文|娛樂資本論 毛麗娜
3月20日，騰訊控股發(fā)布2023年全年財報。財報顯示，騰訊控股營收6090億元，同比增10%。其中增值服務(wù)業(yè)務(wù)（主要為游戲業(yè)務(wù)）第四季的收入同比下降2%至人民幣691億元，原因是全年齡段的《王者榮耀》及《和平精英》的貢獻(xiàn)減少，而被稱為“鵝太女”的《元夢之星》則未在財報中被提及。
正好近日，網(wǎng)易也發(fā)布了2023年第四季度及全年財報，不妨把鵝豬兩廠對比來看。
財報顯示2023年網(wǎng)易凈收入1035億元，其中游戲及相關(guān)增值服務(wù)凈收入達(dá)816億元，來自于手游的凈收入約占在線游戲凈收入的75.2%。網(wǎng)易表示，主要因?yàn)椤兜白信蓪Α泛汀赌嫠返仁钟蔚膬羰杖胝急仍黾印?/p>
可以明顯看到，具體到游戲業(yè)務(wù)，至少在18-市場，網(wǎng)易已經(jīng)成為領(lǐng)跑者。
《蛋仔派對》自從2022年上線至今，累計注冊用戶數(shù)量達(dá)5億，游戲日報說近20%日常用戶在50歲以上，種種跡象表明，《蛋仔》有利于讓孫子孫女用心記住爺奶身份證號，堪稱爺孫關(guān)系助推器……
有家長告訴預(yù)言家“一個班里只要一個小孩玩《蛋仔》，最后全班小孩都會一起玩?！倍A(yù)言家進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易手里的“小學(xué)生收割神器”可不止一款《蛋仔派對》。我們甚至可以說，18-的市場早已經(jīng)被他們悄悄統(tǒng)治了。
01 《蛋仔》《第五》&《我的世界》 當(dāng)代未成年三件套
除了《蛋仔派對》，未成年們還對哪款游戲情有獨(dú)鐘？在通過侄子、侄女輩進(jìn)行了一次小范圍調(diào)查后，結(jié)果有些出乎預(yù)言家游報的預(yù)料。
越是低齡的孩子，對《王者榮耀》《原神》這些在18+市場攻城略地的大DAU游戲興趣越低，反倒是《我的世界》《第五人格》這些被我們認(rèn)為“掙扎在半死不活邊緣”的游戲，才是他們的心頭好，此外也有一部分小男生表示，除了《蛋仔》和《我的世界》，哥哥們也會帶他們玩射擊類游戲。
如果從性別進(jìn)一步細(xì)分的話，女生更喜歡《第五人格》，而《我的世界》則更吸引男生，《蛋仔派對》屬于男女通吃的類型。說這三款游戲，是當(dāng)代未成年人三件套并不為過。
“她可喜歡玩《第五人格》了”，露露媽媽（化名）告訴預(yù)言家。露露是一名小學(xué)五年級的女生，家里平時對孩子要求比較佛系，主要自由生長，因此露露的課余時間比較多，只要有機(jī)會，就會央求著玩一會《第五人格》。
露露媽媽坦言，孩子的賬號是用自己身份證注冊的，沒有未成年限制，所以她現(xiàn)在把“玩《第五人格》”作為一種獎勵機(jī)制。比如孩子考試成績不錯，在學(xué)校被老師表揚(yáng)了，或者在家里主動幫大人分擔(dān)家務(wù)，她就會獎勵孩子玩一會游戲。
這一招對小女孩確實(shí)管用，為了每天能上線玩一會，露露寫作業(yè)拖拖拉拉精神不集中的毛病改了不少。而露露媽媽說，據(jù)她所知班里不少家長都是這么做的“小孩就這樣，越是不讓干她就越想辦法偷偷玩，還不如用我的身份證注冊綁我的卡，起碼我能知道她都在干什么”。
張波是一位二娃爸爸，大兒子今年初二，小兒子四年級，兄弟倆從去年開始，前后入坑《我的世界》，如今已經(jīng)是“拔都拔不出來”的狀態(tài)。
張波說，先入坑的是大兒子，暑假和同學(xué)一起玩時下載了這款游戲，之后只要有空就自己擺弄手機(jī)“不知道在那建什么”。而小兒子本來就很黏哥哥，發(fā)現(xiàn)哥哥不理自己一心打游戲以后，也順理成章入了坑。
“我也不太懂他們在那干嘛，我自己不愛玩沙盤游戲，感覺就是哥倆兒天天在那琢磨著怎么建房子。不給我出門去惹禍，這樣也挺好的。”
張波的大兒子則告訴預(yù)言家，班上最多人玩的還是《蛋仔派對》，因?yàn)楫嬶L(fēng)比較可愛，《我的世界》這種像素風(fēng)相對比較小眾，不過好在這個游戲一方面也不太需要組隊，另一方面他有三五個固定搭子一起玩，能互相串門。
“我反而不太喜歡《蛋仔》，感覺太幼稚了?！?/p>
