文 | 藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)
3 月，一大批小程序短劇，正在密集擺上微信視頻號(hào)的臺(tái)面。
只要打開(kāi)微信，搜索短劇，就是一大批短劇內(nèi)容入口，甜寵、熱血、玄幻、虐戀、古裝等一大批分門(mén)別類(lèi)的豎屏短劇都可以直接觀看。
推上首頁(yè)的，既有今年春節(jié)期間收入過(guò)億的短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》，該劇背后的出品人為咪蒙；也有抓人眼球的刺激標(biāo)題：《我居然閃婚了禁欲男神》、《總裁爹地請(qǐng)開(kāi)門(mén)》、《前妻歸來(lái)帶四崽炸翻豪門(mén)》……
而且，每個(gè)短劇背后對(duì)應(yīng)的都是不同的小程序。檸萌好劇、專屬短場(chǎng)、朝霞劇場(chǎng)等正在通過(guò)短劇構(gòu)建自己的流量世界，吸引用戶在觀看免費(fèi)劇集之后，支付幾十塊到上百塊不等，才能觀看完整版。
微信小程序里的這些短劇流量玩家，有剛?cè)雸?chǎng)的新手，也有沖著風(fēng)口轉(zhuǎn)型而來(lái)的老手。
比如奉佑生的映客，在秀場(chǎng)直播時(shí)代存活下來(lái)，2022 年轉(zhuǎn)型為元宇宙公司，遺憾的是在當(dāng)年?duì)I收和凈利雙降，當(dāng)年凈虧損 1.68 億元。
但短劇很快成為「映宇宙」的新方向，2022 年 8 月立項(xiàng)，10 月上線第一部微短劇，4 個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)全面盈利，成為映宇宙主營(yíng)業(yè)務(wù)的 Top3，2023 年上半年由短劇帶來(lái)的內(nèi)容服務(wù)收入 4.72 億元。
投資少、周期短、見(jiàn)效快，短劇市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)被抖音和快手充分驗(yàn)證過(guò)的火熱賽道，如今，經(jīng)過(guò) 2023 年的火熱，微信視頻號(hào)也姍姍來(lái)遲。
如同微信搜索短劇直達(dá)入口一樣，視頻號(hào)加碼短劇的動(dòng)作也在加快，目前已經(jīng)正式上線掛載短劇小程序。微信用戶在刷短視頻的同時(shí)可以直接跳轉(zhuǎn)觀看短劇，但暫不支持 IOS 支付。此舉類(lèi)似于抖音投流 Dou+，此外視頻號(hào)還支持用戶付費(fèi)拼單購(gòu)買(mǎi)短劇的全集內(nèi)容。
微信這個(gè)巨大且豐沛的流量池，正在小心翼翼地利用短劇豐富其廣告變現(xiàn)路徑，追趕快手和抖音。
但在「前車(chē)之鑒」面前，如何梳理打通騰訊內(nèi)部體系的資源，如何集中火力突破抖音快手在短劇市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，視頻號(hào)需要回答的問(wèn)題還有很多。
三股力量如何合力？
騰訊最新的財(cái)報(bào)顯示，微信及 WeChat 合并月活賬戶數(shù)達(dá) 13.43 億。
作為「全鵝廠的希望」，視頻號(hào)每次都是騰訊財(cái)報(bào)的焦點(diǎn)，去年的總用戶使用時(shí)長(zhǎng)翻番，DAU 和單用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)，在視頻號(hào)和微信搜一搜的帶動(dòng)下，2023 年騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng) 23% 至 1015 億元，但騰訊沒(méi)有透露視頻號(hào)具體的廣告收入數(shù)據(jù)。
可以說(shuō)，相比視頻號(hào)直播電商收入的增長(zhǎng)，目前視頻號(hào)更利好騰訊廣告收入的增長(zhǎng)。
