文｜第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心 北河
審校｜逆光
滲透在各方面的“高質(zhì)量”發(fā)展、首次被寫進(jìn)報(bào)告的“新質(zhì)生產(chǎn)力”，都傳達(dá)出一個(gè)強(qiáng)烈的信號：消費(fèi)行業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型升級的緊迫需求。
新質(zhì)生產(chǎn)力的提出，預(yù)示著消費(fèi)市場即將迎來深刻變革，這對企業(yè)而言既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。那么，各行各業(yè)都在討論的新質(zhì)生產(chǎn)力將對消費(fèi)市場產(chǎn)生什么影響？
企業(yè)該如何利用這些變化搶占先機(jī)？基于此，CBNData從報(bào)告中的這一高頻熱詞出發(fā)，深入分析政策導(dǎo)向下消費(fèi)行業(yè)的新趨勢。
發(fā)展“新質(zhì)生產(chǎn)力”的風(fēng)，把消費(fèi)往哪吹？
關(guān)于“新質(zhì)生產(chǎn)力”的解釋和延伸有很多，簡單的說新質(zhì)生產(chǎn)力就是以科技創(chuàng)新為主導(dǎo)驅(qū)動，以全要素生產(chǎn)率大幅提升為核心標(biāo)志，具有高科技、高效能、高質(zhì)量特征的先進(jìn)生產(chǎn)力。
數(shù)據(jù)來源：中國政府網(wǎng)， 新華社，中信建投
面對這樣一個(gè)全新的生產(chǎn)力理論，國家層面對此做了全面而詳細(xì)的闡述。然而，對于企業(yè)和個(gè)人而言，更關(guān)注的是這一理論將如何影響經(jīng)濟(jì)、行業(yè)和日常生活。從結(jié)果導(dǎo)向的視角來看，新質(zhì)生產(chǎn)力不僅能夠促進(jìn)科技創(chuàng)新，引領(lǐng)新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還能優(yōu)化消費(fèi)供給、激發(fā)新型消費(fèi)、推動消費(fèi)市場向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)。
一方面，新質(zhì)生產(chǎn)力能夠滿足消費(fèi)升級下的新質(zhì)消費(fèi)需求，并與新質(zhì)消費(fèi)之間形成良性循環(huán)。
以旅游市場為例，中國旅游研究院院長戴斌指出，“以科技和文化為代表的新質(zhì)生產(chǎn)力孕育著旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新動能”。隨著人工智能、先進(jìn)制造、數(shù)字化等新質(zhì)生產(chǎn)力在文旅市場廣泛應(yīng)用，春節(jié)期間涌現(xiàn)了眾多旅游新業(yè)態(tài)。
例如，大唐不夜城的虛擬現(xiàn)實(shí)沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目《唐朝詭事錄》在春節(jié)吸引了大量游客；通過AR技術(shù)讓“李白”穿越時(shí)空與現(xiàn)場觀眾吟誦《將進(jìn)酒》的互動體驗(yàn)，一天之內(nèi)拉動西安旅游搜索熱度環(huán)比上漲294%。這些數(shù)字化產(chǎn)品激活了文旅消費(fèi)新動能，與此同時(shí)，新質(zhì)消費(fèi)動力也能推動新質(zhì)生產(chǎn)力進(jìn)一步提質(zhì)增效，彼此相互促進(jìn)形成良性循環(huán)。
游客沉浸式體驗(yàn)《唐朝詭事錄》劇場 圖片來源：小紅書@自然貓草
