文｜美覺BeautyNEXT
愛的反義詞是恨嗎？你可能陷入了思維慣性的陷阱。
知名心理學家丹尼爾·卡尼曼在《思考：快與慢》一書中，將思考分為快思考和慢思考。所謂快思考是依賴直覺的無意識、不費腦的思考；而慢思考則是指需要主動控制的費腦力、有意識進行的思考。
當人們因為聽多了“愛”和“恨”這個詞組，在聯(lián)想一致化（Associatively Coherent）的作用下，下意識脫口而出的“恨是愛的反義詞”，就是受到慣性思維的驅使——對大腦來說，這是一種缺乏深度思考的偷懶做法。
作為一個美妝行業(yè)觀察者，我發(fā)現(xiàn)對“大詞”的濫用，對行業(yè)現(xiàn)象非黑即白的解讀，也是大多數(shù)從業(yè)者的思維慣性。
最明顯的例子是對美妝趨勢的總結上，以近期的大集團2023年財報解析為例，不少輿論認為這是“消費升級”后的“消費下沉”，或者簡單把高端市場的“失勢“和大眾市場的”崛起”對比，又或者喜歡簡單套用“功效護膚”的框架。
但仔細思考，「高端」和「大眾」也不是此消彼長的零和博弈，美妝行業(yè)的魅力恰好在生態(tài)的參差和繁榮——美妝趨勢變化的動因，遠非“高端、大眾、升級、降級、功效”等詞語能概括。
01、平價大眾市場的勝利？
近期，有兩個“成績單”引發(fā)美妝關注者“消費下沉”的驚呼。
首先，各大美妝集團的2023年財報在這個節(jié)點悉數(shù)放出。梳理各集團在“后疫情時代元年”的業(yè)績表現(xiàn)，可明顯看出在經(jīng)濟下行時期，哪些企業(yè)擁有更“續(xù)航”的業(yè)務模式，哪些企業(yè)的產(chǎn)品策略更貼近大多數(shù)消費者需求。
例如建構了大眾、高端、專業(yè)和皮膚科學四大部門矩陣的歐萊雅集團，在2023年業(yè)績首次突破3000億人民幣，創(chuàng)歷史新高。其中，皮膚科學美容部和大眾化妝品部門分別以28.4%和12.6%的增速領銜增長。不僅如此，由巴黎歐萊雅、美寶蓮和NYX等品牌領銜的大眾化妝品部門，創(chuàng)過去30多年的最佳增長，重新成為歐萊雅集團旗下最大美妝部門；而由理膚泉、適樂膚、修麗可等品牌領銜的皮膚科學美容部，相比2020年的銷售額翻了一番——而在過去多年實現(xiàn)業(yè)績狂奔的高檔化妝品部增長失速，同比增長僅為4.5%。
歐萊雅集團首席執(zhí)行官葉鴻慕就直言：“2023年對集團來說是非常成功的一年，強而有力地證明了我們多極化模式的成功?！?/p>
多極化，指的是一個集團不同客單、不同消費者面向的多級品牌矩陣的搭建。這意味著集團具有真正穿越周期的承壓能力：當全球經(jīng)濟上行時，其高端矩陣下的赫蓮娜、蘭蔻等品牌強力拉動業(yè)務增長；當經(jīng)濟下行時、消費者捂緊錢袋時期，集團又能夠有高性價比的品牌矩陣迅速補位。
而絲塔芙的母公司Galderma，2023年業(yè)績增速也達到了12.1%，絲塔芙躋身“10億美金俱樂部”，以皮膚醫(yī)學為重心的Galderma在強勁增長下，已經(jīng)打算在3月于瑞士證券交易所上市，預計籌集資金23億美元，有分析家預測這可能是今年歐洲最大的首次IPO。
另一個贏在大眾市場的例子是拜爾斯道夫。2023年，拜爾斯道夫的消費品業(yè)務增長12.5%，成為去年增長最快的化妝品企業(yè)。其中，妮維雅業(yè)績首次突破人民幣400億，成為全球單品牌體量最大的美妝品牌之一。同時，優(yōu)色林等品牌也獲得了良好增長。
其次，三八大促也落下帷幕。從一份非官方總結的天貓業(yè)績榜單中可以看到，珀萊雅再度登頂?shù)谝?，可復美、至本、潤百顏等品牌獲得業(yè)績翻倍增長。
關于美妝行業(yè)的消費升級“剎車”始末，BeautyNEXT在去年雙十一報道的《今年，美妝再無消費升級？》文章中進行過簡要解讀。大意是，在過往的6-8年里，中國美妝行業(yè)有過短暫的消費升級，具體體現(xiàn)在高端品牌的狂飆上。但是當下有兩個趨勢：一是中國美妝進入質量在升級、需求在升級，但是價格在分層的時代，也即“消費分級”時代；二則是大眾消費的回歸。
從預設立場的角度可以看出，定位大眾、功效的品牌在過去一年迎來爆發(fā)。但這并非意味著高端美妝增長到頂，也絕不證明“性價比”將成為消費者購物的唯一決定因素。有媒體甚至用拼多多的崛起來舉證“中國美妝消費者要的是絕對的低價”
