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財(cái)報(bào)回暖,但斗魚(yú)已無(wú)魚(yú)可斗

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財(cái)報(bào)回暖,但斗魚(yú)已無(wú)魚(yú)可斗

斗了十年,斗魚(yú)要重新學(xué)會(huì)怎么不斗。

文|毒眸

今日,斗魚(yú)發(fā)布了2023年財(cái)報(bào),這是近三年以來(lái)首個(gè)扭虧為盈的年報(bào)。和大多數(shù)扭虧的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一樣,斗魚(yú)盈利能力的提升不來(lái)自于營(yíng)收的增長(zhǎng),而來(lái)自于成本控制。

財(cái)報(bào)顯示,斗魚(yú)2023年總營(yíng)收55.3億元,同比下滑約23%,凈利潤(rùn)為1.54億,2022年同期凈虧損760萬(wàn)。

斗魚(yú)財(cái)報(bào)(圖源:微博)

用戶的流失更是難以避免。斗魚(yú)2023年四季度移動(dòng)端平均MAU為5170萬(wàn),付費(fèi)用戶為370萬(wàn),而2022年同期的移動(dòng)端平均MAU為5740萬(wàn),付費(fèi)用戶為560萬(wàn),下滑十分明顯。

自去年11月底斗魚(yú)CEO陳少杰涉嫌開(kāi)設(shè)賭場(chǎng)罪被警方通報(bào)依法逮捕之后,斗魚(yú)成立了臨時(shí)管理委員會(huì),并在三季度財(cái)報(bào)后電話會(huì)上對(duì)外表示“目前斗魚(yú)公司運(yùn)營(yíng)正常,調(diào)查沒(méi)有對(duì)公司運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生重大影響?!?/p>

但實(shí)際上斗魚(yú)還是受到了不小的波及,尤其是頭部主播的流失,短時(shí)間內(nèi)很難被填補(bǔ)。據(jù)36kr月初報(bào)道,斗魚(yú)主播一條小團(tuán)團(tuán)被捕。PDD、大司馬等人也已經(jīng)停播數(shù)月,“Doinb下周回國(guó)”更是成為電競(jìng)營(yíng)銷號(hào)們每周都發(fā)的流量密碼,唯獨(dú)只有轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音的旭旭寶寶仍在繼續(xù)風(fēng)生水起。

還在播的斗魚(yú)主播中,已經(jīng)不剩幾個(gè)能叫得上名字的。過(guò)去吵得昏天黑地的“斗魚(yú)一哥”“斗魚(yú)一姐”,如今已經(jīng)失去了爭(zhēng)論的價(jià)值。

(斗魚(yú)3月巨星主播榜)

頭部主播的缺失讓斗魚(yú)增長(zhǎng)乏力,斗魚(yú)開(kāi)始“竭澤而漁”。據(jù)極晝工作室報(bào)道,有斗魚(yú)旗下女主播被平臺(tái)索賠上百萬(wàn),方法是“公會(huì)先同意主播在合約期內(nèi)逃離,等跳到別的平臺(tái)后,又讓斗魚(yú)方抓到把柄,促使主播要么續(xù)約,要么賠付違約金”。

四年前還在高喊“上市是高光時(shí)刻,但不是巔峰時(shí)刻”的斗魚(yú),如今的大池塘里已經(jīng)無(wú)魚(yú)可斗了。

撒錢換增長(zhǎng)

斗魚(yú)是東南亞的一種魚(yú)類,陳少杰曾經(jīng)在直播中解釋過(guò)這個(gè)名字的由來(lái),“這種魚(yú)兇狠、好斗,兩雄相遇必是一場(chǎng)廝殺。”

這也是對(duì)陳少杰行事風(fēng)格的最佳概括,能從當(dāng)年的“千播大戰(zhàn)”當(dāng)中廝殺出來(lái),路子不夠野可不行。

陳少杰是80后,標(biāo)準(zhǔn)的初代“網(wǎng)癮少年”,從小學(xué)5年級(jí)就開(kāi)始打游戲,經(jīng)常通宵。大學(xué)讀了一年,陳少杰自己選擇了輟學(xué)。后來(lái)在直播間里,他坦然面對(duì)自己只有高中文憑的事實(shí),理由是“學(xué)校不是很出名,水平也不高,覺(jué)得4年讀下來(lái)也沒(méi)有什么很好的前程?!?/p>

在南方人物周刊的一次采訪中,對(duì)于“你最珍視自己的哪種品質(zhì)?”這一問(wèn)題,陳少杰的回答是——判斷力。判斷力不僅體現(xiàn)在他選擇主動(dòng)輟學(xué),更體現(xiàn)在他不止一次地踩中風(fēng)口。

退學(xué)后的第一份工作,陳少杰和日后斗魚(yú)的另一位創(chuàng)始人張文明一同開(kāi)發(fā)了一款名為“掌門(mén)人”的游戲?qū)?zhàn)平臺(tái)?!罢崎T(mén)人”當(dāng)時(shí)一度達(dá)到20萬(wàn)日活,數(shù)據(jù)直逼當(dāng)時(shí)的頭部平臺(tái)浩方。

賺到第一桶金的陳少杰,盯上了“二次元彈幕網(wǎng)站鼻祖”A站。他以400萬(wàn)的價(jià)格出資收購(gòu)了A站,并參考日本同行的做法,給A站引入了彈幕功能,又成立了直播頻道“生放送”。

