文|天下網(wǎng)商
自19世紀(jì)末自動(dòng)販賣機(jī)問(wèn)世以來(lái)，或許連它的發(fā)明者都沒(méi)有想到，100多年后這種產(chǎn)品居然還能與種草等營(yíng)銷深度捆綁。
至少，趣致為這個(gè)領(lǐng)域開(kāi)了先河。
3月4日，以自動(dòng)販賣機(jī)為載體、主營(yíng)快消品戶外營(yíng)銷的趣致集團(tuán)，第二次遞表港交所。招股書(shū)顯示，截至2023年12月31日，趣致集團(tuán)在中國(guó)22個(gè)城市運(yùn)營(yíng)有7543臺(tái)自動(dòng)販賣機(jī)，大部分自動(dòng)販賣機(jī)位于商業(yè)和物業(yè)，利用率約為88.5%，業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的年度活躍用戶約為1590萬(wàn)名。趣致集團(tuán)方面表示，營(yíng)銷服務(wù)為快消品品牌觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，尤其是以“Y/Z世代”為代表的年輕消費(fèi)者。
與傳統(tǒng)自動(dòng)販賣機(jī)相比，趣致集團(tuán)旗下的“趣拿”（自動(dòng)販賣機(jī)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)）賣的不是飲料，而是廣告——因?yàn)闋I(yíng)銷在集團(tuán)總收入的占比已經(jīng)達(dá)到了約80%。
從趣拿買東西，更像是一種互動(dòng)體驗(yàn)：支持語(yǔ)音識(shí)別，消費(fèi)者喊出品牌的Slogan能彈出對(duì)應(yīng)的種草商品；支持人臉識(shí)別，笑得更開(kāi)心的用戶能多拿一件產(chǎn)品；支持運(yùn)動(dòng)識(shí)別，有時(shí)候購(gòu)物窗前的人們需要作出花式撒狗糧的動(dòng)作，才能獲得情人節(jié)巧克力……因此，趣拿的自動(dòng)販賣機(jī)頗受年輕人的歡迎。
2023年，這些專做種草的自動(dòng)販賣機(jī)支撐起了10.07億元的營(yíng)收，讓趣致集團(tuán)告別三年虧損，凈利潤(rùn)達(dá)1.37億元。
近40歲創(chuàng)業(yè)，70后姐妹捧出估值40億元企業(yè)
幫助品牌去鏈接消費(fèi)者的，是一位70后女創(chuàng)始人。
2013年，彼時(shí)38歲的殷玨輝再次創(chuàng)業(yè)，成立了上海趣致網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，新品IOT（物聯(lián)網(wǎng)）體驗(yàn)營(yíng)銷平臺(tái)“趣拿”正式成立。
在此之前，她曾在江蘇省電信有限公司任職多年，2003年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，成立了上海蘇騰信息科技有限公司，公開(kāi)資料顯示，該公司主要服務(wù)于摩托羅拉等大型企業(yè)。
接觸客戶的過(guò)程中，這位南京大學(xué)經(jīng)濟(jì)專業(yè)的畢業(yè)生慢慢發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)品牌經(jīng)常要組織活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)用戶，無(wú)論是簡(jiǎn)單的派發(fā)還是復(fù)雜的創(chuàng)意活動(dòng)，最終都離不開(kāi)“實(shí)物傳遞”這個(gè)環(huán)節(jié)。
在這個(gè)環(huán)節(jié)中，能否將被動(dòng)派發(fā)轉(zhuǎn)為用戶主動(dòng)體驗(yàn)？體驗(yàn)后能否將數(shù)據(jù)積累下來(lái)？能否和用戶建立長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系？殷玨輝抱著改變傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷的想法，成立了“趣拿”；同年，殷玨輝胞妹、35歲的殷玨蓮也加入了上海趣致，后來(lái)?yè)?dān)任了趣致集團(tuán)的首席財(cái)務(wù)官。
姐妹倆創(chuàng)業(yè)或許在商業(yè)場(chǎng)中并不罕見(jiàn)，但在當(dāng)時(shí)，把自動(dòng)販賣機(jī)加上物聯(lián)體驗(yàn)，讓“消費(fèi)”的過(guò)程本身成為品牌對(duì)外宣傳的一部分，的確是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意。
2010年到2015年，是屬于快消品高速發(fā)展的時(shí)期，供給側(cè)向消費(fèi)需求進(jìn)一步靠攏，用戶愈發(fā)傾向于“喜新厭舊”，品牌的出新率比過(guò)去高很多。這其中既包含了大品牌本來(lái)就要做的新品上市，也有新品牌、工廠白牌的逐步崛起，再加上國(guó)外的新奇產(chǎn)品。