這一方面得益于整個(gè)廣告市場(chǎng)大盤(pán)的帶動(dòng)，騰訊財(cái)報(bào)稱，除汽車(chē)行業(yè)外的所有重點(diǎn)廣告主行業(yè)在騰訊廣告平臺(tái)的開(kāi)支均有所增加，其中消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、大健康行業(yè)開(kāi)支顯著增加。
另外一方面，則離不開(kāi)視頻號(hào)對(duì)廣告市場(chǎng)的挖掘，短劇市場(chǎng)就是其中的應(yīng)有之義。
有短劇投放負(fù)責(zé)人對(duì)「藍(lán)洞商業(yè)」透露，過(guò)去一年騰訊廣告方面在微信小程序鏈路上做了很多技術(shù)更迭，使得小程序成為短劇投放的主流方向，這已經(jīng)成為行業(yè)成熟的發(fā)展模式，尤其是召回復(fù)訪功能上很方便。
目前，沒(méi)有數(shù)據(jù)能夠準(zhǔn)確顯示短劇為視頻號(hào)廣告收入貢獻(xiàn)了多少份額，但可以肯定的是，未來(lái)短劇肯定是視頻號(hào)廣告收入的重要一部分。
去年 10 月，微信官方發(fā)布了一系列微短劇小程序廣告激勵(lì)政策，對(duì)符合微短劇小程序廣告投放相關(guān)條件的開(kāi)發(fā)者額外贈(zèng)送廣告金；一個(gè)月后，還推出過(guò) IAA 微短劇激勵(lì)活動(dòng)，對(duì)開(kāi)通流量主功能、過(guò)去 14 天無(wú)內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)且日均 DAU 大于 100 的 IAA「微短劇」小程序?qū)㈩~外配贈(zèng)廣告收入，現(xiàn)金分成比例由 5 成上調(diào)至 7 成等。
微信廣告官方文案中說(shuō)：「微短劇入局正當(dāng)時(shí)」。而如今，不光是廣告變現(xiàn)上激勵(lì)，微信更在產(chǎn)品上給短劇發(fā)展鋪路。
一方面是通過(guò)微信搜一搜，直接顯示短劇展示頁(yè)面，可以跳轉(zhuǎn)到短劇播放小程序；另一方面，就是視頻號(hào)內(nèi)測(cè)付費(fèi)掛載，可以輕松看短劇內(nèi)容，這意味著在微信生態(tài)內(nèi)分銷(xiāo)和推廣短劇變得更加直接，而拼單等方式更利好短劇內(nèi)容變現(xiàn)。
但由此也引出一個(gè)新問(wèn)題，那就是在短劇市場(chǎng)，視頻號(hào)、騰訊視頻和閱文集團(tuán)這騰訊三股力量如何聯(lián)合發(fā)力？
在微信搜一搜短劇，首先出現(xiàn)的就是小程序短劇，點(diǎn)擊進(jìn)入的是吸引用戶直接付費(fèi)觀看全集的短劇，但下滑頁(yè)面之后，出現(xiàn)的是「短劇——影視作品」，這部分短劇內(nèi)容來(lái)自騰訊視頻，與小程序短劇是截然不同的兩個(gè)物種。
前者的模式是通過(guò)在微信內(nèi)投放高額的信息流廣告吸引用戶，然后吸引用戶付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)完成變現(xiàn)，制作成本低，每集兩分鐘左右。但騰訊視頻內(nèi)的短劇，模式一般屬于平臺(tái)定制短劇，以及制作方與視頻網(wǎng)站分賬模式，制作成本更高內(nèi)容更顯精良，單集時(shí)長(zhǎng)一般在 3-15 分鐘。
騰訊視頻的短劇，顯然不會(huì)跟小程序短劇一樣通過(guò)在短視頻平臺(tái)瘋狂投流來(lái)變現(xiàn)，那么，騰訊在視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)如何保證騰訊視頻短劇和小程序短劇共處？又如何打造一個(gè)相對(duì)成熟的穩(wěn)定生態(tài)？顯然都是未來(lái)亟待驗(yàn)證的問(wèn)題。
此外，騰訊控股的閱文集團(tuán)也在發(fā)力短劇業(yè)務(wù)，公開(kāi)信息顯示，閱文正在內(nèi)測(cè)名為「奇跡短劇」的平臺(tái)，奇跡短劇已經(jīng)在去年 12 月通過(guò)了工信部備案。閱文此舉顯然同字節(jié)跳動(dòng)旗下的番茄小說(shuō)+番茄短劇（前身為紅果短?。┑牟季之惽?。
