界面新聞記者 | 周姝祺

界面新聞編輯 | 陳小同

理想汽車CEO李想在沉默10天后向內部發(fā)布全員信。他在這封信中反思，理想MEGA存在節(jié)奏問題，同時存在全員過分關注銷量的欲望問題。

李想在內部信中提到，理想MEGA和高壓純電，必須經歷一個理想ONE和增程電動相似的從0到1階段，無法像理想L系列一上市就能擁有從1到10的經營勢能。

但是，理想汽車內部錯誤地將理想MEGA的0至1階段的商業(yè)驗證期當成從1到10的高速發(fā)展期進行運營，出現純電戰(zhàn)略節(jié)奏的誤判。

李想表示，接下來將聚焦核心用戶群體，聚焦高端純電消費能力強的城市。放棄全面開花的銷售策略，集中在頭部城市的大型零售中心進行產品體驗和試駕，并在這些城市加速建設超充站。當有效地完成了從0到1的階段后，再向更多的城市和更大的用戶群體進行推廣。

3月1日，理想汽車邁向純電市場布局的首款車型理想MEGA官宣上市，售價高達55.98萬元，是理想汽車在售的最昂貴車型。理想汽車希望這款車型要成為50萬元以上全品類銷量冠軍，月銷量達到8000輛以上。但在上市72小時內，市場分析人士給出的大定數據僅為3000至4000輛。

理想汽車罕見地沒有對外公布MEGA的訂單數量，李想也極大降低了社交平臺活躍頻率。直到3月11日，李想在微信朋友圈發(fā)文稱，遭到了有組織的違法犯罪行為，已經訴諸法律手段處理。

更大的打擊在理想汽車的基盤市場L系列車型上。在理想MEGA上市的同日，理想汽車宣布L系列三款車型改款上市，新老款車型同售。但一位理想汽車銷售向界面新聞表示，MEGA帶來了眾多客流量，但實際下單人數不多，原本屬于L系列的流量也被分走。

市場分析人士提供的數據是，上市5天時間里，L系列車型新老款累計訂單量僅為4000輛。同時，理想汽車與問界的周銷量差距正在被拉大。

李想在內部信中承認，理想MEGA的節(jié)奏混亂，導致銷售團隊大幅減少了服務L系列用戶的時間和精力，主力車型理想L8甚至連店面擺放的位置都沒有了。

在發(fā)布13天后，理想汽車做出緊急調整，對2024款L系列車型重新命名，二次發(fā)布。經過調整后的三款車型相當于變相降價了5000元，同時新增了L7和L8入門款，將起售價拉低至30.98萬元。

今年理想汽車銷量目標激進地定在了80萬輛，其中3月交付目標為5萬輛，6月達到7萬輛。官方數據顯示，3月1日至17日，理想汽車銷量為1.82萬輛，目標達成率為36.4%。

一位產業(yè)鏈人士向界面新聞表示，理想汽車想要實現80萬輛的銷量目標十分困難。今年前兩月，華為問界單月銷量數據均超過理想汽車，且僅憑問界M7一款車型，對理想L系列三款車都造成了沖擊。去年底發(fā)布的新發(fā)布的問界M9在今年2月開始交付，大定超過了5萬輛。

李想在內部信中也反思了全員過分關注銷量的問題。他寫道：“我們從上至下過于關注銷量和競爭，讓欲望超越了價值，讓我們原本最擅長的用戶價值和經營效率顯著下降。對于欲望的追求，讓我們變成了自己討厭的人。”

關注銷量競爭的一個表現是，理想汽車率先在行業(yè)內發(fā)布汽車公司周銷量排行，打破了行業(yè)發(fā)布月銷量的慣例。李想指出，將降低銷量的預期和欲望，回歸健康增長。聚焦用戶而非競爭，聚焦價值而非欲望。

此次理想MEGA上市風波是2022年理想ONE換代危機后的新一輪挑戰(zhàn)。李想曾在社交平臺回顧稱，當年問界M7直接把理想ONE打殘了，“很長一段時候我們毫無還手之力”。為此，李想在內部號召管理層集體向華為學習，每人至少閱讀10本有關華為的書。

應對市場變化能夠積極反應是外部對理想汽車的一致評價。當面臨相似的危機之時，理想汽車接下來的考驗是，能否做好復盤，將危機轉變?yōu)樾碌臋C會。正如李想要以史為鑒的一篇文章中寫道，“豐田、本田在危機里勝出沒有任何出奇戰(zhàn)術，它們只是更謹慎地避免財務風險，做出更好的產品。”