文|DT財(cái)經(jīng) 林美汕

編輯|鄭曉慧

3月5日，始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育發(fā)布了上市后的首份財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，2023年亞瑪芬體育收入43.68億美元，然而凈虧損卻達(dá)到2億美元。

事實(shí)上，從2020年到2023年，亞瑪芬體育累計(jì)虧損已經(jīng)達(dá)到8.25億美元。

也就是說(shuō)，自2019年被安踏集團(tuán)收購(gòu)以來(lái)，亞瑪芬體育即使坐擁“中產(chǎn)三寶”中的兩寶（始祖鳥(niǎo)和薩洛蒙），實(shí)際上也并沒(méi)有賺到錢(qián)。

那么，亞瑪芬是怎么讓人們?yōu)槭甲骧B(niǎo)和薩洛蒙買(mǎi)單的？又為什么還沒(méi)賺到錢(qián)？《DT商業(yè)觀察》將結(jié)合招股書(shū)和財(cái)報(bào)進(jìn)行梳理和分析。

三大業(yè)務(wù)都在盈利，始祖鳥(niǎo)增長(zhǎng)最快

首先需要說(shuō)明的是，造成虧損的原因，并不能歸因于亞瑪芬沒(méi)有賺錢(qián)的能力。

目前，亞瑪芬體育共有三大業(yè)務(wù)：功能性服飾、戶外服飾及裝備、球類(lèi)及球拍業(yè)務(wù)，分別對(duì)應(yīng)著始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾勝三個(gè)核心品牌。

在過(guò)去的幾年中，這三大業(yè)務(wù)線都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)，尤其是功能性服飾，三年間營(yíng)收增長(zhǎng)近10億美元，成為發(fā)展最快的業(yè)務(wù)板塊，速度趕超薩洛蒙所在的戶外服飾及裝備板塊。

從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)來(lái)看，2023年功能性服飾業(yè)務(wù)賺錢(qián)最多，調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到3.14億美元，其他兩個(gè)部門(mén)也都實(shí)現(xiàn)了盈利。

三大核心品牌對(duì)亞瑪芬總營(yíng)收的貢獻(xiàn)逐年增長(zhǎng)，到2023年9月底，三大品牌的營(yíng)收占比已經(jīng)超過(guò)9成。

這主要?dú)w功于始祖鳥(niǎo)的拉動(dòng)。

2020年，始祖鳥(niǎo)在公司的營(yíng)收占比僅有22.4%，在三大品牌中墊底；到了2023年第三季度末，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)增長(zhǎng)至30.8%。

相比之下，威爾勝的營(yíng)收占比比2020年僅增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)，薩洛蒙甚至出現(xiàn)了下滑。

始祖鳥(niǎo)賺錢(qián)的原因之一：公司舍得砸錢(qián)

“有舍才有得”，這句話放在始祖鳥(niǎo)身上再合適不過(guò)。

從亞瑪芬的支出來(lái)看，銷(xiāo)售及推廣費(fèi)用一直在增加，從2020年的7.33億美元上升至2023年的13.82億美元。

雖然營(yíng)銷(xiāo)支出的數(shù)字一直在增加，但在每年?duì)I收的占比一直維持在30%-32%之間，比較穩(wěn)定。

這可以理解為，亞瑪芬雖然在不斷砸錢(qián)，但也換來(lái)了更高的收入。

營(yíng)銷(xiāo)成本的上升，主要是因?yàn)楣敬蟮堕煾匕l(fā)展DTC（Direct to Customer）模式，這也是安踏在2020年采取的渠道變革措施。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，亞瑪芬進(jìn)行DTC銷(xiāo)售模式的變革取得了一定的成效。2023年，亞瑪芬DTC渠道的業(yè)務(wù)營(yíng)收占比，已經(jīng)從21.7%上升到35.7%。

