文|略大參考 楊知潮
編輯|原 野
影響一家30億市值上市公司的股價(jià)，需要多少錢(qián)？10億？5億？
可能只需要幾千塊。
2月份，知乎港股交易量迎來(lái)一陣低點(diǎn)。26日，有雪球股民發(fā)現(xiàn)：“整個(gè)上午成交量400股，（這是）5000塊錢(qián)就能影響股價(jià)漲跌的時(shí)刻。”
進(jìn)入3月，知乎交易量仍然不理想。截至財(cái)報(bào)發(fā)布的3月26日收盤(pán)，知乎港股交易量只有12100股：30億市值，每天交易量13萬(wàn)港元，換手率不到萬(wàn)分之一。
股價(jià)方面，知乎在2023年里持續(xù)下跌至今。截至3月26日收盤(pán)，知乎港股股價(jià)已經(jīng)從2023年年初的36元跌到11.3元?？萁叩慕灰琢浚兔缘墓蓛r(jià)，都是危險(xiǎn)的訊號(hào)。
知乎的業(yè)績(jī)倒是沒(méi)那么差。
2023年財(cái)報(bào)顯示，知乎年收入同比增長(zhǎng)16.5%，且虧損持續(xù)收窄。其中，四季度虧損同比減少超4成，調(diào)整后凈虧損首次少于1億元。但也是在2023年里，知乎的股價(jià)跌去了約一半。
或許比虧損更可怕的，是看不到希望。
01 放緩的業(yè)績(jī)
2023年的知乎，已經(jīng)露出了收縮的態(tài)勢(shì)。
整個(gè)2023年，知乎收入為41.98億，同比增長(zhǎng)16.5%，相比前一年的增速有所下滑。
從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，目前知乎的商業(yè)化有三駕馬車(chē)：廣告、被譽(yù)為“故事會(huì)”的付費(fèi)會(huì)員收入、以及職業(yè)教育。
其中，付費(fèi)會(huì)員收入達(dá)到18.26億元，同比增長(zhǎng)48.4%，已經(jīng)超過(guò)了廣告，是知乎最大的收入來(lái)源。從收入這一維度來(lái)看，知乎已經(jīng)變成了“小說(shuō)網(wǎng)站”。
職業(yè)培訓(xùn)收入也達(dá)到了5.65億元，同比增長(zhǎng)127.8%。從2021年開(kāi)始，知乎不斷收購(gòu)職業(yè)教育公司，包括會(huì)計(jì)培訓(xùn)平臺(tái)品職教育，留學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)趴趴教育、教師考試平臺(tái)“一起考教師”等。此外還自己推出了成人教育APP“知學(xué)堂”、“產(chǎn)品練習(xí)生”等。隨著收購(gòu)和自身網(wǎng)課的布局，該部分業(yè)務(wù)的收入從無(wú)到有迅速增長(zhǎng)。
不過(guò)在內(nèi)容平臺(tái)最核心的廣告收入上，知乎出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，由19.56億元下滑至16.53億元。
這與互聯(lián)網(wǎng)廣告的大環(huán)境非常不相符。2023年的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)處于復(fù)蘇之中。騰訊、百度、快手、B站等互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入均實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的增長(zhǎng)。比如百度在線營(yíng)銷(xiāo)收入增長(zhǎng)了8.06%、快手增長(zhǎng)了23%、B站增長(zhǎng)了27%。
在同行集體大增長(zhǎng)的情況下，知乎廣告收入的下滑。這只能說(shuō)明這一平臺(tái)的價(jià)值愈發(fā)不被廣告主認(rèn)可。
會(huì)員訂閱的增速也在下滑。進(jìn)入四季度，知乎的收入增速減慢，增速下降至2.2%。下滑的主要是付費(fèi)會(huì)員收入，僅增長(zhǎng)13.3%。作為知乎目前最主要的增長(zhǎng)引擎，付費(fèi)會(huì)員的降速，對(duì)知乎整體的成長(zhǎng)性來(lái)說(shuō)是一個(gè)負(fù)面訊號(hào)。
不過(guò)四季度知乎的虧損也在收窄。四季度凈虧損同比收窄42.6%，調(diào)整后凈虧損為0.91億元，收窄31.9%，這是上市以來(lái)首次調(diào)整后凈虧損低于1億元。全年凈虧損為8.39億元，同比收窄46.8%。
目前看來(lái)，知乎距離盈虧平衡近了一步。這歸功于整個(gè)2023年，知乎的投入呈現(xiàn)一定的收縮趨勢(shì)，一般及行政開(kāi)支減少了26%。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用只增加了1840萬(wàn)元，研發(fā)開(kāi)支只增加2010萬(wàn)元，增速均小于收入增速。
收縮使得知乎的虧損大幅度減小，但也意味著可能性的減少。
02 枯竭的交易
理論上，知乎可以把自己買(mǎi)下來(lái)兩次。
截至2023年12月31日，流動(dòng)資產(chǎn)總值達(dá)到了9億美元，然而市值卻只有4.27億。作為“雙重主要上市第一股”，知乎回港股一年多，股價(jià)也跌了一年。目前市值只有2022年底登陸港股時(shí)的一半，相比去年2月的股價(jià)最高點(diǎn)只剩下不到三分之一。
與市值一起枯竭的，還有知乎的交易量。
