìn)了年輕人的日常生活，真正地實(shí)現(xiàn)了“飛入尋常百姓家”。
一、漢服種類繁多，為何唯獨(dú)馬面裙脫穎而出
作為一個“同袍”，筆者較早接觸了漢服。早在2009年上大學(xué)的時候，就和愛好傳統(tǒng)文化的同學(xué)發(fā)起成立了跟“漢服”有關(guān)的學(xué)生社團(tuán)。從那時起，這十多年來領(lǐng)略并親歷這波漢服產(chǎn)業(yè)復(fù)興熱潮，時至今日，看著這個在近代式微的傳統(tǒng)服飾，一步步從歷史的櫥柜走了出來，重新被人們所認(rèn)識、所認(rèn)可、所向往。
△現(xiàn)代漢服分類。資料來源：公開資料整理
直到今年春節(jié)馬面裙的走紅熱銷，才讓我意識到，漢服文化真正走出了小眾圈子，走向了大眾。馬面裙之所以能成為漢服爆款，還是因?yàn)闈h服其他款式穿著門檻高，需要搭配整套妝發(fā)，內(nèi)外統(tǒng)一，也需要穿著者對其形制有一定的了解。而馬面裙不同，因?yàn)樗俅?、通用。不管是日常通勤、旅行或者一些重要場合都是適穿的，對身材的包容度也很高。
△演員徐嬌身穿馬面裙。圖源：徐嬌微博
這就是它能流行起來的基礎(chǔ)，年輕人自然而然會選擇它成為人生第一款漢服。更重要的是，馬面裙的設(shè)計優(yōu)雅大方，既保留了傳統(tǒng)服飾的古典美，又融入了現(xiàn)代時尚元素，使得它既有傳統(tǒng)服飾的莊重、高級，又不失現(xiàn)代時尚的輕松感。因其獨(dú)特的文化內(nèi)涵和美觀的設(shè)計，馬面裙在各種儀式化場合，常常被選擇作為慶典服裝，如傳統(tǒng)節(jié)日慶典、成人禮、婚禮等。
綜上所述，馬面裙的設(shè)計獨(dú)特，具有很高的辨識度，而且制作工藝精細(xì)，選料考究，非常符合儀式化場合對于服飾莊重、華麗的要求。從馬面裙的特點(diǎn)來看，馬面裙非常具備成為最具儀式化漢服的潛力。
二、曹縣的馬面裙憑什么能火出圈？
三年前因“北上廣曹”的網(wǎng)絡(luò)熱梗火爆全網(wǎng)，被網(wǎng)民戲稱為“宇宙中心”的曹縣，搭上馬面裙的網(wǎng)紅效應(yīng)再度出了圈。今年春節(jié)，曹縣的“拜年服+馬面裙”成為年輕人追求時尚與文化的新寵兒。據(jù)曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心統(tǒng)計，2024年1月份，曹縣漢服銷售額達(dá)到9.2億元，馬面裙的銷售額就占4億左右。
可以說，大多數(shù)人的“第一件漢服”多來自這座魯西南小城，漢服銷售份額占據(jù)全國近半壁江山，一年的漢服銷售額超70億元。全國每賣出三件漢服，平均就有至少一件來自曹縣。
作為中國漢服第一大產(chǎn)地的曹縣，正從小的家庭式作坊向標(biāo)準(zhǔn)化的“村工廠”轉(zhuǎn)變。據(jù)說在這里，一件漢服從染色、剪裁到成衣，在5公里以內(nèi)的范圍都可以完成。前端是熙熙攘攘的門店和熱火朝天的線上售賣直播間，后面是高速運(yùn)轉(zhuǎn)的服裝生產(chǎn)線。從一張曹縣產(chǎn)業(yè)集群分布圖可以看到，以大集鎮(zhèn)為中心，細(xì)分化的漢服產(chǎn)業(yè)鏈正在不斷地向周圍的鄉(xiāng)鎮(zhèn)輻射。
回到前面的問題，曹縣的馬面裙為何能夠火出圈？筆者認(rèn)為正是得益于這種產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)，曹縣形成了產(chǎn)銷設(shè)計一體化的“曹縣模式”，同時也具備了較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈和大規(guī)模的生產(chǎn)能力（從制版、布料、裁剪，到印花、縫制、成衣等所有配套）。曹縣在供應(yīng)鏈整合方面也做得相對較好，能夠有效地整合上下游資源，很大程度上降低了原材料采購成本。
除此之外，相對平民的價格也是曹縣馬面裙出圈的關(guān)鍵因素。產(chǎn)業(yè)聚集帶來的效率提升，使得整個生產(chǎn)成本得以降低，故而曹縣的馬面裙的價格更親民，性價比更高。過去，一套漢服動輒上千元，讓不少年輕人望而卻步，而街頭流行的馬面裙，在曹縣的直播間里一兩百元就能買到。
這種產(chǎn)能上的比較優(yōu)勢，也讓曹縣在馬面裙生產(chǎn)和銷售方面具有較強(qiáng)的競爭力和市場份額。然而回顧曹縣漢服產(chǎn)業(yè)的崛起歷程，馬面裙這“潑天富貴”并非一夕之功。
三、從戲服到漢服，曹縣靠什么抓住了風(fēng)口
曹縣的漢服產(chǎn)業(yè)緣起，最早可以回溯到2008年，由于那些年古裝電視劇的熱播，戲服銷售火爆。也就是在那時，曹縣不少居民開始經(jīng)營演出服和影樓服飾，并借著淘寶東風(fēng)，早早進(jìn)入了電商市場。據(jù)統(tǒng)計，曹縣大集鎮(zhèn)過去10多年每年承包了電商平臺上約70%的演出服。
