文|青橙財(cái)經(jīng) 方詩(shī)意
編輯|六子
3月19日，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（下稱“騰訊音樂(lè)”）對(duì)外正式披露了2023全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。
截至2023年末，騰訊音樂(lè)年內(nèi)實(shí)現(xiàn)總收入277.5億元，同比下降2.1%；凈利潤(rùn)52.2億元，同比增長(zhǎng)36.0%；歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)為49.2億元，同比增長(zhǎng)33.8%；非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則凈利潤(rùn)為62.2億元，同比增長(zhǎng)26.8%。
長(zhǎng)期以來(lái)，社交娛樂(lè)服務(wù)都是騰訊音樂(lè)最為倚重的業(yè)務(wù)，但隨著行業(yè)生態(tài)發(fā)生深層次轉(zhuǎn)變，用戶的心智和需求逐漸向短視頻賽道遷移，遺留下的生存空間不得不用在線音樂(lè)服務(wù)進(jìn)行彌補(bǔ)。正如騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)執(zhí)行董事長(zhǎng)彭迦信所言，“2023年是騰訊音樂(lè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年，展望未來(lái)，在內(nèi)容與平臺(tái)一體兩翼戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下，以及在線音樂(lè)業(yè)務(wù)相對(duì)較強(qiáng)的抗周期屬性，我們有信心抓住更多元的發(fā)展機(jī)會(huì)?！?/p>
而隨著音樂(lè)版權(quán)步入“非獨(dú)家”時(shí)代，行業(yè)或陷入更為混沌的局面，騰訊音樂(lè)是否找到了新的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特性，又能否用全新思路編織出生動(dòng)故事，這一切還有待觀察。
01 社交娛樂(lè)陷滑坡
利潤(rùn)保持拉漲、營(yíng)收面臨下滑，騰訊音樂(lè)“增利難增收”的處境很大程度上和社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)“現(xiàn)金?！毕尸F(xiàn)象有關(guān)。
年報(bào)顯示，2023年騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)收入104.27億元，同比大降34.2%，占營(yíng)收比重的37.6%，該公司將業(yè)務(wù)發(fā)展遇挫的主要原因歸結(jié)為“調(diào)整了部分直播互動(dòng)功能并實(shí)施了更嚴(yán)格的合規(guī)程序”。
*來(lái)源騰訊音樂(lè)2023年第4季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告
事實(shí)上，在版權(quán)“護(hù)城河”還未清除之前，在線音樂(lè)服務(wù)的利潤(rùn)空間更多是被高昂的版權(quán)費(fèi)用所擠占，加之用戶付費(fèi)意愿并不足，無(wú)奈之下，包含直播、秀場(chǎng)等“來(lái)錢快”的社交娛樂(lè)服務(wù)就成為騰訊音樂(lè)的支柱。
在高光時(shí)刻，社交娛樂(lè)服務(wù)是騰訊音樂(lè)不折不扣的營(yíng)收大頭，甚至一度貢獻(xiàn)營(yíng)收比重的67%以上。其主營(yíng)產(chǎn)品“全民K歌”于2014年一經(jīng)推出，便迅速發(fā)展為覆蓋各年齡段人群的國(guó)民級(jí)音樂(lè)娛樂(lè)社交平臺(tái)；核心產(chǎn)品“酷狗音樂(lè)”和“酷我音樂(lè)”依托秀場(chǎng)直播、泛娛樂(lè)直播等方式提供著更沉浸的音樂(lè)陪伴?；诖蛸p分成等模式，騰訊音樂(lè)獲得著較穩(wěn)定的現(xiàn)金流和相對(duì)活躍的用戶數(shù)量。
然而，隨著近年來(lái)短視頻的橫行肆虐，各個(gè)泛娛樂(lè)平臺(tái)或多或少都面臨流量外溢的情況，騰訊音樂(lè)自然無(wú)法獨(dú)善其身。
