文|唐辰同學(xué)
用戶在哪里，生意就在哪里。
這是當(dāng)下電商行業(yè)對(duì)流量激烈爭(zhēng)奪的真實(shí)反應(yīng)。背后呈現(xiàn)的是一個(gè)共識(shí)：中國(guó)電商行業(yè)已經(jīng)從流量時(shí)代進(jìn)入到“存量”時(shí)代?！兜?1次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2022年國(guó)內(nèi)電商用戶數(shù)增速僅0.38%。唐辰曾判斷，在AI重構(gòu)流量邏輯之前——如果真的能出現(xiàn)一款A(yù)I原生殺手級(jí)應(yīng)用——電商已經(jīng)沒有更多增量空間可以挖掘了。
這就給所有電商從業(yè)者提出了一個(gè)命題：如何在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代持續(xù)增長(zhǎng)？
其中一套行之有效的解法就是“精耕細(xì)作”，即在重視前端獲客基礎(chǔ)上，更加重視用戶資產(chǎn)、沉淀和復(fù)購(gòu)，降低運(yùn)營(yíng)成本。前者意在挖潛，著力提高公域流量貨幣化效率。后者重在開源，注重在私域流量上找增長(zhǎng)。
流量模式變了，電商格局三足鼎立
縱觀中國(guó)電商發(fā)展，就是一部對(duì)流量的追逐史?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展之初，慧聰網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、易趣網(wǎng)等成為最早的一批電商“淘金者”。2007年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，以淘寶天貓、京東、拼多多等為代表的綜合電商平臺(tái)迅速崛起，中國(guó)電商正式進(jìn)入黃金時(shí)期，也極大提高了中國(guó)商品流通的效率。
此后短視頻、直播、私域等模式分化發(fā)展，綜合電商之外也衍生出多個(gè)分支。雖然看起來賽道繁雜，但仍然呈現(xiàn)出明顯的代際特征。
在唐辰看來，若以抖音電商、快手電商為界標(biāo)，中國(guó)電商可以分為：傳統(tǒng)電商、直播電商和私域電商。
其區(qū)別在于，淘天、拼多多傳統(tǒng)電商多以圖文呈現(xiàn)，以搜索形式為主；抖音、快手等平臺(tái)做電商，多以短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)，以直播為主要的表現(xiàn)形式；小紅書、視頻號(hào)、夢(mèng)餉科技則以去中心化流量帶貨，這些平臺(tái)深挖私域流量，推動(dòng)商家通過主播、創(chuàng)作者、自媒體等流量主的私域關(guān)系將商品銷售給用戶。
需要補(bǔ)充一個(gè)背景，在公域流量場(chǎng)，用戶時(shí)長(zhǎng)是恒定的，內(nèi)容平臺(tái)希望獲得更大的商業(yè)收益，勢(shì)必就會(huì)侵占正常的、純凈的內(nèi)容消費(fèi)空間。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，抖音在2022年上半年進(jìn)行了多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。這意味著，公域流量不能無止境為電商供血。
而根據(jù)《中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2021年去中心化消費(fèi)者人數(shù)達(dá)8.5億人次，從業(yè)人員規(guī)模達(dá)1.3億人次，預(yù)計(jì)到2026年，交易額達(dá)到10萬億。
數(shù)據(jù)證明，私域電商對(duì)傳統(tǒng)電商的替代效應(yīng)非常明顯，成為電商的新趨勢(shì)和新增長(zhǎng)點(diǎn)，也帶動(dòng)了新平臺(tái)的崛起。也可以說，私域電商已經(jīng)成為行業(yè)格局的重要一極。
這是一個(gè)10萬億級(jí)的電商新藍(lán)海，善于捕捉風(fēng)向商家自然開始轉(zhuǎn)移注意力。電商的流量模式也發(fā)生重大變化：去中心化流量崛起，私域電商獲得快速增長(zhǎng)，與傳統(tǒng)電商、直播電商形成三足鼎立的格局。
B2R模式機(jī)會(huì)巨大，商家的靠譜“生意搭子”
新“三足鼎立”格局下，私域流量運(yùn)營(yíng)更強(qiáng)調(diào)和用戶的情感共振，為用戶提供情緒價(jià)值，將帶貨融入到內(nèi)容中，更加沉浸的建立與用戶的信任關(guān)系。囿于平臺(tái)基因，商家在淘寶、抖音上進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)，需要自己主動(dòng)挖掘流量，對(duì)商家的運(yùn)營(yíng)能力要求較高。
