文|潛水魚X 麻倉葉
編輯|何潤(rùn)萱
最近自媒體丑聞?lì)l發(fā)。
先是寒假期間，自媒體博主Thurman貓一杯發(fā)布視頻，在巴黎撿到名為“秦朗”的小學(xué)生的寒假作業(yè)，隨即被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)全網(wǎng)尋找“秦朗”，后遭到質(zhì)疑根本沒有“秦朗”這個(gè)人。
沒過多久，“點(diǎn)讀機(jī)女孩”高君雨被曝患上罕見腦癌，父母在她的賬號(hào)上發(fā)布了對(duì)抗病魔的過程，卻被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)是把去年夏天的影像偽裝成“現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”。
兩件事都經(jīng)歷了高度相似的過程——意外登上熱搜，遭到網(wǎng)友質(zhì)疑，被官媒點(diǎn)名，本人出來回應(yīng)，熱度散去。甚至一度引發(fā)公眾對(duì)于“新黃色新聞”的大討論，不是一般的上綱上線。
無獨(dú)有偶，剛結(jié)束的兩會(huì)中，也有很多行業(yè)代表都紛紛表示自媒體在散播焦慮，應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管自媒體。正好新一年的清朗專項(xiàng)行動(dòng)也來了，和去年相比側(cè)重點(diǎn)又有所改變，對(duì)自媒體的管控更具體了。
全行業(yè)“規(guī)范化”的趨勢(shì)之下，本來就規(guī)范的頭部們自然是樂見其成，但還在等待從底部飛升至頭部的人，又少了一些鋌而走險(xiǎn)的選項(xiàng)。并且，頭部賬號(hào)個(gè)人IP價(jià)值越來越重要，MCN的地位開始變得更加尷尬，出事怪到MCN頭上，做得好的時(shí)候不敢提MCN的名字，2024年MCN還能是一個(gè)好生意嗎？
制造“新聞”
自媒體最害怕的幾件事之一，莫過于“央媒點(diǎn)名”，而Thurman貓一杯和高君雨都先后碰上了。
央媒對(duì)兩件事的評(píng)價(jià)中都有不約而同的說法——博流量不能無底線，不能挑戰(zhàn)公序良俗。這點(diǎn)明了兩件事的本質(zhì)，雖然有“虛構(gòu)”的成分在，但都沒有涉及金錢的詐騙詐捐或者割韭菜行為，只是為了“博流量”而做的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。而互聯(lián)網(wǎng)上每天如此海量的短視頻，用“虛構(gòu)”來博流量是避無可避的，差別只在于有沒有被發(fā)現(xiàn)而已。
“Thurman貓一杯”視頻截圖
這兩件事能被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)、被官媒點(diǎn)名，還有一重非常重要的推力——這次既不是平臺(tái)也不是MCN——而是很多新聞媒體賬號(hào)的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。這也是為何“新黃色新聞”會(huì)成為討論點(diǎn)。
中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)講師董晨宇將它們稱之為“狗屁新聞”，它們的特點(diǎn)是用放大鏡人為制造的，沒有公共價(jià)值卻占據(jù)公共注意力的內(nèi)容。而之所以“狗屁新聞”開始泛濫，很重要的原因在于一些小型地方媒體會(huì)把融媒體賬號(hào)打包給外包公司運(yùn)營(yíng)。如果只報(bào)社會(huì)新聞，產(chǎn)出不夠，所以開始把目光轉(zhuǎn)移到各種網(wǎng)紅達(dá)人身上發(fā)生的事，甚至是媒體公司自編自導(dǎo)的事。
沒有哪個(gè)網(wǎng)紅達(dá)人會(huì)希望自己做的娛樂化內(nèi)容，被新聞媒體拿去當(dāng)作素材使用，通過這種方式“火了”，可能負(fù)面效應(yīng)比正面效應(yīng)更嚴(yán)重。深耕小紅書的MCN摘星閣創(chuàng)始人侃烴告訴小魚：“我們對(duì)博主的內(nèi)容把控還是挺嚴(yán)格的，出現(xiàn)問題我們也會(huì)積極處理?？偟膩碚f，博主被新聞媒體關(guān)注，真的不算是一件好事?！?/p>
于是，當(dāng)所有網(wǎng)紅的動(dòng)作都被迫“新聞化”，“虛構(gòu)”可以生存的土壤就越來越稀少，這要求網(wǎng)紅越來越盡可能保持真實(shí)內(nèi)容輸出。
前段時(shí)間的兩會(huì)上，各行各業(yè)代表中也不乏點(diǎn)名自媒體的。比如教育行業(yè)的代表說部分自媒體刻意渲染教育競(jìng)爭(zhēng)情緒，增加教育焦慮，建議完善自媒體平臺(tái)的審核制度。