以始祖鳥(niǎo)為例，被安踏收購(gòu)以后，始祖鳥(niǎo)做的第一件事就是淘汰了原有的經(jīng)銷(xiāo)商，收回所有奧萊渠道和線上店鋪的經(jīng)營(yíng)權(quán)，同時(shí)加快開(kāi)店速度，讓品牌直接面向消費(fèi)者。

截至2023年第三季度末，始祖鳥(niǎo)在大中華區(qū)開(kāi)了63家自有零售店，其中31家都是在2019年被收購(gòu)后開(kāi)的，員工數(shù)量也從2018年的約450人增加到800人。

重金打造始祖鳥(niǎo)的“運(yùn)動(dòng)奢侈品”屬性

始祖鳥(niǎo)門(mén)店越開(kāi)越多，也越開(kāi)越大。

2020年，始祖鳥(niǎo)阿爾法中心落地上?；春Ｂ罚蛺?ài)馬仕、Tiffany做鄰居；

2022年，始祖鳥(niǎo)在香格里拉3千多米的高山上，開(kāi)設(shè)山地課堂門(mén)店，出門(mén)就是徒步路線；

2024年，在寸土寸金的上海南京西路，開(kāi)了2400平方米的“始祖鳥(niǎo)博物館”，采用一對(duì)一導(dǎo)購(gòu)制度。

一邊入駐頂級(jí)商圈，一邊遠(yuǎn)離城市搞深度體驗(yàn)，這些都是亞瑪芬為了拉攏高凈值會(huì)員，強(qiáng)化始祖鳥(niǎo)的奢侈品屬性的動(dòng)作。

這些策略與背后的操盤(pán)人徐陽(yáng)有關(guān)。

當(dāng)亞瑪芬在2019年被安踏收購(gòu)后，出身4A廣告公司的徐陽(yáng)上任始祖鳥(niǎo)大中華區(qū)總經(jīng)理，提出要把始祖鳥(niǎo)打造成“運(yùn)動(dòng)奢侈品”的概念。

在始祖鳥(niǎo)還沒(méi)在中國(guó)火起來(lái)時(shí)，始祖鳥(niǎo)就以超千萬(wàn)的年租金，租下了上?；春Ｂ飞弦粋€(gè)736平米的門(mén)店，并打造成當(dāng)時(shí)全球最大的始祖鳥(niǎo)旗艦店。

在始祖鳥(niǎo)的構(gòu)想中，當(dāng)上海黃金地段的消費(fèi)者熟悉了始祖鳥(niǎo)化石LOGO，始祖鳥(niǎo)就不再是戶外集合店里的一件衣服，而是和它的奢侈品鄰居一樣，成為中產(chǎn)身份的象征。因此徐陽(yáng)認(rèn)為，“這個(gè)地段的品牌廣告就值一千萬(wàn)”。

這也是為什么，始祖鳥(niǎo)堅(jiān)持“算大賬不算小賬”，只要綜合收益令人滿意，可以不計(jì)較支出。

在戶外行業(yè)的風(fēng)口下，始祖鳥(niǎo)在大中華區(qū)的大力砸錢(qián)，也的確砸出了成績(jī)。

2023 年前三季度，亞瑪芬體育大中華區(qū)收入5.9億美元，始祖鳥(niǎo)貢獻(xiàn)了76%的份額，且品牌店坪效達(dá)到1543.43美元/平方英尺，是北美的兩倍還多。

要知道，始祖鳥(niǎo)品牌店十分注重體驗(yàn)空間，淮海中路上的始祖鳥(niǎo)旗艦店，售賣(mài)區(qū)的面積不到60%。

把打造始祖鳥(niǎo)的經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制到薩洛蒙上

從默默無(wú)聞到成為中產(chǎn)身份的象征，始祖鳥(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)的成功，讓亞瑪芬看到了一條可復(fù)制的增長(zhǎng)路徑。

公開(kāi)資料表示，在大中華區(qū)，亞瑪芬體育已經(jīng)為薩洛蒙開(kāi)發(fā)了相似的增長(zhǎng)策略，并在2023年向大中華區(qū)投入了高額的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

