文|壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
編輯|木魚
連鎖咖啡的戰(zhàn)火仍未停息。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計,20家連鎖咖啡品牌2月份新開門店895家,同比2023年2月上升67.60%,門店總數(shù)達40976家。
從品牌現(xiàn)存門店情況來看,排名第一的仍是瑞幸咖啡,門店數(shù)已達17887家,其次便是星巴克與庫迪。值得注意的是,Tims咖啡門店數(shù)量已達914家,且以每月10余家的速度穩(wěn)定增長,預(yù)計今年將突破千店。
不過,進入2月后,連鎖咖啡品牌開店速度整體繼續(xù)放緩。20個品牌中僅有5家新開門店數(shù)超越上月,瑞幸咖啡、星巴克、庫迪咖啡開店數(shù)量接近腰斬。其中,庫迪2月份新開門店僅為95家,再度刷新開店最少的記錄。除此以外,Seesaw Coffee、Double Win Coffee在2024年沒有開出一家門店。壹覽商業(yè)認為,2月門店數(shù)量大幅下降有一部分原因是正逢春節(jié),客流不穩(wěn)定、供應(yīng)難保障,不適合開出新店。
另據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計,截至2024年3月15日,咖啡賽道共獲得融資3起,披露融資金額為5000萬元,正煊資本與順為資本都在加碼咖啡市場。
不論是融資次數(shù)還是披露金額,均不如去年同期。顯然,在經(jīng)歷了過去一年的高歌猛進之后,咖啡賽道已經(jīng)逐漸回歸常態(tài),行業(yè)終端則表現(xiàn)為低價打法開始縮水,品牌們開始向其他方向發(fā)力。
1、低價不香了
2月份,咖啡價格戰(zhàn)有了松動跡象。
2月18日,#瑞幸9.9元一杯活動縮水#登上熱搜,隨后,瑞幸緊急宣布兩款季節(jié)限定咖啡回歸,9.9元咖啡增至10款,但依然僅占其60余款飲品中的一小部分。2月26日,庫迪開啟“好咖啡全場9.9不限量”活動,為期3個月。網(wǎng)友迅速對比了庫迪咖啡促銷價,對比持續(xù)時間最久的8.8元,9.9元也相當(dāng)于“漲”了1元。
看懂APP聯(lián)合創(chuàng)始人付學(xué)軍告訴壹覽商業(yè),咖啡行業(yè)卷入低價競爭的原因有多方面。首先,市場競爭激烈,咖啡品牌眾多,為了吸引更多的消費者,降低價格成為一種常見的競爭手段。其次,消費者需求的變化也是原因之一。隨著咖啡文化的普及和年輕人對咖啡的偏好,消費者對咖啡的需求量增加,但對價格敏感度也提高,低價成為他們選擇咖啡的重要因素。
不過,如果說之前連鎖咖啡品牌們執(zhí)著于低價是為了教育市場、尋找增量,現(xiàn)在打低價則多了幾分濃縮美式般的苦澀。因為低價帶來的不良后果,正在慢慢顯現(xiàn)。
一方面,低價打法極易讓消費者產(chǎn)生價格錨定,即長期期待低價,而難以接受正常或提升的價格體系。在平價咖啡已成剛需的時代,價格變動引起了消費市場的暗流洶涌。社媒平臺上,一些網(wǎng)友不買“9.9縮水”的賬了,似乎“吃了大虧”。
另一方面,降價補貼給企業(yè)運營方面帶來的影響不容小覷,也不利于行業(yè)的長期發(fā)展。品牌之間的惡性競爭可能會導(dǎo)致利潤空間進一步縮小,甚至有品牌無法承受低價競爭而退出市場。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),截至2024年3月,咖啡門店總數(shù)191301家,近一年新開門店96391家,凈增長卻只有53854家,也就是說2023年咖啡賽道閉店了近4.2萬家門店。
除此以外,低價對于品牌的產(chǎn)品力提出了更高的要求。對茶咖品牌而言,每一款都能成為爆品的可能性微乎其微,但若無法推出一款“當(dāng)家花旦”,面對競爭對手們多少顯得有些缺乏產(chǎn)品力,價格再具誘惑也難以長久留住消費者。
諸多品牌重新調(diào)整了自己的運營策略,不再平價。例如,COSTA咖啡店新人專享8.8美式也重新升至21.6元,不眠海新客5.9元美式升至7.9元,拉瓦薩咖啡下架了9.11會員價的意式咖啡+冰淇凌組合,轉(zhuǎn)而變成29.9元的可頌配水牛乳Dirty。