以往年的兩會(huì)報(bào)道來看，這并不新鮮，畢竟從自媒體開刀是最顯性的提案抓手。“自媒體編造事實(shí)-制造焦慮-導(dǎo)致問題嚴(yán)重”是短時(shí)間內(nèi)這個(gè)行業(yè)一頂怎么都摘不掉的帽子。
結(jié)合3月18日網(wǎng)信辦發(fā)布的2024年“清朗”行動(dòng)的新部署，其中對(duì)于“自媒體”管理的表述和2023年對(duì)比有所變化。
2023年時(shí)“清朗”強(qiáng)調(diào)的是集中整治“自媒體”造謠傳謠、假冒仿冒、違規(guī)營(yíng)利等亂象，而到了2024年時(shí)“清朗”強(qiáng)調(diào)的是集中整治“自媒體”造熱點(diǎn)蹭熱點(diǎn)制造“信息陷阱”、無底線吸粉引流牟利等問題。肉眼可見的是，對(duì)于“虛構(gòu)”的容忍度越來越低了，過去要達(dá)到“傳謠”“營(yíng)利”才整治，如今只要是“信息陷阱”“吸粉引流”就要被整治。
所以，監(jiān)管趨嚴(yán)的趨勢(shì)是確定的。只不過，對(duì)于本身就規(guī)范運(yùn)營(yíng)的MCN來說，趨嚴(yán)的監(jiān)管是樂見其成的。侃烴表示，“規(guī)范化對(duì)行業(yè)來說肯定是正面影響，我們也希望行業(yè)越來越正規(guī)、正向?！?/p>
“虛構(gòu)”的風(fēng)險(xiǎn)
在更早的自媒體環(huán)境里，其實(shí)“虛構(gòu)”是合理范疇之內(nèi)的行為。
不論是哪個(gè)賽道的達(dá)人，在火了一段時(shí)間之后，都會(huì)面臨長(zhǎng)期的內(nèi)容創(chuàng)作焦慮，擔(dān)心沒有選題、沒有新的興奮點(diǎn)，所以在自己本身的人設(shè)上加入一些虛構(gòu)的內(nèi)容是順理成章的。
比如Thurman貓一杯是在法國(guó)留學(xué)的廣東人，日常視頻內(nèi)容都是生活見聞分享，主打一個(gè)搞笑。剛開始還可以因?yàn)榱魧W(xué)生人設(shè)聊一些cultural shock之類的選題以吸睛，但長(zhǎng)線更新之后，真實(shí)生活中當(dāng)然不是每天都有有趣見聞可以源源不斷地供應(yīng)素材。所以，“虛構(gòu)”在這一類達(dá)人的內(nèi)容中更傾向于“整活”，它本身也只是起到一個(gè)娛樂粉絲的效果，而非挑起一項(xiàng)有公共價(jià)值的議題。
“Thurman貓一杯”主頁截圖
當(dāng)然，不同賽道面臨的風(fēng)險(xiǎn)也不一樣。在侃烴看來，“虛構(gòu)”的內(nèi)容更多是劇情號(hào)的這種情況更多，美妝類的達(dá)人較少，“我覺得人設(shè)的選擇更多的是突出好的向上的一面，把沒那么好的選擇性的隱藏起來。比如說博主可能感情不順、事業(yè)不順，但因?yàn)槭莻€(gè)美妝賬號(hào)，所以這些生活里不順的部分我們不會(huì)選擇在網(wǎng)上分享?！?/p>
而對(duì)于MCN來說，“虛構(gòu)”的部分往往又是MCN可以給達(dá)人提供的主要內(nèi)容幫助之一。比如結(jié)合個(gè)人特征，包裝一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上有潛力的人設(shè)。娛樂硬糖就曾提到過有小紅書運(yùn)作“嬌妻”人設(shè)的博主，其“老公”是公司運(yùn)作的合約夫妻。基于小紅書圖文內(nèi)容為主的特性，比起直播和短視頻達(dá)人“虛構(gòu)”內(nèi)容要更隱蔽。
所以，當(dāng)“虛構(gòu)”內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)越高，就意味著作為支撐的MCN的風(fēng)險(xiǎn)成本更高，更傾向于保守形式。
要知道，MCN現(xiàn)在和達(dá)人之間的關(guān)系已經(jīng)很尷尬了，很多時(shí)候一個(gè)達(dá)人背后有“機(jī)構(gòu)”“團(tuán)隊(duì)”的標(biāo)簽，本身就已經(jīng)在部分觀眾的眼中算作一種天然的負(fù)面印象了，更別提當(dāng)公關(guān)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)還要充當(dāng)一個(gè)“背鍋”的角色。比如在高君雨事件被曝光后，其家人在聲明中第一時(shí)間將欺騙網(wǎng)友的責(zé)任都轉(zhuǎn)移到了MCN身上。隨后其賬號(hào)上的MCN認(rèn)證解除，變回個(gè)人。
MCN作為助力的身份正在被弱化，有時(shí)甚至可能被視作一種包袱。
達(dá)人和MCN，誰高誰低
說到本質(zhì)上，這里體現(xiàn)的行業(yè)問題還是達(dá)人和MCN之間的權(quán)力關(guān)系。
