文|鋅財(cái)經(jīng) 路世明
編輯|大 風(fēng)
拳打茅臺、腳踢五糧液、硬剛央媽，58600元一瓶的聽花酒，究竟能有多離譜？
不久前的315晚會(huì)上，聽花酒因涉嫌夸大宣傳被曝光。據(jù)報(bào)道，聽花酒所謂的“高科技”涼味劑竟是常見薄荷提取物；所謂的國際專利僅僅只是申請狀態(tài)，并未得到通過.....
比起這些，聽花酒創(chuàng)始人張雪峰的“太上老君托夢”的故事，以及產(chǎn)品能夠壯陽回春、促進(jìn)肝細(xì)胞再生等宣傳功效，更令人咂舌。
張雪峰 來源：聽花酒官網(wǎng)
作為典型的高溢價(jià)“智商稅”產(chǎn)品，聽花酒的套路其實(shí)并不復(fù)雜。
從一個(gè)神奇的故事開始，配合精心的產(chǎn)品包裝，再疊加大量的宣傳，內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品本身的實(shí)際功效。涉及到一些虛假宣傳的成分，甚至?xí)匾庹摇皺?quán)威人士”進(jìn)行合作，并發(fā)表一些所謂的具有顛覆性意義的研究論文或報(bào)告，取得醫(yī)學(xué)證據(jù)，從而快速占據(jù)一定市場份額。
不止是聽花酒，如今市面上還有不少產(chǎn)品都是通過這樣的營銷騙局，來收割消費(fèi)者。如何避免下一個(gè)“聽花酒”的出現(xiàn)，無疑是一個(gè)非常值得思考的重要問題。
01 單瓶售價(jià)“5.86萬”、功效堪比“神仙水”
2020年開始，一款名為“高端商務(wù)白酒”——聽花酒，出現(xiàn)在消費(fèi)市場上。短短3年時(shí)間里，行業(yè)期刊、電梯海報(bào)、機(jī)場廣告牌、樓宇燈光，甚至電影里，到處可見到這款聽花酒的身影。
在“開創(chuàng)白酒制化增益時(shí)代”“世界酒史的里程碑”“挺拔豐滿、醬蘊(yùn)眾香、入口即化”這些雷人的宣傳語之外，更令消費(fèi)者感到震驚的是，這款白酒竟然賣出了單瓶58600元的“天價(jià)”。
據(jù)了解，這款白酒之所以敢賣這么貴，一個(gè)主要原因是，“總設(shè)計(jì)師”張雪峰曾號稱是太上老君托夢給的他釀酒靈感。并且，張雪峰的這段頗帶神話色彩的故事，還被寫進(jìn)了聽花酒官方旗艦店的品宣文案。
據(jù)悉，某次張雪峰與團(tuán)隊(duì)討論方案到凌晨4點(diǎn)，閉目小憩中做了一個(gè)夢，張雪峰夢境見自己遇見一位白髯飄飄的老者，揮起拂塵在他手心寫下一個(gè)晶瑩璀璨，五彩流轉(zhuǎn)的“活”字。
張雪峰醒來后思索良久，想起看過的一句話：“水在舌邊即為活”！他驀然驚覺：舌邊之水不正是口水——唾液嗎？既能“津津有味”，也能“生津增益”。于是在“唾液”的指引下，聽花酒研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過3091次方案調(diào)整，于2020年底成功釀出第一瓶聽花“生津白酒”。
聽花酒官網(wǎng)相關(guān)信息顯示，聽花酒旗下包括聽花醬香風(fēng)格白酒和讀花濃香風(fēng)格白酒兩大系列。其中聽花醬香風(fēng)格白酒精品裝定價(jià)為58600元/瓶，讀花濃香風(fēng)格白酒精品裝同樣為58600元/瓶。
來源：聽花酒官網(wǎng)
事實(shí)上，除了精品裝，聽花酒的兩款酒還有普通版，價(jià)格為5860元/瓶，是精品裝的十分之一。
有意思的地方在于，聽花酒的精品裝只比普通裝多了一個(gè)禮盒，而該禮盒中僅包含了4個(gè)杯子外加2個(gè)酒瓶。按照普通版的價(jià)格來計(jì)算，精品裝中的一個(gè)杯子價(jià)值將近1萬元。
