文| 摩登消費(fèi) 吳曉薇
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在“馬太效應(yīng)”之下，為了進(jìn)入頭部陣營，地方名酒想要實(shí)現(xiàn)百億收入更加明顯。據(jù)「摩登消費(fèi)」不完全梳理，諸如迎駕貢酒、白云邊、金沙酒業(yè)都提出了百億目標(biāo)。
自2018年首次提出沖刺百億營收目標(biāo)后，迎駕酒業(yè)在2024年誓師動(dòng)員大會(huì)上再提這一目標(biāo)，其銷售公司總經(jīng)理?xiàng)钫毡硎荆骸?024年是迎駕貢酒銷售公司沖擊百億至關(guān)重要的一年。”
而白云邊的百億目標(biāo)更是一提再提，2012年，白云邊提出“力爭到2017年，使白酒主業(yè)銷售收入達(dá)到100億元，并適時(shí)啟動(dòng)上市”。到了今年2月，公司又一次提出在“十四五”期末要力爭年銷售收入達(dá)到100億元。
金沙酒業(yè)在張道紅任內(nèi)也提出過，“百億一定會(huì)來”“2022年，金沙酒業(yè)邁入‘百億’，是有理由相信和期待的”。
百億營收是白酒企業(yè)成為頭部企業(yè)的一大門檻，酒企進(jìn)入百億，意味著其在品牌、渠道、消費(fèi)者教育方面都達(dá)到了超強(qiáng)的認(rèn)知度。那么，上述酒企真的能順利進(jìn)入百億陣營嗎？
1、三家區(qū)域酒企欲沖擊百億
先從迎駕貢酒說起。
在白酒大市場安徽，“徽酒老二”之爭由來已久。2012年至2016年，迎駕貢酒保持領(lǐng)先；2017年至2021年，口子窖反超迎駕貢酒；2022年，兩者排序再次換位，迎駕貢酒又反超了口子窖。
事實(shí)上，從突破50億營收大關(guān)的節(jié)點(diǎn)來看，迎駕貢酒比口子窖來的要晚一些，正是2022年此次反超，迎駕貢酒才撞線50億，而它的老對手在一年前就已經(jīng)達(dá)成了該目標(biāo)。
近年來，關(guān)注上市酒企的投資者不難發(fā)現(xiàn)，一線名酒力推出海，而其他酒企紛紛談到全國化和高端化。此舉無非在存量市場搶份額，在消費(fèi)低迷時(shí)增利潤，迎駕貢酒也不例外。
以最新數(shù)據(jù)來看，2023年前三季度，迎駕貢酒營收和凈利潤分別為48.04億元和16.55億元。據(jù)華金證券預(yù)測，2023年迎駕貢酒營收68億元，凈利潤22億元。換言之，迎駕貢酒距離百億目標(biāo)大約還差30多億。
圖 / 迎駕貢酒官網(wǎng)
事實(shí)上，迎駕貢酒近兩年之所以實(shí)現(xiàn)營收規(guī)模的高增長，依賴于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，中高端產(chǎn)品的營收同比提升較多。
迎駕貢酒的中高檔白酒主要代表品牌有洞藏系列、金星系列、銀星系列等，普通白酒主要代表品牌有百年迎駕貢系列、糟坊系列等，雖然其核心產(chǎn)品洞藏系列有望突破30億元，但整體的中高檔產(chǎn)品與口子窖相比仍較為弱勢。
2023年第三季度，迎駕貢酒中高端白酒營收為12.10億元，同期口子窖為14.73億元（高檔酒）、2821.13萬元（中檔酒）。
不難看出，即便迎駕貢酒總體營收反超了口子窖，但從高端化角度看仍略遜一籌。
但省外的布局為迎駕貢酒扳回一局。2023年第三季度，迎駕貢酒省內(nèi)、省外市場營收分別為10.45億元和5.35億元，同期口子窖為12.21億元和2.96億元。
據(jù)華鑫證券研報(bào)分析，迎駕貢酒在省外市場占比接近35%，其中以江蘇市場為主，目前主銷產(chǎn)品包括迎駕之星以及洞藏系列等。如此看來，省外重點(diǎn)城市為迎駕貢酒的增長助力不少。
再看白云邊，這家位于湖北的酒企雖未上市但也是區(qū)域龍頭企業(yè)。
