文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 零度
3月22日，美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)被一則消息點(diǎn)燃。一位職級為X2的員工實(shí)名舉報(bào)了其上屬領(lǐng)導(dǎo)，由此引發(fā)了一系列內(nèi)部口水仗，超7000的瀏覽量，證明著美團(tuán)員工都在關(guān)注這則職場八卦。
近幾年，美團(tuán)的內(nèi)外部似乎都呈現(xiàn)一種割裂的狀態(tài)。
對內(nèi)，狼性精神、創(chuàng)業(yè)心態(tài)的缺失，對外，戰(zhàn)斗狀態(tài)、競爭關(guān)系的加劇，讓美團(tuán)總是站在風(fēng)口浪尖之下。如何重回創(chuàng)業(yè)時(shí)代，這可能是美團(tuán)高層需要考量的問題。
而當(dāng)前，面對抖音們來勢洶洶的進(jìn)攻，美團(tuán)已經(jīng)到了不得不戰(zhàn)的地步。
01 美團(tuán)，有沒有舒適區(qū)？
就在日前發(fā)布的美團(tuán)財(cái)報(bào)中提及，過去一年，美團(tuán)全年即時(shí)配送訂單達(dá)219億筆。就在眾人感嘆美團(tuán)到家業(yè)務(wù)的觸達(dá)量之時(shí)，美團(tuán)也陷入更大的煩惱。
以美團(tuán)優(yōu)選和小象超市為代表的新業(yè)務(wù)則仍然虧損了201億元。
這個(gè)數(shù)據(jù)意味著，本地商業(yè)超一半的經(jīng)營利潤被上述業(yè)務(wù)的虧損吃掉。
去年12月1日，美團(tuán)宣布美團(tuán)買菜更名小象超市，這也意味著美團(tuán)買菜從生鮮電商正式升級為全品類零售平臺，同時(shí)似乎也意味著美團(tuán)決心，在小象超市這一業(yè)務(wù)上，改頭換面，重新開始。
當(dāng)時(shí)，小象超市業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，小象超市品牌升級后，將進(jìn)一步通過建設(shè)本地倉儲和物流，將用戶所需商品即時(shí)配送到家，促進(jìn)本地消費(fèi)。
但也正是因?yàn)楸镜貍}儲和物流的重建，使得這一“看上去很美”的業(yè)務(wù)，仍處在巨額投入中。
2019年，美團(tuán)買菜上線，彼時(shí)，美團(tuán)方面表示美團(tuán)買菜是小象事業(yè)部在“深耕生鮮零售，提升消費(fèi)體驗(yàn)”任務(wù)下推出的測試性業(yè)務(wù)。后隨著小象生鮮的相繼閉店，美團(tuán)買菜也成為美團(tuán)在生鮮零售探索過程中接替小象生鮮的業(yè)務(wù)。
對于美團(tuán)而言，小象超市，是一個(gè)必須攻打的山頭。
去年美團(tuán)2023年第三季度財(cái)報(bào)電話會議上，美團(tuán)管理層透露雖然新業(yè)務(wù)仍在虧損，但對買菜的業(yè)務(wù)寄予厚望。美團(tuán)管理層表示：“過去二十年間，無論在美國還是中國，很多公司都以各種各樣的方式嘗試過在線銷售生鮮產(chǎn)品，但截至目前鮮有成功者。作為如此重要的零售門類，做起來卻不容易?！?/p>
為什么買菜這個(gè)業(yè)務(wù)，市場大、前景好，卻仍然巨虧？
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來，這個(gè)又苦又累的低毛利生意，美團(tuán)想要實(shí)現(xiàn)盈利，還需要三步走：
- 擴(kuò)大銷售規(guī)模，均攤供應(yīng)鏈成本；
- 擴(kuò)品類，降低履約成本；
- 買菜的品牌心智持續(xù)投入。
從商業(yè)邏輯看，生鮮品類的劣勢是損耗太大，倉儲配送等環(huán)節(jié)會導(dǎo)致成本過高，所以在零售行業(yè)，生鮮品類會被當(dāng)作引流品，而不是盈利品，快消品是標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)產(chǎn)品，運(yùn)輸成本低，消費(fèi)頻次屬于中等，利潤空間則更高。
