文|深氪新消費(fèi) 沐九九

近些年，消費(fèi)者喜好瞬息萬(wàn)變，連帶著市場(chǎng)風(fēng)潮也一改再改。

曾經(jīng)被當(dāng)成中產(chǎn)女性標(biāo)配的精致穿搭變成了逼瘋老板的“上班惡心穿搭”，昔日流行的“早C晚A”（特指早上咖啡晚上酒精）在不知不覺(jué)間轉(zhuǎn)向了“早八晚趴”，就連年輕人曾視作心頭寶的“發(fā)瘋文學(xué)”也有了過(guò)氣跡象，開(kāi)始向淡人靠攏。

而在這批后浪圈層追求淡然、舒適與健康的節(jié)奏中，新的商業(yè)潛能也被一點(diǎn)點(diǎn)挖掘出來(lái)。

從“早八晚趴”來(lái)看，熱衷于早上出門(mén)熬夠八小時(shí)工作時(shí)長(zhǎng)，晚上下班哪里舒服哪里趴的年輕人，帶火了一批批推拿館、理療店和按摩館。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，近一年內(nèi)新成立的經(jīng)營(yíng)范圍、企業(yè)名稱(chēng)含“推拿”的企業(yè)（狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出）達(dá)18868家，較去年新增企業(yè)數(shù)量高出超五成。

換句話(huà)說(shuō)，按摩足療正接棒KTV，成為年輕人下班后的精神港灣。

01 悅己：年輕人涌進(jìn)按摩店

去年年底，“推拿科夜門(mén)診擠滿(mǎn)年輕人”沖上熱搜，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

以浙江省中醫(yī)院為例，據(jù)媒體報(bào)道，自2022年11月開(kāi)設(shè)推拿夜門(mén)診以來(lái)，浙江省中醫(yī)院近一年夜門(mén)診就診患者中絕大多數(shù)是年輕人，臨近年底的一個(gè)月里，夜門(mén)診就診患者中的年輕人占比高達(dá)90%左右，其中大部分都是20-40歲年齡段的上班族。

不只是杭州，在北京按摩醫(yī)院里，搶號(hào)排隊(duì)等待按摩的年輕人也不在少數(shù)。

從枸杞到正骨，從足療到推拿，被職業(yè)病纏身的打工人和“脆皮大學(xué)生”們對(duì)按摩的偏好有增無(wú)減。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中國(guó)美好生活大調(diào)查》發(fā)現(xiàn)，保健養(yǎng)生已排在18-35歲年輕人消費(fèi)榜單的前三名。

這并不意外，當(dāng)代年輕人處在快節(jié)奏和高壓力的生活環(huán)境之下，少有運(yùn)動(dòng)，加上長(zhǎng)期久坐久站，很容易出現(xiàn)腰間勞損、腰間盤(pán)突出以及頸椎病等問(wèn)題。以頸椎病為例，目前我國(guó)頸椎病的發(fā)病率大約在15%左右，且有逐年增長(zhǎng)、逐漸年輕化的趨勢(shì)。此前浙中醫(yī)推拿科相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾提到，現(xiàn)在頸椎病患者中年輕人就診的比例已經(jīng)占到70%-80%。

二三十歲的年紀(jì)，七八十歲的身體，說(shuō)的就是這樣一群年輕人。于是，為了追求身心最大程度的放松，一邊嚷嚷著“想鼠”的年輕人一邊在下班后擠進(jìn)了按摩店里，在推捏點(diǎn)按中找到自己精神世界的烏托邦。

當(dāng)然，這其中除了像浙中醫(yī)、深中醫(yī)這類(lèi)醫(yī)院推拿外，更多的是街邊的足療、理療、按摩店。

早在2018年，我國(guó)足療按摩行業(yè)的商戶(hù)數(shù)量就達(dá)到20萬(wàn)，市場(chǎng)體量達(dá)到5000億元，從業(yè)人數(shù)近千萬(wàn)，平均每130個(gè)人中，就有1個(gè)干足療。對(duì)比來(lái)看，每1000個(gè)人里只有一個(gè)是專(zhuān)業(yè)理發(fā)師。

