文|白馬商評(píng)
圍繞著農(nóng)夫山泉和鐘睒睒的輿論風(fēng)波看起來(lái)已經(jīng)告一段落，但真正的較量并未停止。
不管輿情如何激烈，最終能動(dòng)之根本的是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。簡(jiǎn)言之，這一輪風(fēng)波過(guò)后，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品繼續(xù)大賣(mài)，那么輿情風(fēng)波就是個(gè)小插曲，無(wú)關(guān)緊要；而如果消費(fèi)者長(zhǎng)期不再愿意購(gòu)買(mǎi)農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，就是傷筋動(dòng)骨的影響。
近日有媒體報(bào)道，娃哈哈集團(tuán)發(fā)布了《致全體銷(xiāo)售人員的一封信》，稱公司已經(jīng)出臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)政策，要求銷(xiāo)售人員抓緊時(shí)機(jī)，打好終端鋪貨突擊戰(zhàn)。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，農(nóng)夫山泉并未坐等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步緊逼?？此埔呀?jīng)逐漸平息的輿論風(fēng)波，正在將其影響向?qū)嶋H經(jīng)營(yíng)層面延伸。
水面下的輿論戰(zhàn)
近期，被視為鐘睒睒最后一次“反擊”的動(dòng)作是他于3月13日發(fā)布的朋友圈，稱自己的母親因網(wǎng)暴累及而去世。
這一言論固然博得了不少同情，引發(fā)一部分人撻伐“網(wǎng)暴者”；然而也讓農(nóng)夫山泉再次與網(wǎng)民形成對(duì)立和對(duì)抗，在網(wǎng)絡(luò)上“不買(mǎi)賬”者仍是多數(shù)。有公關(guān)行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，鐘睒睒的言論把公眾的注意力重新拉了回來(lái)，本已逐漸平息的輿論再起波瀾，不是明智的做法。
又經(jīng)過(guò)了數(shù)日，農(nóng)夫山泉事件確實(shí)在冷卻中，這符合輿情的一般規(guī)律，但是“輿論戰(zhàn)”并未停止。
此次輿情事件中，農(nóng)夫山泉官方從未指摘過(guò)娃哈哈，鐘睒睒甚至還發(fā)文紀(jì)念宗老的去世，市場(chǎng)一線的情況卻未必如此。
3月14日，農(nóng)夫山泉華東某大區(qū)銷(xiāo)售人員突然集中轉(zhuǎn)發(fā)了一篇題為《農(nóng)夫山泉與娃哈哈股權(quán)架構(gòu)對(duì)比，令人意外~》的文章，該文稱娃哈哈集團(tuán)參與投資的實(shí)體運(yùn)營(yíng)公司大部分是境外公司或宗氏家族為大股東持股51%。
兩天后，銷(xiāo)售人員又整齊劃一地轉(zhuǎn)發(fā)了國(guó)家支持民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)報(bào)道。
雖然在公司層面農(nóng)夫山泉對(duì)輿情風(fēng)波基本采取了冷處理的方式，市場(chǎng)一線的輿論戰(zhàn)則呈現(xiàn)出短兵相接的態(tài)勢(shì)，且仍未有停止的跡象。
銷(xiāo)售人員是最接近經(jīng)銷(xiāo)商和零售終端的人，他們雖然不能影響消費(fèi)者，但能直接影響各類渠道商的信心。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2019年飲料行業(yè)來(lái)自電商渠道的銷(xiāo)售僅占6%，94%來(lái)自超市、便利店以及餐飲等線下渠道。
經(jīng)銷(xiāo)商是各個(gè)飲料品牌都要爭(zhēng)取的“資源”，品牌商銷(xiāo)售部門(mén)的核心工作是調(diào)動(dòng)他們的積極性，從而推動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
“壓貨”保業(yè)績(jī)
此次負(fù)面輿情爆發(fā)后，除了有消費(fèi)者抵制外，還傳出有門(mén)店停售農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品。
