文|Foodaily每日食品 Rachel He
2023年11月，中國營養(yǎng)學會發(fā)布《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》。報告顯示：國內(nèi)成年人肥胖比例超過50%，中國已躍升為全球肥胖人口規(guī)模最大的國家。
瘦身、體控、燃脂、輕食......圍繞著減肥這項國民健康剛需，食品賽道上新品不斷、黑馬頻現(xiàn)。各類減肥概念中，代餐類產(chǎn)品一直熱度不減，短短3年間市場規(guī)模已超千億元。
然而，很多代餐產(chǎn)品已被冠上“難吃且難以堅持”的標簽，讓消費者在“堅持與放棄”之間反復橫跳。需要注意的是，代餐產(chǎn)品使用不當，會破壞飲食結(jié)構(gòu)，造成身體脂肪含量的反彈。
在“西歐第一胖”的英國，相較于代餐產(chǎn)品，更生活化且更科學的低碳水化合物飲食 - low carbohydrate diets（簡稱 LCDs）已經(jīng)開始流行，市場上各種“低碳水”概念產(chǎn)品比比皆是。
Foodaily注意到有一家英國品牌 —— SRSLY LOW CARB，就是“低碳水飲食”的積極踐行者。他們通過各種消費者教育手段，通過打造多元產(chǎn)品系列，致力于讓“低碳水”理念走進人們的生活。
SRSLY LOW CARB如何講述自己的“低碳水”故事？在各種飲食理念層出不窮的歐洲，如何讓人們鐘情于“低碳水”概念？站在全球視角看，低碳水的風潮又能夠刮多遠呢？
01 鐵人三項運動員與糖尿病大使，攜手撰寫“低碳水”故事
低碳水飲食也能很美好！
作為一名鐵人三項運動員，Andy Welch 一直采用低碳水飲食來提高身體耐力和力量。
但厭倦于每天吃兩次沙拉的 Andy，開始遵從內(nèi)心對攝入美味面包的渴望，開發(fā)出一款美味且低碳水的面包，并與另一位創(chuàng)始人 Jo 在2019年創(chuàng)立低碳水食品品牌 —— SRSLY LOW CARB。
圖片來源：Bdaily News
Andy 認為：真正的低碳水食品可以協(xié)助人們進行糖尿病管理、耐力訓練和其他低碳水的生活方式，而不會犧牲口味、營養(yǎng)與體驗。
另一位創(chuàng)始人 Jo 則將目光投向糖尿病人群。作為英國糖尿病大使，同時自己也面臨著2型糖尿病前期的困擾，Jo 在日常繁忙的生活中需要兼顧控糖、工作、家庭，這并不是一件易事。
尤其是在生活壓力下，對于美味食物的渴望，讓 Jo 逐漸對控糖控碳水失去了掌控能力。直到她與 Andy 一起走上開創(chuàng)低碳水且美味的食品之路。
圖片來源：SRSLY LOW CARB
圍繞“低碳水”這一主題，SRSLY LOW CARB打造多元產(chǎn)品，全面助力健康生活。從最早推出的低碳水面包，到后續(xù)擴展到面包以外的品類，SRSLY LOW CARB 將低碳水的理念在不同系列產(chǎn)品身上運用。如今，SRSLY LOW CARB的產(chǎn)品線包括低碳水披薩、調(diào)味品、預制菜、面包與零食。
圖片來源：SRSLY LOW CARB
兩片面包=兩勺米飯？
面包作為SRSLY LOW CARB產(chǎn)品線里的核心產(chǎn)品，足足歷經(jīng)了三年的研發(fā)。
很少人會把“低碳水”概念與面包相關(guān)聯(lián)。但SRSLY LOW CARB就是大膽將這兩者組合到了一起。
他們開發(fā)的低碳水面包中含八種成分，其中包括小麥麩質(zhì)、亞麻籽和燕麥纖維。傳統(tǒng)面包每100克含45-55克碳水化合物。而在小麥麩質(zhì)、亞麻籽等成分的加持下，SRSLY LOW CARB 面包的碳水化合物能夠低至約 3.3克。意味著吃下兩片面包只會攝入 1.4 克碳水，尚不及7克米飯的碳水量。這樣的面包，哪里還有“碳水炸彈”的影子呢？