如果按照極致性價比的邏輯，那銷量最好的護膚品應該是拼多多上10元一大罐的白牌，這不能解釋售價高企的修麗可、Aesop等品牌的業(yè)績猛增，也不能解釋LVMH等奢侈品集團都在組建高奢美妝戰(zhàn)艦——那么什么才是事實？
02、“高端”只在護膚品類失靈？
有美妝“大廠”的從業(yè)者告訴BeautyNEXT，實際上，除了消費者教育最完備、競爭最為激烈的護膚大類（尤其集中在水乳霜精華品類）面臨著因競爭激烈而導致的消費疲軟外，在其他品類，例如唇部、護發(fā)、身體等細分賽道，依舊在進行高端化升級。
這一趨勢不僅僅發(fā)生在中國。在全球美妝市場，護膚品類通過抬價達成的“高端化”已經(jīng)“難以為繼”，個性化和價值層面的表達成為護膚賽道的發(fā)展新方向，但是，其他品類的高端化依舊在持續(xù)。
例如，當下的護發(fā)賽道，不僅面臨著從功效護膚到功效護發(fā)的轉變，更在持續(xù)進行著高端化升級。近四年來，不少護發(fā)品牌，在用當年護膚品使用過的“突圍”手段，將護發(fā)賽道再做一遍——例如功效，例如情緒護發(fā)，例如可持續(xù)概念的領銜，例如頌揚個性、自我表達等價值觀的注入，而“skinification of haircare（護膚化護發(fā)）”趨勢也熱度高漲。
市場調(diào)查機構 Circana（前身為IRI和The NPD Group）的一項調(diào)查顯示，大眾商店銷售的洗發(fā)水、護發(fā)素和染發(fā)劑是2022年銷量下降最多的美妝品類之一，而高檔護發(fā)產(chǎn)品則蓬勃發(fā)展。2022年，美國高端護發(fā)產(chǎn)品銷量增長了 22%。
例子有很多。就在3月，薇姿成立整全頭皮管理專家委員會，正式宣告薇姿成為歐萊雅集團首個皮膚學級專業(yè)頭皮毛發(fā)護理品牌。曾經(jīng)，薇姿和理膚泉、雅漾一道，是中國消費者熟知的“藥妝”（這一概念已不被承認）三巨頭，也是大多數(shù)人功效護膚和敏感肌護理的啟蒙。但是在功效內(nèi)卷浪潮下，薇姿押注頭皮護理，是從一個紅?？绲揭粋€藍海的“從頭開始”之舉。
在雅詩蘭黛集團，可持續(xù)先鋒護膚品牌Aveda艾梵達在2022年8月進入中國市場，劍指高端護發(fā)賽道；2023年9月，LVMH旗下私募基金L Catterton收購瑞典可持續(xù)護發(fā)品牌Maria Nila；2023年12月，聯(lián)合利華收購高端科技護發(fā)品牌K18，作為科技護發(fā)的佼佼者，K18和“絲芙蘭第一護發(fā)品牌”O(jiān)laplex一道，掀起了高功效護發(fā)的科技狂潮；2024年2月，巨星碧昂絲也推出高端護發(fā)品牌Cécred；3月，花王推出高端護發(fā)品牌melt……
與護發(fā)類似的還有香水領域，尤其是高端、奢華香水。Circana的數(shù)據(jù)顯示，售價超過150美元的香水銷售同比2021年增長了16%。在香水佩戴者中，71%的人希望尋找能夠提升情緒的香味，而50%的人更關心自我，對與健康益處、減壓、集中注意力和充滿活力等相關的香水感興趣。
縱覽2023年全球大集團財報，LVMH、Puig和科蒂等集團都受益于香水品類狂奔。以Puig為例，香水業(yè)務推動Puig業(yè)績狂飆，這一西班牙香水美妝巨頭在2023年業(yè)績達338億元，其中中國市場凈增27%。LVMH的香水美妝業(yè)務的增長，也極大受到迪奧、嬌蘭、紀梵希香水的拉動。
如果說護發(fā)、香水領域依舊算是傳統(tǒng)分類里的大類，當下，更多品牌開始在更細分、更精準的小賽道里尋找高端化機遇。
例如在3月，海外互聯(lián)網(wǎng)的“現(xiàn)象級”美妝營銷案例，當屬Rhode品牌潤唇膏手機殼的推出。Rhode由賈斯汀·比伯的妻子海莉·比伯在2022年創(chuàng)立，直到去年，該品牌還因為創(chuàng)始人的網(wǎng)紅背景飽受爭議。但是就在今年年初，Rhode唇膏手機殼的推出讓Rhode一炮翻紅，并帶動了潤唇膏品類的爆火。
又例如來自澳大利亞墨爾本的功效型護膚潮牌GROWN ALCHEMIST，自2023年登陸中國內(nèi)地市場以來，其唇膏、護手霜和妝前啫喱等單品，因突出的產(chǎn)品功效和愉悅的天然調(diào)香收到中國消費者歡迎，在絲芙蘭長期斷貨。
