文|讀懂新金融

任誰(shuí)都不會(huì)想到，娃哈哈的創(chuàng)始人宗慶后猝然離世后，鐘睒睒會(huì)被推到風(fēng)口浪尖。

作為中國(guó)最“社恐”的首富，鐘睒睒在大眾面前的形象是如此的模糊。

乃至輿論一輪接一輪的發(fā)酵后，大家還是難以還原出一個(gè)真實(shí)的鐘睒睒，只能跟著情緒的走向，推斷、揣測(cè)、懷疑莫須有的一切。

從當(dāng)上首富那一天起，鐘睒睒就已經(jīng)被認(rèn)定為一個(gè)“完美老板”，乃至被大眾濃妝艷抹成“神話(huà)”。

我們似乎忘了，首富，也只是擁有很多財(cái)富的一介凡人，他不可能完美，也不可能成為我們所有人期望他成為的樣子。

01 巨利

上世紀(jì)的八九十年代，中國(guó)包裝水市場(chǎng)是被娃哈哈、康師傅、樂(lè)百氏三分天下，那是純凈水的天下，礦泉水幾乎連立錐之地都沒(méi)有。

很難想象，在1997年才看上了千島湖水源地、準(zhǔn)備賣(mài)水的鐘睒睒，是怎么一口一口啃下市場(chǎng)。

鐘睒睒的第一戰(zhàn)，現(xiàn)在的90后還能有些印象，就是在1998年打的廣告：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。”

短短七個(gè)字，挖出消費(fèi)者對(duì)飲用水的三個(gè)潛在的向往：天然、健康、口感好。

這個(gè)“口感好”可不是加了糖的那種賊甜，而是像是我們小時(shí)候爬山遇到小溪水的清冽。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，天然的東西就像有魔力，憑借“有點(diǎn)甜”的標(biāo)簽，小超市里的農(nóng)夫山泉總不愁賣(mài)。

鐘睒睒還做了一個(gè)“礦物質(zhì)水養(yǎng)花試驗(yàn)”，他分別用農(nóng)夫山泉和純凈水養(yǎng)水仙、大蒜，其中用農(nóng)夫山泉養(yǎng)的那一株水仙開(kāi)花了。

礦泉水有益健康，成為那個(gè)時(shí)代所有人的共識(shí)。

10年時(shí)間，鐘睒睒把農(nóng)夫山泉變成“大自然的搬運(yùn)工”，今天大佬們常說(shuō)的消費(fèi)者心智，在20多年前就被鐘睒睒玩得爐火純青。

農(nóng)夫山泉CIO胡健曾在接受采訪(fǎng)中回憶稱(chēng)，2004年到2007年，農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)售額一直維持在20億元人民幣，增長(zhǎng)極度緩慢。但是從2008年起，農(nóng)夫山泉卻每年以30%-50%的速度增長(zhǎng)。

在發(fā)展最快的幾年中，鐘睒睒相當(dāng)?shù)驼{(diào)。他稱(chēng)自己是“獨(dú)狼”：“不喜歡拉幫結(jié)派，更不會(huì)阿諛?lè)畛小薄?/p>

就連農(nóng)夫山泉在2020年上市敲鐘，他都沒(méi)到現(xiàn)場(chǎng)去。

事業(yè)已經(jīng)成功至此，不論他愿不愿意，他都要作為一個(gè)商業(yè)神話(huà)站在聚光燈下。

02 危機(jī)

2020年，農(nóng)夫山泉上市，鐘睒睒第一次成為中國(guó)首富。

幾小時(shí)內(nèi)，全國(guó)人都學(xué)會(huì)了一個(gè)生僻字，就是“睒”。同時(shí)鐘睒睒的一舉一動(dòng)，也都落在了網(wǎng)友的“關(guān)照”之下。

2021年4月，農(nóng)夫山泉推出一款福島白桃水，日系風(fēng)格的包裝上，明晃晃寫(xiě)著“日本福島”、“拂曉白桃”等字樣。

福島核電站爆炸后，中國(guó)已將日本多地的食品及農(nóng)產(chǎn)品劃為嚴(yán)禁進(jìn)口，再加上歷史原因積產(chǎn)生的情緒，農(nóng)夫山泉這簡(jiǎn)直是冒天下之大不韙。