白云邊得名于詩仙李白“將船買酒白云邊”，1952年建廠，1994年6月成立湖北白云邊股份有限公司，2005年11月開展“國有股份退出、實(shí)行民有民營”的產(chǎn)權(quán)制度改革，成立湖北白云邊集團(tuán)。
今年2月20日，白云邊稱2023年實(shí)現(xiàn)銷售77.25億元，計(jì)劃2024年實(shí)現(xiàn)銷售82億元。但值得注意的是，銷售收入與上市公司提到的營業(yè)收入不同。
近幾年，白云邊集團(tuán)董事長梅林喊出“打造兼香白酒第一品牌，躋身中國白酒第一方陣”的口號。
圖 / 白云邊官網(wǎng)
而成績方面，湖北省松滋市人民政府網(wǎng)顯示，白云邊2023年銷實(shí)現(xiàn)銷售77.25億元，比2022年增長9.14%。白云邊酒業(yè)透露，2024年將計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷售82億元，截至2024年2月21日，該公司銷售開票33.1億元，完成全年計(jì)劃40.4%。
2012年9月，白云邊曾在與松滋市政府簽訂為期5年的《跨越發(fā)展合作協(xié)議》時(shí)表示，力爭到2017年，使白酒主業(yè)銷售收入達(dá)到100億元，在松滋入庫稅金突破10億元，并適時(shí)啟動(dòng)上市。
然而，2014年至2017年，白云邊銷售業(yè)績分別為40.69億元、44.14億元、43.54億元和40.97億元，與百億目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。
2020至2023年，白云邊酒業(yè)才開始逐步接近百億目標(biāo)，期間銷售收入分別為46.6億元、61.24億元、70.08億元和77.25億元。
在這個(gè)過程中，2021年松滋市市委、市政府計(jì)劃與白云邊酒業(yè)謀劃開展第三輪戰(zhàn)略合作（2021年-2025年），助力白云邊酒業(yè)挺進(jìn)百億發(fā)展目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)的時(shí)間一拖再拖，松滋市政府再次助力白云邊，效果仍有待觀察。
金沙酒業(yè)的情況更為復(fù)雜。在華潤入主金沙酒業(yè)之前，時(shí)任董事長張道紅曾提到，“百億一定會(huì)來，但金沙要健康的百億、持續(xù)的百億、長遠(yuǎn)的百億?！?/p>
圖 / 金沙酒業(yè)官網(wǎng)
從銷售收入來看，2018年至2021年，金沙酒業(yè)分別實(shí)現(xiàn)銷售收入5.76億元、15.26億元、27.3億元及60.66億元。這時(shí)的金沙酒業(yè)想要沖擊百億可以說是有希望的。
隨著華潤啤酒2022年1月控股金沙酒業(yè)、2023年1月10正式完成股權(quán)交割后，公司營業(yè)收入開始下滑。
2022年上半年，金沙酒業(yè)營收20.01億元，而2023年上半年，金沙酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營收9.77億元，同比減少了51%。
如今，經(jīng)歷了張道紅出局、侯孝海擔(dān)任董事長、侯孝海卸任一系列波折之后，金沙酒業(yè)的未來顯得迷茫。
不難看出，酒企沖擊百億的道路充滿崎嶇。而支撐其越難越要做的核心在于，不做強(qiáng)者爭取份額便將面臨淘汰。
白酒行業(yè)分析師肖竹青提到，各大白酒紛紛提出百億目標(biāo)，主要是在抓一個(gè)時(shí)間的黃金期。
現(xiàn)在市場份額向強(qiáng)者集中的趨勢在提速，有更多的中小型酒廠在退出歷史舞臺(tái)。在這種狀態(tài)之下，跑馬圈地、抓緊根據(jù)地市場建設(shè)，是各大龍頭企業(yè)共同的進(jìn)攻型營銷的戰(zhàn)略布局。
2、今世緣、西鳳能穩(wěn)住嗎？