恰如“神仙托夢”一般神奇，聽花酒也堪比“神仙水”，大有包治百病的功效。
根據(jù)報(bào)道，聽花酒一直以來宣稱其產(chǎn)品具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、調(diào)節(jié)生理紊亂、抗衰老，甚至是促進(jìn)肝細(xì)胞再生等功效。
并且，為了證明這些功效的“真實(shí)性”，聽花酒近幾年來做了不少工作，包括從中醫(yī)理論、科學(xué)研究兩個(gè)大方面，進(jìn)行“大量”佐證。
02 申請國際專利“吹?！?、拉來諾獎(jiǎng)得主“背書”
2021年，聽花酒業(yè)在線上舉辦了一場“中醫(yī)理論指導(dǎo)白酒健康化研討會(huì)”，會(huì)上發(fā)布了《飲用聽花酒對成年男性身體機(jī)能影響的探索性研究》。
該報(bào)告顯示，對于參與試驗(yàn)的健康成年男性志愿者，每日飲用聽花酒50ml，連續(xù)7天后，免疫指標(biāo)、深度睡眠比例，以及保障男性勃起功能的一氧化氨水平等數(shù)據(jù)，明顯提高。
另據(jù)315報(bào)道，聽花酒總部工作人員提供的一本期刊上寫著，“聽花酒國際專利申請被公布，代表著其研究成果已經(jīng)初步得到了國際權(quán)威認(rèn)可，這不僅僅是聽花酒，也是中國白酒邁出的具有標(biāo)志性意義的一步”。
不止如此，為了證明自己的“科技”含量，2022年聽花酒還邀請來了三位諾獎(jiǎng)得主來為自己“背書”。
鋅財(cái)經(jīng)了解到，被寫進(jìn)官網(wǎng)宣傳頁的三位諾獎(jiǎng)得主分別是：斐里德·穆拉德、亞利耶·瓦謝爾、阿夫拉姆·赫什科。
而其中，去年已故的斐里德·穆拉德曾被譽(yù)為“偉哥之父”，這與聽花酒所宣傳的回春、壯陽功效，正好迎合。
圖：聽花酒朋友圈廣告
不過，聽花酒簽約諾獎(jiǎng)得主的這一舉動(dòng)，也引發(fā)了上交所的關(guān)注。
同年9月，上海證券交易所向青海春天發(fā)出問詢函，要求聽花酒母公司青海春天披露聘請諾獎(jiǎng)教授指導(dǎo)的具體研發(fā)項(xiàng)目，包括研發(fā)項(xiàng)目名稱、研究對象、研究方法、主要觀測指標(biāo)，以及研發(fā)內(nèi)容與諾獎(jiǎng)教授研發(fā)方向是否相符等。
聽花酒究竟有沒有其宣傳的那樣神奇？答案自然是否定的。
關(guān)于白酒健康論，早已得到了科學(xué)糾正。白酒所包含的酒精不僅被實(shí)錘致癌，還附帶肝損害、心血管疾病等大量對健康的負(fù)面影響。這個(gè)結(jié)果，是擁有大規(guī)模臨床實(shí)驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來做支撐的。
另據(jù)315晚會(huì)報(bào)道，世界知識產(chǎn)權(quán)組織國際局官網(wǎng)查詢，聽花酒提交的專利，在國家處理狀態(tài)一欄顯示空白。至于聽花酒的專利中提到的涼味劑，并不是什么高科技物質(zhì)，就是常見的薄荷提取物。
我國《中華人民共和國廣告法》中有明確規(guī)定，酒類廣告不得含有明示或暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效，聽花酒的宣傳顯然違反了這些法規(guī)。