2014年,潮水涌來(lái)。亞馬遜斥資近10億美元收購(gòu)游戲直播平臺(tái)Twitch,讓國(guó)內(nèi)的所有投資人開(kāi)始熱切關(guān)注直播賽道。陳少杰順勢(shì)將“生放送”獨(dú)立,改名為“斗魚(yú)TV”。直播平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn),“千播大戰(zhàn)”拉開(kāi)帷幕。

不計(jì)成本的前期投入,是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)初期跑馬圈地時(shí)的一貫策略,這一點(diǎn)在斗魚(yú)的身上更是體現(xiàn)地淋漓盡致。斗魚(yú)能在“千播”中脫穎而出,靠的就是用力撒錢。

彼時(shí)最火的游戲當(dāng)屬《英雄聯(lián)盟》,這是直播平臺(tái)一定要啃下的大蛋糕。斗魚(yú)的策略是,當(dāng)時(shí)國(guó)服排名靠前的玩家,只要在ID前加上“斗魚(yú)TV”字樣,就可以獲得最低1萬(wàn)最高20萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)。在把游戲玩家轉(zhuǎn)化為直播間觀眾的初期,斗魚(yú)用最粗暴的方式種下了心智。

一只手撒向觀眾,另一只手撒向主播。在整個(gè)行業(yè)還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候,斗魚(yú)就已經(jīng)將大部分融資都用去簽約頭部主播,《英雄聯(lián)盟》初期的人氣主播小智、若風(fēng)、五五開(kāi)等人均被斗魚(yú)以高價(jià)收入麾下。

主播若風(fēng)(圖源:微博)

據(jù)棱鏡報(bào)道,斗魚(yú)天使輪的2000萬(wàn)元在三個(gè)月內(nèi)就燒光了。陳少杰在后來(lái)的一則采訪中直言不諱地表示,“不花掉難道等著生仔?”

激進(jìn)的投入讓斗魚(yú)增長(zhǎng)迅速,僅半年時(shí)間,斗魚(yú)的同時(shí)在線人數(shù)就已經(jīng)從5萬(wàn)人激增到100萬(wàn)人。到2015年底,斗魚(yú)的MAU就已經(jīng)達(dá)到了1000萬(wàn)的量級(jí),在游戲類直播平臺(tái)位居第一,而此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎牙、熊貓TV等MAU則在500萬(wàn)-900萬(wàn)之間徘徊。

流量難變現(xiàn)

但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸回過(guò)味來(lái),頭部主播的簽約價(jià)格也水漲船高。到2016年,天天都有新主播跳槽和被起訴的新聞,平臺(tái)之間的燒錢競(jìng)爭(zhēng)成了一個(gè)無(wú)底洞。最關(guān)鍵的是,這些投入已經(jīng)明顯高出它能帶來(lái)的回報(bào),但為了份額,平臺(tái)們必須一往無(wú)前。

《絕地求生》《王者榮耀》等新游戲的火爆,讓直播平臺(tái)之間多了更多需要競(jìng)爭(zhēng)的賽道,蛇哥、嗨氏等主播的“天價(jià)違約案”成為了大眾焦點(diǎn)。但高價(jià)買下這些主播的平臺(tái)沒(méi)法兌現(xiàn)價(jià)值,因主播本身就是一種又是極其不穩(wěn)定的資產(chǎn),既有可能人氣下滑,也有可能因各種原因面臨封禁。

比如斗魚(yú)高價(jià)簽約的嗨氏,在2017年上半年的小葫蘆吸金榜還穩(wěn)居第一,但因負(fù)面報(bào)道纏身,到了年底嗨氏就下滑到了94位。曾經(jīng)是“斗魚(yú)一姐”的馮提莫也因遇上“會(huì)計(jì)門(mén)”而使人氣一落千丈。更別提五五開(kāi)等主播被徹底封禁,平臺(tái)前期在主播身上的投入也就打了水漂。

馮提莫(圖源:微博)

上市之前,據(jù)招股書(shū)顯示,斗魚(yú)在2016年,2017年和2018年凈虧損分別為7.83億、6.13億和8.76億元。盈利能力有限,除了高昂的投入之外,也跟營(yíng)收能力不足有很大關(guān)系。斗魚(yú)在這三年里的營(yíng)收是7.68億元、18.85億元和36.54億元,而同期虎牙的營(yíng)收是7.97億元、21.85億元和46.63億元。

“重游戲,輕秀場(chǎng)”是斗魚(yú)營(yíng)收能力不足的一個(gè)重要原因。毒眸曾在此前的文章(點(diǎn)此閱讀:《從馮提莫到菠蘿賽東:斗魚(yú)掉隊(duì),B站收割》)中分析過(guò),聯(lián)合創(chuàng)始人張文明一直以來(lái)力主“秀場(chǎng)直播”,而陳少杰卻堅(jiān)持以“游戲直播”為第一位。二者之間的差別在于,前者流量小,禮物多,而后者流量大,禮物少。陳少杰曾在2018年公開(kāi)表示,“秀場(chǎng)類和美女直播在斗魚(yú)直播上只占4%,但卻貢獻(xiàn)了大約21%的禮物流水占比?!?/p>

這也是斗魚(yú)一直以來(lái)發(fā)展的縮影——它曾手握大量流量,卻一直苦苦難尋變現(xiàn)的方式。

比如斗魚(yú)與米未合作推出全網(wǎng)首檔直播綜藝節(jié)目《飯局的誘惑》;聯(lián)手去哪兒網(wǎng),試水八大景區(qū)直播,推出“99嘻游季”活動(dòng);電影《大鬧天竺》當(dāng)時(shí)也會(huì)在斗魚(yú)開(kāi)通直播間宣傳電影。