此后，農(nóng)夫山泉以“并未添加福島白桃”為由，要求媒體平臺(tái)和社交賬號(hào)刪稿；最終，據(jù)建德市市場(chǎng)監(jiān)督管理局通報(bào)，經(jīng)核實(shí)，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產(chǎn)原料無(wú)從日本福島縣采購(gòu)的情況。

網(wǎng)友們很快就找到農(nóng)夫山泉的年報(bào)，發(fā)現(xiàn)了站在這家看似民族企業(yè)身后，站著幾家外國(guó)資本，其中就包括美國(guó)最大財(cái)閥貝萊德集團(tuán)和先鋒領(lǐng)航集團(tuán)，它們同時(shí)是日本福島核電站背后的股東，幾家西方資本累計(jì)持股超6%。

傷了心的網(wǎng)友，自此時(shí)就積累了相當(dāng)多的情緒，農(nóng)夫山泉要想重塑品牌形象，那是再不能了。

在網(wǎng)友眼里，鐘睒睒還有“為富不仁”的第二宗罪。

去年，甘肅地震，農(nóng)夫山泉捐了24000瓶礦泉水，6小時(shí)連夜送達(dá)。

但沒(méi)想到，這一車(chē)救命水卻還是因?yàn)槌杀静蛔阋蝗f(wàn)元，受到了網(wǎng)友毫不留情的批判：“中國(guó)首富捐款1萬(wàn)，就像我捐了一雙不要的舊襪子?！辈贿^(guò)，后續(xù)有輿論指出，24000瓶礦泉水是第一批物資，農(nóng)夫山泉在那次地震中捐贈(zèng)的是總價(jià)值60萬(wàn)元的物資。

60萬(wàn)元，被淹沒(méi)于網(wǎng)絡(luò)大潮之中；當(dāng)然，60萬(wàn)元對(duì)農(nóng)夫山泉也不算多，即使被大范圍曝光，網(wǎng)民也會(huì)有意見(jiàn)。

農(nóng)夫山泉的第三宗罪是水質(zhì)。

一位品牌專(zhuān)家在公開(kāi)場(chǎng)合發(fā)表了“天然水就是水庫(kù)水”“恒大冰泉水質(zhì)優(yōu)于農(nóng)夫山泉”等言論。而前不久，農(nóng)夫山泉?jiǎng)傂紝⒁劳刑烊凰Y源，斥資50億元在浙江建德建設(shè)飲用水及飲料綜合產(chǎn)業(yè)基地。

雖然沒(méi)有權(quán)威部門(mén)的結(jié)果證明，但從《大廠(chǎng)風(fēng)云》的體感去看，農(nóng)夫山泉的水質(zhì)的確不好，在喝慣了凈水器凈化后的“礦泉水”后，能明顯感覺(jué)到農(nóng)夫山泉水質(zhì)的欠缺，這種欠缺在怡寶沒(méi)有。

至于娃哈哈的水質(zhì)如何，很久沒(méi)喝到了，這又涉及到了網(wǎng)友眼中的第四宗罪。

本月，在宗老離世后，多位餐飲店、超市老板站出來(lái)曝光，農(nóng)夫山泉貨柜不讓放娃哈哈。

鐘睒睒罪加一等，被罵“農(nóng)夫與蛇”不知感恩。

很多老板們表態(tài)：“算球！不讓放就把貨柜拉走。”

網(wǎng)紅博主們正式展開(kāi)口誅筆伐，不僅常州有便利店掛牌不賣(mài)農(nóng)夫山泉，甚至有廢品收購(gòu)站，都不收農(nóng)夫山泉的瓶子了。

輿論持續(xù)發(fā)酵，對(duì)鐘睒睒的討伐超越此前每一次，一些人甚至推理出“鐘睒睒是日本戰(zhàn)犯后代”的謠言，依據(jù)是他和兒子有一張合影照片，名字和長(zhǎng)相很像“太君”。