首先，薩洛蒙加快了開(kāi)店的步伐。

2019年薩洛蒙在大中華區(qū)只有19個(gè)經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)，目前薩洛蒙官方微信顯示，其在內(nèi)地的門(mén)店數(shù)量達(dá)到107家，門(mén)店選址包括北京王府中環(huán)、上海靜安嘉里中心等一線商場(chǎng)。

此外，薩洛蒙通過(guò)提供飛盤(pán)、徒步、腰旗橄欖球等戶外體驗(yàn)活動(dòng)，努力和中產(chǎn)生活掛鉤。

（薩洛蒙官方微信小程序里的活動(dòng)）

薩洛蒙把非專(zhuān)業(yè)的戶外愛(ài)好者，稱(chēng)為“新戶外人群”——他們往往有一定消費(fèi)能力，平時(shí)忙于工作，但愿意在工作結(jié)束后參與戶外活動(dòng)。

更重要的是，這部分受眾往往也樂(lè)于在社交媒體上分享自己穿著薩洛蒙扔飛盤(pán)的“OOTD”，為品牌貢獻(xiàn)UGC內(nèi)容，進(jìn)一步加深薩洛蒙和中產(chǎn)的綁定。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示了這一套打法的成功。2023年，薩洛蒙主導(dǎo)的戶外業(yè)務(wù)在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)了146%的增長(zhǎng)，超過(guò)全球18%的增速；按渠道劃分，DTC渠道增長(zhǎng)率領(lǐng)先，達(dá)到42%以上。

不過(guò)，盡管薩洛蒙在積極復(fù)制始祖鳥(niǎo)DTC的經(jīng)驗(yàn)，也在一定程度上破圈了，但在《DT商業(yè)觀察》看來(lái)，它并不會(huì)成為下一個(gè)始祖鳥(niǎo)。

薩洛蒙，不是下一個(gè)始祖鳥(niǎo)

在品牌定位方面，與始祖鳥(niǎo)對(duì)標(biāo)奢侈品不同，薩洛蒙的參考對(duì)象更像北面——始于專(zhuān)業(yè)戶外，最終走向時(shí)尚潮牌。

為了提高時(shí)尚度，薩洛蒙積極和潮流品牌合作，與英國(guó)潮牌Palace、日本買(mǎi)手店BEAMS、美國(guó)工裝潮牌Carhartt WIP等品牌聯(lián)名，并且吸引了蕾哈娜、Bella Hadid、蔡依林、許光漢等眾多名人上腳。

在明星、博主的帶貨下，XT6、XT-QUEST、XA PRO 3D等熱門(mén)鞋型成為爆款。在小紅書(shū)有關(guān)薩洛蒙的筆記中，薩洛蒙被提到最多的關(guān)鍵詞就是各種款式型號(hào)，以及“配色”“潮鞋”等關(guān)鍵詞。

其中，XT-6、XT PRO 3D 都是戶外運(yùn)動(dòng)愈發(fā)受歡迎的這幾年重新復(fù)刻的潮流款。

一位消費(fèi)者向我們表示，自己就是被薩洛蒙XT-6的外觀所吸引的，但因?yàn)閄T-6在淘寶官方店一直斷貨，他最終選擇了拼多多上的莆田貨。

從戶外踏進(jìn)時(shí)尚圈的路上，薩洛蒙因?yàn)閿嘭浀膯?wèn)題，常常被大眾詬病為“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。

一方面，薩洛蒙的熱門(mén)款式和其他品牌發(fā)售限量款的操作一樣，不僅抽簽才能購(gòu)買(mǎi)，熱門(mén)尺碼還不一定有貨；另一方面，薩洛蒙的普通款也會(huì)缺貨，卻在二級(jí)市場(chǎng)賣(mài)出更高的價(jià)格。