《飯局的誘惑》(圖源:微博)

這些現(xiàn)在抖音常做的擁抱文娛行業(yè)的動(dòng)作,其實(shí)當(dāng)年斗魚(yú)都做過(guò)。但抖音從一開(kāi)始就想通了商業(yè)鏈路,能利用自己掌握的流量從不同行業(yè)的客戶手里賺到錢。而斗魚(yú)卻總是只賺個(gè)吆喝,錢沒(méi)進(jìn)口袋。

高光與好賭

坊間盛傳的一則趣聞是,在斗魚(yú)ID為“飛機(jī)舒克233”的陳少杰,曾在一位游戲主播的直播間發(fā)彈幕吐槽:“都只看不送禮物,白看,拿頭上市呀!”

觀眾“不爭(zhēng)氣”,的確是斗魚(yú)遲遲未能圓資本夢(mèng)的核心理由。但這一天終歸還是如愿到來(lái)了。2019年7月17日,陳少杰在納斯達(dá)克敲鐘。上市首日,斗魚(yú)股價(jià)報(bào)收于11.50美元,與發(fā)行價(jià)持平。按照收盤(pán)價(jià)計(jì)算,斗魚(yú)市值約為37.3億美元。

上市前的招股書(shū)中,斗魚(yú)的毛利潤(rùn)率從5%上升到13%,實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,陳少杰解釋原因時(shí)表示,“我們?cè)鲩L(zhǎng)的原因主要是因?yàn)楦嗳嗽敢飧顿M(fèi),尤其是游戲直播這個(gè)專屬領(lǐng)域里面。我們一直有新增的付費(fèi)用戶,也帶來(lái)新收入。這是付費(fèi)習(xí)慣帶來(lái)的變化?!?/p>

付費(fèi)習(xí)慣緣何提升語(yǔ)焉不詳。但公開(kāi)信息是,此后多個(gè)被公開(kāi)曝光的涉賭案件,最早的時(shí)間線都在上市之前。

最著名的是“彡彡九戶外”,該案件是公安部督導(dǎo)辦理的全國(guó)首例直播平臺(tái)涉賭案件。經(jīng)查,“彡彡九戶外”在2017年3月至2020年9月期間利用直播平臺(tái)“粉絲福利社”抽獎(jiǎng)模塊,組織直播間粉絲進(jìn)行抽獎(jiǎng)。主播在直播中通過(guò)“一個(gè)辦卡五萬(wàn)帶回家”“搏一搏單車變摩托”等大量煽動(dòng)性語(yǔ)言鼓動(dòng)直播間觀眾參與抽獎(jiǎng)。

去年年底,錦州警方又通報(bào)了一起涉賭案件。犯罪嫌疑人周某、陳某對(duì)2019年2月1日至2022年1月12日期間,利用某直播平臺(tái)組織賭博活動(dòng)5000余場(chǎng),參賭資金累計(jì)1700余萬(wàn)元、非法獲利266余萬(wàn)元。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道,周某為斗魚(yú)“吃雞”主播“輕語(yǔ)619”,此前在平臺(tái)擁有200余萬(wàn)粉絲,被網(wǎng)友稱為斗魚(yú)“絕地四子之一”。

既有戶外分區(qū)也有游戲分區(qū),說(shuō)明斗魚(yú)的涉賭情況絕非個(gè)別直播間的孤例。除了“賭”,“黃”也是常規(guī)動(dòng)作。2023年年初,國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布“掃黃打非”2022年盤(pán)點(diǎn),斗魚(yú)就已經(jīng)與其他幾家平臺(tái)被共同點(diǎn)名。到4月底,網(wǎng)信中國(guó)發(fā)布的2023年一季度“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)工作總結(jié)中再度提及斗魚(yú),稱平臺(tái)履行責(zé)任不力,已約談相關(guān)負(fù)責(zé)人。5月,湖北省網(wǎng)信辦還專門(mén)派出工作組,進(jìn)駐斗魚(yú)開(kāi)展為期1個(gè)月的集中整改督導(dǎo)。

在直播內(nèi)容本身難以持續(xù)帶動(dòng)用戶付費(fèi)意愿的情況下,“賭”、“黃”成為了刺激用戶付費(fèi)的偏門(mén)。但偏門(mén)終究不是長(zhǎng)久之計(jì),監(jiān)管遲早到來(lái)。

這或許也是為何在陳少杰被捕之后,斗魚(yú)的臨時(shí)管理委員會(huì)把合規(guī)放在了前所未有的重要位置上。公開(kāi)資料顯示,斗魚(yú)四季度成立了合規(guī)管理小組向臨時(shí)管委會(huì)直接匯報(bào),成員來(lái)自斗魚(yú)不同業(yè)務(wù)及管理部門(mén),對(duì)公司的所有業(yè)務(wù)活動(dòng)、工作流程、直播內(nèi)容和平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面的合規(guī)管理,確保公司業(yè)務(wù)和資產(chǎn)全面滿足相關(guān)法律法規(guī)及監(jiān)管要求。

新魚(yú)勝舊魚(yú)

付費(fèi)意愿雖是重點(diǎn),但本質(zhì)指向的是直播平臺(tái)的盈利模式單一,對(duì)比抖快B等新對(duì)手,它們不僅流量池更大,且商業(yè)化手段也更加多元,這能支撐它們養(yǎng)活更多主播和“付費(fèi)意愿低”的用戶。