問(wèn)題在于，抖音內(nèi)的短劇頻道與番茄小說(shuō)+番茄短劇形成聯(lián)動(dòng)，是從 2021 年就開(kāi)始的摸索，視頻號(hào)如何聯(lián)動(dòng)騰訊視頻和閱文，在短劇業(yè)務(wù)上形成與字節(jié)跳動(dòng)差異化的打法？畢竟馬化騰說(shuō)了，「最關(guān)鍵的是，我們不是跟在別人身后做一樣?xùn)|西，而是結(jié)合自身特點(diǎn)、做熟人社交的短視頻。」
沖出抖快的壁壘？
短劇市場(chǎng)的高溫為何不降？
映宇宙?zhèn)兓ㄥX(qián)投流換來(lái)用戶，吸引用戶充值后再繼續(xù)投流短視頻，如此往復(fù)循環(huán)，而衡量一個(gè)短劇投流公司是不是老練，就看其旗下注冊(cè)公司的數(shù)量是多少。
微信搜一搜的短劇，背后綁定的小程序平臺(tái)都不一樣，進(jìn)入名為「螞蟻小影院」的小程序，其注冊(cè)者為海南凌韻網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，背后的持股股東為映宇宙（海南）科技公司，實(shí)體就是奉佑生創(chuàng)立的映宇宙。
昔日的映客進(jìn)化成映宇宙進(jìn)軍短劇市場(chǎng)之后，在 2022 年開(kāi)始注冊(cè)大量相關(guān)公司。天眼查數(shù)據(jù)顯示，映宇宙旗下的與海南凌韻網(wǎng)絡(luò)科技公司類(lèi)似的公司，有將近 50 家，其中持股比例幾乎都是 100%，幾乎都是 2022 年之后注冊(cè)成立，相似度和集中度非常高。
這其中的緣由，離不開(kāi) 2022 年 11 月對(duì)違規(guī)微短劇小程序的監(jiān)管整頓。
當(dāng)時(shí)監(jiān)管加大了對(duì)小程序短劇運(yùn)營(yíng)主體違規(guī)的處罰力度，同時(shí)限制多個(gè)運(yùn)營(yíng)主體反復(fù)投流一部微短劇的做法，這就使得抖音、快手和視頻號(hào)等平臺(tái)開(kāi)始讓短劇內(nèi)容進(jìn)入平臺(tái)審核的范疇，于是「一家投流公司綁定一個(gè)小程序平臺(tái)」成為順應(yīng)行業(yè)監(jiān)管的要求，便于對(duì)小程序短劇公司的管理。
在之后的一年里，對(duì)低俗有害短劇的監(jiān)管成為常態(tài)化，去年 11 月，抖音、快手、騰訊等平臺(tái)累計(jì)清理低俗有害網(wǎng)絡(luò)微短劇 35 萬(wàn)余集（條）、2055 萬(wàn)余分鐘；分級(jí)處置傳播低俗有害網(wǎng)絡(luò)微短劇的「小程序」429 個(gè)、賬號(hào) 2988 個(gè)。
這就可以解釋，微信搜一搜內(nèi)的很多短劇小程序暫時(shí)無(wú)法充值，而且爆款短劇只是少數(shù)，在大浪淘沙的作用之下，很多小程序短劇即便是在微信短劇入口獲得了展示，但前臺(tái)數(shù)據(jù)顯示播放量并不高，包括映宇宙旗下的「螞蟻小影院」小程序，暫時(shí)還無(wú)法更新劇集支持付費(fèi)充值。
也就是在行業(yè)監(jiān)管和健康發(fā)展的環(huán)境下，短劇行業(yè)逐漸走向更合規(guī)的方向，這同時(shí)也對(duì)視頻號(hào)提出更高的要求，畢竟抖音和快手已經(jīng)在短劇業(yè)務(wù)搶跑三年多，如何摸著抖音和快手過(guò)河，成為視頻號(hào)短劇業(yè)務(wù)的重要任務(wù)。
短劇業(yè)務(wù)最先領(lǐng)跑行業(yè)的是快手。
如同現(xiàn)在微信的短劇入口一樣，2019 年 8 月，快手的「快手小劇場(chǎng)」入口建立，快手運(yùn)營(yíng)者在發(fā)布作品時(shí)添加#快手小劇場(chǎng)#標(biāo)簽即有機(jī)會(huì)被該頻道收錄，短短數(shù)月，短劇作品在快手蓬勃發(fā)展，擁有良好的成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020 年 7 月快手首次推出分賬政策，并進(jìn)一步開(kāi)展精品短劇的引入戰(zhàn)略，推動(dòng)了快手優(yōu)質(zhì)短劇的成長(zhǎng)。
