文|向善財(cái)經(jīng)
最近,有很多酒廠在強(qiáng)調(diào)開瓶率。
2024經(jīng)銷商大會上,瀘州老窖總經(jīng)理林鋒就明確表示要把開瓶率作為核心考核指標(biāo)。
不只是瀘州老窖,五糧液、山西汾酒、舍得都有開瓶活動,用開瓶掃碼來拉動終端消費(fèi)。
掃碼促銷拉動開瓶率這個事兒,其實(shí)不稀奇,白酒行業(yè)也玩了很多年。
一來是為了拉動終端消費(fèi),畢竟對消費(fèi)者來說掃碼抽獎也是有一定吸引力的。二來也是為了統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),廠家也需要了解賣出去的酒有多少是真正喝到肚子里的。
只不過,今年強(qiáng)調(diào)開瓶率,背后的意義更深,更值得細(xì)品。
開瓶率的成績單,好不好拿?
23年整個行業(yè)都在搞庫存去化,搞了一年效果究竟好不好,終端是不是真正能消費(fèi)起來,其實(shí)大家都看得見。
24年酒企要把開瓶率當(dāng)作核心考核指標(biāo),無非就是想告訴經(jīng)銷商和二級市場投資者:“瞧,我也不是非得給經(jīng)銷商壓貨,我還是很關(guān)心終端消費(fèi)市場的,開瓶率提升說明市場需求在漲……。”
這個時候,開瓶率其實(shí)就成了一張成績單,不僅是考核經(jīng)銷商,也是考核酒企自己,畢竟要給經(jīng)銷商交代(減少壓貨)也要給投資人交代(繼續(xù)漲價去庫存)。
說起開瓶率,也挺有意思,頭部的幾家酒企,開瓶率最低的是茅臺。
那么茅臺要怎么提升開瓶率呢?畢竟大家買茅臺,很多時候并不是為了喝,茅臺這東西,多少得囤點(diǎn),畢竟茅臺本身就是資源。
關(guān)于開瓶率,網(wǎng)上也出來了不少揶揄的段子:
有網(wǎng)友給出解決方案:直接出廠時給每瓶茅臺上安裝芯片,設(shè)置開瓶倒計(jì)時,從零售出去開始計(jì)時,5年后,如果沒有開瓶,則自動開瓶。既可以提升終端消費(fèi)量,又可以拉動流通率,還能增加營收,一舉三得。
如果客戶就是打算收藏珍藏幾年幾十年,想要不開瓶,也可以。每年掃碼支付延續(xù)1年,也可以綁定微信、支付寶、信用卡,設(shè)置自動續(xù)費(fèi)……
這樣一來成績單有了,消費(fèi)量也上去了,開瓶率上去了,皆大歡喜。
玩笑歸玩笑,茅臺其實(shí)最不用擔(dān)心庫存爆倉的問題,本來52度的飛天就供不應(yīng)求,考核開瓶率也沒有實(shí)際意義。
其實(shí),只有對庫存高企,終端賣不動又有價格包袱的品牌,考核開瓶率才有用。
比如,五糧液,再比如瀘州老窖。
為什么呢?因?yàn)橹挥虚_瓶率上去了,品牌提價才有底氣,開瓶率上去了,酒廠才能接著跟經(jīng)銷商談先款后貨,開瓶率上去了,酒企的公關(guān)稿里才能說:“終端市場消費(fèi)需求釋放,未來業(yè)績可期”,二級市場的投資人才可能買賬。
要不然,費(fèi)勁巴拉地搞個二維碼圖啥?
另外,開瓶率跟產(chǎn)銷不一樣的是,開瓶率是大多數(shù)是內(nèi)部統(tǒng)計(jì),因?yàn)橄M(fèi)者要掃二維碼才能確定真正開瓶了,這個數(shù)據(jù)是酒廠自己統(tǒng)計(jì)的。
按道理來說,不是所有消費(fèi)者喝酒時都會掃碼,所有這個開瓶率可能會有一定的誤差。但相比產(chǎn)銷數(shù)據(jù),開瓶率的參考意義可能沒有那么大。
而頭部白酒企業(yè)的產(chǎn)銷數(shù)據(jù),可以自己財(cái)報(bào)中披露,也可以有第三方統(tǒng)計(jì),說白了產(chǎn)銷數(shù)據(jù)更有說服力。
要拿開瓶率做經(jīng)銷商業(yè)績考核指標(biāo),究竟是不是可行?數(shù)據(jù)本身是不是可信,也是個問題。
說到底,強(qiáng)調(diào)開瓶率的重要性,可能無非是還想給以后漲價去庫存一個理由,話說回來,品牌自己統(tǒng)計(jì)的開瓶率上去了,有了繼續(xù)出貨的理由,庫存的問題就真正解決了嗎?