我們?cè)?月18日在薩洛蒙天貓旗艦店搜了一下，發(fā)現(xiàn)標(biāo)價(jià)1298的XT-6 灰色款已經(jīng)全部售罄，而在薩洛蒙的得物官方店里，這款鞋的熱門(mén)尺碼被炒到了2439元。

（左：淘寶薩洛蒙官方旗艦店，右：得物薩洛蒙官方店）

此外，有75年歷史的薩洛蒙在戶外性能上是專(zhuān)業(yè)的，也很潮流，但不一定能滿足日常通勤的穿著需求。

在社交媒體上，有人質(zhì)疑腳感太硬，沒(méi)有任何回彈性；有人指出鞋底打滑，下雨天走路就像溜冰，走一步摔一個(gè)屁股蹲；也有人吐槽品控不好，沒(méi)穿幾個(gè)月鞋底大面積開(kāi)膠。

對(duì)此，薩洛蒙中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人殷一在36氪的采訪中說(shuō)道：“像一些水泥地或者平地，穿著我們專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋子出來(lái)的話，下雨天是會(huì)很滑，所以它場(chǎng)景是不一樣的，但是不妨礙它的顏值，這是我的認(rèn)知。”

這一點(diǎn)也與“運(yùn)奢”品牌始祖鳥(niǎo)不同——始祖鳥(niǎo)憑借面料硬實(shí)力、象征“中產(chǎn)”“頂流”的符號(hào)，俘獲了一批高凈值用戶；而薩洛蒙的部分潮流款式，更多吸引了普通消費(fèi)者的目光，這群人往往更看重日常穿著的舒適性和實(shí)用性，對(duì)專(zhuān)業(yè)性的要求不高。

始祖鳥(niǎo)成功了，但亞瑪芬還要還債

最后，再回答一下文章最開(kāi)頭的另一個(gè)問(wèn)題：既然亞瑪芬體育有賺錢(qián)的能力，為啥錢(qián)進(jìn)不了自己兜里？

答案是，亞瑪芬體育至今還在燒錢(qián)還債。

此前安踏為了收購(gòu)亞瑪芬體育，曾經(jīng)借了不少錢(qián)。

因此，亞瑪芬體育自被收購(gòu)以來(lái)，就背負(fù)著兩筆大額貸款，包括約40億美元的股東貸款和近18億美元的金融機(jī)構(gòu)貸款，以及一些小額負(fù)債。

貸款產(chǎn)生的巨額利息，使債務(wù)成本越滾越大，而公司的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)無(wú)法填補(bǔ)這一窟窿，就會(huì)導(dǎo)致虧損的加劇。

2023年，亞瑪芬體育的凈財(cái)務(wù)成本（包含貸款利息等費(fèi)用）達(dá)4.07億美元，而同期的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)只有3.03億美元。

今年年初，亞瑪芬體育上市，主要也是為了減輕債務(wù)壓力。

財(cái)報(bào)顯示，通過(guò)把公開(kāi)募集的資金用來(lái)還款，并把部分股東貸款轉(zhuǎn)化為股權(quán)，公司已經(jīng)償還了約40億美元的股東貸款，燒錢(qián)還債的問(wèn)題得到緩解。

回過(guò)頭看，無(wú)論始祖鳥(niǎo)還是薩洛蒙，或多或少都借助了戶外細(xì)分運(yùn)動(dòng)與戶外時(shí)尚化的趨勢(shì)崛起，吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的目光。

如果只是圈定高凈值人群，那亞瑪芬無(wú)疑已經(jīng)走出了成功的一步，但如果還想進(jìn)一步俘獲更多消費(fèi)人群，那還得在實(shí)用性、時(shí)尚度和品牌價(jià)值之間找到平衡。

這并不容易，但這的確是不少消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)自己的需求，流向不同的品牌。

畢竟，“始祖貓”“始祖狗”已經(jīng)遍布大街小巷，好看又實(shí)穿的山系潮鞋也有很多選擇。