文|天下網(wǎng)商 葉晨
如果說人們對新茶飲的偏好，撐起了古茗、茶百道們的“萬店布局”，那么都市白領等人群養(yǎng)成的咖啡癮，也推動著現(xiàn)在咖啡從店鋪場景消費轉入家庭日常消費。
越來越多的咖啡機正在成為一種“特殊需求”化的家用電器。有數(shù)據(jù)顯示，近年瑞幸、庫迪等品牌的價格戰(zhàn)，一定程度上進行了咖啡市場教育，咖啡消費逐漸從“辦公配套”向“日常必需”轉變，部分一二線城市年人均咖啡飲用杯數(shù)超過300杯，已接近于國際成熟市場水平。這一日?；M傾向，為家用咖啡機的崛起提供了推力——據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，國內家用咖啡機市場銷售額規(guī)模在2018年-2022年由11.1億元逐年增至23.7億元，復合增長達到22.7%；另有一組數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月該行業(yè)整體規(guī)模達24.6億元。
《天下網(wǎng)商》觀察到，供給端，無論是傳統(tǒng)咖啡機國際品牌，還是中國家電品牌、咖啡機代工廠，幾乎都在押注“家用咖啡機”賽道；消費端，家用咖啡機成為新“網(wǎng)紅小家電”——在淘寶天貓平臺，一款研磨一體家用咖啡機趁著近期“新勢力周”上架，單品已售出超1萬臺。
在這股家用咖啡機風潮的背后，消費者需求發(fā)生了哪些轉變？家用咖啡機細分功能又該如何隨著這些需求而變化？不少咖啡機品牌主理人、電商營銷負責人告訴《天下網(wǎng)商》，這些趨勢都是商家們在近三年里、一點點去“喝”明白的。
一年打卡超100家咖啡館后，他們做出暢銷家用咖啡機
2019年到2020年，百勝圖總經理郭駿杰很喜歡“泡”在咖啡館。他喜歡去打卡那些非連鎖的、通常個體經營的精品咖啡館。
“一年內跑了超100家咖啡館?！敝灰鴥纫欢€城市出差，他和團隊都會拜訪當?shù)刈罹叽硇缘木房Х瑞^，去了解線下消費者對咖啡種類的偏好，以及每個城市的咖啡市場發(fā)展情形。
彼時，百勝圖的業(yè)務核心還是做咖啡上下游服務，比如在城市的寫字樓辦公區(qū)、便利店以及各類園區(qū)布局咖啡機、提供咖啡豆與后續(xù)機器保養(yǎng)維修等項目。
“盡管做了近萬個線下點，但實話說，業(yè)務盈利狀態(tài)并不太理想?！甭?，郭駿杰在自己布局的咖啡機點位與不斷打卡的精品咖啡館之間，找到了問題的關鍵，“在非家庭的工作環(huán)境中，人們對咖啡的消費其實是享受在咖啡館的場景，而不是直接去找冷冰冰的網(wǎng)點機器。”
一份市場調研報告顯示，大約70%以上的受訪消費者會偏好于購買咖啡店在售咖啡，到店場景已經成為咖啡消費的主要場景。
正是在這個業(yè)務瓶頸的節(jié)點上，郭駿杰與團隊反轉思維，發(fā)現(xiàn)另一個場景或許仍有待開發(fā)：如果說只要出了門，人們都更偏向于到店消費咖啡，那么家庭環(huán)境下呢？隨著居家辦公、精致生活等習慣的普及，百勝圖開始把產品開發(fā)的使用場景重心轉向了家庭環(huán)境。
但此時，家用咖啡機其實已有一定的市場認知，小體型的滴濾咖啡機、膠囊咖啡機在當時已經進入了許多中國家庭。
郭駿杰決定做一款半自動咖啡機，定位中高端家用機型。然而，百勝圖內部、母公司新寶股份的的同事們，甚至包括一些圈內的朋友，都覺得這個決定有些冒險。
“第一臺家用機型就定價在2000元以上，你是不是太瘋狂了一點。這是當時很多人吐槽我的?！惫E杰坦言，“因為市面上普通的半自動咖啡機頂多是五六百塊錢。”
但他看到了家庭環(huán)境下，人們有三點需求急需被滿足：
中國人喝咖啡偏好于意式奶咖；
機體使用要盡可能便于清潔；
主張精致生活的人群可能需要操作咖啡機的體驗感。
這三點，讓郭駿杰堅定地押注可進行一體研磨的半自動咖啡機。2021年，這款機型面市后，迅速通過百勝圖的經銷渠道打開了C端市場。“半年賣出了約五千臺。”郭駿杰回憶。
“于是二代的產品在2022年我們就抓緊上市了，并開始全面進入到天貓平臺里面做營銷，迅速沖到家用半自動咖啡機品類的第一名。從那個時候，百勝圖正式迎來了品牌爆發(fā)?！?/p>
市場需求多元，家用咖啡機體現(xiàn)這些新趨
多位咖啡從業(yè)者表示，咖啡機是個極其重視體驗的產品，相比國外成熟的咖啡市場，中國消費者整體喝咖啡的時間不長，有一些很專業(yè)，也有一些還是“小白”，這就要求產品要有差異化，家用咖啡機也衍生出不同的細分賽道。
意大利德龍中國區(qū)電商市場總監(jiān)Steven向《天下網(wǎng)商》介紹，品牌在開發(fā)家用咖啡機的過程中也在洞察趨勢和優(yōu)化產品。