自2020年以來(lái)，騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)板塊呈現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)，其三年內(nèi)的收入數(shù)據(jù)由198.04億元（2020年）、197.77億元（2021年）下滑至158.6億元（2022年），占營(yíng)收比重也由67.9%逐步降至56%。該公司不止一次對(duì)外強(qiáng)調(diào)，社交娛樂(lè)服務(wù)板塊業(yè)績(jī)下滑是受宏觀環(huán)境、其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇等多方因素影響下的結(jié)果。
另外，直播業(yè)務(wù)的突發(fā)性、互動(dòng)性較強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)管理難度相對(duì)更大，在長(zhǎng)期缺乏嚴(yán)監(jiān)管和直播審核成本高企的情況下，各種色情、暴力、賭博等違規(guī)內(nèi)容泛濫，各類違規(guī)賬號(hào)“滿天飛”。盡管騰訊音樂(lè)也在積極擁抱監(jiān)管環(huán)境變化，用主動(dòng)調(diào)整來(lái)減少曝光、強(qiáng)化內(nèi)控，但業(yè)務(wù)發(fā)展的陣痛顯然很明顯。
不過(guò)，社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)下滑并非騰訊音樂(lè)一家之難，整個(gè)直播賽道都處在大浪淘沙的過(guò)程中，不少老牌玩家的身影甚至已經(jīng)消失。因此，回歸持久的業(yè)務(wù)模式是當(dāng)務(wù)之急，騰訊音樂(lè)該思考的是自己到底要做一家直播公司還是音樂(lè)公司，畢竟在正確的邏輯催使下才能產(chǎn)生事半功倍的效果。
02 在線音樂(lè)爭(zhēng)議多
年報(bào)顯示，2023年騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)收入173.3億元，同比大增38.8%，占營(yíng)收比重的62.4%。從最近三年數(shù)據(jù)來(lái)看，93.49億元（2020年）、114.67億元（2021年）和124.8億元（2022年）進(jìn)一步證實(shí)了其增長(zhǎng)的連續(xù)性和穩(wěn)定性，在線音樂(lè)服務(wù)儼然成為騰訊音樂(lè)發(fā)展新的引擎。
我們不禁要問(wèn)，在原核心業(yè)務(wù)受挫的情形下，騰訊音樂(lè)是如何解鎖新引擎密碼的，它究竟抓住了什么？
據(jù)了解，騰訊音樂(lè)兩大核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)“拐點(diǎn)”的出現(xiàn)正是來(lái)自于2023年內(nèi)。去年二季度，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)收入達(dá)42.49億元，首次力壓社交娛樂(lè)服務(wù)的30.37億元完成反超，并在隨后的三季度內(nèi)將領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大至25.37億元。
來(lái)源騰訊音樂(lè)2023年第2季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告
業(yè)務(wù)漲跌背后往往體現(xiàn)的是用戶行為遷移。盡管每年暑期都有一波準(zhǔn)大學(xué)生群體涌入各主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這部分自然增長(zhǎng)量應(yīng)當(dāng)十分可觀，但讓人意外的是，騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)業(yè)務(wù)用戶體量并未展現(xiàn)出想象般的強(qiáng)勁勢(shì)頭。
年報(bào)顯示，2023年騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)付費(fèi)用戶數(shù)為1.009億。從四季度情況來(lái)看，月活躍用戶數(shù)5.76億，同比下降4.2%。
來(lái)源騰訊音樂(lè)2023年第4季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告
是內(nèi)容、模式的問(wèn)題導(dǎo)致觸達(dá)情況不理想，還是平臺(tái)已經(jīng)觸及用戶數(shù)量的天花板，我們無(wú)法回答這一問(wèn)題，但騰訊音樂(lè)用戶增長(zhǎng)放緩是不爭(zhēng)的事實(shí)。在這種情況下，發(fā)揮現(xiàn)有用戶的最大價(jià)值就成為其終南捷徑。
