文|新消費財研社
在今年的春糖會上，剛剛躋身百億營收“俱樂部”的今世緣高調(diào)參展，旗下三大品牌國緣、今世緣、高溝均重裝亮相。
作為江蘇“三溝一河”的重要一員，今世緣在蘇酒中的地位僅次于洋河股份。但與洋河超過52%的省外營收占比相較，省外營收占比僅超7%的今世緣至今依然沒能真正走出江蘇，很多省外消費者對這一品牌的認知度也并算不高。
現(xiàn)如今，“蘇酒一哥”已經(jīng)著眼于走出中國、走向國際，而錯過了全國擴張良機的“蘇酒二哥”處境似乎有些尷尬，在江蘇不及洋河，在外省被茅五汾瀘碾壓。
對于剛剛邁過百億門檻的今世緣而言，想要實現(xiàn)“雙百億目標”，加緊開拓全國市場已是迫在眉睫。
營收破百億，因為廣告打得好？
今年年初，今世緣酒業(yè)成為第七家營收突破百億的白酒上市公司。2023年度預計實現(xiàn)營業(yè)總收入100.5億元左右，同比增長27.41%左右。
數(shù)據(jù)顯示，2019至2023年，今世緣營業(yè)總收入分別為48.74億元、51.22億元、64.08億元、78.88億元及100.5億元（預計），同比增長約30.28%、5.09%、25.13%、23.09%及27.41%（預計）?？梢钥闯?，近5年內(nèi)，今世緣營收收入保持較高增速，業(yè)績得以穩(wěn)步增長。
隨著百億目標的順利完成，今世緣酒業(yè)黨委書記、董事長、總經(jīng)理顧祥悅再次定下了2025年挑戰(zhàn)營收150億元、加快邁入“雙百億時代”的宏偉目標，并提出從2026到2030年，目標將今世緣建成更具競爭力的全國化白酒企業(yè)。
不過，想要在全國市場突圍，對于在省外市場品牌基礎相對薄弱的今世緣而言并非易事。在過去的一年里，為了加速達成百億營收目標、走出江蘇，今世緣酒業(yè)在品牌營銷上動作頻頻。
據(jù)新消財研社不完全梳理，2023年以來，今世緣著力于提升品牌知名度。不僅線下廣告在機場、高鐵、高檔商場等地全面覆蓋，國緣四開、國緣V3、國緣V9主力產(chǎn)品先后冠名張韶涵、林志炫、張信哲、伍佰等明星演唱會，大力推進品牌露出。此外，在去年五一期間今世緣還猛攻宴席用酒，又在年末請來國家一級演員、熒屏硬漢影帝胡軍出任國緣V9代言人，引發(fā)廣泛的關注。
在接受機構投資者調(diào)研時，今世緣也坦言，2023年演唱會舉辦的頻次和范圍是公司有史以來最多最廣的一次。從投入來看，當期會有一定費用增加，但這些活動不影響價格和庫存，且對于價格穩(wěn)定、庫存消化都是有利的。
但不可忽視的是，在今世緣強營銷策略在促進業(yè)績高速增長的同時，也使其銷售費用一路飆升。
財報顯示，2023年前三季度實現(xiàn)歸母凈利潤26.36億元；銷售費用達到14.76億元，同比增長58.51%，超過2022年全年的銷售費用13.9億元。
與此同時，公司銷售費用率同比上升3.36%，高達17.65%。對此，今世緣表示主要系銷售增長消費者培育及廣告投入增加所致。其中，前三季度預付款項達2041萬元，增長幅度達289.45%，今世緣解釋稱主要用于預付央視廣告費。
當前，今世緣提出了150億元的新目標，但只靠廣告打得好，就能夠面對來自全國市場的挑戰(zhàn)嗎？
存貨壓力大增，全國化進展緩慢
隨著白酒行業(yè)“馬太效應”愈演愈烈，從市場端來看，白酒整體庫存持續(xù)攀升，去庫存成為各酒企的首要任務；從消費端來看；“茅五瀘洋汾”等全國化酒企占據(jù)著消費者心智，留給區(qū)域酒企的空間越來越窄。
目前來看，今世緣也面臨著存貨高企的挑戰(zhàn)。2023年三季報顯示，今世緣存貨創(chuàng)新高，達40.93億元，去年同期為30.42億元，同比增長約34.55%。與此同時，今世緣同期的應收賬款達7363萬，同比增長57.62%。
對此今世緣表示，主要系銷售增長和加大對經(jīng)銷商信用支持所致。另外，前三季度的合同負債減少了35.75%，兩項數(shù)據(jù)的變化同時證明了由于銷售情況不佳，經(jīng)銷商的打款意愿正在不斷降低。這也倒逼今世緣不得不加速推進全國化戰(zhàn)略，從省外市場尋求新的增長點，減輕庫存壓力。
