文|新莓daybreak 翟文婷
對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，2023年是特殊的一年。
在經(jīng)歷此前的低潮和迷茫之后，公司管理層對(duì)騰訊的戰(zhàn)略定位和發(fā)展思路，包括增長(zhǎng)目標(biāo)都提出新解。2023年年度財(cái)報(bào)是針對(duì)戰(zhàn)略思考落地的一份階段性答卷。
最受關(guān)注的莫過(guò)于幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的增速。2023年第四季度，騰訊營(yíng)業(yè)收入為1552億元，同比增長(zhǎng)7%。而毛利、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)增速分別為25%、35%、44%，均超過(guò)營(yíng)收增速。
可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)過(guò)去兩年的自我修復(fù)和動(dòng)態(tài)調(diào)整，2023年騰訊開(kāi)始復(fù)蘇，并重新展現(xiàn)增長(zhǎng)生機(jī)。
最重要的體現(xiàn)是，基于現(xiàn)有生態(tài)機(jī)制，不斷涌現(xiàn)新的增量，且這些新芽能快速成為集團(tuán)高質(zhì)量增長(zhǎng)的重要環(huán)節(jié)。
對(duì)于任何一家大公司來(lái)說(shuō)，這種正向反饋機(jī)制都是稀缺的，也是在不斷追求的。
一、底盤穩(wěn)定的兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)
如果梳理過(guò)去兩年騰訊財(cái)報(bào)的幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)：騰訊更加在意增長(zhǎng)內(nèi)核和本質(zhì)——利潤(rùn)增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)健康比規(guī)模擴(kuò)大更重要。正如2023年Q2財(cái)報(bào)公布后，我們所解讀的那樣：騰訊對(duì)增長(zhǎng)有了新的理解和目標(biāo)。
一個(gè)最直觀的佐證是：2023年，騰訊連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)毛利和凈利潤(rùn)（Non-IFRS）顯著增長(zhǎng)，描繪出一條清晰的V型復(fù)蘇軌跡。
毛利和凈利潤(rùn)是反映一家公司盈利能力的重要指標(biāo)，它不僅衡量企業(yè)財(cái)務(wù)健康與否，也反映了企業(yè)未來(lái)能夠走多遠(yuǎn)。
從2022年Q4開(kāi)始，騰訊毛利同比增速分別為7%、19%、22%、23%和25%，毛利率從42.65%一路漲至2023年Q4的50%。
騰訊在確立高質(zhì)量增長(zhǎng)戰(zhàn)略意圖之后，公司毛利/經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)都在同比大增，給了公司做長(zhǎng)期投入的底氣，這也是研發(fā)投入連續(xù)多年為正增長(zhǎng)的根本原因。2018年至2023年騰訊累計(jì)研發(fā)投入超過(guò)2696.54億元。
正如騰訊公司總裁劉熾平在2024開(kāi)年騰訊集團(tuán)年會(huì)所說(shuō)的那樣：「因?yàn)樨?cái)務(wù)狀況健康，我們才能『買』到時(shí)間讓團(tuán)隊(duì)做更多難而正確的事，能成為時(shí)間的朋友?！?/p>
毛利改善促進(jìn)了財(cái)務(wù)健康，實(shí)際背后是增長(zhǎng)模式的轉(zhuǎn)變：收入結(jié)構(gòu)多元穩(wěn)定，始終能挖掘高質(zhì)量收入來(lái)源，比如增長(zhǎng)潛力更大的業(yè)務(wù)增量。
站在收入分布的宏觀視角，2018年930變革之后，騰訊的收入結(jié)構(gòu)就發(fā)生很大變化：從過(guò)去重點(diǎn)倚賴游戲收入變?yōu)?，游戲、金融科技與企業(yè)服務(wù)、廣告等多引擎驅(qū)動(dòng)的分布態(tài)勢(shì)。
除此之外，金融科技與企業(yè)服務(wù)收入在2021年Q4首次超過(guò)游戲業(yè)務(wù)收入，之后占比持續(xù)穩(wěn)定超過(guò)30%。剛剛發(fā)布的2023年度財(cái)報(bào)顯示，金融科技與企業(yè)服務(wù)收入連續(xù)兩年成為騰訊第一大收入來(lái)源，日漸被視為騰訊穩(wěn)健增長(zhǎng)的壓艙石。
收入結(jié)構(gòu)變化，并不意味著此消彼長(zhǎng)，背后是總量的擴(kuò)容。作為騰訊的王牌業(yè)務(wù)，游戲板塊始終在尋找新的動(dòng)能。
海外游戲是一個(gè)突圍點(diǎn)。2023年Q4，騰訊國(guó)際游戲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入139億元，全年收入532億元，占游戲收入的30%。
在本土游戲上，除了《王者榮耀》和《和平精英》外，過(guò)往被忽略的一些產(chǎn)品同樣表現(xiàn)驚艷，騰訊旗下包括《金鏟鏟》、《英雄聯(lián)盟》等流水超40億元的游戲多達(dá)8款。