文旅消費(fèi)新動力的涌動少不了政策的加持。早在2021年，文旅部發(fā)布的《“十四五”文化和旅游市場發(fā)展規(guī)劃》就強(qiáng)調(diào)了以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化為特征的智慧旅游發(fā)展的重要性。今年2月，文旅部、發(fā)改委等公布了首批全國智慧旅游沉浸式體驗(yàn)新空間培育試點(diǎn)項(xiàng)目名單，共有42個(gè)項(xiàng)目入選，覆蓋了旅游景區(qū)、休閑街區(qū)、文博場館、主題公園等多個(gè)類別。許多旅游大省也紛紛鼓勵(lì)文旅行業(yè)數(shù)字企業(yè)發(fā)展，致力于打造一批數(shù)字文旅領(lǐng)軍企業(yè)。在這種自上而下的推動之下，旅游新業(yè)態(tài)不斷升溫，文旅行業(yè)或許會迎來新一輪的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新浪潮。
另一方面，新質(zhì)生產(chǎn)力能推動消費(fèi)行業(yè)朝著綠色低碳、高端化發(fā)展。
今年兩會期間，“綠色發(fā)展是高質(zhì)量發(fā)展的底色，新質(zhì)生產(chǎn)力本身就是綠色生產(chǎn)力”這一觀點(diǎn)達(dá)成了廣泛共識。利用高科技、高效能、高質(zhì)量的新質(zhì)生產(chǎn)力，企業(yè)可以有效減輕消費(fèi)品生產(chǎn)鏈路中的環(huán)境污染和資源約束問題。從消費(fèi)者端來看，隨著環(huán)保意識日益增長，消費(fèi)者也更加愿意為綠色產(chǎn)品“買單”?！?023中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，有73.8%的消費(fèi)者在日常生活中傾向于選擇綠色、環(huán)保的產(chǎn)品或品牌，尤其是“90后”群體對綠色產(chǎn)品的溢價(jià)接受度最高。如今，從新能源汽車到清潔能源，從環(huán)保建材到循環(huán)經(jīng)濟(jì)，綠色消費(fèi)讓消費(fèi)市場增加了新成色，也體現(xiàn)了新質(zhì)生產(chǎn)力帶來的消費(fèi)升級。
從產(chǎn)業(yè)和區(qū)域發(fā)展角度，高質(zhì)量發(fā)展需要“新質(zhì)生產(chǎn)力”。將目光回轉(zhuǎn)至微觀層面，對于消費(fèi)企業(yè)來說，培育新質(zhì)生產(chǎn)力也是提升核心競爭力的“捷徑”，是推動企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。當(dāng)下，品質(zhì)消費(fèi)、綠色消費(fèi)、數(shù)字消費(fèi)的趨勢愈加明顯，企業(yè)發(fā)展的健康性、持續(xù)性、包容性就成為培育“新質(zhì)生產(chǎn)力”的題中之義。因此，在發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力時(shí)，消費(fèi)企業(yè)需要幾個(gè)抓手，比如關(guān)注新興產(chǎn)業(yè)和未來產(chǎn)業(yè)的布局，保持敏銳的市場洞察力；通過創(chuàng)新提升消費(fèi)體驗(yàn)和豐富消費(fèi)場景，開拓新的增長空間；優(yōu)化人才培養(yǎng)模式，為新質(zhì)生產(chǎn)力的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)等等?？傊?，“新質(zhì)生產(chǎn)力”構(gòu)建了一個(gè)更為系統(tǒng)、全面和可持續(xù)的思維系統(tǒng)，在新一輪消費(fèi)變革之下，為企業(yè)個(gè)體的轉(zhuǎn)型升級提供了準(zhǔn)確的思路。
迎“風(fēng)”而起，2024這些消費(fèi)行業(yè)正當(dāng)時(shí)
上述我們對新質(zhì)生產(chǎn)力的內(nèi)涵和消費(fèi)之間的聯(lián)系進(jìn)行了解讀，更進(jìn)一步的，我們希望能進(jìn)行一些趨勢前瞻。在這個(gè)新的生產(chǎn)力理論指導(dǎo)下，我國“高質(zhì)量發(fā)展”來到新的歷史節(jié)點(diǎn)，面對這樣的“新風(fēng)口”，哪些行業(yè)將迎來發(fā)展“黃金時(shí)期”？在新質(zhì)生產(chǎn)力推動企業(yè)升級轉(zhuǎn)型的趨勢下，品牌和企業(yè)應(yīng)該如何乘“風(fēng)”而起？