實(shí)際上,在2019年的高光時(shí)刻,市場(chǎng)上的唱衰之聲就已經(jīng)不絕于耳,“快手的游戲直播流量超過(guò)斗魚(yú)虎牙總和”是最常見(jiàn)諸于報(bào)道的表述。

但即便是在快手、B站奮起競(jìng)爭(zhēng)的那些年,虎牙、斗魚(yú)們的處境都遠(yuǎn)沒(méi)有今天這么被動(dòng)。2023年的新情況是,騰訊旗下的頭部游戲可以開(kāi)始在抖音直播了——對(duì)于虎牙、斗魚(yú)來(lái)說(shuō),沒(méi)有比這更壞的消息了。

旭旭寶寶、張大仙、陳澤等分別來(lái)自斗魚(yú)、虎牙、快手的頭部主播,先后入駐抖音,一次又一次地刷新禮物記錄,且與抖音本地主播PK互相引流。

主播PK(圖源:微博)

留不住主播的斗魚(yú),開(kāi)始打起了“跳槽”的主意。就像“千播大戰(zhàn)”時(shí)期通過(guò)索賠跳槽主播來(lái)收回成本一樣,只不過(guò)如今的方式更加隱秘。據(jù)極晝工作室報(bào)道,有女大學(xué)生主播在公會(huì)的暗示下,從斗魚(yú)違約跳槽到抖音,爾后又因被斗魚(yú)平臺(tái)抓到證據(jù),從而索賠遠(yuǎn)超出其實(shí)際直播收入的巨額賠償款。

只不過(guò)對(duì)斗魚(yú)本身來(lái)說(shuō),最傷筋動(dòng)骨的還是頭部主播的流失。在2022年的年報(bào)中,斗魚(yú)提到,“為留住頂級(jí)主播,我們必須制定更好的主播薪酬方案,提高我們的變現(xiàn)能力,幫助頂級(jí)主播觸達(dá)更廣泛的受眾。可盡管我們努力在這些方面提高自己,即使我們盡最大努力留住他們,也不能保證主播不會(huì)離開(kāi)我們?!?/p>

如果說(shuō)斗魚(yú)、虎牙還有什么優(yōu)勢(shì),那只能是瞄準(zhǔn)腰部主播?;谶^(guò)往游戲直播“高場(chǎng)觀,少禮物”的特性,傳統(tǒng)直播平臺(tái)簽約游戲主播往往有高額無(wú)責(zé)底薪,目的就是看中頭部主播留存用戶的能力,只有針對(duì)秀場(chǎng)直播才會(huì)偏重禮物分成。

而抖音的簽約規(guī)則和傳統(tǒng)直播平臺(tái)不同,它不缺流量,所以不需要為主播留住觀眾而付費(fèi),甚至可以從主播身上掙推流的錢。所以,旭旭寶寶就曾在直播時(shí)談到,“在抖音的收入主要靠禮物和廣告?!痹谶@樣的簽約規(guī)則下,粉絲打賞能力強(qiáng)的頭部主播更需要抖音龐大的流量池加成,而對(duì)于腰部主播來(lái)說(shuō),尋求工資保底才是更優(yōu)解。

另一條暗線是虎牙與斗魚(yú)在2021年的合并案被叫停。在彼時(shí)看來(lái)有“壟斷”嫌疑的合并案,只是基于游戲直播這個(gè)垂類賽道而言,實(shí)際在開(kāi)放抖音入場(chǎng)之后,合并才是最有利于虎牙與斗魚(yú)存續(xù)的方式。這樣一來(lái)可以降低內(nèi)容采買成本,二來(lái)可以整合同興趣圈層用戶資源。

不過(guò),盡管明面上恐難合并,但在騰訊的組織下,虎牙斗魚(yú)等平臺(tái)已在不斷深化業(yè)務(wù)合作程度。據(jù)競(jìng)核報(bào)道,虎牙、斗魚(yú)、視頻號(hào)三者之間正在逐步打通,騰訊系在整合自身直播接入端口?;⒀赖膴蕵?lè)部門(mén)已經(jīng)搬進(jìn)了斗魚(yú)在武漢的辦公大樓,而斗魚(yú)的游戲部門(mén)則搬進(jìn)了廣州虎牙。此外,雙方的商業(yè)化部門(mén)也已開(kāi)始業(yè)務(wù)合作。

在抖音的巨大流量沖擊下,騰訊系的直播資源必須抱團(tuán)取暖,降低用戶觀看直播的門(mén)檻,才能保持用戶規(guī)模不被落下。

不過(guò),即便抱團(tuán),收縮也在所難免。從2014年走到現(xiàn)在,將近十年的時(shí)間里,斗魚(yú)的內(nèi)容形態(tài)幾乎沒(méi)有發(fā)生過(guò)重大變化,而過(guò)去喜歡看直播的用戶,內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣早已滄海桑田。直播帶貨的興起搶走了“直播”二字的定義權(quán),短視頻讓用戶可以在十分鐘之內(nèi)看完一整場(chǎng)直播的精華片段,而這一個(gè)個(gè)風(fēng)口,斗魚(yú)全部沒(méi)趕上。

在賽道既定的情況下,走向未來(lái),斗魚(yú)最好的結(jié)局是“小而美”——在嚴(yán)控成本的基礎(chǔ)上,做好腰部主播運(yùn)營(yíng),留存核心粉絲。

斗了十年,斗魚(yú)要重新學(xué)會(huì)怎么不斗。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