在這種背景下，B2R電商模式釋放出巨大的潛力，逐漸成為商家的靠譜“生意搭子”。 在這里：B是Business，也就是來自全球的品牌商家；R是指Reseller，流量主，包括個(gè)體、機(jī)構(gòu)、團(tuán)長(zhǎng)、主播等所有擁有私域賣貨能力的流量。商家無需直接維護(hù)C端用戶，而是間接借助流量主的私域關(guān)系，幫助商家和用戶建立聯(lián)系。
B2R模式下，商家和流量主是交易的主角，商家只負(fù)責(zé)供貨，與用戶的情感聯(lián)系由流量主完成，平臺(tái)提供多種能力撮合雙方的生意，讓成交變得簡(jiǎn)單。這就打破了中心化電商平臺(tái)對(duì)資源的控制，品牌方（供貨商）、消費(fèi)者都能從中享受到更自主的體驗(yàn)。
在這個(gè)過程中，品牌（商家）的投入成本小，復(fù)購(gòu)率高，收益能實(shí)實(shí)在在的落進(jìn)口袋；流量主則在履約流程、資金流轉(zhuǎn)方面的交易門檻更低。
做一個(gè)類比，傳統(tǒng)中心化的電商平臺(tái)就像一個(gè)私房菜館，顧客對(duì)菜品、服務(wù)以及價(jià)格沒有太大的選擇空間。而去中心化的電商時(shí)代，則是走進(jìn)一家自助餐餐廳，食客有充分的自由選擇吃什么，喝什么。
界面新聞曾評(píng)價(jià)，以抖音為代表的直播電商、夢(mèng)餉科技為代表的B2R電商平臺(tái)，它們相較于傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在互動(dòng)方式、流量模式和去中心化三方面。
第一，相較于傳統(tǒng)電商，它們?cè)诨?dòng)形式上提供更加沉浸的體驗(yàn)，達(dá)人或者店主能夠提供陪伴式場(chǎng)景，主打“情緒價(jià)值”，消費(fèi)者會(huì)更快作出購(gòu)買決策；
第二，在流量模式上，傳統(tǒng)電商更多是在搜索、競(jìng)價(jià)、個(gè)性化推薦等公域流量上的分配，而夢(mèng)餉科技等電商新勢(shì)力則以達(dá)人或者店播為著力點(diǎn)，基于個(gè)人IP的影響力和信任關(guān)系，通過社交工具分享、推薦，在其私域流量里推廣、服務(wù)以及達(dá)成交易。
第三，傳統(tǒng)電商更多是以平臺(tái)為中心，對(duì)商品、物流、支付系統(tǒng)及用戶形成一定程度的把持。而在去中心化電商時(shí)代，流量分配模式的改變，打破了這個(gè)局面，中小商家成為主角。具有社交屬性的“人”，對(duì)于商品銷售來說更為重要。
過去多年的發(fā)展，電商形態(tài)創(chuàng)新和平臺(tái)迭代從未停止，但核心命題沒變化：在具體的場(chǎng)景里精準(zhǔn)高效地匹配人與商品，即“人-貨-場(chǎng)”的組合搭配。特別是近幾年來，基于去中心化流量崛起的電商黑馬，幾乎都是B2R模式，它們都在私域場(chǎng)景里實(shí)現(xiàn)流量（人）的再分配，賣出更多的貨品，找到新的增長(zhǎng)空間。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年到2023年，私域電商市場(chǎng)規(guī)模從0.8萬億增長(zhǎng)到5.8萬億，增長(zhǎng)幅度725%，以直連粉絲永久產(chǎn)權(quán)等優(yōu)勢(shì)取代直播電商成為商家的重點(diǎn)發(fā)力方向。換句話說，B2R電商模式正在成為更多商家、品牌可靠的“生意搭子”。
私域電商的未來：商家+眾平臺(tái)
商家靠譜的“生意搭子”應(yīng)該是什么樣子呢？
引用夢(mèng)餉科技CEO冷靜的說法即是，任何想賣貨的人都可以幫助品牌賣貨，平臺(tái)的門檻會(huì)被大幅度降低，誕生出無數(shù)個(gè)平臺(tái)，未來電商會(huì)從“大平臺(tái)、小商家”走向“商家+眾平臺(tái)”的格局。
這個(gè)論斷放在今天依然適用。夢(mèng)餉科技《2023年商家賬單》數(shù)據(jù)顯示，所有品類中，保健滋補(bǔ)品類GMV同比增長(zhǎng)1000%，酒景旅游同比增長(zhǎng)800%，身體護(hù)理同比增長(zhǎng)600%；2023年全年，平臺(tái)新入駐商家超過1萬家，新入駐品牌超過1.2萬個(gè)。
這讓業(yè)界看到私域電商的一種發(fā)展可能。此外，B2R私域電商平臺(tái)還能增加變現(xiàn)方式，商家不僅可以賣貨也可以帶貨，復(fù)用人力、貨源增強(qiáng)用戶粘性帶來額外增長(zhǎng)。以某新銳品牌為例，在開設(shè)私域電商平臺(tái)之后，3個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利，累計(jì)凈銷售額過億，年復(fù)合增長(zhǎng)率124%。
美團(tuán)CEO王興曾說，“用戶數(shù)不可能再翻倍了，但是用戶能夠創(chuàng)造的價(jià)值(ARPU)還遠(yuǎn)不止翻倍的空間”。當(dāng)電商進(jìn)入存量時(shí)代，通過B2R模式抓住私域增長(zhǎng)紅利，也成為電商行業(yè)共同命題——如何幫助商家、品牌主經(jīng)營(yíng)好用戶——的一種回答。