文|天下網(wǎng)商 朱之叢
12499元、24980元、29980元。
這是2月29日，小?？萍及l(fā)布的3款電動車新品的售價。這三款新車性能強(qiáng)勁，價格也同樣“高不可攀”。小?？萍糃EO李彥稱，2024年將新開1000多家門店，對高端電動車市場充滿信心。
現(xiàn)在回過頭看，這更像是一次大張旗鼓的提振士氣。因為再過18天，小牛就會創(chuàng)下單季度和年度最高虧損紀(jì)錄。
3月18日，小牛公布最新一期財報：2023年第四季度，小牛凈虧損1.3億元，全年凈虧損2.7億元。這兩個數(shù)據(jù)相比上一年同期的虧損額，分別同比上升了251%和449%。
相較于小牛昂貴、硬核、高性能的產(chǎn)品形象，這份財報實在難稱亮眼。
李彥在2月的新品發(fā)布會上介紹，小牛此次推出的3款新品NX、NXT、X3配備了毫米波雷達(dá)、一體鍛造鋁合金車架、GoFar長續(xù)航系統(tǒng)等尖端技術(shù)方案，這是其敢于定出5位數(shù)高價的底氣。
李彥還表示，依然看好高端電動車市場，“還是希望能做高附加值的產(chǎn)品?！?/p>
“高價高配”，是小牛電動車一直以來的標(biāo)簽。這兩個標(biāo)簽幫助小牛在高端市場攻城略地，支撐起更高的技術(shù)壁壘和產(chǎn)品溢價，同時，也給它帶來了兩個必須直面的問題。
有多少人愿意為一輛“高價”電動車買單？
在中國市場，“高端電動車”處在一個尷尬的位置：上班族和外賣員，通常不愿為一輛代步工具花費上萬元的高價；將其作為玩具的高凈值客戶，又更傾向于購買燃油摩托車。
于是，開拓海外市場就成為了小牛的經(jīng)營重心。在這方面小?？芍^不遺余力，其2023年第四季度的銷售與營銷費用同比增加77.9%，主要用于拓展國際市場。
這部分投入也確實得到了回報。財報顯示，小牛2023年第四季度在海外賣出了27022輛電動車，同比增長33.7%。但由于其中多數(shù)為中端（“mass-premium”）產(chǎn)品，定價不高，小牛當(dāng)期的海外銷售收入反而下降了32%。
與小牛相比，綠源、雅迪、臺鈴等傳統(tǒng)電動車品牌一貫堅持“平價耐用”的產(chǎn)品策略，其主流車型定價大多不超過4000元。
它們留下的空白市場成就了小牛，卻也暗示了，這本就是一塊難啃的骨頭。
小牛電動車“高配”的標(biāo)簽，也在不斷褪色
此前，有消費者向《天下網(wǎng)商》透露，小牛在一些車型上減配明顯。其2022年推出的明星車型SQi在發(fā)售前臨時更換前叉、剎車片、手把等位置的配件，甚至爆出“混用老款電池”的消息，受到許多消費者詬病。
在黑貓投訴平臺，有不少消費者稱小牛存在虛標(biāo)續(xù)航、車胎漏氣、定位失靈等情況；2022年，央視3·15晚會還通報了小牛電動車的違規(guī)解速、電池自燃問題。
在電動兩輪車賽道，也有越來越多對手進(jìn)入高端市場，和小牛展開正面交鋒。
最典型的品牌是九號（Ninebot），它從小米供應(yīng)鏈企業(yè)起家，如今已是年營收超過100億元的新銳。小牛曾經(jīng)引以為傲的App控制、NFC解鎖等功能，也被逐步下放為各家電動車品牌的標(biāo)配。
一旦“高配”的防線失守，“高價”的位置也就無法維持。面對市場收縮、配置存疑、競對進(jìn)攻的三重困境，小牛目前的策略，依然是堅持在高端市場“高舉高打”。
在財報中，小牛對未來的預(yù)期是樂觀的：預(yù)計2024年第一季度收入增長5%-15%，全年將賣出100萬-120萬輛電動車。
值得注意的是，小牛從2022年就喊出了“年銷100萬輛”的口號，這個目標(biāo)至今仍未達(dá)成。據(jù)財報數(shù)據(jù)測算，小牛在2022年只賣出了89萬輛電動車。2023年，其銷量進(jìn)一步下降到不足71萬輛。
在新品發(fā)布會上，李彥曾表達(dá)過自己的“長期主義”觀點：“時間線拉長，十年二十年來看，消費升級是大趨勢，人均GDP更高，經(jīng)濟(jì)也會更好。消費升級大趨勢勢必帶來高端市場份額的提升?！?/p>
消費升級的愿景，是遠(yuǎn)在地平線上的一縷曙光。但小牛如何熬過黎明到來前的長夜，恐怕是迫在眉睫的難題。