根據(jù)快手 2023 年年度財(cái)報(bào)，廣告收入依然是公司第一大收入來(lái)源，外循環(huán)的效果廣告中就包括了短劇內(nèi)容。快手財(cái)報(bào)提到，每天有 2.7 億用戶在快手看短劇內(nèi)容，付費(fèi)微短劇的營(yíng)銷(xiāo)投放消耗同比增長(zhǎng)超 300%。而此前的快手短劇生態(tài)大會(huì)上，快手官宣截至 2023 年年底，快手平臺(tái)上短劇創(chuàng)作者規(guī)模已超 10 萬(wàn)。
在短劇業(yè)務(wù)上，比快手更激進(jìn)的是抖音。
為短劇打造獨(dú)立的播放渠道，去年抖音率先上線了短劇 App「紅果短劇」，后來(lái)更名為「番茄短劇」，快手很快也上線了短劇 App「喜番」。七麥數(shù)據(jù)顯示，截至目前在安卓的各大應(yīng)用市場(chǎng)，喜番短劇下載量匯總數(shù)據(jù)達(dá)到 800 萬(wàn)，而番茄短劇的下載量匯總數(shù)據(jù)達(dá)到了 3.6 億。
而根據(jù)去年巨量引擎內(nèi)容消費(fèi)業(yè)務(wù)中心的一份短劇市場(chǎng)報(bào)告，2023 年 9 月短劇大盤(pán)日均規(guī)模超過(guò) 5000 萬(wàn)，這個(gè)規(guī)模指的就是短劇制作方在抖音投放信息流的廣告規(guī)模。其中流量節(jié)點(diǎn)是行業(yè)增收的最佳時(shí)機(jī)，「春節(jié)、五一、端午」均突破新的規(guī)模高峰。另外，千萬(wàn)爆款劇是帶動(dòng)大盤(pán)增收的關(guān)鍵，1-9 月涌現(xiàn)超 71 部千萬(wàn)級(jí)劇目，月收入占比超大盤(pán) 30%+。
由此不難估計(jì)，2023 年抖音短劇市場(chǎng)已經(jīng)形成了 200-300 億規(guī)模，這對(duì)快手和視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，抖音既照亮了前路，也預(yù)示著壓力。
抖音押注短劇市場(chǎng)的策略已經(jīng)很明顯，不光是做大短劇投流的廣告市場(chǎng)，更是親自下場(chǎng)參與出品短劇項(xiàng)目打造標(biāo)桿。今年春節(jié)期間，抖音上的微短劇播放量已超過(guò) 150 億，抖音出品的 8 部精品微短劇播放量過(guò)億，其中《大過(guò)年的》由抖音和完美世界影視聯(lián)合出品，播放量超過(guò) 8 億。
行業(yè)估算，2027 年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模超 1000 億元，在這一個(gè)龐大的蛋糕面前，視頻號(hào)剛剛起步，還需要更有說(shuō)服力的數(shù)字來(lái)證明其在短劇市場(chǎng)的號(hào)召力，目前只能通過(guò)其關(guān)聯(lián)的行業(yè)公司進(jìn)行估算。如何沖破抖快在短劇市場(chǎng)的壁壘？成為未來(lái)的重要命題。
比如作為短劇行業(yè)第一梯隊(duì)公司，映宇宙將在 3 月 26 日發(fā)布2023 年全年財(cái)報(bào)，其中短劇產(chǎn)生的內(nèi)容服務(wù)收入給公司帶來(lái)多少增長(zhǎng)，是一個(gè)很值得關(guān)注的數(shù)據(jù)。因?yàn)閷?duì)標(biāo)其投入產(chǎn)出比，就不難衡量出它們給包括抖音、快手和視頻號(hào)在內(nèi)的短劇平臺(tái)們帶來(lái)廣告增長(zhǎng)的數(shù)量級(jí)。
而視頻號(hào)要想在短劇市場(chǎng)與抖快三分天下，不斷壯大的映宇宙?zhèn)兪窃?，也是結(jié)果。