事實上，繼2019首次明確提出“差異化、高端化、全國化”，并強調(diào)“加速構建品牌全國化新格局”已過去近5年，歷經(jīng)兩任董事長的今世緣開拓省外市場進展依然十分緩慢。
2023年前三季度，今世緣在江蘇省內(nèi)的營收77.14億元，占比高達92.24%；省外營收僅6.05億元，占比僅為7.24%。2020年至2022年，這一占比分別為6.45%、7.01%、6.6%，可見三年來全國化戰(zhàn)略進展寥寥。
值得注意的是，今世緣在全國共有1014家經(jīng)銷商，其中省外經(jīng)銷商數(shù)量為609家，占比為57.17%，卻僅貢獻不足7%的營收。且去年前三季度，經(jīng)銷商數(shù)量減少60個，也一定程度上說明省外經(jīng)銷商對于今世緣的銷售并非十分順利。
可以肯定的是，今世緣要想走向全國，仍有一場“硬仗”要打。
在近日披露的一份投資者交流紀要中，今世緣坦言已經(jīng)做好了省外3到5年持續(xù)投入不盈利的準備，長期還是希望江蘇周邊市場能夠和江蘇一體化。
今世緣表示，公司明確現(xiàn)階段的全國化就是周邊化，省外市場的開拓中，以環(huán)江蘇的山東和長三角為主，啟動“再造江蘇”工程，細化聚焦舉措，重點以板塊市場為基地，梯次開發(fā)周邊市場。
有業(yè)內(nèi)人士評價稱，2024年今世緣全國化的機會依舊渺茫，但“長期看局部的全國化可以的”。
錯失“染醬”良機，國緣高端白酒市場力成迷
近年來，面對難啃的全國市場，今世緣也試圖另尋出路，在差異化、高端化方略上下足功夫。
目前，今世緣酒業(yè)有國緣、今世緣、高溝三大品牌線。其中,國緣品牌定位“中國新一代高端白酒”；今世緣品牌聚焦喜宴場景，主要受眾為江蘇省內(nèi)為核心的消費人群；高溝品牌作為中華老字號，主要面向日常消費用酒。三大品牌的差異化定位,使得公司基本實現(xiàn)低、中、高價位段的全覆蓋。
此前，今世緣董秘王衛(wèi)東曾表示：“白酒行業(yè)高端頭部陣營的企業(yè)數(shù)量相對較少，品牌日趨集中，雖然門檻高，但市場競爭反而并不充分，這對于公司的V系培育來說可謂是機會多多。”可以看出，今世緣方面對于國緣高端路線的發(fā)展具有強烈的信心。
實際上，國緣品牌創(chuàng)立于2004年，創(chuàng)立初期就定位“江蘇高端白酒創(chuàng)導品牌”。2019年“國緣V9”清雅醬香型高端白酒的推出，則被業(yè)內(nèi)視作今世緣參與頭部競爭，搶占黃金賽道的新起點。
目前，國緣品牌橫跨100-2000元零售價格范圍。其中，對開、四開兩大主力單品集中在300-600元價格帶，國緣V3則處于次高端價格帶，國緣V9定位2000元以上高端路線。
數(shù)據(jù)顯示，國緣品牌作為貢獻營收的主要力量，占今世緣銷售收入的85%，其中價格帶在300-600元的對開和四開核心單品占系列比超過60%，而更高端的V系列尚未形成穩(wěn)固的市場力。
為了彌補自身高端和千元價格帶產(chǎn)品的空白，在2019年全國“醬香熱”爆發(fā)期，今世緣推出唯一超高端產(chǎn)品——國緣V9，定價高達2599元，是公司旗下唯一一款醬香型白酒，今世緣更是地宣稱自己為中國清雅醬香型白酒開創(chuàng)者。
不過從市場實際情況來看，定位超高端的國緣V9目前可替代性仍然較強。有江蘇煙酒店老板向媒體表示這酒賣不動，實際售價在千元左右。而消費者對于“清雅醬香型”口味也并非那么容易接受。
可以看到，今世緣布局高端醬酒似乎仍未趕上好時機。隨著“醬酒熱”逐漸退潮，如今醬酒也已過了“遍地是黃金”的第一階段，進入了“大浪淘沙”的中場階段。
公開信息顯示，2022年開年，今世緣新增2萬噸清雅醬香產(chǎn)能，而醬酒一般需要經(jīng)過5年的時間才能上市，因此今世緣的醬酒產(chǎn)能釋放最快也要到2027年之后，這也讓業(yè)內(nèi)對于今世緣這款產(chǎn)品能否持續(xù)保持市場熱度提出了疑問。