瀘州老窖的焦慮:價格與庫存
站在瀘州老窖的位置上看,除了把開瓶率作為重要考核指標(biāo)外,也似乎沒了其他法子。價格不能降,高端品牌的形象不能丟,即便是終端銷售有價格倒掛的壓力,也得頂著壓力玩一手“漲價”去庫存。
用“開瓶率”來穩(wěn)住二級市場的投資人,緩解一下經(jīng)銷商的壓力,也是迫不得已。
去年12月,有市場傳言,國窖1573和特曲的出廠價下調(diào),隨后二級市場暴跌,從12月11日到15日,瀘州老窖股價累計(jì)下跌9.45%。直到瀘州老窖公布了股東增持計(jì)劃,股價才穩(wěn)了下來。
很明顯,二級市場對降價的反應(yīng)是很激烈的。
降價不行,漲價呢?
去年6月,瀘州老窖酒已經(jīng)開始考慮庫存的問題,但終端還在漲價。
去年8月份,1573出廠價從960提升到980/瓶,當(dāng)時52度飛天茅臺出廠價也才969元/瓶。而且,部分終端1573的批價格才僅有895元,當(dāng)時似乎酒已經(jīng)有倒掛的問題了。
到了11月份,瀘州老窖的好消息來了:茅臺漲價了。
茅臺把出廠價提了上去,給了五糧液和瀘州老窖一定的浮動空間,但問題是,漲價帶來的價格倒掛壓力,經(jīng)銷商還是受不住。
道理很簡單,茅臺再漲價市場需求一直都有,瀘州老窖、五糧液漲價,終端消費(fèi)來拉得動嗎?經(jīng)銷商價格倒掛的壓力會小嗎?
當(dāng)時就有業(yè)內(nèi)人士指出,1573社會庫存巨大,很多經(jīng)銷商庫存都超過了7個月,都在期待終端能夠有效恢復(fù),經(jīng)銷商的壓力其實(shí)已經(jīng)不小了。奈何終端消費(fèi)實(shí)在是拉不動啊。
再來看看瀘州老窖自身的庫存壓力。
天眼查APP財(cái)務(wù)簡析數(shù)據(jù)顯示:
2022年底,瀘州老窖存貨是98.41億,23年一季度是101.50億,23年中報(bào)存貨是107.94億,到了23年三季度,存貨就已經(jīng)增長到了110.09億。同比增長率分別為35.22%、27.65%、23.88%,以及22.63%。
所以,擺在瀘州老窖管理層面前的問題就是,高企的庫存壓力下,降價就會得罪資本市場,股價可能會就此一蹶不振,未來品牌價值也可能縮水,硬挺價格,最難受的恐怕是經(jīng)銷商,本來這幾年經(jīng)銷商拿貨的意愿就不強(qiáng),再這么一漲價,似乎多少有點(diǎn)壓著經(jīng)銷商打款的意思。
經(jīng)銷商有苦難言,酒企也不能真的不給面子,畢竟把人逼急了,越來越多的經(jīng)銷商不打款,財(cái)報(bào)中合同負(fù)責(zé)的數(shù)據(jù)還怎么看?二級市場的股民們會怎么想?
渠道變革,“先款后貨”會不會成為歷史?
