文|快刀財經(jīng) 朱末
屋漏偏逢連夜雨，般遲又遇打頭風(fēng)。
昔日運動鞋服巨頭“貴人鳥”，眼下日子異常艱難。今年2月份，貴人鳥公司實控人、董事長李志華因涉嫌信息披露違法違規(guī)被證監(jiān)會立案調(diào)查，引發(fā)輿論一片嘩然。
3月15日，貴人鳥通過公開拍賣的方式出售公司位于晉江市內(nèi)坑鎮(zhèn)的內(nèi)坑工業(yè)園區(qū)資產(chǎn)，由福建省耀高體育發(fā)展有限公司以4億元的價格競得。
緊接著，3月22日，貴人鳥發(fā)布公告稱，因觸及有關(guān)條件，公司收到上交所終止上市的決定，摘牌日為3月29日。這意味著，貴人鳥將徹底離開A股市場。
此情此景，放在過去幾乎無法想象。在很長一段時間里，貴人鳥都是響當(dāng)當(dāng)?shù)拇嬖?，不僅率先于2014年登陸上交所，成為“A股運動鞋服第一股”，創(chuàng)始人林天福更是一度拿下過“泉州首富”的頭銜。
但現(xiàn)在，貴人鳥早已在破產(chǎn)重組中拱手他人，岌岌可危。因急于向體育產(chǎn)業(yè)化集團轉(zhuǎn)型，貴人鳥背負(fù)了巨額債務(wù)，陷入了流動性危機，盡管之后完成了司法重整并跨界進(jìn)軍糧食產(chǎn)業(yè)，貴人鳥卻依然無法擺脫虧損的命運。
時移世易，再回首恍然如夢。同為晉江鞋企，鴻星爾克尚且活躍在各大國貨的直播間，361°和特步的營收亦在穩(wěn)步增長，更遑論已成為“國貨之光”的老大哥安踏，而一度遍布縣城大街小巷，門店超過五千家的貴人鳥，卻變得越來越黯淡。
曾經(jīng)，想要打造“國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)第一公司”的宏愿言猶在耳，如今卻都成了水中幻影一場空。
01 另辟蹊徑成功崛起，貴人鳥如何上位？
作為“晉江幫”的一員，貴人鳥發(fā)家于“中國鞋都”泉州晉江的繁榮土壤中。那些我們熟悉的名字，安踏、特步、361°、鴻星爾克、喬丹等，皆是從這里走出。
上世紀(jì)八十年代，外出回鄉(xiāng)的僑胞在晉江辦起鞋廠，源源不斷的外貿(mào)訂單隨之涌來，再加上得天獨厚的地理條件，晉江很快聚集起一條從設(shè)計到加工到展銷的制鞋全產(chǎn)業(yè)鏈。
林天福的起步階段和當(dāng)?shù)囟鄶?shù)企業(yè)的發(fā)展模式類似——從家庭式的小型手工作坊做起，主要為國際品牌的運動鞋做貼牌生產(chǎn)和代工服務(wù)。
完成原始積累后，不少頭腦靈活的企業(yè)家認(rèn)為代加工并非長久之計，轉(zhuǎn)而探索起自己的品牌之路。1999年，安踏成了第一個“吃螃蟹”的人，以80萬天價代言費，簽下要參加悉尼運動會的孔令輝，孔令輝如愿奪得了男子單打金牌，安踏一夜成名，營業(yè)額暴漲，迅速從生產(chǎn)批發(fā)商蛻變成知名品牌。
在安踏的示范效應(yīng)之下，同行之間紛紛爭搶體育明星代言，貴人鳥卻出其不意，轉(zhuǎn)而將目光投向了娛樂明星。事實上，相比于同行來說，直到2002年，林天福才開始發(fā)展自主品牌“貴人鳥”，品牌化比較晚，而貴人鳥之所以能夠彎道超車，恰恰在于它的差異化營銷策略。
貴人鳥斥巨資邀請劉德華和張柏芝來當(dāng)代言，還贊助了當(dāng)時大火的綜藝《超級女聲》《快樂男聲》，不但如此，貴人鳥還首次提出“運動快樂”的體育精神，樹立了鮮明的青春品牌個性，因此在年輕人中名聲大噪。靠著“娛樂明星+廣告+品牌”的模式，貴人鳥很快脫穎而出，成為運動時尚的代表。
2008年北京奧運會掀起的全民體育熱潮，又給貴人鳥添了一把火。貴人鳥砸重金贊助多支國家隊，成為業(yè)內(nèi)贊助國家運動隊數(shù)量最多的體育用品品牌。
與此同時，林天福帶領(lǐng)貴人鳥大舉擴張，2009年到2013年的三年間，貴人鳥的線下門店數(shù)量從1847增加到5560家，規(guī)模翻了三倍。貴人鳥以其性價比鎖住了三、四線小城的市場，從2010年到2012年，貴人鳥的營業(yè)利潤分別增長87.92%和12.58%。
然而，好景不長，2012年左右，“體育熱”降溫導(dǎo)致產(chǎn)品過剩，鞋服行業(yè)變了天。但這場危機似乎并未影響到貴人鳥，2014年，貴人鳥登陸上交所主板，成為A股市場上第一家運動品牌，風(fēng)頭無兩。2015年5月，貴人鳥股價在初上市時12.58元/股的基礎(chǔ)上翻了5倍，最高點達(dá)65.47元/股。