基于此，CBNData對今年政府工作報(bào)告中的擴(kuò)內(nèi)需章節(jié)進(jìn)行了深入剖析。圍繞促消費(fèi)的三大關(guān)鍵領(lǐng)域，從政策盤點(diǎn)、利好領(lǐng)域、潛在機(jī)遇等角度，于細(xì)枝末節(jié)中感受行業(yè)發(fā)展的新脈搏。
1.“以舊換新”不斷加碼，推動閑置行業(yè)迎來上升周期
“穩(wěn)定和擴(kuò)大傳統(tǒng)消費(fèi)，鼓勵(lì)和推動消費(fèi)品以舊換新，提振智能網(wǎng)聯(lián)新能源汽車、電子產(chǎn)品等大宗消費(fèi)?！?/em>
近兩年，從中央到地方都曾陸續(xù)推出過關(guān)于“鼓勵(lì)綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新”的政策，但主要鼓勵(lì)有條件的地方配套相應(yīng)的支持政策。今年的報(bào)告中，“以舊換新”成為2024年開年經(jīng)濟(jì)工作的重中之重，并強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持中央財(cái)政和地方政府聯(lián)動。這足以可見國家對推動產(chǎn)業(yè)綠色轉(zhuǎn)型、刺激消費(fèi)市場的決心，同時(shí)也意味著中央性的家電補(bǔ)貼力度或?qū)⒓訌?qiáng)。
隨著政策基調(diào)的明確，更細(xì)致的工作部署也隨之出臺。3月13日，《推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動方案》（以下簡稱“行動方案”）正式對外發(fā)布，主要涉及的消費(fèi)品領(lǐng)域包括汽車、家電和家裝三大行業(yè)。從市場空間來看，截至2023年底，我國民用汽車保有量達(dá)到3.36億輛，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等主要家電品類保有量超過30億臺，預(yù)計(jì)耐用消費(fèi)品的“以舊換新”將為市場帶來數(shù)萬億的增長潛力。從政策導(dǎo)向來看，今年“以舊換新”特別強(qiáng)調(diào)滿足居民對綠色、智能、高端產(chǎn)品的新需求，旨在為市場注入新的增長動力，這對于上游制造業(yè)發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力也產(chǎn)生了積極的拉動效應(yīng)。
在“以舊換新”的整個(gè)鏈條體系中，回收環(huán)節(jié)同樣關(guān)鍵。《行動方案》中明確提出，加快“換新+回收”的物流體系和新模式發(fā)展，支持二手商品的流通交易，并提升再生資源回收的便利性等。這些措施瞄準(zhǔn)流通環(huán)節(jié)的瓶頸問題，不僅能夠激發(fā)用戶參與閑置物品交易的積極性，還能推動行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，為閑置交易行業(yè)帶來政策上的支持。
隨著公眾環(huán)保意識不斷提升，這幾年循環(huán)經(jīng)濟(jì)逐漸成為新的發(fā)展趨勢，相關(guān)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)清華大學(xué)能源環(huán)境經(jīng)濟(jì)研究所等機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告預(yù)測，到2025年，我國二手閑置物品交易市場的交易規(guī)模預(yù)計(jì)突破3萬億元。相應(yīng)的二手電商平臺也發(fā)展迅速，玩家主要包含綜合類、電子產(chǎn)品類、時(shí)尚類、奢侈品類和二手書類。但上市企業(yè)數(shù)量較少，國內(nèi)頭部二手消費(fèi)電子產(chǎn)品交易和服務(wù)平臺萬物新生（愛回收）于2021年6月在紐交所上市，另外手機(jī)回收服務(wù)商閃回科技在今年2月提交招股書。