但“幼稚”的《蛋仔》確實(shí)是未成年中最受歡迎的游戲，而且呈現(xiàn)性別、年齡通吃的情況，預(yù)言家之前在各地縣城的小學(xué)門口的文具店也發(fā)現(xiàn)，《蛋仔》相關(guān)周邊賣得不錯，很多小朋友都有自己喜歡的角色，并且會花錢購買與他們相關(guān)的衍生周邊。
02 抓住18-，網(wǎng)易憑什么
都說小孩子最容易喜新厭舊，沒有所謂的“品牌忠誠度”，但為什么網(wǎng)易卻悄悄統(tǒng)治了18-市場的未成年們？
這要分為外因與內(nèi)因。
外因，當(dāng)然和這幾年相關(guān)部分針對未成年出臺的一系列政策有關(guān)。
2021年，游戲防沉迷措施迎來重大升級。國家新聞出版署頒布的《關(guān)于進(jìn)一步嚴(yán)格管理切實(shí)防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知》嚴(yán)格要求所有網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)僅可在周五、周六、周日和法定節(jié)假日的每日20時至21時，向未成年人提供1小時服務(wù)。
政策發(fā)布后，廠商紛紛跟進(jìn)執(zhí)行，但大家的跟進(jìn)力度并不相同。像昔日霸主騰訊，就屬于“夠狠”的那一類，同年7月上線“夜間巡航”系列，這套系統(tǒng)會針對那些注冊身份是成年人，但在深夜上線打游戲的玩家彈出人臉識別，如果人臉識別對不上就會立刻踢下線。
這套系統(tǒng)的上線，有效遏制了未成年繞過規(guī)則偷偷打游戲，也算是鵝廠親手把這群18-玩家從自己產(chǎn)品中“推”了出去。
目前為止只有騰訊有這套夜間巡航系列，但其他廠商的游戲產(chǎn)品線沒有那么豐富，很多都是針對成年人，或者某一圈層受眾開發(fā)。這就給了網(wǎng)易，抓住18-市場的機(jī)會。
此外，不少城市的中小學(xué)出于種種原因考量，取消了“課間十分鐘”，學(xué)生只能在教室里枯坐，甚至只能跑到廁所聚會……這都讓中小學(xué)生群體在校園中缺乏社交，能夠隨時隨地組隊的游戲，成了他們線下聚會的替代品。
再說內(nèi)因。
先看“未成年三件套”的通性：第一這三款游戲幾乎沒有什么劇情，對于小孩子來說一方面不存在理解門檻，另一方面也不用擔(dān)心因?yàn)楹瞄L時間沒上線，“趕不上劇情進(jìn)度了”。
初一生丁丁，就是因?yàn)椤摆s不上進(jìn)度”的原因，放棄了更新到4.5版本的《原神》。他說本來劇情他就看不太懂，特別是世界任務(wù)，前一陣子期末考完試又去旅游，沒什么時間上線，劇情拉了好大一截，“我已棄坑了”。
第二，它們都滿足了一些未成年的天性。
露露媽媽說，當(dāng)初露露是因?yàn)橄矚g看規(guī)則類小說，才入坑《第五人格》，因?yàn)橛X得兩者的感覺有點(diǎn)像。“她和同學(xué)一起玩，就是一群人在游戲里抓人瘋跑。但其實(shí)在線下，她們平時最愛玩的游戲，也是在公園里抓人瘋跑，我覺得這就是個線下轉(zhuǎn)線上的過程。”
《我的世界》在成年人看起來確實(shí)有點(diǎn)無聊，但回想一下小時候的娛樂項(xiàng)目之一，不就是在沙坑邊上堆城堡，或者在家里自己堆積木嗎？
《蛋仔派對》則屬于兩方面兼之，它呆萌可愛的畫風(fēng)在小孩子之間的接受度最高，誰不喜歡圓圓胖胖的小蛋仔呢？而它的UGC創(chuàng)作，又滿足了孩子們“堆積木”式的自我創(chuàng)作需求。加上社交元素引爆，“不玩蛋仔你都不好意思和別人打招呼”并非夸大其詞。
另外也有孩子告訴預(yù)言家，除了同學(xué)都在玩自己不玩就沒有社交話題以外，也有人是因?yàn)榭粗鞑ァ袄烁纭薄靶銉骸比肟印兜白小?，甚至還有同學(xué)嗑兩位主播的CP。
第三，因?yàn)槲闯赡隄舛雀?，形成了“小天地”的氛圍?/p>
丁丁說，自己不喜歡打《王者》不是游戲不好玩，而是氛圍不對?！坝袝r候開麥，對面一聽見我聲音就喊小孩哥拿我開玩笑，我真的不喜歡他們這樣逗我，所以后來就不玩了?！?/p>
小孩子是很反感自己被當(dāng)做小孩子的，特別是他們感受到對面的成年人是在以一種戲謔的態(tài)度對待自己的時候。相反，在“三件套”的世界里，成年人才是少數(shù)派。