彼時，貴人鳥市值一度超過400億元，是同為晉江鞋業(yè)的李寧、361度市值的4倍以上，創(chuàng)始人林天福也憑借190億身家問鼎泉州首富，鮮花和掌聲鋪天蓋地。
或許是成功來得太順利，上市后不缺錢的林天福迅速膨脹，為貴人鳥謀劃的前景是“全能體育”——以對體育服飾用品制造為基礎(chǔ)，多種體育產(chǎn)業(yè)形態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)化集團。
殊不知，正是這一決策，成了貴人鳥日后命運的分水嶺。
02 定位失誤盲目投資，風(fēng)云突變跌落神壇
完成上市之后，貴人鳥并未選擇繼續(xù)深耕運動服飾品牌，反而狂熱地切入賽事運營、體育經(jīng)紀(jì)、體育服務(wù)、體育培訓(xùn)等多個領(lǐng)域，步子邁得又大又急。
2015年，貴人鳥以近2.4億投資成為虎撲第二大股東，其后，貴人鳥由于虎撲體育合作成立規(guī)模達(dá)20億元的產(chǎn)業(yè)基金，先后投資了“懂球帝”“智慧運動場”“ZEEP”“趣運動”等十幾個項目；趁熱打鐵，貴人鳥又分別花2億、1.2億投資康湃司體育以及西班牙足球經(jīng)濟公司BOY等企業(yè)，全是大手筆。
2016年，為了迎合互聯(lián)網(wǎng)帶來的消費動向，貴人鳥先后斥資9億收購或增資線下零售商，貴人鳥不僅投資安康人壽，進(jìn)軍體育保險，還拿下了街頭籃球品牌AND1大中華區(qū)的運營權(quán)、網(wǎng)球品牌PRINCE的中韓運營權(quán)，意圖掌控產(chǎn)業(yè)鏈下游。
2017年，貴人鳥一度欲以27億收購連鎖健身公司威爾士健身的母公司威康健身，后者當(dāng)時的凈資產(chǎn)不到1億，溢價率高達(dá)27倍，該收購價已超過貴人鳥當(dāng)年凈資產(chǎn)的一半（這筆巨額投資最后未能成行）。
在此期間，貴人鳥甚至發(fā)公告要更名為“全能體育”，準(zhǔn)備和“貴人鳥”這個已沿用十多年的運動鞋服品牌作別。
其實到這個時候，貴人鳥和曾經(jīng)的“對手們”之間的距離已經(jīng)越來越遠(yuǎn)。當(dāng)同行都在死磕核心技術(shù)時，貴人鳥卻在盲目投資，導(dǎo)致既沒能找準(zhǔn)品牌定位，也未能夯實品牌優(yōu)勢，鞋服作為主營業(yè)務(wù)完全沒能得到應(yīng)有的重視，此間種種，為貴人鳥的衰敗埋下了伏筆
貪多嚼不碎，反噬來得很快。靠“燒錢”收購來得這些企業(yè)，非但沒能帶來預(yù)想中的利潤，反而成了虧損黑洞。2017年，虎撲體育折戟IPO，次年，貴人鳥將其持有的虎撲股權(quán)全部清倉；另外，貴人鳥陸續(xù)以3億元出售杰之行公司，以1.43億元出售康湃思體育、康湃思體育咨詢公司各37%的股權(quán)等。
由于投資占用了大量現(xiàn)金儲備，貴人鳥的資產(chǎn)負(fù)債率節(jié)節(jié)攀高，資金鏈問題終于全面爆發(fā)。2018年，貴人鳥首次出現(xiàn)了6.85億巨額虧損，2019年、2020年又再虧10.96億和3.82億；截至2020年底，貴人鳥門店數(shù)量已從巔峰時期的5560家銳減至1396家。
2020年年中，貴人鳥在各銀行本金合計為14.1億元的貸款已全部逾期，貴人鳥當(dāng)年的半年報顯示，貴人鳥負(fù)債合計34.50億，資產(chǎn)總計37.85億，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)91.15%。債務(wù)纏身的貴人鳥被實施退市警告，股票簡稱從“貴人鳥”變成了“ST貴人”，林天福也多次受到限制消費令。
2015-2020年貴人鳥資產(chǎn)負(fù)債率 圖/烏龜量化
無奈之下，貴人鳥只好變賣此前收購的資產(chǎn)，但為時已晚，貴人鳥當(dāng)時的資金窟窿已經(jīng)難以被填補，債權(quán)人申請對其進(jìn)行破產(chǎn)重組，昔日風(fēng)光蕩然無存。
也正是這一次破產(chǎn)重組，讓貴人鳥跌入了更加萬劫不復(fù)的深淵。