今年，在新一輪以舊換新政策的激勵(lì)下，“二手經(jīng)濟(jì)”活力預(yù)計(jì)將得到進(jìn)一步激發(fā)。就如閑魚總裁丁健所說，“‘以舊換新’政策將極大地提升閑置物品的流通規(guī)模，讓閑置交易行業(yè)乃至整個(gè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)迎來新一輪的上升周期?！敝档米⒁獾氖?，當(dāng)前二手電商競爭已從線上走到線下，線下門店的回收品類也從以往的二手?jǐn)?shù)碼產(chǎn)品逐漸擴(kuò)展至箱包、腕表等全品類。以閑魚為例，2024年1月28日，首家閑魚循環(huán)商店在杭州正式開業(yè)，這也是閑魚App同名首次落地線下的全品類二手實(shí)體店。二手市場是一個(gè)典型的“檸檬市場”，信任問題一直是影響二手交易的核心，這也是為什么各個(gè)平臺都在嘗試拓展線下。因此，在循環(huán)經(jīng)濟(jì)的背景下，未來競爭的關(guān)鍵主要在于提升消費(fèi)者體驗(yàn)，對于玩家們來說，“產(chǎn)品質(zhì)量+服務(wù)”是打贏這場用戶之戰(zhàn)的關(guān)鍵。
2.“服務(wù)消費(fèi)”常年穩(wěn)居C位，今年為養(yǎng)老劃上重點(diǎn)
“推動養(yǎng)老、育幼、家政等服務(wù)擴(kuò)容提質(zhì)，支持社會力量提供社區(qū)服務(wù)?！?/em>
每年政府工作報(bào)告中的高頻詞都是最值得關(guān)注的部分，高頻詞不僅反映時(shí)代大勢，也折射出社情民意。CBNData整理了2019年至2024年的政府工作報(bào)告，并選取未來一年任務(wù)的“擴(kuò)大國內(nèi)需求”部分進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，過去六年間，消費(fèi)、發(fā)展、促進(jìn)、推動、服務(wù)是出現(xiàn)頻率最高的5個(gè)關(guān)鍵詞，和這些關(guān)鍵詞一起高頻出現(xiàn)的詞則有“服務(wù)業(yè)”“農(nóng)村”“政策”等，共同構(gòu)成擴(kuò)內(nèi)需的“社交圈”。其中“服務(wù)業(yè)”貫穿始終，從2019年至2024年一直都是促消費(fèi)的工作重點(diǎn)。
以下是近幾年政府工作報(bào)告中關(guān)于服務(wù)消費(fèi)詳細(xì)的提法：
2024年，推動養(yǎng)老、育幼、家政等服務(wù)擴(kuò)容提質(zhì)
2023年，推動餐飲、文化、旅游、體育等生活服務(wù)消費(fèi)恢復(fù)
2022年，促進(jìn)生活服務(wù)消費(fèi)恢復(fù)，促進(jìn)家政服務(wù)業(yè)提質(zhì)擴(kuò)容
2021年，發(fā)展健康、文化、旅游、體育等服務(wù)消費(fèi)
2020年，支持餐飲、商場、文化、旅游、家政等生活服務(wù)業(yè)恢復(fù)發(fā)展，發(fā)展養(yǎng)老、托幼服務(wù)
2019年，大力發(fā)展養(yǎng)老特別是社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)業(yè)，促進(jìn)家政服務(wù)業(yè)提質(zhì)擴(kuò)容
《報(bào)告》關(guān)于“服務(wù)消費(fèi)”的表達(dá)呈現(xiàn)出明顯的特征。從頻次來看，養(yǎng)老、家政、文化、旅游一直是歷年的重點(diǎn)賽道；從實(shí)現(xiàn)目標(biāo)來看，無論是事關(guān)民生的養(yǎng)老行業(yè)，還是代表生活質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，都從疫情期間的“推動恢復(fù)”轉(zhuǎn)向疫情后的“提質(zhì)擴(kuò)容”。在眾多服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域中，養(yǎng)老尤為突出，成為今年關(guān)注的核心。