不過(guò)，足療與足療之間亦有不同，比如老派修腳主打療愈，精通各種刀具；新式足療看重體驗(yàn)，叫人欲拒還迎；南方潮濕，揚(yáng)州注重刮捏除濕；北派洗腳則以河北、北京為中心，重點(diǎn)療養(yǎng)腳病。而在按摩手法與風(fēng)格上，也有中式、日式、泰式與盲人按摩等多種類(lèi)型。

但總的來(lái)說(shuō)，這些大大小小的足療按摩店，已經(jīng)將國(guó)內(nèi)足療產(chǎn)業(yè)織成一張大網(wǎng)籠罩在這神州大地上，即使是極寒的漠河、佳木斯也不例外。

02 取悅：按摩店的再創(chuàng)新

從消費(fèi)目的來(lái)看，年輕人突然涌進(jìn)足療按摩店屬于“悅己”式行為。但放眼到整個(gè)按摩市場(chǎng)，按摩店之所以能夠吸引年輕人，是因?yàn)榍罢叩摹叭偂笔椒?wù)與后者的“悅己”心理達(dá)成一致。

過(guò)去，由于足療按摩與“大保健”的曖昧聯(lián)系，導(dǎo)致很多人對(duì)足療店充滿(mǎn)偏見(jiàn)，但當(dāng)下，各式足療按摩店已轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為含電影院、KTV等娛樂(lè)活動(dòng)于一體的休閑場(chǎng)所。

以山高路不平、足療按摩競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的重慶為例，俗話(huà)說(shuō)“一個(gè)重慶兩座城，火鍋城和洗腳城”。據(jù)自媒體兩江商業(yè)評(píng)論報(bào)道，重慶有足浴養(yǎng)生店1萬(wàn)多家，從業(yè)人員超過(guò)十萬(wàn)。

在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，足療店們?yōu)榱饲蠓€(wěn)謀生，不得不拿出了各自的看家本領(lǐng)，各顯其能。

放眼重慶的足療店，其早已不只是涵蓋足療、按摩、艾灸等基礎(chǔ)服務(wù)業(yè)務(wù)了，在部分門(mén)店里不僅配有超大高清屏幕播放當(dāng)下熱門(mén)的電影、電視劇和綜藝，還有KTV、麻將桌等娛樂(lè)活動(dòng)，以及豐富美味且不限量的自助餐。

在這里，你可以吃到重慶小面、酸辣粉、醪糟湯圓、玫瑰糍粑冰粉等重慶特色美食，當(dāng)然也不乏有足療店老板為卷過(guò)同行提供的海鮮與日料自助，以及各種泰式小吃。等你酒足飯飽，全身輕盈，你只需要支付足療按摩的費(fèi)用就可以拍拍屁股走人。

而對(duì)比起北上廣動(dòng)輒三四百元的按摩而言，川渝的足療按摩性?xún)r(jià)比高得感人，只需要100～300元就可以搞定吃飯、按摩、看電影一整套，偶爾按摩到上頭，心血來(lái)潮想要留宿體驗(yàn)一下，也只需要加20～30元就能搞定。

不過(guò)，在美食已經(jīng)成為重慶足療按摩店的標(biāo)配之后，足療商家的卷已經(jīng)不屑于向美食發(fā)力了，而是在裝修風(fēng)格，甚至是足療藥材上發(fā)起進(jìn)攻。

首先是裝修風(fēng)格，在重慶的足療店內(nèi)，海洋大廳風(fēng)、森林內(nèi)室風(fēng)、洞穴風(fēng)、紀(jì)念碑谷風(fēng)等各式風(fēng)格比比皆是，保證你聞所未聞，見(jiàn)所未見(jiàn)。

