界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝 李燁
界面新聞編輯 | 許悅
即使是雪王來到上海，也需要適應(yīng)“滬幣”價(jià)格。
蜜雪冰城近日對(duì)外披露，自3月16日起，其上海部分門店所有產(chǎn)品上漲1元。比如，蜜雪冰城的招牌產(chǎn)品冰鮮檸檬水原價(jià)4元，目前這些門店已經(jīng)調(diào)整至5元；蜜桃四季春原價(jià)7元，上海門店則為8元。
根據(jù)蜜雪冰城小程序信息，上海漲價(jià)的門店分布在包括徐匯、長寧、靜安和虹口等區(qū)域，而浦東新區(qū)門店暫時(shí)沒有進(jìn)行調(diào)價(jià)。蜜雪冰城方面稱，調(diào)價(jià)主要是因?yàn)檫\(yùn)營成本變化、綜合市場環(huán)境作出調(diào)整等，目前是試行調(diào)整階段。
這不是蜜雪冰城近期首次漲價(jià)。半年前，蜜雪冰城對(duì)部分產(chǎn)品漲價(jià)了1元，調(diào)整原因?yàn)閭€(gè)別產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)，比如咖啡原料更換了產(chǎn)品，蜜桃四季春原來常溫原料改成冷鏈原料。
但此次不同之處在于，蜜雪冰城首次打破了全國統(tǒng)一的定價(jià)體系。此前除泰山這類景區(qū)門店定價(jià)整體高1元外，全國各地蜜雪冰城的售價(jià)都是一樣的，即使是漲價(jià)這種調(diào)整行為也保持了一致。
一個(gè)可能是，眼下蜜雪冰城的加盟商們在上海賺錢更難了，雪王需要額外調(diào)價(jià)以保障他們的利潤。
最近三年里，隨著蜜雪冰城全國門店擴(kuò)張至超3萬家，上海的門店數(shù)量也成倍暴增。根據(jù)極海數(shù)據(jù)，2021年上海市蜜雪冰城門店數(shù)約為123家，到眼下已經(jīng)達(dá)到422家。
作為對(duì)比，目前蜜雪冰城大本營鄭州的門店數(shù)量為740家；一線城市中北京、廣州、深圳的門店數(shù)量分別為426、418、276家。而上海一向被認(rèn)為各類生活成本更高。
作為“大眾平價(jià)”定位的飲品，蜜雪冰城素來以“農(nóng)村包圍城市”的打法為消費(fèi)者熟知。但當(dāng)它進(jìn)入如上海這樣的一線城市，隨著門店數(shù)量的增加，蜜雪冰城也需要更加靠近核心商圈，在貴價(jià)地段追求“高曝光”。
眼下，消費(fèi)者已經(jīng)可以在陸家嘴國金中心附近喝到一杯“甜蜜蜜”，其位于乳山路的門店，距離這家上海最昂貴的商場，只有1公里出頭的距離，沿著地鐵4號(hào)線，開在了毗鄰社區(qū)與學(xué)校的地方；在人來人往的田子坊，日月光商場旁邊，毗鄰馬路的便是蜜雪冰城兩層裝修的旗艦店，有意思的是，這家店的對(duì)面即是喜茶，50米左右的位置即是星巴克。
雖然在逐漸往核心商圈加碼，但蜜雪使用的打法相對(duì)還算克制。比如這些門店通常位于地鐵站這類流量大但相對(duì)低價(jià)的位置。
以人廣路地鐵站這個(gè)位置為例，界面新聞走訪后撥通了該地鐵站負(fù)一層的招商電話，詢問后得知，該地鐵站負(fù)一層內(nèi)的“華盛街”，面積大約10-20平的鋪面，月租金是不到2000元，由于該街位置、店鋪面積與蜜雪冰城門店相差無幾，因此在租金的計(jì)算上或有一定參考價(jià)值。而作為對(duì)比的數(shù)字則是，根據(jù)安居客上的信息，人民廣場附近路面上20-50平米的鋪面月租金約在8000-40000元的價(jià)位。
并且整體上來看，蜜雪冰城在上海核心區(qū)域的門店占比不算高。
界面新聞根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以“行政區(qū)”為篩選標(biāo)準(zhǔn)，其中，靜安區(qū)13家、長寧區(qū)6家、徐匯區(qū)12家、楊浦區(qū)14家、黃浦區(qū)5家、普陀區(qū)13家、虹口區(qū)9家，核心城區(qū)共72家，占整個(gè)上海市蜜雪冰城門店比重約17%。
但這些克制或許仍不足以令加盟商們滿意。
“你店開在哪都行，開在現(xiàn)有門店的對(duì)面都行?！彼山囊患颐垩┍堑曛鞲嬖V界面新聞?dòng)浾撸骸暗撬山ㄕ麄€(gè)上海都飽和了，因?yàn)槠炫灥觊_在那邊（市區(qū)）?！?/p>
問及在上海開店的實(shí)際毛利率，他只略顯無奈地?cái)[了擺手：“沒有那么高。”
蜜雪冰城利用小型門店不斷提高密度，從而極快地占據(jù)區(qū)域市場的份額，但這樣的做法一度分散了客流，使得老加盟商利潤攤薄。
在上海，讓我們來做一筆計(jì)算：按照走訪情況，一家面積約30平的標(biāo)準(zhǔn)蜜雪冰城店內(nèi)員工常見5-6人，蜜雪冰城張貼出的茶飲師薪資為6000-11000元，前期費(fèi)用按照蜜雪冰城官網(wǎng)上37萬元、單價(jià)按照8元、月租金1萬，僅僅按照保本來算，每日出單量也需達(dá)至少296杯。
如何在驟增的成本壓力下保持一種微妙的平衡，這是“雪王”來到上海后不得不面臨的一個(gè)問題。
一位上海地區(qū)相關(guān)人士向界面新聞透露，上海的毛利率會(huì)比其他城市低一點(diǎn)。
“區(qū)域保護(hù)是有的，但是目前這個(gè)東西定位不是很清晰，往年這個(gè)是有一個(gè)明確規(guī)定的，但是現(xiàn)在其實(shí)沒有了，”上述相關(guān)人士說道：“但是你找的位置，如果后續(xù)審核經(jīng)理發(fā)現(xiàn)附近有店，你們兩家可能存在沖突的話，各方面（審核）也不會(huì)通過的。”
根據(jù)蜜雪冰城最新招股書，2023年前9個(gè)月，蜜雪冰城向加盟商銷售食材、包材等商品取得了145億元收入，占總營收的比例是94%。也就是說，加盟商的生意與蜜雪冰城總部的生意是“一榮俱榮”的關(guān)系。此次在上海漲價(jià)一元，某種程度上也是一種精準(zhǔn)的保護(hù)策略。
然而，隨著低線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的飽和，優(yōu)質(zhì)鋪位變得越來越難選，對(duì)于上海這樣競爭尤其激烈的一線城市來說尤為如此。對(duì)于未來會(huì)不會(huì)向更多城市施行這類地域性調(diào)價(jià)策略，蜜雪冰城并未作出回應(yīng)。