報(bào)告中“養(yǎng)老”一詞出現(xiàn)13次，且在十大工作任務(wù)中，有五項(xiàng)涉及到養(yǎng)老相關(guān)的工作，涵蓋了養(yǎng)老金融、老年醫(yī)療、養(yǎng)老照護(hù)、養(yǎng)老服務(wù)、養(yǎng)老消費(fèi)、適老化改造、養(yǎng)老科技、農(nóng)村養(yǎng)老等多個(gè)方面。隨著我國人口老齡化趨勢加劇，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的政策支持逐漸增強(qiáng)。2024年1月15日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》，提出了四個(gè)方面共26項(xiàng)具體措施。這是我國首個(gè)以“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”命名的政策文件，因此2024年也被認(rèn)為是我國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的元年。
那么，當(dāng)前銀發(fā)消費(fèi)呈現(xiàn)什么趨勢？2023年以來，老年文旅、老年直播、老年相親等各種消費(fèi)熱點(diǎn)走進(jìn)公眾視野，現(xiàn)代老年人不僅注重生活品質(zhì)，更追求情感陪伴和社交娛樂，展現(xiàn)出對心理需求的強(qiáng)烈渴望。麥肯錫也曾指出，退休后大量家庭將從養(yǎng)老儲蓄階段轉(zhuǎn)入養(yǎng)老消費(fèi)階段，對于交通出行、健康管理、醫(yī)療護(hù)理等服務(wù)需求將爆發(fā)性增長。因此，對于相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)來說，不僅要為養(yǎng)老人群提供財(cái)富管理服務(wù)，也要滿足老年人的健康管理、生活護(hù)理、旅居養(yǎng)老等差異化需求，更好地服務(wù)老年消費(fèi)者。
在產(chǎn)品消費(fèi)方面，老年人的消費(fèi)升級趨勢同樣顯著?！?023年銀發(fā)人群消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告——家用電器篇》指出，天貓平臺上“適老”家電的需求增長遠(yuǎn)超供給。2022年，天貓“適老家電”的搜索量同比增長了200%，需求主要集中在集成家電、冰箱、洗護(hù)等產(chǎn)品，以及環(huán)境健康、居家生活、個(gè)人護(hù)理等方面。銀發(fā)族越來越注重產(chǎn)品的便捷性、安全性、功能性和健康性，對智能、個(gè)性化的適老化產(chǎn)品的需求不斷上升，這為線下服務(wù)和銷售帶來了新的機(jī)遇。對于企業(yè)而言，順應(yīng)老年人群的消費(fèi)新趨勢，提供高質(zhì)量和創(chuàng)新的服務(wù)消費(fèi)產(chǎn)品，或許將會贏得更多的增量人群。
3.從地方兩會看新型消費(fèi)，把握綠色、健康與國潮的增長機(jī)會
“培育壯大新型消費(fèi)，實(shí)施數(shù)字消費(fèi)、綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)促進(jìn)政策，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費(fèi)增長點(diǎn)?！?/p>
和以往相比，今年《報(bào)告》中出現(xiàn)了一些新詞，比如新型消費(fèi)、國貨“潮品”等。
關(guān)于對“新型消費(fèi)”的解釋很多，簡單來說是互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)催生出的一系列消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式、新場景和新服務(wù)的統(tǒng)稱。從這個(gè)層面來看，培育新型消費(fèi)本質(zhì)上是從優(yōu)化供給角度來激發(fā)消費(fèi)潛能。其中數(shù)字、綠色、健康是新型消費(fèi)包含的三個(gè)特征，融合了這些特性的智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨潮品，便是《報(bào)告》明確的四個(gè)新的消費(fèi)增長賽道。