不管是庫存問題,還是價格問題,本質(zhì)上都是一個增長模式的問題。
瀘州老窖也好,五糧液也罷,酒企必須認(rèn)識到的一個問題是,當(dāng)行業(yè)進(jìn)入減量時代之后,過去的那種增長模式,就到了該調(diào)整的時候。
其實(shí)白酒行業(yè)面臨的問題跟汽車行業(yè)很像。都是靠經(jīng)銷商出貨,有龐大的庫存壓力,都是面臨一個減量市場。
只不過,汽車品牌能夠低價清庫存,但白酒不能。
庫存這個東西,本質(zhì)上是廠商敦促經(jīng)銷商賣貨的一種方式,經(jīng)銷商作為渠道方,有庫存壓力才會有賣貨的動力。
但問題是,這個模式下鏈路太長了,如果是在增量市場,沒什么問題,因?yàn)榧幢闶墙?jīng)銷商面臨著庫存壓力,只要現(xiàn)金流不斷,那么庫存總有一天就會變成營收。
所以,酒廠向經(jīng)銷商壓貨,把存貨變成營收之后,本質(zhì)上其實(shí)是一種“適度超前”的營收,再加上酒這產(chǎn)品本身就是越老越香,基本不會貶值,所以經(jīng)銷商也是愿意“適度超前”進(jìn)貨的。
換句話來說,對于酒企來說,財(cái)報(bào)里的繁榮本身就帶有一種“溢價”。行業(yè)增長,這個溢價就會被兌現(xiàn),但行業(yè)一旦縮量,溢價可能就會變成“泡沫”。
在縮量市場中,庫存從潛在營收,變成了潛在的營收泡沫,這一點(diǎn)是酒企和經(jīng)銷商都無法接受的。
在以前,庫存是不會變質(zhì)的,所以庫存也不會大規(guī)模地計(jì)提減值,所以行業(yè)才會有那么多的金融庫存、社會庫存。
而負(fù)增長時代,新酒一旦降價老酒就得跌價,金融庫存就得出清。酒企業(yè)庫存要計(jì)提減值,經(jīng)銷商庫存價值縮水,曾經(jīng)酒越老越香的優(yōu)勢反而變成了劣勢。
長期來看,庫存出清是必然的,因?yàn)槭袌鲂枨笤谖s。
酒企又注重開瓶率,本質(zhì)其實(shí)就是故事講不下去了,想找個數(shù)據(jù)來穩(wěn)一穩(wěn)經(jīng)銷商信心。但終端消費(fèi)市場怎么樣呢?
餐飲下降、地產(chǎn)萎靡、出生率下降(宴請少)、結(jié)婚率下降,人情往來在減少,尤其是大型的宴會減少都是大家看得見的變化。過去兩三年白酒企業(yè)營收增速能撐著,其實(shí)也全靠經(jīng)銷商在中間緩沖。
要想真正解決庫存這個問題,還是得從根兒上作出變革,比如過去先款后貨的模式是不是該變一變了,陳舊的渠道體系是不是該變一變了?
遺憾的是,酒企似乎沒有足夠的動力來做這件事。
就拿這次五糧液跟拼多多開撕來說,表面上是五糧液“打假”,實(shí)際上是敲打經(jīng)銷商不要低價銷貨,影響五糧液的價格。
五糧液對渠道的管理是很嚴(yán)的,但即便是再怎么嚴(yán)查渠道低價銷售,渠道在周轉(zhuǎn)壓力之下,還是會想辦法來保證資金回流。拼多多等的百億補(bǔ)貼,客觀上幫助到了經(jīng)銷商出貨,也一定程度上緩解了庫存壓力。
而且產(chǎn)品質(zhì)量是可靠的,尤其是百億補(bǔ)貼產(chǎn)品。拼多多官方客服對此事表示,百億補(bǔ)貼商品支持假一罰十,若消費(fèi)者收到商品后存在質(zhì)疑,可提供相關(guān)憑證,平臺會介入嚴(yán)肅處理。
其實(shí)說到底,還是那個問題,上市酒企為保股價要穩(wěn)價格,經(jīng)銷商為保周轉(zhuǎn)要銷庫存,兩者在根本利益上就不怎么一致。
從消費(fèi)端來看,把更多渠道比例放在線上未必不是一件好事兒,畢竟都2024年了,大家電商消費(fèi)的習(xí)慣已經(jīng)很強(qiáng)了,線上買酒也不是啥稀罕事兒。
我自己也在拼多多買酒,確實(shí)要便宜一些,但便宜是一方面,主要還是平常線上買東西買習(xí)慣了,為了買酒再跑一趟線下門店,還不夠累得慌。
即便如此,可到現(xiàn)在白酒線上銷售的比例仍然很低,不是說線上沒有需求,而是酒企不愿意罷了。
酒企為啥不愿意?核心原因就在于線上比線下難控價。
過去幾年白酒股利潤率增長率都不錯,這與高端白酒的提價不無關(guān)系,從二級市場的角度來看,提價就是提營收,提價就是提利潤。所以,二級市場的投資人最見不得酒企降價。
只是,就像曾經(jīng)的地產(chǎn)行業(yè)一樣,白酒不會一直上漲,大的人口趨勢下,長期來看需求端一定是下降的,未來增速下滑是大概率會發(fā)生的事。
所以,做多線上渠道,推動傳統(tǒng)經(jīng)銷體系變革已經(jīng)迫在眉睫。
接下來,能不能真正打破渠道舊秩序,建立新秩序,可能是白酒行業(yè)能否化解這輪庫存危機(jī)的關(guān)鍵所在。
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來源:藍(lán)鯨
原標(biāo)題:開瓶率大戰(zhàn)背后:瀘州老窖們的庫存危機(jī)有多嚴(yán)重?