白馬在北京、上海等城市走訪線下渠道，大部分店主稱最近的事件對(duì)農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)售構(gòu)成了一定的影響，但基本可控。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，力推哪一款飲料并無(wú)太大的區(qū)別——娃哈哈好賣(mài)就多展示娃哈哈，農(nóng)夫山泉好賣(mài)就多展示農(nóng)夫山泉，對(duì)終端構(gòu)不成影響。
“農(nóng)夫山泉畢竟有強(qiáng)大的品牌影響力?！鄙虾Ｒ晃簧坛习逭J(rèn)為，這次輿情事件主要在網(wǎng)上發(fā)酵，對(duì)線下有一定影響，但真正抵制的消費(fèi)者還是少數(shù)，除了娃哈哈迎來(lái)一波銷(xiāo)量增長(zhǎng)外，和以往沒(méi)有太大的區(qū)別。
盡管如此，短期影響是客觀存在的。為了保障業(yè)績(jī)，農(nóng)夫山泉的應(yīng)對(duì)辦法是向經(jīng)銷(xiāo)商“壓貨”。
快消行業(yè)在終端的競(jìng)爭(zhēng)核心是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力，實(shí)現(xiàn)方式主要是產(chǎn)品擺放的位置、形式等。比如農(nóng)夫山泉在終端門(mén)店大量投放的冰箱，商超老板一般會(huì)付一個(gè)相對(duì)低的“押金”，然后在陳列上達(dá)到公司相應(yīng)要求再逐月返還。
除此之外，品牌商激勵(lì)終端主要靠“陳列費(fèi)”等形式實(shí)現(xiàn)，如商超在顯眼的位置擺放公司產(chǎn)品或以品牌貨架的方式陳列等，商超則能拿到一筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，這些費(fèi)用均以貨物兌現(xiàn)。
當(dāng)下，由于負(fù)面輿情的發(fā)酵，終端對(duì)農(nóng)夫山泉的前景普遍擔(dān)憂，進(jìn)貨積極性下降。
多位快消行業(yè)銷(xiāo)售人員告訴白馬，農(nóng)夫山泉近期加大了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投放的力度。
上?？煜袠I(yè)資深銷(xiāo)售李亮（化名）介紹，“飲料行業(yè)一般6-10月是旺季，其余是淡季；目前處于淡季，各大品牌的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都處于相對(duì)較低的水平，但是最近農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加了很多，可能是把原本屬于旺季的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用提前發(fā)放了?！?/p>
上述營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的發(fā)放并非沒(méi)有條件，主要是要求經(jīng)銷(xiāo)商和終端正常進(jìn)貨、正常打款。
如果把貨物比作一輛輛汽車(chē)，各級(jí)渠道就是道路，經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商是主干道，各個(gè)商超、小賣(mài)部、零售網(wǎng)點(diǎn)則是一條條支線道路。目前來(lái)看，道路是通暢的，但是如果車(chē)輛一直在路上行駛，遲遲不到達(dá)終點(diǎn)，而上路行駛的車(chē)卻越來(lái)越多，那么交通擁堵是遲早的事情。
輿情危機(jī)對(duì)農(nóng)夫山泉銷(xiāo)售有多大的影響，還需要一段時(shí)間來(lái)觀察和檢驗(yàn)，但顯然“車(chē)流量”在變大。
銷(xiāo)售“鐵軍”面臨考驗(yàn)
農(nóng)夫山泉有眾多成功的品牌運(yùn)營(yíng)案例，包括“天然水”概念的提出，鮮為業(yè)外所知的是，渠道戰(zhàn)略在農(nóng)夫山泉崛起的路上發(fā)揮了重要作用。
快消行業(yè)內(nèi)基本都了解，農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)售人員收入水平高，也十分“搶手”。銷(xiāo)售體系同等職位，農(nóng)夫山泉比其他公司收入水平高50%以上，領(lǐng)導(dǎo)崗位更甚。李亮表示，“其他品牌省區(qū)分公司總經(jīng)理年收入百萬(wàn)左右，農(nóng)夫山泉在業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)的情況下可以達(dá)到3-5倍?！?/p>
