文|時(shí)代財(cái)經(jīng) 徐曉倩
編輯|史成超
從村口第一家漢服館開始，山東曹縣大集鎮(zhèn)特有的氣質(zhì)就凸顯出來。
“與其說是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不如說是一個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)。”這是大多數(shù)外地人對(duì)大集鎮(zhèn)的第一印象。
中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)稀松平常的餐館和商店，在這里被漢服產(chǎn)業(yè)鏈條上各環(huán)節(jié)的商家替代，布料、紐扣，到拉鏈，所有配件都能一站式配齊。不寬的主干道上，小型面包車、貨車、豪華私家車絡(luò)繹不絕，時(shí)不時(shí)會(huì)冒出一片開闊的快遞公司分揀中心。
大集鎮(zhèn)的快遞運(yùn)輸中心 圖源：時(shí)代財(cái)經(jīng)|攝
開車駛進(jìn)大集鎮(zhèn)時(shí)，很難忽略“中國淘寶鎮(zhèn)”的標(biāo)語。2013年，有一批村民趕上了電商的紅利，一些民房的墻上還保留著“東奔西跑，不如回家淘寶”的宣傳口號(hào)。但這兩年，大集鎮(zhèn)再次被人反復(fù)提起是因?yàn)橐豢钆b單品——馬面裙。
“有不少漢服創(chuàng)業(yè)者、商家來鎮(zhèn)上考察，他們通常包下一輛車，用幾天的時(shí)間走遍布料、印染、壓褶等廠商，摸清鎮(zhèn)上馬面裙的生產(chǎn)工藝?！碑?dāng)?shù)鼐W(wǎng)約車司機(jī)早已對(duì)眼前的一切習(xí)以為常，一到晚高峰，擁堵的路況也隨之而來。
今年春節(jié)，曹縣正式站在了聚光燈下：馬面裙一夜之間成為全網(wǎng)追捧的頂流，訂單量從四面八方涌來，頭部的馬面裙商家一年就能撐起1億元的銷售額。
看似不大的門面，隱藏著激烈的商業(yè)競爭。在這條長達(dá)8公里的漢服一條街上，一場(chǎng)有關(guān)效率、資源和人員的爭奪戰(zhàn)正在上演。
火箭般的曹縣速度
2024年大年初一上午10點(diǎn)，大集鎮(zhèn)萬桑路上某漢服館老板娘王萍就收到了批發(fā)商發(fā)來的消息，這種被單量追著跑的緊迫感比往年提前了近一周。
“對(duì)方開口就要訂200條馬面裙，加上古裝旅拍的火爆，景區(qū)的漢服租賃需求也很大，只要開口來問的，都是上百件的訂貨量。”王萍向時(shí)代財(cái)經(jīng)說道。
類似的漢服館在大集鎮(zhèn)非常普遍，一家連著一家延綿數(shù)公里，不到20米就會(huì)冒出4-5家，內(nèi)行人管它叫做“展廳式售賣”?？紤]到方便批發(fā)商、主播采購的需求，去年年初，王萍就把自家所有原創(chuàng)漢服套在假人模特身上，客戶只需逛一圈，就能以最快速度訂下自己中意的款式。
頭部馬面裙公司的展廳 圖源：時(shí)代財(cái)經(jīng)攝
順著萬桑路往南走2公里，一幢現(xiàn)代化的高樓格外醒目，這里是曹縣小天鵝服飾有限公司總經(jīng)理?xiàng)钗〉墓ぷ魇?。過去一個(gè)月內(nèi)，他見證了馬面裙的飛速躥紅，甚至還沒從馬面裙的火爆中緩過神來。
“20多個(gè)款式、幾十萬元的馬面裙庫存都在年前清完了。過完年，我們立刻開工打版新一季的馬面裙了?！?/p>
據(jù)他回憶，春節(jié)前一個(gè)月，廣州某連鎖實(shí)體店經(jīng)理在鎮(zhèn)上采購了上百萬元的馬面裙訂單。來自一線城市的訂單刺激著楊巍敏感的神經(jīng)，他隱隱約約預(yù)感到馬面裙的走紅不會(huì)是一場(chǎng)虛火，年后肯定還會(huì)有源源不斷的訂單需求。
事實(shí)上，楊巍早就領(lǐng)教過一回馬面裙的火爆。去年“五一”期間，鎮(zhèn)上多個(gè)大型漢服展臺(tái)被游客擠滿了，而他們大多是沖著馬面裙來的。
楊巍的創(chuàng)業(yè)軌跡也與大集鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)的更迭路線重合。他是鎮(zhèn)上第一批從事演出服生產(chǎn)的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者，家庭作坊的起點(diǎn)就在老宅的院子里，20平米的空間只能放下一張裁布的案板，靠著一個(gè)月4000元的工資找來了本地成熟的裁縫。