有行業(yè)人士就聽花酒違規(guī)事件后續(xù)表示：違規(guī)廣告肯定會(huì)大面積撤換，但這個(gè)還不是最嚴(yán)重的，如果聽花酒被查實(shí)違法添加了非發(fā)酵產(chǎn)生的呈香呈味物質(zhì)薄荷提取物。那就違反了白酒生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和食品安全法，不僅產(chǎn)品會(huì)被下架，還將并處貨值金額五倍以上十倍以下罰款，情節(jié)嚴(yán)重可責(zé)令停產(chǎn)停業(yè)。
03 背后是家“老忽悠”
違法就要承受違法的代價(jià)，315節(jié)目曝光后，聽花酒的微信公眾號已經(jīng)被停止使用，原因是“存在過度營銷、騷擾用戶行為”。此外，在淘寶、京東等電商平臺上已經(jīng)搜不到任何聽花酒相關(guān)產(chǎn)品。
來源：京東
有意思的是，對于這場“變故”，聽花酒的母公司“青海春天”似乎并不服氣。
3月16日，青海春天發(fā)布聲明稱，公司高度重視315報(bào)道中提及的問題，并于第一時(shí)間成立專項(xiàng)小組，全面展開檢查與整改工作。
此外，聲明中還提到了國際專利申請問題，聽花酒表示是一項(xiàng)用途發(fā)明專利，目前處于國際公布階段，公司從未將此項(xiàng)專利申請用于廣告宣傳。同時(shí)，關(guān)于涼味劑是常見薄荷提取物的問題，聲明也進(jìn)行了否認(rèn)。
青海春天發(fā)聲后，網(wǎng)友紛紛表示不買賬，認(rèn)為聽花酒是在“硬剛央視”，更有網(wǎng)友評價(jià)認(rèn)為該公司“還在嘴硬”“把問題全都?xì)w結(jié)到銷售身上，毫無誠意”。
據(jù)悉，青海春天不只是聽花酒的母公司，其還是一家A股上市公司，而該公司董事長正是聽花酒創(chuàng)始人張雪峰。
青海春天之所以能夠冠冕堂皇的進(jìn)行回應(yīng)，是因?yàn)樵凇安灰槨边@方面，他們擁有很豐厚的經(jīng)驗(yàn)。早在2003年，張雪峰便開啟了自己的“神話之旅”。
據(jù)悉，2003年張雪峰到活佛那兒做客時(shí)聽到一件事?；罘鹱钫鋹鄣囊黄ヱR入冬后生了一場怪病，吃了各種藥都不見好轉(zhuǎn)，眼看快死了，活佛抱著試一試的態(tài)度把朋友送他的冬蟲夏草混在草料里，每天喂七根，沒想到喂了一周，馬就痊愈了。
這個(gè)故事讓張雪峰大感震撼、深受啟發(fā)，回家后不久便創(chuàng)立了青海春天，推出了“極草”品牌，不僅操盤把冬蟲夏草變成為具有神奇功效的保健品—“極草粉片”，還賣出了比黃金貴3倍的天價(jià)。
圖：極草粉片
2014年，青海春天借殼ST賢成上市，成為“冬蟲夏草第一股”。然而僅僅兩年后，青海春天就收到國家食品藥品監(jiān)督管理總局《政府信息公開告知書》。
自此，張雪峰和青海春天也墜落神壇。
誰曾想到，極草熱度退卻之后，張雪峰又瞄準(zhǔn)了白酒行業(yè)，玩起了故技重施。2017年，青海春天表示將開拓酒行業(yè)業(yè)務(wù)，次年便收購西藏聽花酒業(yè)有限公司。再后來的故事，眾所周知了。
從活佛到神仙，從蟲草到白酒，從中醫(yī)到科學(xué)，唯一不變的是“功效神奇”、“包治百病”的噱頭。問題在于，這種明顯的“智商稅”產(chǎn)品，為何仍然會(huì)有市場？
在鋅財(cái)經(jīng)看來，核心原因在于“張雪峰們”拿捏了高凈值人群“只買貴、不買對”的心理。但好的一面是，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的高速發(fā)展，這種拙劣的營銷騙局正在加速失效。