如果將生意釘在低毛利的產(chǎn)品上，小象的盈利之期，將被拉得更久遠(yuǎn)一點(diǎn)。增加品類，做平臺發(fā)展，才可能在未來贏得生機(jī)。
另一個(gè)值得關(guān)注的業(yè)務(wù)是閃購。
相比于美團(tuán)優(yōu)選，閃購根去年的GTV已經(jīng)逼近1500億，這幾乎是京東到家的3倍。為了追趕美團(tuán)，京東拉來了前美團(tuán)副總裁郭慶親自掛帥達(dá)達(dá)。據(jù)此前內(nèi)部人士的透露，郭慶在內(nèi)部要求全面對標(biāo)美團(tuán)閃購，在組織架構(gòu)上也完全對齊。
去年開始，美團(tuán)閃購在北京、上海、深圳、廣州、南京等全國15個(gè)重點(diǎn)城市均建立了本地城市團(tuán)隊(duì)，一對一加強(qiáng)與商家聯(lián)動，助力更多零售小店商家線上數(shù)字化經(jīng)營。
從業(yè)績看，過去一年，閃購的訂單從Q1的520萬單，猛增至Q4的830萬單。四季度，閃購日均單量已經(jīng)達(dá)到外賣的14.5%，上一季度這一數(shù)字還是11.6%。因?yàn)榭蛦蝺r(jià)更高，其GTV已超外賣的20%，但仍處于虧損狀態(tài)。
去年9月，美團(tuán)閃購在北京舉辦了2023美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會。美團(tuán)副總裁、閃購業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人肖昆表示，過去四個(gè)季度，美團(tuán)閃購規(guī)模已達(dá)1750億，到2026年將超4000億。
2023年Q4閃購的虧損超過1億，折合下來的單均虧損在0.2元左右，想要達(dá)到4000億的規(guī)模，挑戰(zhàn)非常大。
02 最大的變量
對于美團(tuán)而言，當(dāng)前最大的變量，來自外部的進(jìn)攻——來自四面八方的京東到家、抖音本地生活、盒馬餓了么、小紅書們正在蠶食美團(tuán)本地化的地盤。
2023年以來，美團(tuán)因本地生活業(yè)務(wù)受到抖音等競爭對手的沖擊，股價(jià)從接近200港元的位置一直波動下行，甚至一度2024年1月跌破發(fā)行價(jià)。不過2024年2月之后，美團(tuán)股價(jià)已經(jīng)回升至90港元左右。
有業(yè)內(nèi)人士對節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，之所以股價(jià)大跌，一個(gè)影響變量的關(guān)鍵因素在于抖音的進(jìn)攻。
在即時(shí)零售領(lǐng)域，美團(tuán)閃購的市場份額大概約五成，其余則由京東到家、餓了么和抖音小時(shí)達(dá)等分享，在這眾多對手中，抖音就是最大的變量。
在一年前，美團(tuán)認(rèn)為抖音對自己不構(gòu)成威脅。原因有二，首先，抖音無法迅速建立起一支成熟的配送隊(duì)伍；其次，在團(tuán)購券的到店核銷率上，抖音不如美團(tuán)。
市場上，有人將抖音評價(jià)為既有天賦又肯努力的競爭對手。
在這場賽跑中，或許美團(tuán)的輕敵，抖音后來者居上。抖音發(fā)力本地生活業(yè)務(wù)后，抖音也涉足過外賣業(yè)務(wù)。2022年，抖音與餓了么達(dá)成合作，同時(shí)開始在北京、上海、成都通過與順豐、達(dá)達(dá)等第三方平臺的合作試點(diǎn)高客單價(jià)的團(tuán)餐外賣業(yè)務(wù)。
不僅是一二線城市，抖音正在殺入三四線縣城。
國家發(fā)改委官員在2024年3月份公開表示，城鎮(zhèn)化率每提高1個(gè)百分點(diǎn)，可以拉動大概萬億規(guī)模的新增投資需求，另外還有2000多億的消費(fèi)需求。巨大的市場，抖音不會坐以待斃。
抖音生活服務(wù)近期發(fā)布《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告》，報(bào)告顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。