這對(duì)于剛剛起步的趣拿來(lái)說(shuō)是最好的契機(jī)——新產(chǎn)品需要渠道，來(lái)讓更多用戶知曉。
2017年，殷玨輝在接受36氪采訪時(shí)表示：“新品的數(shù)量比我們想象中多得多”。據(jù)灼識(shí)咨詢研報(bào)顯示，2018年—2022年，國(guó)內(nèi)的快消品AIoT營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模由64億元增至116億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為16.3%。
公開(kāi)信息顯示，趣致集團(tuán)前后得到多家知名投資機(jī)構(gòu)的9輪融資，估值不斷升高。2023年6月，企業(yè)估值近5.71億美元（約合人民幣41.05億元），相比于創(chuàng)立初人民幣2857萬(wàn)元的估值，10年時(shí)間，趣致集團(tuán)估值漲了140多倍。
不靠銷售靠廣告，每臺(tái)自動(dòng)販賣機(jī)一年毛利6萬(wàn)
一臺(tái)自動(dòng)販賣機(jī)，把新品售賣做得像“開(kāi)盲盒”一樣受歡迎。
從體驗(yàn)上來(lái)說(shuō)，趣拿的線下自動(dòng)販賣機(jī)流程可以有“線上—線下—線上”的多次反饋：例如消費(fèi)者在App上參與活動(dòng)、做任務(wù)，得到領(lǐng)取獎(jiǎng)品的二維碼；憑借二維碼到線下終端機(jī)領(lǐng)取自己感興趣的新產(chǎn)品；消費(fèi)者可以自行決定是否付費(fèi)及付費(fèi)多少，再回到線上進(jìn)行分享和評(píng)論。
在此前媒體采訪中，殷玨輝講過(guò)一個(gè)案例：2018年俄羅斯世界杯時(shí)，趣拿與百威合作，用戶可以用八國(guó)語(yǔ)言為支持的球隊(duì)加油，相應(yīng)能得到印有不同國(guó)家標(biāo)志的產(chǎn)品?！坝脩魹榱送嬲娴暮芷?，我們雖然限制了每天參與的次數(shù)和時(shí)間間隔，但很多用戶為了集齊八個(gè)國(guó)家，連續(xù)好幾天都來(lái)?！?/p>
為品牌提供觸達(dá)消費(fèi)者的新品種草和特色產(chǎn)品宣傳，是趣拿的核心業(yè)務(wù)。招股書(shū)中提到，實(shí)物產(chǎn)品的獲取與體驗(yàn)是建立消費(fèi)者認(rèn)知的重要一步，自動(dòng)販賣機(jī)通過(guò)促進(jìn)快消品高效實(shí)物配送，在有效連接品牌方與目標(biāo)消費(fèi)者方面發(fā)揮重要作用，很難被純粹在線營(yíng)銷手段取代。
目前來(lái)看，趣拿靠自動(dòng)販賣機(jī)收取廣告費(fèi)的商業(yè)模式，有兩大特點(diǎn)：
滿足了品牌提高認(rèn)知度的需求，實(shí)現(xiàn)線下獲客。在此方面，趣拿顯得非?！敖拥貧狻?，年輕人話題中什么火就做什么，依靠線上線下的營(yíng)銷活動(dòng)，包括其智能終端、趣拿平臺(tái)、第三方社交媒體平臺(tái)等在內(nèi)的多渠道媒體推廣，以及快消品派發(fā)，實(shí)現(xiàn)大批用戶的積累。比如每年99趣拿節(jié)，平臺(tái)會(huì)發(fā)放購(gòu)物津貼,鼓勵(lì)用戶通過(guò)線上渠道以及線下的自動(dòng)販賣機(jī)參與活動(dòng)，2022年元宇宙概念興起的時(shí)候，平臺(tái)一度還邀請(qǐng)品牌代言人任嘉倫站臺(tái)、打造“新消費(fèi)元宇宙”。
提供增值營(yíng)銷，一方面讓消費(fèi)者加深產(chǎn)品印象，另一方面也幫助品牌優(yōu)化營(yíng)銷策略及提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。這類似于如今電商平臺(tái)的服務(wù)功能，用線上線下全鏈接觸優(yōu)化用戶體驗(yàn)，同時(shí)也將消費(fèi)中顯現(xiàn)出的人群畫(huà)像、消費(fèi)偏好等信息反饋給品牌方。
招股書(shū)顯示，趣致集團(tuán)2021年、2022年及2023年分別為174名、130名及291名品牌客戶提供了營(yíng)銷服務(wù)。
對(duì)比2022年，2023年企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)客戶數(shù)有了一倍以上的增長(zhǎng)。正因如此，2023年?duì)I銷服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利達(dá)4.80億元，毛利率為59.4%；同期商品銷售業(yè)務(wù)的毛利為2973.8萬(wàn)元，毛利率為20.6%。招股書(shū)顯示，趣致集團(tuán)已鋪設(shè)7543臺(tái)自動(dòng)販賣機(jī)，按此計(jì)算，每臺(tái)機(jī)器每年的營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)年毛利在6萬(wàn)元以上。
可以這樣說(shuō)，趣致集團(tuán)走出了一條與中國(guó)自動(dòng)販賣機(jī)巨頭友寶在線迥異的路子。