斗魚(yú)

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財(cái)報(bào)回暖,但斗魚(yú)已無(wú)魚(yú)可斗

斗了十年,斗魚(yú)要重新學(xué)會(huì)怎么不斗。

文|毒眸

今日,斗魚(yú)發(fā)布了2023年財(cái)報(bào),這是近三年以來(lái)首個(gè)扭虧為盈的年報(bào)。和大多數(shù)扭虧的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一樣,斗魚(yú)盈利能力的提升不來(lái)自于營(yíng)收的增長(zhǎng),而來(lái)自于成本控制。

財(cái)報(bào)顯示,斗魚(yú)2023年總營(yíng)收55.3億元,同比下滑約23%,凈利潤(rùn)為1.54億,2022年同期凈虧損760萬(wàn)。

斗魚(yú)財(cái)報(bào)(圖源:微博)

用戶的流失更是難以避免。斗魚(yú)2023年四季度移動(dòng)端平均MAU為5170萬(wàn),付費(fèi)用戶為370萬(wàn),而2022年同期的移動(dòng)端平均MAU為5740萬(wàn),付費(fèi)用戶為560萬(wàn),下滑十分明顯。

自去年11月底斗魚(yú)CEO陳少杰涉嫌開(kāi)設(shè)賭場(chǎng)罪被警方通報(bào)依法逮捕之后,斗魚(yú)成立了臨時(shí)管理委員會(huì),并在三季度財(cái)報(bào)后電話會(huì)上對(duì)外表示“目前斗魚(yú)公司運(yùn)營(yíng)正常,調(diào)查沒(méi)有對(duì)公司運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生重大影響。”

但實(shí)際上斗魚(yú)還是受到了不小的波及,尤其是頭部主播的流失,短時(shí)間內(nèi)很難被填補(bǔ)。據(jù)36kr月初報(bào)道,斗魚(yú)主播一條小團(tuán)團(tuán)被捕。PDD、大司馬等人也已經(jīng)停播數(shù)月,“Doinb下周回國(guó)”更是成為電競(jìng)營(yíng)銷號(hào)們每周都發(fā)的流量密碼,唯獨(dú)只有轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音的旭旭寶寶仍在繼續(xù)風(fēng)生水起。

還在播的斗魚(yú)主播中,已經(jīng)不剩幾個(gè)能叫得上名字的。過(guò)去吵得昏天黑地的“斗魚(yú)一哥”“斗魚(yú)一姐”,如今已經(jīng)失去了爭(zhēng)論的價(jià)值。

(斗魚(yú)3月巨星主播榜)

頭部主播的缺失讓斗魚(yú)增長(zhǎng)乏力,斗魚(yú)開(kāi)始“竭澤而漁”。據(jù)極晝工作室報(bào)道,有斗魚(yú)旗下女主播被平臺(tái)索賠上百萬(wàn),方法是“公會(huì)先同意主播在合約期內(nèi)逃離,等跳到別的平臺(tái)后,又讓斗魚(yú)方抓到把柄,促使主播要么續(xù)約,要么賠付違約金”。

四年前還在高喊“上市是高光時(shí)刻,但不是巔峰時(shí)刻”的斗魚(yú),如今的大池塘里已經(jīng)無(wú)魚(yú)可斗了。

撒錢換增長(zhǎng)

斗魚(yú)是東南亞的一種魚(yú)類,陳少杰曾經(jīng)在直播中解釋過(guò)這個(gè)名字的由來(lái),“這種魚(yú)兇狠、好斗,兩雄相遇必是一場(chǎng)廝殺?!?/p>

這也是對(duì)陳少杰行事風(fēng)格的最佳概括,能從當(dāng)年的“千播大戰(zhàn)”當(dāng)中廝殺出來(lái),路子不夠野可不行。

陳少杰是80后,標(biāo)準(zhǔn)的初代“網(wǎng)癮少年”,從小學(xué)5年級(jí)就開(kāi)始打游戲,經(jīng)常通宵。大學(xué)讀了一年,陳少杰自己選擇了輟學(xué)。后來(lái)在直播間里,他坦然面對(duì)自己只有高中文憑的事實(shí),理由是“學(xué)校不是很出名,水平也不高,覺(jué)得4年讀下來(lái)也沒(méi)有什么很好的前程?!?/p>

在南方人物周刊的一次采訪中,對(duì)于“你最珍視自己的哪種品質(zhì)?”這一問(wèn)題,陳少杰的回答是——判斷力。判斷力不僅體現(xiàn)在他選擇主動(dòng)輟學(xué),更體現(xiàn)在他不止一次地踩中風(fēng)口。

退學(xué)后的第一份工作,陳少杰和日后斗魚(yú)的另一位創(chuàng)始人張文明一同開(kāi)發(fā)了一款名為“掌門(mén)人”的游戲?qū)?zhàn)平臺(tái)。“掌門(mén)人”當(dāng)時(shí)一度達(dá)到20萬(wàn)日活,數(shù)據(jù)直逼當(dāng)時(shí)的頭部平臺(tái)浩方。

賺到第一桶金的陳少杰,盯上了“二次元彈幕網(wǎng)站鼻祖”A站。他以400萬(wàn)的價(jià)格出資收購(gòu)了A站,并參考日本同行的做法,給A站引入了彈幕功能,又成立了直播頻道“生放送”。