據(jù)他介紹，演出服制作的要求并不高，老裁縫只需要根據(jù)客戶供圖，熟練地完成6成以上的相似度就可以順利交貨。
“十年前，我就入場(chǎng)做電商了，算是踩到了時(shí)代的紅利，一開始利潤幾乎是一年一番，第一年有20萬，第三年的利潤就有100萬了?！彪S著產(chǎn)量的快速爬坡，楊巍把生產(chǎn)基地從自家院子搬到了300平米的工業(yè)化廠房，這也讓他能始終跟隨市場(chǎng)需求變動(dòng)調(diào)整生產(chǎn)線。
今年春節(jié)，蟄伏了數(shù)年的馬面裙等到了洶涌的流量。曹縣以馬面裙為主的龍年拜年服銷售額已經(jīng)超過了3億元。2023年天貓“雙11”，淘寶賣出了超73萬條馬面裙，可以鋪滿105個(gè)足球場(chǎng)，馬面裙也因此當(dāng)選“2023淘寶年度十大商品”。
另一家頭部企業(yè)創(chuàng)始人胡軍也見識(shí)到了前所未有的盛況，他向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，2024年春節(jié)前后的訂單量是上一年的3-4倍，公司大部分員工直到臘月二十八才能休息，正月初三不得不提前返工。
和王萍、楊巍、胡軍一樣，多數(shù)曹縣商家度過了一個(gè)幸福又焦慮的假期。除了要接應(yīng)源源不斷的批發(fā)商訂單，還要面對(duì)一批蠢蠢欲動(dòng)的外來競爭者。
人人都想分食馬面裙
臨近午飯時(shí)間，王萍接了一通電話，布料廠商因?yàn)樵牧瞎?yīng)緊張想趁機(jī)漲價(jià)，她用了不到1分鐘反駁了對(duì)方的念頭。
“我自己以前也開過廠，只要看一眼成品，我就能猜出它的價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量?！睂?duì)生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)和價(jià)格談判的掌控，是王萍安身立命的技能，這讓她在新一輪競爭中不至于被甩在身后。
當(dāng)所有資源都集中向馬面裙傾斜時(shí)，一條關(guān)于馬面裙的生產(chǎn)線也應(yīng)運(yùn)而生，尤其是負(fù)責(zé)裙擺壓褶的廠家明顯變多了。在內(nèi)行人士看來，壓褶是關(guān)乎一條馬面裙是否合身、美觀的關(guān)鍵因素。無論是老手還是門外漢，都想擠上這趟賺錢的快車。
馬面裙撐起門面的半壁江山 圖源：時(shí)代財(cái)經(jīng)攝
去年5月，同住萬桑路的李輝加入了浩浩蕩蕩的漢服產(chǎn)業(yè)，并且把90%的精力放在馬面裙上。他原來是個(gè)貨車司機(jī)，從沒想過自己的職業(yè)生涯會(huì)發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)向。
在井噴式的流量面前，任何一條款式亮眼、做工合格的馬面裙都能快速收割銷售額。網(wǎng)店正式開張后，李輝真切感受到了馬面裙的熱度，在沒有對(duì)店鋪進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營的前提下，不到半年，爆款馬面裙的銷售額已經(jīng)超過100萬元。
相比市面上動(dòng)輒200元以上的馬面裙，李輝走的是薄利多銷的路線：一款雙面刺繡的馬面裙的零售價(jià)不到150元。曹縣馬面裙的高性價(jià)比來源于產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，而李輝所在的大集鎮(zhèn)則處于馬面裙產(chǎn)業(yè)鏈的中心。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前曹縣大集鎮(zhèn)對(duì)接的上游源頭工廠的布料企業(yè)就多達(dá)100家，并且每家的產(chǎn)量都在增長。
“其他地區(qū)的店家可能要花不少時(shí)間去對(duì)接不同的廠家，但是我們幾乎只需要出了家門口，就能對(duì)齊生產(chǎn)鏈上性價(jià)比最高的各個(gè)環(huán)節(jié)，這是我們本地人生產(chǎn)馬面裙最大的優(yōu)勢(shì)?！崩钶x說道。
曹縣大集鎮(zhèn)鎮(zhèn)長韓猛透露，現(xiàn)在鎮(zhèn)上住著400個(gè)馬面裙返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學(xué)生，春節(jié)前最忙的時(shí)候，有些店鋪一天要打包2000件馬面裙。