不同維度和層次的產(chǎn)品布局，多元業(yè)務(wù)板塊分布，這意味著公司手上的王牌不止一個(gè)，同時(shí)代表收入來(lái)源多元，公司底盤的韌性就更強(qiáng)。這是企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。
二、隱藏的增長(zhǎng)密碼
數(shù)據(jù)指標(biāo)的走勢(shì)只是戰(zhàn)略執(zhí)行的結(jié)果，追溯變化的源頭，縱向梳理歷年騰訊財(cái)報(bào)主旨描述中的關(guān)鍵詞，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)潛藏的增長(zhǎng)密碼。
過(guò)去兩年財(cái)報(bào)綜述的其中一個(gè)關(guān)鍵詞是聚焦。
從2021年底開(kāi)始，貫穿整個(gè)2022年，騰訊財(cái)報(bào)綜述中都強(qiáng)調(diào)「聚焦」二字：回歸用戶和產(chǎn)品價(jià)值，聚焦重點(diǎn)戰(zhàn)略領(lǐng)域，主動(dòng)優(yōu)化甚至退出非核心業(yè)務(wù)，提升效率。
甚至2024年1月年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，劉熾平再次重提，「一定要戰(zhàn)略聚焦。當(dāng)一個(gè)業(yè)務(wù)有規(guī)模、有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，它有很強(qiáng)的自生力，把它做好就是最大的價(jià)值。我們每個(gè)業(yè)務(wù)都要非常清楚自己的核心價(jià)值在哪?！?/p>
比如，從2022年Q2開(kāi)始，騰訊云主動(dòng)縮減虧損項(xiàng)目并專注自研產(chǎn)品，從集成到被集成，差不多是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最先轉(zhuǎn)舵的公司。戰(zhàn)略調(diào)整后，收入同比略有下降，但年度毛利率由2022年的33% 提升至2023年的40%。這是騰訊2022年業(yè)務(wù)板塊踐行聚焦戰(zhàn)略一個(gè)側(cè)影。
而站在整個(gè)公司而言，在關(guān)鍵用戶場(chǎng)景始終提供價(jià)值服務(wù)，也是聚焦的體現(xiàn)。
不論聊天還是非聊天場(chǎng)景，微信作為超過(guò)12億用戶的國(guó)民級(jí)應(yīng)用，總使用時(shí)長(zhǎng)還在穩(wěn)定增長(zhǎng)，不論是小程序還是視頻號(hào)，既為C端用戶提供基礎(chǔ)服務(wù)，也是B端商家的重要經(jīng)營(yíng)陣地。
2023年Q4，視頻號(hào)用戶使用時(shí)長(zhǎng)翻番，且視頻號(hào)產(chǎn)生收入的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)兩倍多。
2022年和2023年騰訊財(cái)報(bào)主旨描述中提及的另一個(gè)高頻詞是「新增」。聚焦重點(diǎn)業(yè)務(wù)的同時(shí)，拓展新的增量，而且是增長(zhǎng)空間不可限量的方向。
如2023年第三季度財(cái)報(bào)中所述，「視頻號(hào)和小游戲等新興業(yè)務(wù)為我們貢獻(xiàn)了高利潤(rùn)率的收入來(lái)源，同時(shí)我們將重心從發(fā)展空間較少的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至增長(zhǎng)潛力更高的業(yè)務(wù)。」
外界有目共睹的是，視頻號(hào)增長(zhǎng)潛力的逐步釋放。
2022年7月，騰訊開(kāi)始推出視頻號(hào)信息流廣告，這被視為騰訊拓展網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額及提升盈利能力的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。2023年Q2，視頻號(hào)廣告收入超過(guò)30億元，下一個(gè)季度不僅環(huán)比增長(zhǎng)可觀，且微信泛內(nèi)循環(huán)廣告收入占比就超過(guò)微信廣告的一半。
背后的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自視頻號(hào)交易系統(tǒng)的建立。36氪援引參加2023年微信公開(kāi)課閉門會(huì)人士反饋的數(shù)據(jù)，2023年視頻號(hào)直播帶貨GMV是2022年的3倍，訂單數(shù)量增長(zhǎng) 244%。
快速發(fā)展的還有微信搜索。據(jù)披露，微信搜一搜日活已經(jīng)破億，搜索量同比增長(zhǎng)超 30%。同時(shí)，微信搜索廣告也實(shí)現(xiàn)了同比數(shù)倍收入增長(zhǎng)。
往年財(cái)報(bào)還有一個(gè)值得注意的關(guān)鍵詞是「創(chuàng)新與價(jià)值」。