今年兩會期間，培育“新型消費(fèi)”也成為各級政府關(guān)注的重點(diǎn)。據(jù)CBNData統(tǒng)計(jì)，截至目前，絕大多數(shù)地方政府工作報(bào)告均對2024年培育新型消費(fèi)工作目標(biāo)及重點(diǎn)任務(wù)作出安排部署，我們選取了部分省市政策內(nèi)容進(jìn)行了整理：
可以看到，文娛旅游正成為培育新型消費(fèi)的關(guān)鍵領(lǐng)域。在過去的一年里，3D投影、智慧景區(qū)和沉浸式體驗(yàn)等創(chuàng)新文旅產(chǎn)品推動了該領(lǐng)域消費(fèi)逆勢增長。據(jù)三川匯文化產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)，2023年有12個(gè)省份的旅游收入突破或接近1萬億元，其中6個(gè)省份更是突破了“萬億”大關(guān)。因此，各省市也更加重視文旅消費(fèi)潛力，除了強(qiáng)調(diào)數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用外，也提出加快發(fā)展“文旅+康養(yǎng)”、“文旅+體育”、“文旅+會展”等新業(yè)態(tài)，以打造具有廣泛影響力的文旅消費(fèi)新品牌。
同時(shí)，國貨“潮品”也成為消費(fèi)增長的新亮點(diǎn)。2023年，“新中式”服飾火出圈，國貨美妝實(shí)現(xiàn)彎道超車，3C電子、汽車、游戲等產(chǎn)品在海外市場走紅，這些均體現(xiàn)出國貨“潮品”的巨大潛力。中國宏觀經(jīng)濟(jì)研究院產(chǎn)業(yè)院李子文副研究員認(rèn)為，國貨“潮品”涵蓋的范圍廣闊、內(nèi)涵豐富，不僅包括追求時(shí)尚、追逐潮流的“潮品”，也包括食品、日化、家具、家居、餐飲等傳統(tǒng)領(lǐng)域的“國貨”。當(dāng)然，這并不是一個(gè)簡單創(chuàng)造溢價(jià)的概念，國貨“潮品”不僅要在設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化的要素，也更強(qiáng)調(diào)技術(shù)和品質(zhì)。因此商家需要向內(nèi)發(fā)力，在深刻洞察市場風(fēng)向與消費(fèi)者的審美追求的基礎(chǔ)上，不斷提高商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。
2023年小紅書新中式相關(guān)種草筆記數(shù)量同比增長超48%
圖片來源：千瓜行研《2023“新中式”潮流生活數(shù)據(jù)報(bào)告》
智能家居和體育賽事同樣強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新消費(fèi)場景，推動數(shù)字化與消費(fèi)的深度融合。以體育賽事為例，2024年是體育賽事的大年，不僅有奧運(yùn)會、歐洲杯等國際賽事，全國各地也積極推進(jìn)體育城市建設(shè)。各省市通過建設(shè)數(shù)字化體育場館、打造“旅游觀賽+體驗(yàn)”的創(chuàng)新體驗(yàn)等方式，進(jìn)一步激發(fā)當(dāng)?shù)匚穆煤吞厣a(chǎn)業(yè)的消費(fèi)活力。
可以看到，綠色、健康、數(shù)字化這三個(gè)主線貫穿在新型消費(fèi)的發(fā)展脈絡(luò)中，下一個(gè)消費(fèi)時(shí)代也將更加高效、環(huán)保和務(wù)實(shí)。盡管“新質(zhì)生產(chǎn)力”的首次提出距今僅有半年，但顯而易見的是，這一概念已經(jīng)成為消費(fèi)行業(yè)發(fā)展的加速變量。2024年第一季度即將結(jié)束，不少企業(yè)的戰(zhàn)略部署也在有序推進(jìn)，“新質(zhì)生產(chǎn)力“為消費(fèi)帶來的諸多可能，有待企業(yè)和消費(fèi)品牌慢慢探索和挖掘。