農(nóng)夫山泉某大區(qū)總經(jīng)理曾公開(kāi)表示，農(nóng)夫山泉就是一塊“金字招牌”。農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)售人員長(zhǎng)期是獵頭們重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。
但需要注意的是，農(nóng)夫山泉銷(xiāo)售人員更高的收入是建立在更高的工作強(qiáng)度和更高的能力要求之上的。
一位曾經(jīng)在農(nóng)夫山泉工作過(guò)的銷(xiāo)售主管告訴白馬，農(nóng)夫山泉考核很多、很細(xì)，考核不達(dá)標(biāo)就會(huì)罰款，所以整體壓力很大。
農(nóng)夫山泉的渠道管理有一套成熟高效且獨(dú)到的策略，支撐公司整體戰(zhàn)略的落地。
其主要特點(diǎn)，第一是渠道層級(jí)少。普通快消品的渠道一般為“品牌總部-各省區(qū)分公司-經(jīng)銷(xiāo)商/批發(fā)商-分銷(xiāo)商-零售終端”，即至少5個(gè)層級(jí)以上；農(nóng)夫山泉?jiǎng)t沒(méi)有分銷(xiāo)商，從省區(qū)分公司到經(jīng)銷(xiāo)商后直達(dá)零售終端。較少的渠道層級(jí)可以有效降低成本，提升運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)對(duì)銷(xiāo)售執(zhí)行力要求更高。
第二是品牌強(qiáng)勢(shì)。農(nóng)夫山泉對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的綜合實(shí)力要求很高，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“共同投資”，即經(jīng)銷(xiāo)商也需要承擔(dān)一定比例的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。
前文提及的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，行業(yè)一般做法是由品牌方承擔(dān)，但農(nóng)夫山泉的做法是由品牌方和經(jīng)銷(xiāo)商共同承擔(dān)；另外，銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jī)提成主要由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)，也與行業(yè)普遍做法不同。
這樣做的好處是讓經(jīng)銷(xiāo)商與品牌的收益和風(fēng)險(xiǎn)保持一致，經(jīng)銷(xiāo)商壓力更大的同時(shí)，銷(xiāo)售積極性也相應(yīng)提高了。
第三是管理精細(xì)。除了常規(guī)的業(yè)績(jī)考核外，農(nóng)夫山泉對(duì)銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程考核細(xì)化到了極高的水平。
店面的陳列是否規(guī)范、銷(xiāo)售人員走訪線路是否合理、庫(kù)存管理是否存在誤差，這些都是考核點(diǎn)，如果沒(méi)有達(dá)到相關(guān)要求，銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商都有可能遭到罰款。
值得一提的是，農(nóng)夫山泉要求所有經(jīng)銷(xiāo)商上線數(shù)字化庫(kù)存管理系統(tǒng)，經(jīng)銷(xiāo)商的系統(tǒng)與公司系統(tǒng)打通，農(nóng)夫山泉可以實(shí)時(shí)掌握經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存狀況。一旦監(jiān)測(cè)到庫(kù)存出現(xiàn)異常，如貨物滯銷(xiāo)、庫(kù)存誤差，農(nóng)夫山泉就有可能暫停經(jīng)銷(xiāo)商的上貨資格。
在體系化的渠道戰(zhàn)略下，農(nóng)夫山泉打造了一支銷(xiāo)售“鐵軍”?？梢哉f(shuō)，農(nóng)夫山泉的崛起，高明的品牌戰(zhàn)略外，強(qiáng)悍的渠道戰(zhàn)略同樣功不可沒(méi)。
渠道是離“戰(zhàn)場(chǎng)”最近的地方，最能感受到隆隆炮火，輿論戰(zhàn)告一段落后，銷(xiāo)售體系的戰(zhàn)斗仍在繼續(xù)。
在品牌遭遇重挫的情況下，渠道能力已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉能否渡過(guò)難關(guān)的關(guān)鍵因素。