文｜第一財經商業(yè)數(shù)據(jù)中心 北河
審校｜逆光
滲透在各方面的“高質量”發(fā)展、首次被寫進報告的“新質生產力”，都傳達出一個強烈的信號：消費行業(yè)正面臨轉型升級的緊迫需求。
新質生產力的提出，預示著消費市場即將迎來深刻變革，這對企業(yè)而言既是挑戰(zhàn)也是機遇。那么，各行各業(yè)都在討論的新質生產力將對消費市場產生什么影響？
企業(yè)該如何利用這些變化搶占先機？基于此，CBNData從報告中的這一高頻熱詞出發(fā)，深入分析政策導向下消費行業(yè)的新趨勢。
發(fā)展“新質生產力”的風，把消費往哪吹？
關于“新質生產力”的解釋和延伸有很多，簡單的說新質生產力就是以科技創(chuàng)新為主導驅動，以全要素生產率大幅提升為核心標志，具有高科技、高效能、高質量特征的先進生產力。
數(shù)據(jù)來源：中國政府網(wǎng)， 新華社，中信建投
面對這樣一個全新的生產力理論，國家層面對此做了全面而詳細的闡述。然而，對于企業(yè)和個人而言，更關注的是這一理論將如何影響經濟、行業(yè)和日常生活。從結果導向的視角來看，新質生產力不僅能夠促進科技創(chuàng)新，引領新興產業(yè)的發(fā)展，還能優(yōu)化消費供給、激發(fā)新型消費、推動消費市場向高質量發(fā)展邁進。
一方面，新質生產力能夠滿足消費升級下的新質消費需求，并與新質消費之間形成良性循環(huán)。
以旅游市場為例，中國旅游研究院院長戴斌指出，“以科技和文化為代表的新質生產力孕育著旅游業(yè)高質量發(fā)展的新動能”。隨著人工智能、先進制造、數(shù)字化等新質生產力在文旅市場廣泛應用，春節(jié)期間涌現(xiàn)了眾多旅游新業(yè)態(tài)。
例如，大唐不夜城的虛擬現(xiàn)實沉浸式體驗項目《唐朝詭事錄》在春節(jié)吸引了大量游客；通過AR技術讓“李白”穿越時空與現(xiàn)場觀眾吟誦《將進酒》的互動體驗，一天之內拉動西安旅游搜索熱度環(huán)比上漲294%。這些數(shù)字化產品激活了文旅消費新動能，與此同時，新質消費動力也能推動新質生產力進一步提質增效，彼此相互促進形成良性循環(huán)。
游客沉浸式體驗《唐朝詭事錄》劇場 圖片來源：小紅書@自然貓草
文旅消費新動力的涌動少不了政策的加持。早在2021年，文旅部發(fā)布的《“十四五”文化和旅游市場發(fā)展規(guī)劃》就強調了以數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化為特征的智慧旅游發(fā)展的重要性。今年2月，文旅部、發(fā)改委等公布了首批全國智慧旅游沉浸式體驗新空間培育試點項目名單，共有42個項目入選，覆蓋了旅游景區(qū)、休閑街區(qū)、文博場館、主題公園等多個類別。許多旅游大省也紛紛鼓勵文旅行業(yè)數(shù)字企業(yè)發(fā)展，致力于打造一批數(shù)字文旅領軍企業(yè)。在這種自上而下的推動之下，旅游新業(yè)態(tài)不斷升溫，文旅行業(yè)或許會迎來新一輪的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新浪潮。
另一方面，新質生產力能推動消費行業(yè)朝著綠色低碳、高端化發(fā)展。
今年兩會期間，“綠色發(fā)展是高質量發(fā)展的底色，新質生產力本身就是綠色生產力”這一觀點達成了廣泛共識。利用高科技、高效能、高質量的新質生產力，企業(yè)可以有效減輕消費品生產鏈路中的環(huán)境污染和資源約束問題。從消費者端來看，隨著環(huán)保意識日益增長，消費者也更加愿意為綠色產品“買單”。《2023中國消費趨勢報告》顯示，有73.8%的消費者在日常生活中傾向于選擇綠色、環(huán)保的產品或品牌，尤其是“90后”群體對綠色產品的溢價接受度最高。如今，從新能源汽車到清潔能源，從環(huán)保建材到循環(huán)經濟，綠色消費讓消費市場增加了新成色，也體現(xiàn)了新質生產力帶來的消費升級。