在壹覽商業(yè)看來,平價咖啡,已經(jīng)來到了一個節(jié)點。面對巨大的市場空白,諸多品牌躍躍欲試,卻又考慮到成本問題,進退維谷,在占領(lǐng)更多下沉市場和成本曲線上升中尋求平衡點。因此,咖啡行業(yè)未來需要尋找更加可持續(xù)和差異化的競爭,不少連鎖咖啡品牌將目光放在了即飲咖啡之上。
2、即飲賽道仍空白
根據(jù)消費界2023中國連鎖咖啡產(chǎn)業(yè)報告,2023年國內(nèi)市場即飲咖啡、現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡的銷售占比分別為5%、8%、85%。隨著國內(nèi)咖啡市場的快速發(fā)展,越來越多的品牌開始進入到即飲咖啡行業(yè)。
COSTA中國繼續(xù)擴大即飲飲料業(yè)務(wù),推出生椰拿鐵即飲咖啡;Peet's皮爺咖啡與OATLY聯(lián)合打造燕麥拿鐵與燕麥摩卡;Seesaw攜手每日鮮語,推出冷萃鮮咖啡拿鐵;星巴克也在近日將瓶裝版Pink Drink引入中國。
在壹覽商業(yè)看來,即飲咖啡市場有著強勁的市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>
從咖啡文化沉淀上看,星巴克已完成第一階段消費教育,拉高了行業(yè)調(diào)性和產(chǎn)品價位,并由瑞幸、庫迪進一步填補了一部分平價咖啡的空白,讓咖啡走進消費者的生活日常。
值得期待的是,隨著喝咖啡這一行為的傳導(dǎo),即飲咖啡行業(yè)是有望逐步受益的。戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對《壹覽商業(yè)》表示,企業(yè)紛紛布局即飲咖啡市場,是因為即飲咖啡市場正在快速增長,許多企業(yè)看到了這一市場的潛力和商機。
從世界咖啡市場格局來看,即飲咖啡在東亞市場發(fā)展得更好。尤其是日本,占據(jù)咖啡消費51%的份額,為全球最高;在韓國,這一數(shù)據(jù)達18%。對比其他幾個國家的市場份額,國內(nèi)8%的水平仍具備較大的增長潛力。
根據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《2022年中國即飲咖啡行業(yè)概覽》中的數(shù)據(jù)顯示,2021年我國即飲咖啡的市場規(guī)模約為96.4億元,預(yù)計未來將以15.7%的速度增長,2026年將達到204.1億元。
不過,目前主要的連鎖咖啡品牌中,推出即飲咖啡產(chǎn)品的仍是少數(shù),主要精力仍放在速溶咖啡、咖啡液、掛耳咖啡之上,國內(nèi)咨詢機構(gòu)科方得Co-Found智庫研究負責(zé)人張新原指出,原因有以下三點。
首先,從產(chǎn)品分布來看,速溶咖啡、咖啡液、掛耳咖啡等產(chǎn)品線較為成熟,具有較高的市場份額和利潤。連鎖咖啡企業(yè)需要在保持現(xiàn)有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上,逐步拓展即飲咖啡市場。這就意味著連鎖咖啡企業(yè)需要投入較高的研發(fā)和生產(chǎn)成本,權(quán)衡投入與收益。
其次,連鎖咖啡企業(yè)在進入即飲咖啡賽道時不僅面臨其他咖啡企業(yè)的競爭,還需要應(yīng)對其他飲品企業(yè)的挑戰(zhàn)。若連鎖咖啡企業(yè)想要在眾多即飲咖啡品牌中脫穎而出,提高品牌知名度和市場份額,一方面需要企業(yè)加大市場營銷力度,另一方面需要兼顧口感和品質(zhì),在保持便捷性的同時,滿足消費者對咖啡口感的追求。
最后,企業(yè)需要一段時間拓展即飲咖啡的銷售渠道。相比于現(xiàn)磨咖啡,即飲咖啡適配的銷售場景更廣泛也更細化,連鎖咖啡企業(yè)需要建立完善的銷售渠道,包括線上線下銷售平臺、超市、便利店等,以覆蓋更多消費者。
壹覽商業(yè)認為,目前的咖啡市場頭部品牌的格局正在逐漸形成,但細分賽道仍有競爭空間,連鎖咖啡品牌需要找到自身品牌的獨特優(yōu)勢,在細分賽道上發(fā)力,尋找第二增長點。