“一是我們會重點關注和優(yōu)化萃取相關的核心功能，讓用戶自己也能激發(fā)咖啡豆的風味，取得高品質萃取和不錯的口感體驗；二是我們?yōu)橹魍频娜詣涌Х葯C配備了‘一鍵出杯’功能，預調試好參數(shù)即可一鍵操作、方便用戶日常高頻使用，大大降低了在家使用的門檻；三是基于中國消費者對于奶咖的喜好，今年主推的“全能奶咖”系列，配備了德龍的LatteCrema全能奶泡系統(tǒng)，一鍵即可制作奶泡綿密的奶咖飲品，更適合中國消費者的咖啡機。當然，所有產品優(yōu)化的目的都是為了讓居家制作咖啡更智能、更便捷，以期能將德龍‘居家咖啡館’這個理念更好地傳達給消費者?！?/p>
眾多咖啡機品牌，開始根據(jù)不同機型、不同客群需求，去形成自己的壁壘。
與把咖啡分為速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡及即飲咖啡類似，《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，目前市面上家用咖啡機大致分為以下三類：
最早是美式滴濾咖啡機，主要用于制作美式咖啡，機型相對簡單，功能集中在冷熱萃取這塊。
較早接觸到中國消費者并普及開來的還有膠囊咖啡機，同樣主打輕便家用。這種咖啡機通常搭配膠囊使用，由廠商或者第三方品牌提供不同類型的咖啡選擇，主要覆蓋了原先滴濾咖啡機不能做的意式咖啡，為消費者提供了新的口味選擇，整體機型偏小巧時尚，價格相對便宜，同時也是不少酒店房間標配。不過，定價較低、只能做“制式化”的咖啡膠囊式咖啡機，似乎也在漸漸淡出消費者主流圈子：魔鏡市場情報顯示，從2020年到2022年6月，膠囊式咖啡機在各大線上電商平臺咖啡機品類的銷量占比從21.2%下滑到了14.2%。
目前開始崛起、并引領中高端消費的是全自動與半自動的意式咖啡機產品。這兩個類型產品現(xiàn)已形成消費趨勢，價格相對較高，目前在淘寶天貓等電商平臺上，基本在2000元-6000元價位區(qū)間。
以百勝圖所在的半自動式咖啡機市場賽道為例，根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，這類咖啡機在2021年到2022年在淘系平臺銷額占比從38%上漲至52%。
品牌數(shù)量快速增長，代工廠也來押注
據(jù)奧維云網(wǎng)，去年1至11月中國咖啡機市場品牌數(shù)量達到246個，相較前一年同期增長37%。這個市場的做大，是眾多國際國內品牌的押注。
比如意大利咖啡機品牌La Marzocco在家用咖啡機方面的首創(chuàng)性試水。在咖啡愛好者圈內，La Marzocco有“辣媽”的稱號，也是專業(yè)商用咖啡機的代表品牌。打卡一家咖啡館，咖啡師用的是不是“辣媽”，甚至是圈內衡量一家咖啡店水準的重要標準之一。
如今，原來主攻商用機型市場的La Marzocco也開始嘗試走進家居場景，接連推出了小型咖啡機 La Marzocoo Linea Mini和家用咖啡機 La Marzocoo Linea Micra。
《天下網(wǎng)商》觀察到，2023年起至今，蘇泊爾、德龍、百勝圖、美的、卡薩帝、九陽、小熊電器等中國家電品牌也紛紛入局家用咖啡機品牌，并開始更加細分地去滿足家庭環(huán)境下中國消費者對咖啡制作的需求。
與此同時，代工廠們也加入這場“家用咖啡機”爭奪戰(zhàn)。
在咖啡機市場中，以往中國是公認的世界工廠，有不少頭部咖啡機代工企業(yè)，有數(shù)據(jù)顯示，全球近80%的咖啡機產自中國。隨著跨境電商起勢，代工企業(yè)們利用手中積累的成熟技術，開始以品牌的形象面向世界。
《天下網(wǎng)商》曾采訪了咖啡機品牌HiBREW，了解到這個廣東佛山企業(yè)從服務中小B端賣家轉型服務C端的故事，隨著跨境物流倉儲、配送的成本降低和提速，這個轉身的廠牌不僅贏得業(yè)績飛升，也得到眾多海外消費者的五星好評。
2023年，HiBREW也開始做內銷，第一次參加了618和雙11大促?！短煜戮W(wǎng)商》在其天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，品牌有兩款家用咖啡機分別入選平臺意式半自動咖啡機好評榜和膠囊咖啡機熱銷榜。HiBREW的創(chuàng)始人Kenny在前不久的采訪中表示，今年上半年，HiBREW會有7到8款新品落地。
隨著中國家用咖啡機市場發(fā)展逐漸步入快車道，并廣泛被更多中國中產家庭接受，中間技術迭代僅用了兩三年時間，其背后反映了中國消費者口味和生活方式的變化。
“喝咖啡成為剛需的一個重要表現(xiàn)，應該是它成為家庭里面一個小而美且必需的精致消費?！惫E杰認為。在這個發(fā)展歷程中，越來越多種類和功能的家用咖啡機火爆熱銷，必然也會成為中國巨大咖啡市場增長的新杠桿。