從產業(yè)和區(qū)域發(fā)展角度，高質量發(fā)展需要“新質生產力”。將目光回轉至微觀層面，對于消費企業(yè)來說，培育新質生產力也是提升核心競爭力的“捷徑”，是推動企業(yè)轉型的關鍵。當下，品質消費、綠色消費、數(shù)字消費的趨勢愈加明顯，企業(yè)發(fā)展的健康性、持續(xù)性、包容性就成為培育“新質生產力”的題中之義。因此，在發(fā)展新質生產力時，消費企業(yè)需要幾個抓手，比如關注新興產業(yè)和未來產業(yè)的布局，保持敏銳的市場洞察力；通過創(chuàng)新提升消費體驗和豐富消費場景，開拓新的增長空間；優(yōu)化人才培養(yǎng)模式，為新質生產力的發(fā)展提供堅實的人才基礎等等?？傊?，“新質生產力”構建了一個更為系統(tǒng)、全面和可持續(xù)的思維系統(tǒng)，在新一輪消費變革之下，為企業(yè)個體的轉型升級提供了準確的思路。
迎“風”而起，2024這些消費行業(yè)正當時
上述我們對新質生產力的內涵和消費之間的聯(lián)系進行了解讀，更進一步的，我們希望能進行一些趨勢前瞻。在這個新的生產力理論指導下，我國“高質量發(fā)展”來到新的歷史節(jié)點，面對這樣的“新風口”，哪些行業(yè)將迎來發(fā)展“黃金時期”？在新質生產力推動企業(yè)升級轉型的趨勢下，品牌和企業(yè)應該如何乘“風”而起？
基于此，CBNData對今年政府工作報告中的擴內需章節(jié)進行了深入剖析。圍繞促消費的三大關鍵領域，從政策盤點、利好領域、潛在機遇等角度，于細枝末節(jié)中感受行業(yè)發(fā)展的新脈搏。
1.“以舊換新”不斷加碼，推動閑置行業(yè)迎來上升周期
“穩(wěn)定和擴大傳統(tǒng)消費，鼓勵和推動消費品以舊換新，提振智能網(wǎng)聯(lián)新能源汽車、電子產品等大宗消費?！?/em>
近兩年，從中央到地方都曾陸續(xù)推出過關于“鼓勵綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新”的政策，但主要鼓勵有條件的地方配套相應的支持政策。今年的報告中，“以舊換新”成為2024年開年經濟工作的重中之重，并強調要堅持中央財政和地方政府聯(lián)動。這足以可見國家對推動產業(yè)綠色轉型、刺激消費市場的決心，同時也意味著中央性的家電補貼力度或將加強。
隨著政策基調的明確，更細致的工作部署也隨之出臺。3月13日，《推動大規(guī)模設備更新和消費品以舊換新行動方案》（以下簡稱“行動方案”）正式對外發(fā)布，主要涉及的消費品領域包括汽車、家電和家裝三大行業(yè)。從市場空間來看，截至2023年底，我國民用汽車保有量達到3.36億輛，冰箱、洗衣機、空調等主要家電品類保有量超過30億臺，預計耐用消費品的“以舊換新”將為市場帶來數(shù)萬億的增長潛力。從政策導向來看，今年“以舊換新”特別強調滿足居民對綠色、智能、高端產品的新需求，旨在為市場注入新的增長動力，這對于上游制造業(yè)發(fā)展新質生產力也產生了積極的拉動效應。
在“以舊換新”的整個鏈條體系中，回收環(huán)節(jié)同樣關鍵。《行動方案》中明確提出，加快“換新+回收”的物流體系和新模式發(fā)展，支持二手商品的流通交易，并提升再生資源回收的便利性等。這些措施瞄準流通環(huán)節(jié)的瓶頸問題，不僅能夠激發(fā)用戶參與閑置物品交易的積極性，還能推動行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，為閑置交易行業(yè)帶來政策上的支持。
隨著公眾環(huán)保意識不斷提升，這幾年循環(huán)經濟逐漸成為新的發(fā)展趨勢，相關市場規(guī)模持續(xù)擴大。據(jù)清華大學能源環(huán)境經濟研究所等機構發(fā)布的報告預測，到2025年，我國二手閑置物品交易市場的交易規(guī)模預計突破3萬億元。相應的二手電商平臺也發(fā)展迅速，玩家主要包含綜合類、電子產品類、時尚類、奢侈品類和二手書類。但上市企業(yè)數(shù)量較少，國內頭部二手消費電子產品交易和服務平臺萬物新生（愛回收）于2021年6月在紐交所上市，另外手機回收服務商閃回科技在今年2月提交招股書。