后來到2017年前后，國潮風(fēng)興起，瞅準(zhǔn)了漢服熱的時機(jī)，曹縣迅速鋪開漢服產(chǎn)業(yè)的版圖。曹縣憑借其自身十多年演出服制作工藝的優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，很快占領(lǐng)全國漢服市場。同時，曹縣也抓住直播電商風(fēng)口，快速成為了漢服直播產(chǎn)業(yè)高地之一。
多年的演出服產(chǎn)業(yè)發(fā)展，讓曹縣形成了系統(tǒng)精細(xì)的市場分工。艾瑞咨詢《2022年中國新漢服行業(yè)發(fā)展白皮書》提到，漢服產(chǎn)業(yè)化程度最高的曹縣，僅漢服上下游企業(yè)就有2000多家，從業(yè)者近10萬人。這些企業(yè)不僅涵蓋了漢服的生產(chǎn)、銷售，還包括了漢服文化的研究、傳播等方面，形成了完整的漢服產(chǎn)業(yè)鏈。
值得一提的是，除了深耕國內(nèi)市場，有遠(yuǎn)見的曹縣馬面裙商家已開始涉足海外業(yè)務(wù)。目前漢服的出海目的地包括東南亞、北美以及意大利、法國和西班牙等歐洲國家，馬面裙是其中的主推品類。
從戲服到漢服，再到如今的馬面裙，從曹縣的發(fā)展脈絡(luò)可以看出，它的成功因素除了當(dāng)?shù)厝诉^硬的工藝水平，敏感的市場嗅覺、與時俱進(jìn)的迭代意識更是尤其難得。當(dāng)然這里面也有政府的合理引導(dǎo)和持續(xù)性的政策支持。
比如當(dāng)?shù)貓猿滞苿与娚坍a(chǎn)業(yè)設(shè)施、資金、技術(shù)等要素科學(xué)聚集，形成可持續(xù)發(fā)展的電商生態(tài)體系；比如建設(shè)山東省第二家知識產(chǎn)權(quán)快速維權(quán)中心——曹縣知識產(chǎn)權(quán)快速維權(quán)中心，指導(dǎo)企業(yè)通過注冊商標(biāo)、申請專利等方式做響產(chǎn)業(yè)品牌；比如電商企業(yè)同工業(yè)企業(yè)一樣納入技改獎勵范圍，產(chǎn)業(yè)相關(guān)人才也被納入政府考慮范疇等等。
對于曹縣服飾產(chǎn)業(yè)成功的邏輯，曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心主任張龍飛有更為精辟的總結(jié)：從演出服到漢服，再到如今爆火的馬面裙，簡單——永遠(yuǎn)跟著市場走?！捌髽I(yè)總能最敏銳地感知市場的風(fēng)向，判斷時下最流行的趨勢，政府能做的就是把舞臺搭好，至于如何唱戲，那是企業(yè)的市場行為?！睆堼堬w說。
至此肯定有人會問，曹縣經(jīng)驗(yàn)是否可以復(fù)制？筆者認(rèn)為，在一定程度上是可以“復(fù)制”的，但需要具備一定的條件和努力。比如敏銳地捕捉到年輕消費(fèi)者對傳統(tǒng)文化和時尚結(jié)合的需求。這種市場導(dǎo)向的策略是可借鑒的。另外政府的引導(dǎo)和政策支持，對于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同樣至關(guān)重要。
不過必須要說的是，不同地區(qū)具有不同的文化背景、資源稟賦和市場環(huán)境。因此，在借鑒曹縣馬面裙經(jīng)驗(yàn)時，要充分考慮當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，因地制宜地制定發(fā)展策略。
結(jié)語
從一款單品的爆火可以挖掘出很多背后商業(yè)邏輯。馬面裙的出圈，離不開傳統(tǒng)文化認(rèn)同的積累和主要產(chǎn)區(qū)服裝產(chǎn)業(yè)鏈的完備。尤其是山東曹縣、江浙地區(qū)、川渝地區(qū)和廣東廣州這四大漢服產(chǎn)區(qū)的商業(yè)化推動，以及產(chǎn)品的商業(yè)化運(yùn)作。
現(xiàn)如今，隨著全民文化自信的不斷高漲，國潮的熱度也在攀升，曹縣馬面裙作為當(dāng)?shù)貪h服產(chǎn)業(yè)的代表作品，承載著非常深厚的文化內(nèi)涵，同時具有時尚的外觀和偏現(xiàn)代的設(shè)計，受到越來越多海內(nèi)外年輕人的喜愛。
此外，“迪奧事件”側(cè)面也說明，在國際時尚圈越來越多的設(shè)計師和時尚達(dá)人開始關(guān)注并借鑒中國傳統(tǒng)服飾元素。這讓曹縣馬面裙拓展國際市場有了可能和想象空間。曹縣馬面裙的國際化，可以說是中國時尚產(chǎn)業(yè)走向世界的重要一步。這一步必須要走，而且還要行穩(wěn)致遠(yuǎn)。