今年2月，知乎港股股價(jià)陷入了一陣交易低迷。在雪球社區(qū)上，有股民表示：“一上午沒(méi)交易？”
交易量的枯竭不都怪知乎自己，微博、BOSS直聘等港股互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的交易量也不理想。這多少與大環(huán)境有關(guān)。但在美股市場(chǎng)，知乎的交易熱度就顯得有些許“獨(dú)特”了。以財(cái)報(bào)發(fā)布前一天的3月25日為例，當(dāng)天收盤(pán)，知乎成交量為135.21萬(wàn)股，換手率僅為0.23%。
——不用和特斯拉等頂級(jí)股票相比，就是和高管、主播接連入獄的斗魚(yú)相比，知乎的交易活躍度也偏低了。3月25日，斗魚(yú)的美股換手率達(dá)到了0.47%。值得一提的是，斗魚(yú)不久前宣布合股，跌到0.7美元的知乎，也極有可能做出相同的選擇。
知乎股價(jià)持續(xù)下跌的背后，是虧損，是收入增長(zhǎng)的降速。但歸根結(jié)底，是看不到希望。
直到2024年的今天，知乎仍然沒(méi)有找到屬于自己的強(qiáng)力現(xiàn)金奶牛，依然依賴(lài)廣告等傳統(tǒng)變現(xiàn)手段。而用戶(hù)的增長(zhǎng)也走到了盡頭：截至2023年四季度，知乎的月活從去年同期的1.01億下滑至0.99億。
會(huì)員訂閱收入雖然持續(xù)增長(zhǎng)，但該業(yè)務(wù)與知乎專(zhuān)業(yè)、嚴(yán)肅的社區(qū)生態(tài)并不相符，各種“故事會(huì)”的頻繁曝光，還會(huì)破壞知乎原有的內(nèi)容生態(tài)。并且，隨著用戶(hù)數(shù)見(jiàn)頂，該項(xiàng)收入也可能迎來(lái)天花板。職業(yè)教育雖然處在風(fēng)口，但目前創(chuàng)造的收入仍然有限。
錢(qián)沒(méi)賺到多少的同時(shí)，知乎還面臨內(nèi)容質(zhì)量下滑的問(wèn)題。曾經(jīng)專(zhuān)業(yè)的社區(qū)生態(tài)和內(nèi)容風(fēng)格，正在一次次改版中被磨平，取而代之的，是日漸娛樂(lè)化的社區(qū)熱榜和信息流推送。
不過(guò)好在，上帝還給知乎留了一扇窗：AI。
03 蹭不上的AI
知乎年報(bào)發(fā)布幾天前，一款A(yù)I產(chǎn)品引爆了市場(chǎng)：Kimi。
這款由AI初創(chuàng)公司月之暗面推出的大模型應(yīng)用，在3月18日宣布支持200萬(wàn)字長(zhǎng)文輸入。突破性的進(jìn)展讓Kimi迅速大火，還登上了國(guó)內(nèi)手機(jī)APP下載榜前三。
在3月20日左右，一大批Kimi概念股暴漲，各種看起來(lái)與Kimi聯(lián)系并不緊密的企業(yè)接連漲停，比如網(wǎng)文企業(yè)掌閱科技，A站的第二大股東中文在線、節(jié)目制作公司中廣天擇等。
但知乎并沒(méi)有蹭到這波熱度，3月20日收盤(pán)，知乎港股股價(jià)還小跌了1.2%。
有點(diǎn)奇怪，畢竟其實(shí)知乎也算是“Kimi概念股”。Kimi中的大量?jī)?nèi)容都來(lái)自知乎，即知乎平臺(tái)是Kimi的主要訓(xùn)練語(yǔ)料來(lái)源之一。
不光是Kimi這次熱度知乎沒(méi)有蹭到，整個(gè)2023年，知乎的股價(jià)都沒(méi)有沾到AI太多的光。2023年年初，ChatGPT在資本市場(chǎng)大火，相關(guān)概念股大漲。知乎也一度漲了51.4%，憑借著GPT的東風(fēng)，知乎也創(chuàng)下了股價(jià)歷史新高。畢竟知乎擁有龐大的內(nèi)容資源，這是大模型極好的訓(xùn)練素材。
但此后，大模型似乎與知乎脫鉤了。即便知乎于4月推出了自己的大模型“知海圖AI”，也只是讓知乎股價(jià)短暫上漲了一下。
在3月20日，知乎發(fā)布了“發(fā)現(xiàn)·AI搜索”功能。該功能有些類(lèi)似ChatGPT，用戶(hù)可以在頁(yè)面中通過(guò)AI搜索，獲取生成式的答案，也能檢索知乎平臺(tái)本身的內(nèi)容。不過(guò)該功能的推出也未能帶來(lái)股價(jià)的大漲。
其實(shí)知乎在AI領(lǐng)域的價(jià)值， 有一個(gè)對(duì)標(biāo)的對(duì)象：美國(guó)“貼吧”Reddit。
對(duì)訓(xùn)練決定智能程度的大模型來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是極其寶貴的資源。不久前，谷歌還曾與Reddit達(dá)成合作，購(gòu)買(mǎi)Reddit的數(shù)據(jù)作為訓(xùn)練資源，價(jià)格高達(dá)每年6000萬(wàn)美元——這種實(shí)打?qū)嵉氖杖肴绻苈涞街跎砩?，將有效提振知乎的價(jià)值。
Reddit的市值也非常高。3月21日，Reddit成功上市，估值高達(dá)50億美元，并且上市后股價(jià)不斷上漲，目前已經(jīng)達(dá)到95億美元。
Reddit在商業(yè)化的業(yè)績(jī)情況也非常糟糕，2023年收入僅為8億美元，且長(zhǎng)期處在虧損狀態(tài)。能夠獲得如此高的估值，當(dāng)然與其內(nèi)容在AI時(shí)代的價(jià)值密不可分。
這或許能給眼下的知乎帶來(lái)希望。年收入只比Reddit少2億多美元的知乎，市值卻不到Reddit的二十分之一。在各項(xiàng)收入增長(zhǎng)已經(jīng)放緩的當(dāng)下，知乎的突破，或許只能靠AI這個(gè)故事了。