事實(shí)上，今年以來，白酒百億陣營已經(jīng)擴(kuò)容。
在茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、牛欄山這7家上市酒企以及未上市的郎酒、勁酒、劍南春、國臺(tái)、習(xí)酒5家酒企之后，西鳳酒和今世緣也加入了“百億俱樂部”。
作為近期實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)的企業(yè)，西鳳酒和今世緣或可為其他酒企提供思路。
名冠“四大名酒”“八大名酒”的西鳳酒，在2023年以103.4億元的銷售收入實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，實(shí)在是晚了一些。
和上述想要實(shí)現(xiàn)百億收入的酒企相似，西鳳酒早在2019年便提出了百億目標(biāo)，當(dāng)時(shí)計(jì)劃在2020年實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)。
2019年正是西鳳酒現(xiàn)任董事長張正上任之時(shí)。當(dāng)時(shí)張正提出，西鳳酒立不起來的主要原因在于其高端產(chǎn)品缺失，明確提出高端化、全國化策略，并力推西鳳酒主品牌，向紅西鳳、老綠瓶聚焦?？车糍N牌產(chǎn)品，推動(dòng)渠道改革，降低對大商的依賴。
圖 / 西鳳酒官網(wǎng)
在高端化上，隨著“紅西鳳1978”的發(fā)布，紅西鳳已然實(shí)現(xiàn)對高端、超高端以及次高端價(jià)格帶的覆蓋，完善了高端布局。
在全國化布局上，截至目前，西鳳酒全國累計(jì)建設(shè)終端可控網(wǎng)點(diǎn)突破48萬家，同比增長23%；專賣店累計(jì)建設(shè)498家。
但在行業(yè)存量競爭之下，白酒的全國渠道更集中于頭部企業(yè)，高端化、全國化進(jìn)展不易。如西鳳主力產(chǎn)品紅西鳳零售價(jià)格在600元到700元左右，而這個(gè)價(jià)格帶的競爭異常激烈。
“客觀地說，相較于其他酒企的百億銷量，西鳳酒確實(shí)也存在著高端產(chǎn)品占比較低，過度依賴陜西省內(nèi)市場，省外市場開發(fā)緩慢，以及廠家市場主導(dǎo)權(quán)不足，市場精耕有待提高等問題?！卑拙菩袠I(yè)分析師蔡學(xué)飛說。
而近期受到廣泛關(guān)注的“黃渤訴訟事件”也揭露出西鳳酒對大商的依賴問題仍待進(jìn)一步解決。
相比之下，今世緣的百億營收可謂擦邊達(dá)標(biāo)。公司披露2023年度主要經(jīng)營數(shù)據(jù)公告提到，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入100.5億元左右，同比增長27.41%左右。
圖 / 今世緣官網(wǎng)
2016年以來，今世緣進(jìn)入業(yè)績高速增長期。營收從25.54億元增長至2023年第三季度的83.65億元，歸母凈利潤從7.54億元增長至26.36億元。
從最新數(shù)據(jù)（2023年三季度經(jīng)營數(shù)據(jù)）中不難看到，省內(nèi)市場仍是今世緣的核心支柱，營收高達(dá)77.14億元，而省外市場的貢獻(xiàn)相較之下相去甚遠(yuǎn)，僅為6.05億元。
據(jù)東吳證券測算，2022年，江蘇白酒市場規(guī)模高達(dá)600億元左右，今世緣市占率為19%。這也意味著，大市場為今世緣提供了相當(dāng)可觀的紅利。
但值得注意的是，在這個(gè)600億的市場中，洋河市占率為31%，其余50%則由其它全國性品牌酒企占據(jù)。
今年1月，今世緣方面也承認(rèn)，“未來的白酒行業(yè)可能是20-30家企業(yè)集團(tuán)瓜分最主要的白酒市場份額”。在其他一二線名酒的傾壓和洋河的強(qiáng)勢競爭下，今世緣在省內(nèi)的壓力將進(jìn)一步加劇。