2014年,潮水涌來(lái)。亞馬遜斥資近10億美元收購(gòu)游戲直播平臺(tái)Twitch,讓國(guó)內(nèi)的所有投資人開(kāi)始熱切關(guān)注直播賽道。陳少杰順勢(shì)將“生放送”獨(dú)立,改名為“斗魚(yú)TV”。直播平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn),“千播大戰(zhàn)”拉開(kāi)帷幕。

不計(jì)成本的前期投入,是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)初期跑馬圈地時(shí)的一貫策略,這一點(diǎn)在斗魚(yú)的身上更是體現(xiàn)地淋漓盡致。斗魚(yú)能在“千播”中脫穎而出,靠的就是用力撒錢。

彼時(shí)最火的游戲當(dāng)屬《英雄聯(lián)盟》,這是直播平臺(tái)一定要啃下的大蛋糕。斗魚(yú)的策略是,當(dāng)時(shí)國(guó)服排名靠前的玩家,只要在ID前加上“斗魚(yú)TV”字樣,就可以獲得最低1萬(wàn)最高20萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)。在把游戲玩家轉(zhuǎn)化為直播間觀眾的初期,斗魚(yú)用最粗暴的方式種下了心智。

一只手撒向觀眾,另一只手撒向主播。在整個(gè)行業(yè)還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候,斗魚(yú)就已經(jīng)將大部分融資都用去簽約頭部主播,《英雄聯(lián)盟》初期的人氣主播小智、若風(fēng)、五五開(kāi)等人均被斗魚(yú)以高價(jià)收入麾下。

主播若風(fēng)(圖源:微博)

據(jù)棱鏡報(bào)道,斗魚(yú)天使輪的2000萬(wàn)元在三個(gè)月內(nèi)就燒光了。陳少杰在后來(lái)的一則采訪中直言不諱地表示,“不花掉難道等著生仔?”

激進(jìn)的投入讓斗魚(yú)增長(zhǎng)迅速,僅半年時(shí)間,斗魚(yú)的同時(shí)在線人數(shù)就已經(jīng)從5萬(wàn)人激增到100萬(wàn)人。到2015年底,斗魚(yú)的MAU就已經(jīng)達(dá)到了1000萬(wàn)的量級(jí),在游戲類直播平臺(tái)位居第一,而此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎牙、熊貓TV等MAU則在500萬(wàn)-900萬(wàn)之間徘徊。

流量難變現(xiàn)

但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸回過(guò)味來(lái),頭部主播的簽約價(jià)格也水漲船高。到2016年,天天都有新主播跳槽和被起訴的新聞,平臺(tái)之間的燒錢競(jìng)爭(zhēng)成了一個(gè)無(wú)底洞。最關(guān)鍵的是,這些投入已經(jīng)明顯高出它能帶來(lái)的回報(bào),但為了份額,平臺(tái)們必須一往無(wú)前。

《絕地求生》《王者榮耀》等新游戲的火爆,讓直播平臺(tái)之間多了更多需要競(jìng)爭(zhēng)的賽道,蛇哥、嗨氏等主播的“天價(jià)違約案”成為了大眾焦點(diǎn)。但高價(jià)買下這些主播的平臺(tái)沒(méi)法兌現(xiàn)價(jià)值,因主播本身就是一種又是極其不穩(wěn)定的資產(chǎn),既有可能人氣下滑,也有可能因各種原因面臨封禁。

比如斗魚(yú)高價(jià)簽約的嗨氏,在2017年上半年的小葫蘆吸金榜還穩(wěn)居第一,但因負(fù)面報(bào)道纏身,到了年底嗨氏就下滑到了94位。曾經(jīng)是“斗魚(yú)一姐”的馮提莫也因遇上“會(huì)計(jì)門(mén)”而使人氣一落千丈。更別提五五開(kāi)等主播被徹底封禁,平臺(tái)前期在主播身上的投入也就打了水漂。

馮提莫(圖源:微博)

上市之前,據(jù)招股書(shū)顯示,斗魚(yú)在2016年,2017年和2018年凈虧損分別為7.83億、6.13億和8.76億元。盈利能力有限,除了高昂的投入之外,也跟營(yíng)收能力不足有很大關(guān)系。斗魚(yú)在這三年里的營(yíng)收是7.68億元、18.85億元和36.54億元,而同期虎牙的營(yíng)收是7.97億元、21.85億元和46.63億元。

“重游戲,輕秀場(chǎng)”是斗魚(yú)營(yíng)收能力不足的一個(gè)重要原因。毒眸曾在此前的文章(點(diǎn)此閱讀:《從馮提莫到菠蘿賽東:斗魚(yú)掉隊(duì),B站收割》)中分析過(guò),聯(lián)合創(chuàng)始人張文明一直以來(lái)力主“秀場(chǎng)直播”,而陳少杰卻堅(jiān)持以“游戲直播”為第一位。二者之間的差別在于,前者流量小,禮物多,而后者流量大,禮物少。陳少杰曾在2018年公開(kāi)表示,“秀場(chǎng)類和美女直播在斗魚(yú)直播上只占4%,但卻貢獻(xiàn)了大約21%的禮物流水占比?!?/p>

這也是斗魚(yú)一直以來(lái)發(fā)展的縮影——它曾手握大量流量,卻一直苦苦難尋變現(xiàn)的方式。

比如斗魚(yú)與米未合作推出全網(wǎng)首檔直播綜藝節(jié)目《飯局的誘惑》;聯(lián)手去哪兒網(wǎng),試水八大景區(qū)直播,推出“99嘻游季”活動(dòng);電影《大鬧天竺》當(dāng)時(shí)也會(huì)在斗魚(yú)開(kāi)通直播間宣傳電影。