今年，在新一輪以舊換新政策的激勵下，“二手經濟”活力預計將得到進一步激發(fā)。就如閑魚總裁丁健所說，“‘以舊換新’政策將極大地提升閑置物品的流通規(guī)模，讓閑置交易行業(yè)乃至整個循環(huán)經濟迎來新一輪的上升周期。”值得注意的是，當前二手電商競爭已從線上走到線下，線下門店的回收品類也從以往的二手數(shù)碼產品逐漸擴展至箱包、腕表等全品類。以閑魚為例，2024年1月28日，首家閑魚循環(huán)商店在杭州正式開業(yè)，這也是閑魚App同名首次落地線下的全品類二手實體店。二手市場是一個典型的“檸檬市場”，信任問題一直是影響二手交易的核心，這也是為什么各個平臺都在嘗試拓展線下。因此，在循環(huán)經濟的背景下，未來競爭的關鍵主要在于提升消費者體驗，對于玩家們來說，“產品質量+服務”是打贏這場用戶之戰(zhàn)的關鍵。
2.“服務消費”常年穩(wěn)居C位，今年為養(yǎng)老劃上重點
“推動養(yǎng)老、育幼、家政等服務擴容提質，支持社會力量提供社區(qū)服務?！?/em>
每年政府工作報告中的高頻詞都是最值得關注的部分，高頻詞不僅反映時代大勢，也折射出社情民意。CBNData整理了2019年至2024年的政府工作報告，并選取未來一年任務的“擴大國內需求”部分進行分析。結果顯示，過去六年間，消費、發(fā)展、促進、推動、服務是出現(xiàn)頻率最高的5個關鍵詞，和這些關鍵詞一起高頻出現(xiàn)的詞則有“服務業(yè)”“農村”“政策”等，共同構成擴內需的“社交圈”。其中“服務業(yè)”貫穿始終，從2019年至2024年一直都是促消費的工作重點。
以下是近幾年政府工作報告中關于服務消費詳細的提法：
2024年，推動養(yǎng)老、育幼、家政等服務擴容提質
2023年，推動餐飲、文化、旅游、體育等生活服務消費恢復
2022年，促進生活服務消費恢復，促進家政服務業(yè)提質擴容
2021年，發(fā)展健康、文化、旅游、體育等服務消費
2020年，支持餐飲、商場、文化、旅游、家政等生活服務業(yè)恢復發(fā)展，發(fā)展養(yǎng)老、托幼服務
2019年，大力發(fā)展養(yǎng)老特別是社區(qū)養(yǎng)老服務業(yè)，促進家政服務業(yè)提質擴容
《報告》關于“服務消費”的表達呈現(xiàn)出明顯的特征。從頻次來看，養(yǎng)老、家政、文化、旅游一直是歷年的重點賽道；從實現(xiàn)目標來看，無論是事關民生的養(yǎng)老行業(yè)，還是代表生活質量的旅游產品，都從疫情期間的“推動恢復”轉向疫情后的“提質擴容”。在眾多服務消費領域中，養(yǎng)老尤為突出，成為今年關注的核心。
報告中“養(yǎng)老”一詞出現(xiàn)13次，且在十大工作任務中，有五項涉及到養(yǎng)老相關的工作，涵蓋了養(yǎng)老金融、老年醫(yī)療、養(yǎng)老照護、養(yǎng)老服務、養(yǎng)老消費、適老化改造、養(yǎng)老科技、農村養(yǎng)老等多個方面。隨著我國人口老齡化趨勢加劇，銀發(fā)經濟的政策支持逐漸增強。2024年1月15日，國務院辦公廳發(fā)布了《關于發(fā)展銀發(fā)經濟增進老年人福祉的意見》，提出了四個方面共26項具體措施。這是我國首個以“銀發(fā)經濟”命名的政策文件，因此2024年也被認為是我國銀發(fā)經濟的元年。
那么，當前銀發(fā)消費呈現(xiàn)什么趨勢？2023年以來，老年文旅、老年直播、老年相親等各種消費熱點走進公眾視野，現(xiàn)代老年人不僅注重生活品質，更追求情感陪伴和社交娛樂，展現(xiàn)出對心理需求的強烈渴望。麥肯錫也曾指出，退休后大量家庭將從養(yǎng)老儲蓄階段轉入養(yǎng)老消費階段，對于交通出行、健康管理、醫(yī)療護理等服務需求將爆發(fā)性增長。因此，對于相關服務機構來說，不僅要為養(yǎng)老人群提供財富管理服務，也要滿足老年人的健康管理、生活護理、旅居養(yǎng)老等差異化需求，更好地服務老年消費者。