同時，在以秒為單位的面團攪拌時間與發(fā)酵時間的精準控制下，SRSLY LOW CARB打造出低碳水面包的“極致”口感。
圖片來源：SRSLY LOW CARB
預制菜，也要低碳！
對消費者而言，是否能堅持更健康的飲食習慣，“負擔得起的便利”始終是一個關(guān)鍵因素。
2023年7月，SRSLY LOW CARB從面包領(lǐng)域進入預制菜世界，決心打造便利且營養(yǎng)的低碳水方便菜肴。
SRSLY LOW CARB 的預制菜主要以魔芋制成。通過從魔芋根部提取出低碳水、低熱量的魔芋粉，將其制成面條，再搭配各類蔬菜及肉類，如西蘭花、蘑菇、雞肉或牛肉，從而實現(xiàn)低碳水、高蛋白的營養(yǎng)表現(xiàn)。此外，SRSLY LOW CARB還在配方中加入花生混合物，提高產(chǎn)品飽腹感，每份僅含15 克碳水，約300卡路里熱量。
該產(chǎn)品具有較低的升糖指數(shù)（低GI），讓其成為糖尿病患者及低糖生活人士的優(yōu)選。
圖片來源：SRSLY LOW CARB
從泰國米飯到意大利面條，SRSLY LOW CARB的即食系列融合了全球風味，為勇于控碳的人們帶來世界各地的健康美味。
與此同時，低碳水巧克力布朗尼、低碳水辣醬、低碳水披薩......更豐富的產(chǎn)品類型，也讓人們的低碳水飲食不再單調(diào)。
圖片來源：SRSLY LOW CARB
02 播客、生酮節(jié)與馬拉松，低碳水飲食如何能深入人心？
任何一個新的消費理念從萌發(fā)、成長，到開枝散葉，都會經(jīng)歷被消費者質(zhì)疑、被市場打擊的坎坷之路。如何能挺下來，走到大眾接受的那一天，品牌的執(zhí)念與行動至關(guān)重要。
在美國市場，低碳水與生酮飲食被民眾廣泛接受，而在略顯保守的英國，卻并不被看好。
SRSLY LOW CARB 創(chuàng)始人Andy Welch清楚意識到低碳水飲食觀念的市場教育任重道遠：“這是一個新的開始，我們還有很多教育性工作需要做。”
科普教育不能停
Andy Welch錄制了SRSLYowCarb 系列播客，向大眾科普低碳水生活知識。從低碳水概念起源，到如何科學地幫助糖尿病患者、體重管理困難者打造健康生活，播客為人們開啟了低碳水的新世界。
圖片來源：SRSLY LOW CARB
輕松愉快的播客節(jié)目之外，SRSLY LOW CARB 與醫(yī)學博士 Ranj Singh 一起為《健康兒童》雜志撰寫了一篇關(guān)于兒童低碳水飲食的科普文章。
文章聚焦低碳水飲食極少涉及到的兒童群體，讓家長們了解到許多兒童膳食中存在大量無營養(yǎng)且會導致血糖快速上升的碳水化合物，它們會影響孩子們的生長發(fā)育。同時科普如何有效避免這些情況。
例如，加工過的蔬菜產(chǎn)品碳水化合物含量較高，新鮮蔬菜的碳水化合物含量往往低得多，因此，讓孩子們食用新鮮蔬菜則較為健康。
圖片來源：SRSLY LOW CARB
從品牌到“伙伴”，轉(zhuǎn)換身份對話消費者
推廣新理念的品牌，在做科普時也需要有效鏈接到消費者。
SRSLY LOW CARB 通過參與線下Keto Festival （生酮節(jié)），與消費者進行線下溝通。在介紹產(chǎn)品的同時，SRSLY LOW CARB也會聆聽其產(chǎn)品如何助力到消費者的健康生活。
通過線下活動，消費者與品牌真正實現(xiàn)了面對面的交流，SRSLY LOW CARB 轉(zhuǎn)換成“伙伴”身份，從消費者獲取到反饋和靈感。