03 退出主業(yè)改“賣糧”，未來又該何去何從
走投無路之際，東北“糧食大亨”李志華橫空出世。
2021年4月，李志華掌舵的泰富金谷以約4.2億元的價格取得了貴人鳥3.2億股股票，占上市公司總股本的20.36%，成為貴人鳥第二大股東，林天福66.18%的股權(quán)被稀釋至26.48%。
與此同時，泰富金谷還通過拍賣的方式，以0.91億元獲得了貴人鳥賬面價值9.21億元的應(yīng)收債權(quán)。泰富金谷入主貴人鳥后，當(dāng)年7月，貴人鳥就注冊登記了全資子公司上海米程萊貿(mào)易有限公司，專注于大豆、玉米等農(nóng)產(chǎn)品的收購、加工、銷售和倉儲，做起了“新農(nóng)人”。
得益于糧食業(yè)務(wù)，2021年，貴人鳥實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入14.19億元，同比增長19.43%；歸屬于上市公司股東的凈利潤3.6億元，同比扭虧為盈。
但也正是因為“賣糧業(yè)務(wù)”，2022年4月，貴人鳥遭到上交所問詢“未來經(jīng)營戰(zhàn)略是否發(fā)生調(diào)整，是否存在轉(zhuǎn)型分型”，貴人鳥答復(fù)稱，“公司開展糧食相關(guān)業(yè)務(wù)，是出于償債考慮，主要業(yè)務(wù)仍為做好貴人鳥品牌。”
同年，林天福持有的貴人鳥股權(quán)因司法拍賣大幅下降，家族所持有的貴人鳥股份大部分也因債務(wù)被質(zhì)押或凍結(jié)，李志華順理成章地成為了公司的實控人，出任貴人鳥的新任董事長。
如此一來，貴人鳥再也不是當(dāng)初的貴人鳥。根據(jù)貴人鳥2022年年報顯示，公司業(yè)務(wù)收占比第一的已經(jīng)變成糧食貿(mào)易，占比達(dá)50.54%。
貴人鳥公司官網(wǎng)
2023年3月，貴人鳥宣布進(jìn)軍預(yù)制菜領(lǐng)域，涵蓋供應(yīng)鏈農(nóng)副視頻以及農(nóng)產(chǎn)品加工等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)；同年9月，貴人鳥推翻曾經(jīng)的答復(fù)，宣布逐步退出鞋服業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型投身“農(nóng)場”業(yè)務(wù)，并出售了多宗鞋服資產(chǎn)。
然而，即便是聚焦“賣糧”，短暫的回血后，依然沒能止住貴人鳥的頹勢。2022年，貴人鳥歸母凈利潤再次轉(zhuǎn)虧，為-941.37萬元；今年1月，貴人鳥披露2023年業(yè)績預(yù)告，顯示去年全年凈虧損4.85億元，虧損較2022年翻了50多倍，貴人鳥股價一路崩盤。
略諷刺的是，2023年上半年，貴人鳥糧食業(yè)務(wù)營收成本高達(dá)3.05億元，幾乎與該業(yè)務(wù)下的營收相等。換句話說，其糧食業(yè)務(wù)賺的錢是通過付出大量成本的沉痛代價來獲得的，同期毛利率僅有10.86%，而貴人鳥運動鞋服和招商及代運營業(yè)務(wù)毛利率分別為25.77%和29.84%，相較而言，還是鞋服毛利更高。
至于貴人鳥寄予厚望的預(yù)制菜領(lǐng)域，業(yè)界并不看好。這個賽道早已是虎狼環(huán)伺，不僅有像“安井”這樣的食品龍頭企業(yè)，還有實力雄厚的連鎖商超、生鮮電商等零售企業(yè)，更有類似貴人鳥一樣跨界加入賽道的企業(yè)，如粵海飼料、海天、格力電器、碧桂園等，貴人鳥想要突圍，何談容易。
除了外患，還有內(nèi)憂。在李志華治下，貴人鳥問題頻出，涉嫌超6億元玉米貿(mào)易空轉(zhuǎn)，業(yè)務(wù)真實性存疑。
即便退市已經(jīng)板上釘釘，但貴人鳥也無法一退了之，李志華、泰富金谷，以及原控股股東之間的麻煩，仍然剪不斷理還亂。
理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。時代的浪潮滾滾向前，掉隊的貴人鳥終究成了“折翼鳥”。
參考資料：
1.鹽財經(jīng)《泉州前首富虧大了》
2.南方都市報《突然停牌！曾是一代人的記憶》
3.斑馬消費《貴人鳥，真的飛走了》