在產品消費方面，老年人的消費升級趨勢同樣顯著?！?023年銀發(fā)人群消費趨勢洞察報告——家用電器篇》指出，天貓平臺上“適老”家電的需求增長遠超供給。2022年，天貓“適老家電”的搜索量同比增長了200%，需求主要集中在集成家電、冰箱、洗護等產品，以及環(huán)境健康、居家生活、個人護理等方面。銀發(fā)族越來越注重產品的便捷性、安全性、功能性和健康性，對智能、個性化的適老化產品的需求不斷上升，這為線下服務和銷售帶來了新的機遇。對于企業(yè)而言，順應老年人群的消費新趨勢，提供高質量和創(chuàng)新的服務消費產品，或許將會贏得更多的增量人群。
3.從地方兩會看新型消費，把握綠色、健康與國潮的增長機會
“培育壯大新型消費，實施數(shù)字消費、綠色消費、健康消費促進政策，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費增長點?！?/p>
和以往相比，今年《報告》中出現(xiàn)了一些新詞，比如新型消費、國貨“潮品”等。
關于對“新型消費”的解釋很多，簡單來說是互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術催生出的一系列消費新業(yè)態(tài)、新模式、新場景和新服務的統(tǒng)稱。從這個層面來看，培育新型消費本質上是從優(yōu)化供給角度來激發(fā)消費潛能。其中數(shù)字、綠色、健康是新型消費包含的三個特征，融合了這些特性的智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨潮品，便是《報告》明確的四個新的消費增長賽道。
今年兩會期間，培育“新型消費”也成為各級政府關注的重點。據(jù)CBNData統(tǒng)計，截至目前，絕大多數(shù)地方政府工作報告均對2024年培育新型消費工作目標及重點任務作出安排部署，我們選取了部分省市政策內容進行了整理：
可以看到，文娛旅游正成為培育新型消費的關鍵領域。在過去的一年里，3D投影、智慧景區(qū)和沉浸式體驗等創(chuàng)新文旅產品推動了該領域消費逆勢增長。據(jù)三川匯文化產業(yè)統(tǒng)計，2023年有12個省份的旅游收入突破或接近1萬億元，其中6個省份更是突破了“萬億”大關。因此，各省市也更加重視文旅消費潛力，除了強調數(shù)字技術的應用外，也提出加快發(fā)展“文旅+康養(yǎng)”、“文旅+體育”、“文旅+會展”等新業(yè)態(tài)，以打造具有廣泛影響力的文旅消費新品牌。
同時，國貨“潮品”也成為消費增長的新亮點。2023年，“新中式”服飾火出圈，國貨美妝實現(xiàn)彎道超車，3C電子、汽車、游戲等產品在海外市場走紅，這些均體現(xiàn)出國貨“潮品”的巨大潛力。中國宏觀經濟研究院產業(yè)院李子文副研究員認為，國貨“潮品”涵蓋的范圍廣闊、內涵豐富，不僅包括追求時尚、追逐潮流的“潮品”，也包括食品、日化、家具、家居、餐飲等傳統(tǒng)領域的“國貨”。當然，這并不是一個簡單創(chuàng)造溢價的概念，國貨“潮品”不僅要在設計中融入傳統(tǒng)文化的要素，也更強調技術和品質。因此商家需要向內發(fā)力，在深刻洞察市場風向與消費者的審美追求的基礎上，不斷提高商品品質和服務質量。
2023年小紅書新中式相關種草筆記數(shù)量同比增長超48%
圖片來源：千瓜行研《2023“新中式”潮流生活數(shù)據(jù)報告》
智能家居和體育賽事同樣強調創(chuàng)新消費場景，推動數(shù)字化與消費的深度融合。以體育賽事為例，2024年是體育賽事的大年，不僅有奧運會、歐洲杯等國際賽事，全國各地也積極推進體育城市建設。各省市通過建設數(shù)字化體育場館、打造“旅游觀賽+體驗”的創(chuàng)新體驗等方式，進一步激發(fā)當?shù)匚穆煤吞厣a業(yè)的消費活力。
可以看到，綠色、健康、數(shù)字化這三個主線貫穿在新型消費的發(fā)展脈絡中，下一個消費時代也將更加高效、環(huán)保和務實。盡管“新質生產力”的首次提出距今僅有半年，但顯而易見的是，這一概念已經成為消費行業(yè)發(fā)展的加速變量。2024年第一季度即將結束，不少企業(yè)的戰(zhàn)略部署也在有序推進，“新質生產力“為消費帶來的諸多可能，有待企業(yè)和消費品牌慢慢探索和挖掘。