至于全國化方面，今世緣表示會(huì)往安徽去滲透，以前不走出去是覺得高端是“面子工程”，如果不長期做品牌會(huì)很難滲透，要做大量的品牌投放；而中低端產(chǎn)品性價(jià)比提不起來，因?yàn)闆]有量，定價(jià)肯定要高，若定價(jià)不高的話很多固定費(fèi)用沒法消化，很長時(shí)間才賣掉一瓶，掙不了多少錢，意義不大。
今世緣還認(rèn)為，未來隨著品牌做強(qiáng)，再滲透會(huì)相對容易一些；現(xiàn)在安徽和山東正在崛起，成為省外第一、第二大市場。
做強(qiáng)品牌走出去的背后必然需要高額的投入，2023年前三季度，今世緣銷售費(fèi)用已高達(dá)14.76億元，同比上漲58.51%。今世緣近期還提出，2023年形象宣傳的費(fèi)用增加比較多，2024年會(huì)略有增加。
在西鳳酒和今世緣實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)之后，又定出了新的目標(biāo)，西鳳酒致力于回歸一線名酒，今世緣則定下了150億元的營收目標(biāo)。
事實(shí)上，進(jìn)入百億時(shí)代之后酒企并不能高枕無憂，順鑫農(nóng)業(yè)的白酒業(yè)務(wù)就在2022年時(shí)跌落至81.09億元。
而在肖竹青看來，目前所有的白酒品牌想做好市場陳列，需要付出大量的現(xiàn)金費(fèi)用。同時(shí)，各大酒廠紛紛從渠道推動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者拉動(dòng)影響走向C端營銷，營銷成本更高。
可見，要想穩(wěn)住百億成績，西鳳酒和今世緣還需要付出大額的資金。
“包括紅西鳳、摘要、國緣等高端產(chǎn)品應(yīng)該說都取得了不錯(cuò)的市場成績，并且今世緣、舍得、金沙要么是上市公司，要么有大資本支持。”蔡學(xué)飛說。
3、結(jié)語
在蔡學(xué)飛看來，百億時(shí)代是中國酒行業(yè)規(guī)?；瘮U(kuò)張之后行業(yè)集約發(fā)展的必然結(jié)果。
隨著消費(fèi)者品牌與品質(zhì)意識提升，在資本的主推下，百億規(guī)模是企業(yè)品牌價(jià)值的體現(xiàn)，目前百億規(guī)模已經(jīng)成為酒企參與全國性市場競爭的門檻。
對于許多正在進(jìn)行市場全國化和產(chǎn)品高端化擴(kuò)張的酒企來說，實(shí)現(xiàn)百億是在名酒時(shí)代下品牌價(jià)值與規(guī)模效益的體現(xiàn)，也是存量時(shí)代下，企業(yè)參與下一輪名酒競爭的入場券。
值得注意的是，當(dāng)區(qū)域酒企致力于整體業(yè)績沖刺百億之時(shí)，一線龍頭企業(yè)已經(jīng)將目光放到了區(qū)域營收百億上。這些名酒更加完備的渠道和資金支持對于區(qū)域酒企來說將是巨大的壓力。
以瀘州老窖為例，公司在2024全國經(jīng)銷商大會(huì)上提出要打造百億四川。肖竹青分析稱，這將是一省一城、一縣一鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“貼身肉搏”，從傳統(tǒng)的付費(fèi)終端競爭到圍繞終端、搶C端的競爭，所以競爭的白熱化將讓強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱的趨勢提速。
由此看來，百億之爭不光是區(qū)域酒企之間的戰(zhàn)斗，在存量的白酒市場之中，已經(jīng)步入內(nèi)卷期的酒企將迎來更加激烈的競爭。究竟多少企業(yè)能成功步入百億陣營，「摩登消費(fèi)」將持續(xù)觀察。
美編 | 吳宜忠
審核 | 頌文