“公屏有的時候是戾氣很重，但不看不就完了，反正我都是和同學(xué)一起玩。”露露承認(rèn)，《第五人格》的公屏不太友好，但他們本來就是線下社交轉(zhuǎn)線上，公屏氣氛好不好對她來說不重要；丁丁覺得，雖然氣氛有時候不好，至少在這些游戲里，他是被當(dāng)做平等的玩家對待，而不是一個“什么都不懂的小孩”。
這或許也解釋了為什么一些品質(zhì)還不錯的同類型游戲很難撬動這些未成年的原因，不是游戲不夠好，而是從零開始搭建的游戲內(nèi)社交，沒有讓他們感覺舒服的“氣氛”。
03 未成年市場，一柄雙刃劍
18-市場有風(fēng)險，所以很多廠商不愿意布局，怕惹火上身，網(wǎng)易自己就被家長多次點(diǎn)名舉報，稱游戲誘導(dǎo)充值消費(fèi)。而豬廠這幾年，更是上線了各種針對未成年充值的服務(wù)專線，應(yīng)對家長的詰問。
但必須承認(rèn)的一個事實(shí)是，未成年玩家確實(shí)給網(wǎng)易帶來了實(shí)打?qū)嵉暮锰帯?/p>
“沉迷《蛋仔》的小學(xué)生玩家”被多次報道后，某種角度上相當(dāng)于免費(fèi)給網(wǎng)易打了一波廣告，一些大學(xué)生、年輕白領(lǐng)也加入到了“蛋搭子”行列。
《第五人格》和《我的世界》，則總被戲謔“以為這游戲死了其實(shí)還活著”。特別是《第五人格》，隔幾年就會出現(xiàn)一次玩家回潮，這與它的獨(dú)特性有關(guān)。
“這游戲在市面上沒啥代餐吧”，回流玩家表示，《第五》的畫風(fēng)獨(dú)樹一幟，經(jīng)過好幾次改版，一改最初開服時的暗黑風(fēng)，走起了可愛怪誕哥特路線，“我們同班女生都很喜歡，連潮玩都要買類似風(fēng)格的skullpanda。”在市面上，特別是同體量游戲里還是找不到替代品，“而且豬廠的游戲，不會那么輕易關(guān)服”，所以她才會在退坑兩年后，再次回歸。
在小紅書等平臺，預(yù)言家也看到了差不多的回流理由。有不少因?yàn)楦呖纪丝拥耐婕?，在大學(xué)報考塵埃落定后，第一件事就是再把《第五》下回來，即使她們自己也會感慨“物是人非”。
還有一個隱秘的事實(shí)，是當(dāng)下市場的“媚青”心理。
年輕人喜歡的東西，被視為有商業(yè)價值的 ，值得追捧與研究的。也會有大量為了證明“我還年輕”“我懂年輕人”的人，抱著一種趕時髦的心理來打卡。這幾年火過的劇本殺、密逃、網(wǎng)紅店、網(wǎng)紅城市等，幾乎都因“媚青”心理作祟。
游戲行業(yè)也是一樣，《蛋仔》不就是最好的例子，而《第五》《我的世界》如果某一天未成年玩家數(shù)達(dá)到一定量或引起某種現(xiàn)象時，同樣的劇本也大概率再度會上演。
這或許也是明明被未成年“坑”過很多次，但網(wǎng)易還是很難直接來個夜間巡航，大力度遏制未成年的原因。
今天的未成年，是明天的儲備軍。人本來就容易給自己青少年時期接觸過的事物，鍍上一層瑰色時光濾鏡，有多少老IP因?yàn)榍閼腰h續(xù)命至今。
從網(wǎng)易的財報以及產(chǎn)品儲備來看，雖然他們的打法是多點(diǎn)開花攻垂類，但實(shí)際上豬廠除了在MMORPG稱王以外，其他賽道的優(yōu)勢項(xiàng)目并不多，今年開年大爆的《世界之外》也因?yàn)楹罄m(xù)運(yùn)營問題掉了隊，就有行業(yè)分析師告訴河豚君，“這批18-玩家，別看現(xiàn)在ARPU不高，搞不好過幾年就是網(wǎng)易實(shí)現(xiàn)賽道突破的關(guān)鍵抓手”。
當(dāng)然，18-市場是雙刃劍。
在高考仍是指揮棒的當(dāng)下，游戲不可避免地成為家長怒火的承受方，即使很多家長自己學(xué)生時代也是游戲迷。也正因如此，與過去的家長相比，他們對游戲產(chǎn)品顯然更了解，在反饋時也更容易找到“七寸”。
預(yù)言家發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易從去年開始，已經(jīng)在加大對未成年借用他人身份創(chuàng)建賬號、未成年充值等行為的規(guī)勸力度，無奈總有“聰明”的小孩子能想出繞過規(guī)則的辦法，也總有爺奶輩的家長愿意寵溺孫輩。
如何在18-市場做平衡，將會是留給網(wǎng)易的長期命題。