2023年抖音生活服務(wù)GTV同比增長256%，超450萬家門店獲得生意增長。如此快速的增長，讓美團(tuán)深感威脅。
美團(tuán)已經(jīng)到了不得不戰(zhàn)的地步，為了應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，美團(tuán)在今年2月份啟動了組織架構(gòu)調(diào)整，到店、到家兩個(gè)獨(dú)立事業(yè)群和兩個(gè)平臺，統(tǒng)一交給更為年輕的美團(tuán)高級副總裁王莆中管理，這預(yù)示著2024年美團(tuán)將在本地生活的到家和到店業(yè)務(wù)上展開更多的協(xié)同反擊動作。
人員結(jié)構(gòu)、組織體系的變化，能否幫助美團(tuán)贏下一個(gè)身位，這仍然需要一定時(shí)間去驗(yàn)證。
03 美團(tuán)，需要改變
不可否認(rèn)的是，在本地化商業(yè)領(lǐng)域，美團(tuán)依然在持續(xù)成長壯大。財(cái)報(bào)顯示，2023年年度，美團(tuán)即時(shí)配送訂單數(shù)增長24%達(dá)219億筆，此外到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)交易同比增長超過100%。這反映到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，則是本地商業(yè)總營收和經(jīng)營利潤分別實(shí)現(xiàn)了29%和31%的增長，分別為2069億和387億元。
但美團(tuán)依然難以安眠。本地生活，尤其是到店業(yè)務(wù)受到抖音的嚴(yán)重侵蝕，讓美團(tuán)不得不增加了對用戶的補(bǔ)貼力度。
去年四季度，美團(tuán)的營銷費(fèi)用高達(dá)167.3億，同比大增55.3%，遠(yuǎn)超收入增速，這也影響了核心本地商業(yè)的經(jīng)營利潤率表現(xiàn)。
除了發(fā)優(yōu)惠券，美團(tuán)需要更多改變。
這份財(cái)報(bào)中，透露了美團(tuán)的新動作——直播。
過去一年可以被稱為美團(tuán)的“直播元年”，面對市場形勢變化，美團(tuán)推出了一系列直播組合，包括官方直播、商家直播及銷售團(tuán)隊(duì)直播，美團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，2023年全年，直播交易規(guī)模迅速增長，消費(fèi)者越來越愿意主動平臺上觀看直播并下單。
過去美團(tuán)在直播方面也下了一些大力氣，但效果并不理想。在經(jīng)歷前期大規(guī)模邀請明星駐場直播后，直播的留存并不好。王莆中統(tǒng)管到店和到家后，他將注意力放在了核銷后GTV和核銷后GTV利潤率的變化上，可以說，王莆中更加務(wù)實(shí)。
3月末，美團(tuán)成立產(chǎn)品部，主要的職責(zé)就是做到家和到店產(chǎn)品的融合，使得到家和到店能在流量和產(chǎn)品上做更好的協(xié)同。
一位接近美團(tuán)的行業(yè)人士向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)透露，雖然美團(tuán)當(dāng)前直播體量不能與抖音相提并論，美團(tuán)真正怕的不是抖音的流量，而是害怕抖音通過低價(jià)場景，讓用戶形成了搜索抖音的消費(fèi)習(xí)慣，從被動接收變?yōu)橹鲃铀阉鳌?/p>
在這份財(cái)報(bào)中，美團(tuán)也有一些亮點(diǎn)，比如到店酒旅業(yè)務(wù)，2023年，線下消費(fèi)需求反彈顯著，全年GTV同比增長超過100%。到店酒旅年交易用戶增長超30%。
近年來，美團(tuán)人事、組織架構(gòu)多次調(diào)整，這個(gè)多事之秋，美團(tuán)正在急于出招防御。在抖音來勢洶洶的攻擊下，美團(tuán)需要一張更具確定性的底牌。