GROWN ALCHEMIST認為，消費者在產(chǎn)品功效之外，也渴望通過非傳統(tǒng)的美妝產(chǎn)品，觸碰更精致的生活方式，以獲得新鮮感。而這些產(chǎn)品的選擇，也更能彰顯自己的個性表達。
應該說，隨著消費習慣的愈加成熟，消費者對于產(chǎn)品和品牌的閾值也在不斷提升，細分賽道的高質量發(fā)展成為必然。
03、高端和大眾之間的中間地帶
當下，我們可以回答第一章節(jié)末尾留下的問題——與其說大眾美妝的黃金時代已然來臨，還不如說“大眾精品”的時代已然來臨。
在美妝行業(yè)的細分領域，高端和大眾，并不是一個非黑即白、二院對比的層級。介于高端（prestige）和大眾（mass）之間，存在一個介于兩者之間的罅隙，被稱為“大眾精品（masstige）”領域，也可譯為“大眾奢華”。
這明顯是一個合成詞匯，也不是一個很新的概念，大眾精品（masstige）起源于20世界80至90年代，意為“以大眾市場的價位生產(chǎn)的高端產(chǎn)品”，它在品牌聲量上接近高端品牌，但是在價格上接近大眾品牌，它們能以大眾價格為消費者提供購買高端產(chǎn)品時的興奮感，將奢華的尊貴與大眾市場產(chǎn)品的可及性結合起來。
不少我們熟悉的企業(yè)和品牌，都是這一概念的擁躉。例如Lady Gaga的個人品牌Haus Laboratories明確提出擁抱“masstige”的中間立場，為消費者提供價格低廉但是概念超前的美妝產(chǎn)品；例如年銷破800億的美國第一大美妝連鎖Ulta，就是切入了介于絲芙蘭和藥房之間的“大眾精品”貨架。
即使是劃分為四大品牌陣營的歐萊雅集團，在多個場合都用“masstige”這一概念來形容其大眾化妝品部門的定位，“為所有消費者提供觸手可及的奢華美容”。甚至有海外美妝評論家認為，“平替”式功效護膚品的大熱，也是借用了大眾精品的概念。如果按照這種邏輯，珀萊雅等一大批有品質、有功效、有品牌建設的本土國貨，也算得上大眾精品。
即將上市的Puig，也宣稱自己不僅僅是高端美妝集團，在過去12年間進行了10次收購，Puig強化了品類內(nèi)部的品牌組合，定位“平價奢侈”。集團掌舵者Marc Puig就表示：“我們更多的是‘買得起的奢侈品’，而不是奢侈品，因為美容細分市場的單價要低得多……因此，我們對經(jīng)濟放緩的免疫力較高?！?/p>
如果說大眾美妝時代，突出的是平價大碗的“性價比”，那么大眾精品時代，凸顯的則是性價比基礎上的“既要“和“又要”：既要產(chǎn)品新、理念新、與消費者對話的方式新，又要品牌價值堅定，精神內(nèi)沿隨著時代發(fā)展而不斷拓展。
以Aesop為例，品牌利用了奢侈品文化、藝術和美學的概念，但是在定價卻屬于中產(chǎn)以上level夠一夠就能觸碰到的“平價奢華”，品牌塑造上卻又區(qū)別于以往粗獷的“輕奢”，在功能性OK甚至優(yōu)秀的前提下，提供核心圈層滿意的「心價比」——這是大眾精品（masstige）在美妝領域大獲成功的典型案例。
而在當下，大眾精品的概念，也和“口紅效應”的概念隱隱重合，即，在經(jīng)濟低迷時期，財務受限的消費者往往更愿意購買價格合理的奢侈品牌口紅、化妝品和其他容易獲得的奢侈品妝點自己。
在過去幾年間，有不少國貨美妝利用“極低定價，大牌享受”的概念率先跑出，但其聲勢很快堙滅，究其原因是品牌價值建設的速度跟不上營銷泡沫散去的速度——大眾精品品牌的核心是“精品”，在當前市場環(huán)境下，它很難再靠著大平臺，乘上大流量，擁有大曝光。
如前天在分析GROWN ALCHEMIST品牌的報道中分析的那樣：“三年全球疫情后，經(jīng)濟結構的調(diào)整和消費趨勢的變化，也深刻地雕塑了美妝行業(yè)，中國美妝進入了調(diào)整期和分化期：調(diào)整，是產(chǎn)業(yè)結構和品牌戰(zhàn)略的調(diào)整，長期主義、高質量發(fā)展勢在必行；分化，是流量、平臺、人群和品牌定位的分化——如果說，以往的美妝市場是一條大河就能澆灌的統(tǒng)一市場，當下的市場就是被無數(shù)條小水溝分割而成的細密水網(wǎng)，所有的美妝品牌都必須精準找到自己的水源和生態(tài)。”