《飯局的誘惑》(圖源:微博)

這些現(xiàn)在抖音常做的擁抱文娛行業(yè)的動(dòng)作,其實(shí)當(dāng)年斗魚(yú)都做過(guò)。但抖音從一開(kāi)始就想通了商業(yè)鏈路,能利用自己掌握的流量從不同行業(yè)的客戶手里賺到錢。而斗魚(yú)卻總是只賺個(gè)吆喝,錢沒(méi)進(jìn)口袋。

高光與好賭

坊間盛傳的一則趣聞是,在斗魚(yú)ID為“飛機(jī)舒克233”的陳少杰,曾在一位游戲主播的直播間發(fā)彈幕吐槽:“都只看不送禮物,白看,拿頭上市呀!”

觀眾“不爭(zhēng)氣”,的確是斗魚(yú)遲遲未能圓資本夢(mèng)的核心理由。但這一天終歸還是如愿到來(lái)了。2019年7月17日,陳少杰在納斯達(dá)克敲鐘。上市首日,斗魚(yú)股價(jià)報(bào)收于11.50美元,與發(fā)行價(jià)持平。按照收盤(pán)價(jià)計(jì)算,斗魚(yú)市值約為37.3億美元。

上市前的招股書(shū)中,斗魚(yú)的毛利潤(rùn)率從5%上升到13%,實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,陳少杰解釋原因時(shí)表示,“我們?cè)鲩L(zhǎng)的原因主要是因?yàn)楦嗳嗽敢飧顿M(fèi),尤其是游戲直播這個(gè)專屬領(lǐng)域里面。我們一直有新增的付費(fèi)用戶,也帶來(lái)新收入。這是付費(fèi)習(xí)慣帶來(lái)的變化?!?/p>

付費(fèi)習(xí)慣緣何提升語(yǔ)焉不詳。但公開(kāi)信息是,此后多個(gè)被公開(kāi)曝光的涉賭案件,最早的時(shí)間線都在上市之前。

最著名的是“彡彡九戶外”,該案件是公安部督導(dǎo)辦理的全國(guó)首例直播平臺(tái)涉賭案件。經(jīng)查,“彡彡九戶外”在2017年3月至2020年9月期間利用直播平臺(tái)“粉絲福利社”抽獎(jiǎng)模塊,組織直播間粉絲進(jìn)行抽獎(jiǎng)。主播在直播中通過(guò)“一個(gè)辦卡五萬(wàn)帶回家”“搏一搏單車變摩托”等大量煽動(dòng)性語(yǔ)言鼓動(dòng)直播間觀眾參與抽獎(jiǎng)。

去年年底,錦州警方又通報(bào)了一起涉賭案件。犯罪嫌疑人周某、陳某對(duì)2019年2月1日至2022年1月12日期間,利用某直播平臺(tái)組織賭博活動(dòng)5000余場(chǎng),參賭資金累計(jì)1700余萬(wàn)元、非法獲利266余萬(wàn)元。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道,周某為斗魚(yú)“吃雞”主播“輕語(yǔ)619”,此前在平臺(tái)擁有200余萬(wàn)粉絲,被網(wǎng)友稱為斗魚(yú)“絕地四子之一”。

既有戶外分區(qū)也有游戲分區(qū),說(shuō)明斗魚(yú)的涉賭情況絕非個(gè)別直播間的孤例。除了“賭”,“黃”也是常規(guī)動(dòng)作。2023年年初,國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布“掃黃打非”2022年盤(pán)點(diǎn),斗魚(yú)就已經(jīng)與其他幾家平臺(tái)被共同點(diǎn)名。到4月底,網(wǎng)信中國(guó)發(fā)布的2023年一季度“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)工作總結(jié)中再度提及斗魚(yú),稱平臺(tái)履行責(zé)任不力,已約談相關(guān)負(fù)責(zé)人。5月,湖北省網(wǎng)信辦還專門(mén)派出工作組,進(jìn)駐斗魚(yú)開(kāi)展為期1個(gè)月的集中整改督導(dǎo)。

在直播內(nèi)容本身難以持續(xù)帶動(dòng)用戶付費(fèi)意愿的情況下,“賭”、“黃”成為了刺激用戶付費(fèi)的偏門(mén)。但偏門(mén)終究不是長(zhǎng)久之計(jì),監(jiān)管遲早到來(lái)。

這或許也是為何在陳少杰被捕之后,斗魚(yú)的臨時(shí)管理委員會(huì)把合規(guī)放在了前所未有的重要位置上。公開(kāi)資料顯示,斗魚(yú)四季度成立了合規(guī)管理小組向臨時(shí)管委會(huì)直接匯報(bào),成員來(lái)自斗魚(yú)不同業(yè)務(wù)及管理部門(mén),對(duì)公司的所有業(yè)務(wù)活動(dòng)、工作流程、直播內(nèi)容和平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面的合規(guī)管理,確保公司業(yè)務(wù)和資產(chǎn)全面滿足相關(guān)法律法規(guī)及監(jiān)管要求。

新魚(yú)勝舊魚(yú)

付費(fèi)意愿雖是重點(diǎn),但本質(zhì)指向的是直播平臺(tái)的盈利模式單一,對(duì)比抖快B等新對(duì)手,它們不僅流量池更大,且商業(yè)化手段也更加多元,這能支撐它們養(yǎng)活更多主播和“付費(fèi)意愿低”的用戶。