在企業(yè)境遇上，相比于2023年半年度仍虧損1.47億元的友寶在線，趣致去年實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，全年企業(yè)營(yíng)收10.07億元，收入同比增長(zhǎng)81.8%，凈利潤(rùn)約為1.37億元。
終端布局?jǐn)?shù)、活躍用戶數(shù)雙減，“行業(yè)老五”也有瓶頸
當(dāng)然，友寶有友寶的煩惱，趣致也有趣致的難處。
一臺(tái)小小的自動(dòng)售貨機(jī)的廣告位資源比想象中還豐富，從顯示屏、機(jī)身、商品陳列處，到物聯(lián)網(wǎng)、小程序、APP甚至手機(jī)掃描跳轉(zhuǎn)的支付頁(yè)面，都可以為廣告營(yíng)銷提供空間。
友寶在線的創(chuàng)始人王濱曾舉例說(shuō)，百事可樂(lè)通過(guò)在友寶自動(dòng)售貨機(jī)屏幕上做廣告，刺激用戶直接購(gòu)買，（廣告）收費(fèi)方式既可以根據(jù)播放頻次，也可以與貨道相連收取上架費(fèi)。
這也證明，“廣告學(xué)”并非趣致集團(tuán)一家的專利，而是自助零售機(jī)品牌都能講的故事。數(shù)據(jù)顯示，在友寶在線2010年創(chuàng)辦的初期，約有60%的收入來(lái)自于廣告。
如今，廣告行業(yè)的成本持續(xù)增加、競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)于趣致來(lái)說(shuō)不是什么好消息。
一方面，品牌看重的是自動(dòng)販賣機(jī)可以觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，但趣致在用戶粘性方面有所下降。
招股書(shū)顯示，截至2023年底，趣致集團(tuán)的注冊(cè)用戶為5005.6萬(wàn)人，但新增注冊(cè)用戶數(shù)明顯出現(xiàn)波動(dòng)，2021年最高為927.1萬(wàn)人，2022年降至606.5萬(wàn)人，2023年回升至703.9萬(wàn)人。與此同時(shí)，趣致集團(tuán)的獲客成本正在逐年上升，目前已從2021年的9元上漲至2023年的21元，其用戶流失率也由58.5%上升至64.7%。此外，對(duì)比2021年，2023年的付費(fèi)用戶數(shù)與平均月活躍用戶數(shù)也有下滑。
另一方面，趣致集團(tuán)旗下的自動(dòng)販賣機(jī)數(shù)量不增返減，顯露出退守態(tài)勢(shì)。招股書(shū)顯示，趣致集團(tuán)旗下的自動(dòng)販賣機(jī)數(shù)量已由2021年的8520臺(tái)降至2023年的7543臺(tái)；同時(shí)，報(bào)告期內(nèi)的自動(dòng)販賣機(jī)存貨消耗速度也有所變慢，2023年達(dá)117.2天，這也是會(huì)讓部分品牌產(chǎn)生顧忌的“等待期”。
根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，在中國(guó)快消品戶外營(yíng)銷服務(wù)提供商中，按2022年收入計(jì)，趣致集團(tuán)排名第5，市占率約0.9%；排在首位的供應(yīng)商市占率則有約12.7%。
還有一點(diǎn)比較尷尬的是，趣致集團(tuán)短期內(nèi)無(wú)法脫離對(duì)廣告業(yè)務(wù)的倚重，也很難像友寶在線學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)C端生意，在無(wú)人零售方面找到第二曲線。與國(guó)際成熟的市場(chǎng)相比，中國(guó)自動(dòng)販賣機(jī)生意的“蛋糕”增速不快，除了交通樞紐等需要便捷交易的場(chǎng)所，中國(guó)消費(fèi)者似乎對(duì)自動(dòng)販賣機(jī)并不太感冒。
觀研天下研報(bào)顯示，2023年上半年，全國(guó)市場(chǎng)的自動(dòng)售貨機(jī)數(shù)量有望突破155萬(wàn)臺(tái)，但相比于美國(guó)、日本以及歐洲地區(qū)，自動(dòng)售貨機(jī)布局的絕對(duì)數(shù)量和人均服務(wù)比還比較低。有數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)無(wú)人零售市場(chǎng)規(guī)模雖然增至299億元，但對(duì)比前一年增幅不到18億元，如果以人口測(cè)算，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于無(wú)人零售市場(chǎng)的青睞度還要再打一個(gè)折扣。
對(duì)于趣致集團(tuán)與創(chuàng)始人殷玨輝來(lái)說(shuō)，眼下的“最優(yōu)解”，依然是堅(jiān)定地跑這條自己蹚出的IOT體驗(yàn)營(yíng)銷模式。畢竟，趣致已經(jīng)告別三年虧損、實(shí)現(xiàn)盈利了，也跑在港股上市的序列中。比起趕上市場(chǎng)風(fēng)口、然后滑翔那么一小段，自己破繭展開(kāi)的翅膀顯然靠譜得多。