圖片來源：SRSLY LOW CARB
為了讓更多人了解低碳水理念，創(chuàng)始人Andy Welch身穿面包造型的服飾，亮相于馬拉松比賽中，支持英國糖尿病協(xié)會（Diabetes UK）對低碳水飲食的推廣。
圖片來源：SRSLY LOW CARB
在SRSLY LOW CARB不斷推動教育工作的情形下，低碳水的產(chǎn)品逐漸受到市場認可。
SRSLY LOW CARB創(chuàng)立的第一年，在沒有任何廣告支出的情況下，便完成了160 萬英鎊的銷售額。此后，新冠疫情封鎖了線下飲食，在線訂單激增，第二年其收入就增至 220 萬英鎊。
2023財年，SRSLY LOW CARB 的收入猛增至480 萬英鎊。在 2024/25財年，銷售額預計將增加一倍以上。低碳水食品正散發(fā)出巨大潛力。
通過持續(xù)增加在線業(yè)務，并與英、美零售商建立新的合作關(guān)系擴大市場覆蓋度，Seriously Low Carb 產(chǎn)品如今已銷往全球15個國家。
03 潛在需求龐大，低碳水飲食的這股風能吹起來嗎？
從去年“口服司美格魯肽獲批”掀起的控糖熱潮，再到近年來各大社媒平臺上熱度不減的“低碳水”、“生酮”話題， 背后反映出國內(nèi)龐大的減肥與健康飲食需求。
《全球糖尿病概覽》數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，中國糖尿病患者人數(shù)達到1.41億人，位居全球首位。國內(nèi)成人超重肥胖人口已達6億人，比例超50%。與減肥、控糖相關(guān)的公共政策近年來也不斷推出。例如，肥胖防治已經(jīng)成為《健康中國行動（2019—2030年）》的重要內(nèi)容之一。
這些需求正不斷刺激低碳水、低GI等相關(guān)食品市場的快速成長。其中，低GI食品市場規(guī)模已達 1762億元，年增速達10%。
從品牌端來看，新興品牌融資熱度不減。慢教授 Prof.Slow、瑪士撒拉、糖友飽飽..... 眾多新玩家通過創(chuàng)新低碳水、低GI產(chǎn)品不斷撬動著市場潛能。而在產(chǎn)品端，低碳水歐包、水餃、米飯、奶粉、餅干…… 產(chǎn)品類型不斷豐富，以“低”為核心的設計理念滲入各個品類中。
例如，糖友飽飽聚焦“糖友”人群的控糖生活需求，與江南大學聯(lián)合進行產(chǎn)品研發(fā)，從主食、零食、保健三個專區(qū)分別推出相關(guān)控糖產(chǎn)品。主食專區(qū)的產(chǎn)品有夾心歐包、生椰咖啡面包、低碳粥、低碳水餃等；零食專區(qū)則有無糖脆肉松、椰子磅蛋糕等；保健專區(qū)有奶粉、益生元等產(chǎn)品。
圖片來源：糖友飽飽
傳統(tǒng)品類之外，低GI概念也在嘗試切入功能性食品領(lǐng)域。
慢教授 Prof.Slow推出飯用纖維粉，其中包含20種低升糖的谷物、豆類、種子，將其加入米飯可降低38%的GI值，進一步平緩升糖趨勢。
圖片來源：慢教授 Prof.Slow
與SRSLY LOW CARB相似，國內(nèi)低碳水食品品牌同樣注重對消費者的教育與科普。
成立于2016年的湯臣杰迅旗下主打低碳水健康飲食的品牌 - 野獸生活，在成立初期并未推出任何產(chǎn)品的情況下，先是上線了微信公眾號。主打“內(nèi)容大于產(chǎn)品”的野獸生活，通過圍繞低碳水飲食和健康理念，在公眾號平臺發(fā)布大量科普文章，讓消費者從專業(yè)科學的角度全面了解低碳水飲食：「碳水怎么吃、減肥最快？」、「怎么知道這些食物是不是低碳水」、「低碳水怎么搭配運動」......