例如，騰訊音樂(lè)旗下核心產(chǎn)品QQ音樂(lè)就推出看廣告免費(fèi)聽(tīng)歌模式，用戶可通過(guò)觀看15秒廣告免費(fèi)聽(tīng)歌30分鐘，可以享受到此前僅對(duì)會(huì)員開(kāi)放的完整版歌曲。有用戶甚至直言，“每天醒來(lái)就是先看4個(gè)廣告，將續(xù)航時(shí)間拉滿”。
對(duì)普通用戶而言，免費(fèi)聽(tīng)歌確實(shí)可以滿足基本需求，這種模式也并非騰訊原創(chuàng)，Spotify就曾依靠免費(fèi)聽(tīng)歌、插播廣告等吸引了很多用戶。但對(duì)追求更高內(nèi)容質(zhì)量的用戶來(lái)說(shuō)，免費(fèi)聽(tīng)歌只適用標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)，想要把HQ高品質(zhì)、SQ無(wú)損品質(zhì)收入囊中，顯然只能通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買會(huì)員才能體驗(yàn)。
關(guān)鍵的是，平臺(tái)真會(huì)熱衷做這樣的“公益”嗎？顯然不是。年報(bào)顯示，2023年騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)業(yè)務(wù)單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入持續(xù)走高，已由2022年不足9元上升至10.0元，音樂(lè)訂閱收入也由2022年的87億元升至121億元。
來(lái)源騰訊音樂(lè)2023年第4季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告
事實(shí)上，QQ音樂(lè)在2023年內(nèi)就兩次變更續(xù)費(fèi)服務(wù)。一次是在6月，針對(duì)自動(dòng)續(xù)費(fèi)的綠鉆豪華版、常規(guī)版會(huì)員進(jìn)行價(jià)格上調(diào)，連續(xù)包月價(jià)從13元上漲到15元，連續(xù)包季、包年價(jià)也有10-20元上??；另一次是在2023年末推出，針對(duì)此前有優(yōu)惠價(jià)格的用戶，綠鉆豪華版自動(dòng)續(xù)費(fèi)價(jià)由11.4元/月一并拉齊至15元/月。對(duì)比主要競(jìng)品來(lái)看，Apple Music個(gè)人會(huì)員每月僅需11元，網(wǎng)易云音樂(lè)目前的會(huì)員價(jià)格在8-15元區(qū)間，去年末還曾上線每月僅需5元的學(xué)生專區(qū)，QQ音樂(lè)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)并不明顯。
不難發(fā)現(xiàn)，追求現(xiàn)有用戶的極致化價(jià)值已然成為群雄逐鹿的新戰(zhàn)場(chǎng)。平臺(tái)之上，免費(fèi)服務(wù)將一些“低價(jià)值用戶”喚醒起來(lái)，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品規(guī)模擴(kuò)張，但歸根結(jié)底還都是打著付費(fèi)算盤為換取更大空間。只不過(guò)“自古套路得人心”，價(jià)格的波動(dòng)總會(huì)引發(fā)敏感，騰訊音樂(lè)們?cè)诙虝菏掌痄h芒之際，已然將“收割”之錨拋向更廣闊的海面。
03 后版權(quán)時(shí)代抉擇
很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)，版權(quán)都是橫亙?cè)谠诰€音樂(lè)行業(yè)頭上的一把利劍。
特別是在那個(gè)版權(quán)爭(zhēng)奪異常激烈的時(shí)期，一些老牌平臺(tái)被迫關(guān)停、轉(zhuǎn)讓，騰訊則于2016年收購(gòu)中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)（擁有市面超半數(shù)獨(dú)家版權(quán)），在線音樂(lè)市場(chǎng)歷盡千帆后就剩下一條大船和一條小船，其他機(jī)構(gòu)只能靠?jī)H存的微弱市場(chǎng)艱難度日。
盡管為防止壟斷出現(xiàn)，各大平臺(tái)曾在2018年同意相互授權(quán)99%以上的音樂(lè)版權(quán)，但所剩的1%還是足以讓騰訊建立起曲庫(kù)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)易CEO丁磊就曾表示，“在拿版權(quán)方面，我們一直的態(tài)度都是愿意花錢，但問(wèn)題是目前國(guó)內(nèi)個(gè)別廠商不愿意賣。”