作為火拼生產(chǎn)一線的老商人，楊巍最能感受到撲面而來的火藥味，順利上岸的投機(jī)者不少，但也有被一批被貨壓倒的新手，本錢遲遲收不回來。
“現(xiàn)在幾乎家家戶戶都在生產(chǎn)馬面裙，所以整個(gè)環(huán)境還是非常卷的，我們公司每年的純利潤率也不到20%，有的人可能前期預(yù)判錯(cuò)誤，推出的款式不符合市場(chǎng)審美，就會(huì)很快出局?！睏钗∠驎r(shí)代財(cái)經(jīng)說道。
一場(chǎng)生產(chǎn)線和訂單量的賽跑
距離楊巍個(gè)人工作室往西不到1公里，是大集鎮(zhèn)最大的繡花工廠。傍晚5點(diǎn)左右，忙碌了一天的機(jī)器轟鳴聲依然未減。工人們只要把布料放在固定的位置，針腳上下浮動(dòng)，絢麗的圖案幾秒鐘內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)在布匹上。
大集鎮(zhèn)上的繡花廠 圖源：時(shí)代財(cái)經(jīng)|攝
生產(chǎn)線夜以繼日地運(yùn)轉(zhuǎn)著，絲毫沒有停下來的打算。春節(jié)過后是織布資源最緊張的時(shí)刻，積攢了一整個(gè)假期的訂單蓄勢(shì)待發(fā)，無數(shù)樣圖正在排隊(duì)等待加工。
“過年期間上游工廠都放假了，節(jié)后整體的用工量恢復(fù)的也比較慢，產(chǎn)能完全跟不上市場(chǎng)需求?！倍辔获R面裙廠商向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。
“現(xiàn)在就等工廠開工了，不出意外，這條裙子肯定會(huì)成為爆款。”李輝手里拿著一條印有金色麋鹿的馬面裙，大面積的金絲銀線在陽光照射下熠熠生輝。
遺憾的是，直到3月下旬，李輝也沒有等到新款馬面裙的大貨，而去年的舊款庫存早就消耗完了，這比他的預(yù)期晚了半個(gè)多月，所有的訂單都卡在了織布面料這一關(guān)。
按照原計(jì)劃，這款馬面裙是整個(gè)店鋪開春的希望，晚上架一天意味著平淡的銷售額會(huì)持續(xù)一天。
“我不算頭部的銷售商，不在廠商供貨的第一梯隊(duì)中。”面對(duì)原材料的爭奪戰(zhàn)，李輝的心情也被兩股力量撕扯著：一方面，他不愿意錯(cuò)過千載難逢的流量高地，想放手一搏增加產(chǎn)量，另一方面，他擔(dān)心工廠供應(yīng)量不足，如果放開預(yù)售任由消費(fèi)者下單，發(fā)貨慢、退單等一系列售后問題會(huì)接踵而來。
時(shí)代財(cái)經(jīng)后續(xù)了解到，供貨不足是馬面裙商家共同面臨的挑戰(zhàn)。
當(dāng)需求突然爆發(fā)時(shí)，各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈還沒做好應(yīng)對(duì)策略，只能摸索著前進(jìn)。有行業(yè)人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，織布廠機(jī)器24小時(shí)一直不停的運(yùn)轉(zhuǎn)，一天也只能產(chǎn)生70-80米，做成馬面裙也只有20條-30條，一個(gè)每天賣出100條馬面裙的普通小商家，起碼要買斷5臺(tái)機(jī)器的產(chǎn)量才能覆蓋需求。而一些頭部的商家，一天可以發(fā)貨上千條。
春節(jié)期間，王迪每天被數(shù)十個(gè)電話轟炸，他是負(fù)責(zé)馬面裙的織布廠商，短短10天內(nèi)，微信好友列表就多出了20多個(gè)明確要求訂貨的商家，他們的樣衣圖稿像雪花一樣在加工對(duì)接群中刷屏，但這些樣稿起碼得等半個(gè)月才能轉(zhuǎn)化成馬面裙。
“現(xiàn)在商家最擔(dān)憂的事情不是銷量，而是布料的供應(yīng)非常有限?！蓖醯蠠o奈地告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也在有意識(shí)地篩選掉一批中小商家，把資源留給頭部的渠道商，“布料訂貨量小于2000米的銷售商不在考慮范圍內(nèi)”。
在等待廠商發(fā)貨的過程中，李輝總是習(xí)慣性地打開社交平臺(tái)，瀏覽和馬面裙有關(guān)的話題。爆款馬面裙換裝視頻經(jīng)常能收割數(shù)萬點(diǎn)贊和幾千評(píng)論，這給李輝帶來了些許安慰，他覺得自己還能在這行干下去。
（文中王萍、李輝、胡軍、王迪皆為化名。）