實(shí)際上,在2019年的高光時(shí)刻,市場(chǎng)上的唱衰之聲就已經(jīng)不絕于耳,“快手的游戲直播流量超過(guò)斗魚(yú)虎牙總和”是最常見(jiàn)諸于報(bào)道的表述。

但即便是在快手、B站奮起競(jìng)爭(zhēng)的那些年,虎牙、斗魚(yú)們的處境都遠(yuǎn)沒(méi)有今天這么被動(dòng)。2023年的新情況是,騰訊旗下的頭部游戲可以開(kāi)始在抖音直播了——對(duì)于虎牙、斗魚(yú)來(lái)說(shuō),沒(méi)有比這更壞的消息了。

旭旭寶寶、張大仙、陳澤等分別來(lái)自斗魚(yú)、虎牙、快手的頭部主播,先后入駐抖音,一次又一次地刷新禮物記錄,且與抖音本地主播PK互相引流。

主播PK(圖源:微博)

留不住主播的斗魚(yú),開(kāi)始打起了“跳槽”的主意。就像“千播大戰(zhàn)”時(shí)期通過(guò)索賠跳槽主播來(lái)收回成本一樣,只不過(guò)如今的方式更加隱秘。據(jù)極晝工作室報(bào)道,有女大學(xué)生主播在公會(huì)的暗示下,從斗魚(yú)違約跳槽到抖音,爾后又因被斗魚(yú)平臺(tái)抓到證據(jù),從而索賠遠(yuǎn)超出其實(shí)際直播收入的巨額賠償款。

只不過(guò)對(duì)斗魚(yú)本身來(lái)說(shuō),最傷筋動(dòng)骨的還是頭部主播的流失。在2022年的年報(bào)中,斗魚(yú)提到,“為留住頂級(jí)主播,我們必須制定更好的主播薪酬方案,提高我們的變現(xiàn)能力,幫助頂級(jí)主播觸達(dá)更廣泛的受眾??杀M管我們努力在這些方面提高自己,即使我們盡最大努力留住他們,也不能保證主播不會(huì)離開(kāi)我們?!?/p>

如果說(shuō)斗魚(yú)、虎牙還有什么優(yōu)勢(shì),那只能是瞄準(zhǔn)腰部主播。基于過(guò)往游戲直播“高場(chǎng)觀,少禮物”的特性,傳統(tǒng)直播平臺(tái)簽約游戲主播往往有高額無(wú)責(zé)底薪,目的就是看中頭部主播留存用戶的能力,只有針對(duì)秀場(chǎng)直播才會(huì)偏重禮物分成。

而抖音的簽約規(guī)則和傳統(tǒng)直播平臺(tái)不同,它不缺流量,所以不需要為主播留住觀眾而付費(fèi),甚至可以從主播身上掙推流的錢。所以,旭旭寶寶就曾在直播時(shí)談到,“在抖音的收入主要靠禮物和廣告?!痹谶@樣的簽約規(guī)則下,粉絲打賞能力強(qiáng)的頭部主播更需要抖音龐大的流量池加成,而對(duì)于腰部主播來(lái)說(shuō),尋求工資保底才是更優(yōu)解。

另一條暗線是虎牙與斗魚(yú)在2021年的合并案被叫停。在彼時(shí)看來(lái)有“壟斷”嫌疑的合并案,只是基于游戲直播這個(gè)垂類賽道而言,實(shí)際在開(kāi)放抖音入場(chǎng)之后,合并才是最有利于虎牙與斗魚(yú)存續(xù)的方式。這樣一來(lái)可以降低內(nèi)容采買成本,二來(lái)可以整合同興趣圈層用戶資源。

不過(guò),盡管明面上恐難合并,但在騰訊的組織下,虎牙斗魚(yú)等平臺(tái)已在不斷深化業(yè)務(wù)合作程度。據(jù)競(jìng)核報(bào)道,虎牙、斗魚(yú)、視頻號(hào)三者之間正在逐步打通,騰訊系在整合自身直播接入端口?;⒀赖膴蕵?lè)部門(mén)已經(jīng)搬進(jìn)了斗魚(yú)在武漢的辦公大樓,而斗魚(yú)的游戲部門(mén)則搬進(jìn)了廣州虎牙。此外,雙方的商業(yè)化部門(mén)也已開(kāi)始業(yè)務(wù)合作。

在抖音的巨大流量沖擊下,騰訊系的直播資源必須抱團(tuán)取暖,降低用戶觀看直播的門(mén)檻,才能保持用戶規(guī)模不被落下。

不過(guò),即便抱團(tuán),收縮也在所難免。從2014年走到現(xiàn)在,將近十年的時(shí)間里,斗魚(yú)的內(nèi)容形態(tài)幾乎沒(méi)有發(fā)生過(guò)重大變化,而過(guò)去喜歡看直播的用戶,內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣早已滄海桑田。直播帶貨的興起搶走了“直播”二字的定義權(quán),短視頻讓用戶可以在十分鐘之內(nèi)看完一整場(chǎng)直播的精華片段,而這一個(gè)個(gè)風(fēng)口,斗魚(yú)全部沒(méi)趕上。

在賽道既定的情況下,走向未來(lái),斗魚(yú)最好的結(jié)局是“小而美”——在嚴(yán)控成本的基礎(chǔ)上,做好腰部主播運(yùn)營(yíng),留存核心粉絲。

斗了十年,斗魚(yú)要重新學(xué)會(huì)怎么不斗。

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