2021年后，這種局面悄然間發(fā)生了變化。當(dāng)年7月，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)騰訊下發(fā)處罰決定書，要求其放棄音樂(lè)版權(quán)的獨(dú)家授權(quán)；不久后，國(guó)家版權(quán)局進(jìn)一步要求數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)各方禁止簽署獨(dú)家版權(quán)協(xié)議。這樣一來(lái)，騰訊音樂(lè)不得不放棄支撐其多年屹立不倒的頂梁柱，轉(zhuǎn)而尋找新的發(fā)展空間。
這之后，網(wǎng)易云音樂(lè)陸續(xù)和滾石唱片、華納等達(dá)成合作；同時(shí)，其發(fā)力探索原創(chuàng)音樂(lè)生態(tài)，先后同多家知名廠牌公司、頭部藝人建立深度合作。僅2023年，網(wǎng)易云就獲得《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》《天賜的聲音第四季》等眾多熱門音樂(lè)綜藝版權(quán)，同時(shí)還聚焦多種音樂(lè)品類持續(xù)發(fā)力優(yōu)秀原創(chuàng)音樂(lè)扶持，上線多個(gè)專題音樂(lè)企劃項(xiàng)目。可以說(shuō)，音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)爭(zhēng)奪時(shí)代的結(jié)束，也意味著內(nèi)容獨(dú)家發(fā)布時(shí)代大幕的拉開(kāi)。
從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)在2023年也收獲頗豐。在騰訊音樂(lè)披露年報(bào)的20天前，網(wǎng)易云音樂(lè)已先于2月29日向市場(chǎng)交出了2023年成績(jī)單。繼上半年?duì)I業(yè)利潤(rùn)和調(diào)整后凈利潤(rùn)錄得正值后，網(wǎng)易云音樂(lè)全年利潤(rùn)首次扭虧為盈，凈利潤(rùn)達(dá)7.34億元，一舉扭轉(zhuǎn)2022年虧損超2.2億元的局面；凈收入78.7億元，其中在線音樂(lè)服務(wù)收入占比55.3%。
來(lái)源網(wǎng)易云音樂(lè)2023年年度業(yè)績(jī)供稿
橫向?qū)Ρ群罂梢钥吹?，網(wǎng)易云音樂(lè)仍與騰訊音樂(lè)在體量及占有率上有一定差距，但從盈利能力、用戶活躍度特別是付費(fèi)意愿方面，網(wǎng)易云音樂(lè)顯然已具備更強(qiáng)的沖擊力，這極大提升了將二者競(jìng)爭(zhēng)格局推向新高潮的可能性；而在社區(qū)建設(shè)上，網(wǎng)易云音樂(lè)在2023年4月推出“云村十周年”系列活動(dòng)，今年1月還宣布App改版，新版本將圍繞樂(lè)評(píng)、歌單等展開(kāi)持續(xù)探索。從音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)向音樂(lè)社交平臺(tái)過(guò)渡，網(wǎng)易云音樂(lè)打響的無(wú)疑是迎合年輕用戶“標(biāo)簽化”需求的一槍，而這似乎并非騰訊音樂(lè)的強(qiáng)項(xiàng)。
此外，在線音樂(lè)賽道的次元壁也在被打破，抖音、快手、視頻號(hào)等平臺(tái)都在跨界進(jìn)軍音樂(lè)賽道，這無(wú)疑給騰訊音樂(lè)帶來(lái)新的壓力。特別是抖音官方出品的汽水音樂(lè)，該應(yīng)用2022年一經(jīng)推出便憑借極簡(jiǎn)風(fēng)格和網(wǎng)紅曲目吸引了一大批嘗鮮者，截至2024年3月僅IOS已實(shí)現(xiàn)3000多萬(wàn)次下載量，可謂來(lái)勢(shì)洶洶。
老對(duì)手、新流派、短視頻輪番沖擊下，騰訊音樂(lè)這個(gè)行業(yè)大哥不好當(dāng)。不過(guò)，在這個(gè)內(nèi)容下沉為王的時(shí)代，在線音樂(lè)叫好難叫座，“大哥”的壓力又怎么不是行業(yè)整體縮影呢？
我們無(wú)法定義一款A(yù)pp、一個(gè)平臺(tái)的好與不好，就像我們無(wú)法從短視頻和在線音樂(lè)中做出取舍一樣，這是關(guān)乎用戶體驗(yàn)的個(gè)性認(rèn)知。但既然選擇回歸做音樂(lè)的本心，騰訊音樂(lè)們想必已經(jīng)預(yù)料到了這一切，畢竟忠實(shí)的擁躉們還在用付費(fèi)的方式購(gòu)買著情懷，也在用真金白銀投資著平臺(tái)的未來(lái)。