事情發(fā)展到如今這一步，網(wǎng)暴鐘睒睒的原因、罪名已經(jīng)是莫須有，無(wú)論凡人鐘睒睒愿不愿意成為神話(huà)，他都成為了，愿不愿意被拉下神壇，他都被拉下了。

鐘睒睒有錯(cuò)嗎？神話(huà)鐘睒睒自然有，這不能被世人所容；凡人鐘睒睒自然也會(huì)有，這理所應(yīng)當(dāng)。

03 持續(xù)

“我們毛利很低，瓶裝水才是好生意，不信你看看農(nóng)夫山泉?！蹦筹嬃掀放苾?nèi)部人士提到。

自農(nóng)夫山泉上市，包裝水行業(yè)正式脫掉低價(jià)低門(mén)檻的外衣，華麗轉(zhuǎn)身為一門(mén)高端生意。

“水”是最簡(jiǎn)單又最難的生意，它在產(chǎn)品上的壁壘很小，難的是品牌符號(hào)化的過(guò)程，以及巨大且精密運(yùn)轉(zhuǎn)的渠道網(wǎng)絡(luò)。

作為有著中國(guó)最優(yōu)水市場(chǎng)渠道的農(nóng)夫山泉，鐘睒睒的渠道布局一直都領(lǐng)先于整個(gè)行業(yè)，這也是它能持續(xù)增長(zhǎng)的重要因素。

首先，農(nóng)夫山泉是中國(guó)最早使用數(shù)字化渠道管理的公司之一。

早在2002年，中國(guó)的上網(wǎng)用戶(hù)數(shù)只有3370萬(wàn)的時(shí)候，鐘睒睒就為農(nóng)夫山泉購(gòu)買(mǎi)了德國(guó)的SAP大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，4000多位渠道經(jīng)理每天通過(guò)拍照片的形式，向總公司匯報(bào)數(shù)據(jù)。

在手持設(shè)備+軟件系統(tǒng)的協(xié)助下，哪家網(wǎng)點(diǎn)賣(mài)的多，要不要調(diào)整布貨，甚至具體到冰柜里的水和飲料怎么擺都是有講究的。

功夫不負(fù)有心人，SAP系統(tǒng)上線(xiàn)兩年，農(nóng)夫山泉就同時(shí)具備B2B和B2C數(shù)據(jù)分析能力，初步形成品牌、經(jīng)銷(xiāo)商、終端三贏的局面，開(kāi)始反超同行。

截至目前，農(nóng)夫山泉在全國(guó)積累了4300個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量240萬(wàn)余個(gè)，遙遙領(lǐng)先。

在數(shù)字化基礎(chǔ)上，鐘睒睒還為農(nóng)夫山泉設(shè)計(jì)了一套眾人拾柴的渠道分利機(jī)制。

根據(jù)華創(chuàng)證券披露數(shù)據(jù)，消費(fèi)者買(mǎi)農(nóng)夫山泉的一瓶2元水，有1.3元都付給了經(jīng)銷(xiāo)商，渠道毛利高達(dá)25%。

這意味著，它可以用利益捆綁很多人、圍墻足夠堅(jiān)固，那些要抵制農(nóng)夫山泉的老板們，他們也是商人，也是凡人，會(huì)如何選擇一目了然。

拿最新的公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉瓶裝水的毛利率超60%，遙遙領(lǐng)先。

給經(jīng)銷(xiāo)商讓利至此，還能拿到這么高的毛利率，弄在這巨利生意中穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)，或許就是鐘睒睒不斷被封神、不斷被謾罵的原因，莫須有。

看不慣他，又干不掉他。

所以你看：

任何時(shí)候，我們都可以學(xué)習(xí)鐘睒睒，也可以怒罵鐘睒睒，因?yàn)槲覀兪欠踩恕?/p>

鐘睒睒完成企業(yè)家的任務(wù)，達(dá)成了首富的成就。

只是他沒(méi)有去滿(mǎn)足所有人的期待，也有欠周全。

就像現(xiàn)實(shí)中我們的老板一樣。

雖然被動(dòng)披掛著完美人設(shè)，卻要在贊美與毀譽(yù)的夾縫中匍匐前行。

灰頭土臉，還是凡人。