MCN機(jī)構(gòu)蜂群的CEO莫力洋曾在公開場(chǎng)合提到，曾經(jīng)有過一段時(shí)間，MCN話語權(quán)很高，因?yàn)楫?dāng)時(shí)只要資源足夠多就可以堆出一個(gè)新的達(dá)人賬號(hào)。比如微博鼎盛的時(shí)代，靠MCN手中大量的大V不斷轉(zhuǎn)發(fā)就能起號(hào)，馬太效應(yīng)嚴(yán)重。
但當(dāng)推薦算法橫空出世之后，網(wǎng)紅邏輯改變了，“一方面，達(dá)人能不能火開始取決于個(gè)人魅力，而不是有沒有大V幫忙轉(zhuǎn)發(fā)推薦；另一方面，入行門檻降低使達(dá)人有了數(shù)量級(jí)增長(zhǎng)，客觀上降低了行業(yè)信息差，因?yàn)閹缀趺總€(gè)達(dá)人都能輕易認(rèn)識(shí)同量級(jí)的達(dá)人朋友，進(jìn)而通過互換信息判斷合作MCN的優(yōu)劣?！边_(dá)人的話語權(quán)由此上升。
根據(jù)新榜的總結(jié)，目前MCN和達(dá)人的合作模式可以劃分為3種：一是客棧模式，MCN并不強(qiáng)求與達(dá)人的長(zhǎng)期合作，更強(qiáng)調(diào)一定時(shí)限內(nèi)合約的履行；二是服務(wù)商模式。MCN更傾向?yàn)檫_(dá)人提供直播、投放、拍攝等服務(wù)，滿足達(dá)人的特定需求；三是合伙人模式。這種以自孵化為主，MCN通常會(huì)深度參與達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)變現(xiàn)，并根據(jù)雙方投入來決定主次。
對(duì)于剛?cè)胄械男氯耍琈CN大概率會(huì)要求第一種；而對(duì)于已經(jīng)火了的頭部達(dá)人，MCN大概率會(huì)被要求成為后兩種，比如現(xiàn)在獨(dú)立成“與輝同行”品牌的董宇輝，就相對(duì)接近第三種狀態(tài)。在這種形勢(shì)下，不難看出，MCN能提供的核心競(jìng)爭(zhēng)力很有限。
于是乎，脫離MCN自己成立工作室成為了很多新生代達(dá)人的選擇。侃烴也提到了這一趨勢(shì)，“一個(gè)是想做自媒體的人越來越多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，一個(gè)是很多人認(rèn)為自己不需要mcn，所以簽約和續(xù)約達(dá)人都比以前困難了?！?/p>
尤其是對(duì)于已經(jīng)有一定粉絲基礎(chǔ)的頭部、腰部達(dá)人來說，工作室的性價(jià)比很可能比MCN更高，侃烴表示，“有獨(dú)立能力的達(dá)人，可以花錢去請(qǐng)助理，然后自己有累積一些品牌資源。那么對(duì)他來說，分給機(jī)構(gòu)的錢完全足夠他請(qǐng)好多個(gè)助理。從性價(jià)比上來說，他可能就會(huì)選擇獨(dú)立?！?/p>
所剩不多的價(jià)值中，少數(shù)頭部MCN機(jī)構(gòu)有機(jī)會(huì)擁有自己的廠牌概念，可以據(jù)此利用品牌效應(yīng)延續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。莫力洋曾提到，像“抖音美女千千萬，無憂傳媒占一半”“蜂群是最有網(wǎng)感、最能整活的MCN”這樣的標(biāo)簽，對(duì)于達(dá)人來說都是一種實(shí)力和定位的展示。
而余下機(jī)構(gòu)，或許只能是在持續(xù)的規(guī)范化運(yùn)作中，在行業(yè)里留下相對(duì)好的信譽(yù)，以此作為打動(dòng)達(dá)人為數(shù)不多的砝碼。
“如果從現(xiàn)在才開始做，MCN肯定不算是一個(gè)很好的生意了。”侃烴表示，“除非像我們做的比較久的，還是很認(rèn)可這個(gè)生意帶來的資源，也很適合當(dāng)作其他創(chuàng)業(yè)方向的跳板，比如同行有做成廣告公司或者品牌供應(yīng)商的。”
當(dāng)然，即便拋開最新的形勢(shì)，也有觀點(diǎn)認(rèn)為MCN從過去到未來一直都不是一門好生意。互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)就曾經(jīng)下過這樣的判斷，因?yàn)樗媾R的道路僅有兩條：要么從來孵化不出一個(gè)頂級(jí)KOL，也就無法做大規(guī)模、真正交出讓資本市場(chǎng)滿意的答卷；要么孵化出了一個(gè)頂級(jí)KOL，然后不可避免地產(chǎn)生利益分配問題，最終選擇退讓或者干脆被對(duì)方單飛。這方面最貼切的案例莫過于去年最火的董宇輝。
人說“有趣的靈魂萬里挑一”，在過去這“萬里挑一”可能還是MCN給你“虛構(gòu)”出來的。如今不能“虛構(gòu)”之后，要做紅人可能要在“萬里挑一”里再“萬里挑一”。