在AI大模型潮水的涌動(dòng)之下，騰訊也在積極布局相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施，比如推出混元大模型，也在將AI運(yùn)用于現(xiàn)有產(chǎn)品，帶動(dòng)創(chuàng)新，成為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的倍速器，持續(xù)創(chuàng)造用戶、商業(yè)和社會(huì)價(jià)值。
三、新芽為何如此重要？
在我們所提煉的這些關(guān)鍵詞背后，是騰訊管理層對(duì)公司戰(zhàn)略發(fā)展的動(dòng)態(tài)思考。
航行中的巨輪，任何細(xì)微的轉(zhuǎn)動(dòng)都是深思熟慮的結(jié)果。大公司敢于優(yōu)化調(diào)整增長(zhǎng)思路，且最終能拿到符合預(yù)期的結(jié)果，并體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，基底還是產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。
騰訊旗下的微信和QQ是為數(shù)不多，超過(guò)12年甚至更長(zhǎng)時(shí)間還具備生命力的產(chǎn)品，他們依然充滿危機(jī)感。
如何在現(xiàn)有產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，長(zhǎng)期釋放新的增量。這是BAT甚至每家互聯(lián)網(wǎng)公司面臨的共通問(wèn)題。所以，馬化騰在年會(huì)演講中提出，每一個(gè)業(yè)務(wù)都要思考：第一，能不能長(zhǎng)青；第二，有沒(méi)有新芽。
以微信為例，在長(zhǎng)達(dá)12年的生命周期中，從公眾號(hào)、小程序、搜一搜到視頻號(hào)，新芽不斷，且都在所屬領(lǐng)域有獨(dú)特創(chuàng)新。
其中最具代表性的無(wú)疑是「全鵝廠的希望」視頻號(hào)。2020年才與用戶見(jiàn)面，后發(fā)不是劣勢(shì)，反而基于微信生態(tài)的社交屬性，打出自己的特色牌，僅僅是社交分發(fā)的原始力量就不容小覷，短短半年時(shí)間，視頻號(hào)用戶數(shù)超過(guò)2億。
而微信高質(zhì)量用戶的積累，又幫助視頻號(hào)順利實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)，成為整個(gè)騰訊生態(tài)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
除了視頻號(hào)，微信生態(tài)迸發(fā)的新芽還有小程序、搜一搜以及小游戲。這些產(chǎn)品可以理解為是一種原子化組件，基于微信龐大生態(tài)，每個(gè)都長(zhǎng)成國(guó)民級(jí)應(yīng)用。
更重要的是，這些新芽展現(xiàn)出更強(qiáng)勁和健康的商業(yè)化能力，比如，2023年Q4小游戲流水年增長(zhǎng)超50%。實(shí)際上早在 2023年第二季度，超過(guò)100款小游戲的季度收入超過(guò)1000萬(wàn)元，這是基于小游戲廣告加載率有限的前提。
用張小龍的話說(shuō)，這些新芽都是時(shí)間的朋友?！缸鲆粋€(gè)事情長(zhǎng)期做，每一天都追求不確定性、有新的想法，隨著時(shí)間的推移，我們一定會(huì)積累很多信息的增量出來(lái)，這個(gè)積累甚至?xí)谀骋惶毂l(fā)出巨大能量?！?/p>
有時(shí)候，新芽也可以是新技術(shù)與老業(yè)務(wù)相結(jié)合的結(jié)果。騰訊混元大模型在廣告這塊試驗(yàn)田的收獲，就是一個(gè)例證。
2023年，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入增速平均超過(guò)兩位數(shù)，其中一個(gè)驅(qū)動(dòng)力就來(lái)自大模型在廣告推薦系統(tǒng)的升級(jí)運(yùn)用，深入分析和處理廣告投放中的海量數(shù)據(jù)，大力提高投放效率。
進(jìn)入2024年，AI還被應(yīng)用于廣告創(chuàng)意平臺(tái)，文生圖，圖生圖。相當(dāng)于在大模型的助力下，廣告創(chuàng)意和投放機(jī)制發(fā)生了全新的演變，而且未來(lái)會(huì)隨著AI的進(jìn)化持續(xù)創(chuàng)新。
不過(guò)這些嶄露頭角的成績(jī)，更多代表過(guò)去和現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)需要的創(chuàng)新永動(dòng)機(jī)。
底座穩(wěn)固的同時(shí)，還在創(chuàng)造新芽，甚至有不少創(chuàng)新是在水下，尚未被曝光的戰(zhàn)略性布局。如果深究背后的原因，核心在于生態(tài)的成熟機(jī)制。一旦形成有一定用戶基礎(chǔ)的產(chǎn)品，借用生態(tài)的力量，就可以通過(guò)較低成本，快速生長(zhǎng)。
這樣的機(jī)制也是保證用戶價(jià)值為先，不過(guò)度商業(yè)化，耐心等待新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)潛力釋放的重要前提。
從QQ到微信時(shí)代，騰訊新產(chǎn)品基本尊從了這樣的生長(zhǎng)法則。某種程度上，也是這家公司保持向上生命力的基礎(chǔ)。