圖片來源：野獸生活
以“先教育、后消費”為理念，憑借有趣專業(yè)的科普內(nèi)容，野獸生活在早期收獲了一批粘性較高且對低碳水飲食認同的用戶。將讀者轉(zhuǎn)化為消費者，在持續(xù)性地建立信任的同時，這也為其后續(xù)的產(chǎn)品推出以及電商業(yè)務奠定了基礎。
控糖思路連年升級，低GI食品市場如何從稚嫩走向成熟？圍繞這一話題，將于今年5月9日-11日在上海國家會展中心舉辦的 Foodaily FBIC2024也將共同探討如何加速低GI飲食理念在消費端的普及與落地？又有哪些新原料和新技術(shù)將成為產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵驅(qū)動？對比海外成熟市場有哪些成功可借鑒的經(jīng)驗？
市場培育如火如荼，漸入佳境，將行業(yè)天花板逐漸舉高。據(jù) Infinity Business Insights數(shù)據(jù)顯示，2022年全球低碳水飲食市場規(guī)模約為117 億美元，預計到2029年將達到186.50億美元，年均增速保持近8%。那么，品類創(chuàng)新該如何與市場需求同步？低碳水食品創(chuàng)新還有哪些可能性？從一些海外案例中，我們也許能找到新的靈感。
在加拿大，有一家成立于2012年的冰激凌品牌Enlightened，聚焦低碳水甜品賽道，他們推出每份僅含1克凈碳水的冰激凌，“高蛋白、低糖、低碳水”成為產(chǎn)品主賣點。
圖片來源：Enlightened
美國的Keto則推出全球首款生酮型巧克力布丁。產(chǎn)品由花生醬、椰子油、酥油和可溶性玉米纖維以及甜葉菊等替代甜味劑制成，打造低碳水含量。Keto還推出低碳水含量低于15克的脆泡芙，由豌豆粉制成，不含添加劑、乳制品、糖、甜味劑或其他可能引起炎癥的食物成分，打造極致的“清潔標簽”特性。
圖片來源：Keto
成立于2011年的 Cappello's 推出經(jīng)過認證的生酮披薩。以蘿卜與杏仁粉為主要原材料制作成具有低碳水特點的餅皮，每份披薩碳水含量不超過10克。
圖片來源：Cappello's
日本的Kibun Foods于今年推出0克碳水化合物面條系列。產(chǎn)品矩陣包含袋裝面條、杯面，皆采用豆渣粉與魔芋粉制成，0碳水含量，且富含膳食纖維，打造的是柔順、有嚼勁的口感，且無需煮沸便可食用。
圖片來源：Kibun Foods
從大量的海外低碳水產(chǎn)品案例中，我們看到“低碳水”概念在冷凍甜品、布丁、面條等各個品類上的創(chuàng)新應用。除了控制添加糖用量外，低GI食物的選擇與搭配也十分重要。
04 總結(jié)
2023年3月，低GI行業(yè)新標準開始制定；2024年1月，稻香村的7款健康食品入選《食品工業(yè)營養(yǎng)健康行動標志性成果名錄》，其中包括多款減糖、低碳水的產(chǎn)品...... 從政策法規(guī)到企業(yè)行動，各方力量在共同推動著低碳水食品市場邁入快車道。
與更加直白明了的減糖相比，低碳水飲食被大眾認知乃至接受仍有巨大的提升空間。在此之中，品牌扮演著至關(guān)重要的角色。就像 SRSLY LOW CARB 創(chuàng)始人Andy Welch所說“這是一個新的開始，我們還有很多教育性的工作需要做......”
Foodaily期待看到國內(nèi)有更多品牌致力于低碳水食品開發(fā)，讓中國人的健康生活更落地、更扎實。