其次在足療藥包上，總有部分商家門(mén)店卷出花來(lái)。比如在解放碑附近，有一家足療店針對(duì)重慶氣候濕潤(rùn)的特點(diǎn)，將重慶火鍋的特色與重慶足療相結(jié)合，推出了“火鍋?zhàn)愕馈薄?jù)了解，火鍋泡腳選用上好的花椒海椒為主的精選紅湯配料熬制而成的養(yǎng)生泡腳湯，并在之再輔以中式按摩捏腳手藝，將精油與揉、捏、推、按、點(diǎn)、拍的傳統(tǒng)首發(fā)相結(jié)合，達(dá)到疏筋活絡(luò)，除濕驅(qū)寒，美顏減脂，緩解手腳冰涼的效果。

不只是重慶，在足療產(chǎn)業(yè)同樣比較發(fā)達(dá)的長(zhǎng)沙地區(qū)，各大足療店之間在美食、裝修上的比拼也是常規(guī)操作。而在長(zhǎng)沙本地更是不乏“最地道的小吃，都大隱隱于洗腳店里”的說(shuō)法。

03 展望：足療按摩店的未來(lái)

當(dāng)下，年輕人對(duì)按摩的追捧讓被“污名化”的按摩店重新獲得正視，也給了其創(chuàng)新被發(fā)現(xiàn)的可能性，并由此帶來(lái)新增長(zhǎng)。但從整個(gè)足療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看，其始終存在大而不強(qiáng)的問(wèn)題。

雖然郭氏一族曾帶領(lǐng)重慶富僑成為“洗腳第一股”，但在上市3年后就遭遇滑鐵盧的結(jié)果也讓資本市場(chǎng)對(duì)偌大的足療行業(yè)失去信心。時(shí)至今日，在5000億的足療行業(yè)依舊沒(méi)有跑出過(guò)一個(gè)資本巨頭。而根據(jù)華商韜略2021年的報(bào)道亦可知，即使是重慶富僑和華夏良子這兩個(gè)最大的市場(chǎng)主體，市場(chǎng)占有率也不過(guò)1%。

高度分散，是足浴按摩店最突出的特點(diǎn)，也是足浴按摩店難逃的弱點(diǎn)。

這和足療按摩店自身的地位以及經(jīng)營(yíng)模式有關(guān)。一般來(lái)說(shuō)，足療按摩行業(yè)創(chuàng)業(yè)門(mén)檻低，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，很多創(chuàng)業(yè)者屬于“草根”創(chuàng)業(yè)，缺乏基本的管理能力，自身難以帶動(dòng)企業(yè)做大做強(qiáng)。

而另一方面，由于外界對(duì)足療按摩行業(yè)心存偏見(jiàn)，導(dǎo)致很多人不愿意干，足療企業(yè)自身難以招到出色的管理人才，加之企業(yè)內(nèi)部不少員工職業(yè)認(rèn)同感較低，自然也沒(méi)有將公司做大做強(qiáng)的企業(yè)文化精神。

除此之外，人才難招的問(wèn)題也在限制著足療企業(yè)的擴(kuò)張速度。據(jù)了解，一個(gè)合格的技師從招聘到培訓(xùn)再到上崗，有一個(gè)不短的周期，而每家店需要的技師人數(shù)在40～60人不等，如果輕易擴(kuò)張或許會(huì)造成不小的人才和經(jīng)營(yíng)壓力。

不過(guò)，在按摩風(fēng)靡的當(dāng)下，在年輕人對(duì)按摩店的刻板印象進(jìn)行扭轉(zhuǎn)之后，足療按摩店未必不會(huì)迎來(lái)新的機(jī)會(huì)。但前提是，企業(yè)本身要足夠強(qiáng)大，這種強(qiáng)大可能源自于創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等多個(gè)方面，而最重要的則是在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，找到自己的差異化優(yōu)勢(shì)。

參考資料：

《在洗腳城，我吃到了最正宗的川菜》

《年輕人擠滿(mǎn)推拿科夜門(mén)診，會(huì)讓中醫(yī)推拿爆火嗎？》

《遍地足療店，為何洗不出一家大公司？》

《中國(guó)哪里的洗腳城最好吃？》