界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
3月27日，本土內(nèi)衣集團(tuán)都市麗人公布2023年業(yè)績(jī)報(bào)告。
2023年，都市麗人實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.57億元，同比下滑8.4%；歸母凈利潤(rùn)4248.3萬元，同比增長(zhǎng)28.6%。
自2018年達(dá)到年?duì)I收51億元的巔峰后，都市麗人業(yè)績(jī)?cè)诖撕髱啄昙眲∠麓?，至今仍未止跌。甚?023年的業(yè)績(jī)還不及十年前——2013年都市麗人營(yíng)收29億元，歸母凈利潤(rùn)2.8億元。
但近幾年的一些改革成效也體現(xiàn)在最新財(cái)報(bào)中。
得益于供應(yīng)鏈管理的優(yōu)化、商品售罄率和折扣率的改善，2023年都市麗人的毛利率同比上升1.1個(gè)百分點(diǎn)至47.5%。但這一水平與走中高端路線的內(nèi)衣企業(yè)相比仍差距較大，如匯潔股份和愛慕股份的毛利率超過60%，安莉芳控股的毛利率則在70%以上。
都市麗人也加強(qiáng)了庫存管理，包括從2022年下半年開始將加盟商訂貨逐漸由期貨制轉(zhuǎn)為現(xiàn)貨制，常規(guī)品訂貨比例調(diào)整至60%，并將訂貨會(huì)從每年4次改為每年2次。截至2023年底，都市麗人的存貨較期初減少12%至6.2億元，其中2021年及以前的庫存（2年及以上存貨）較期初減少3.0億元成本，減少了62%。
2023年，都市麗人經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額較上年的2.31億元，提升65.8%至3.83億元。
自2022年以來，都市麗人的多項(xiàng)改革舉措都指向了下沉市場(chǎng)，包括在2022年初啟動(dòng)“百城千店戰(zhàn)役”，加碼布局三五線城市的門店。從2023年開始，都市麗人開始強(qiáng)調(diào)“好而不貴”的概念，也是意在突出性價(jià)比，覆蓋更廣泛的大眾市場(chǎng)。
界面新聞在此前報(bào)道中提到，都市麗人的品牌形象在一二線城市較為遜色，難以獲得良好的品牌溢價(jià)；且一二線城市和線上渠道的份額也在被不少新銳內(nèi)衣品牌瓜分，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
而在下沉市場(chǎng)，都市麗人能夠利用起此前積累的品牌知名度、以加盟為主的渠道網(wǎng)絡(luò)和零售體系，這是其他品牌短期內(nèi)難以趕超的優(yōu)勢(shì)。
在都市麗人3月20日舉辦的媒體交流會(huì)上，都市麗人董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官鄭耀南向包括界面新聞在內(nèi)的媒體表示，公司在渠道、品牌、營(yíng)銷、產(chǎn)品上都是圍繞“好而不貴”的定位做系統(tǒng)性的矩陣組合，“把它打透、打穿”。
都市麗人的渠道基本盤是，在截至2023年底的4372家門店中，超八成為加盟/聯(lián)營(yíng)店，超三分之二在下沉市場(chǎng)；電商銷售占比不到20%。因此，都市麗人要攻下下沉市場(chǎng)，很大程度上還是要依賴加盟商的配合。
作為“百城千店戰(zhàn)役”戰(zhàn)役的一部分，都市麗人在2023年新開了826家加盟/聯(lián)營(yíng)門店，均分布在縣級(jí)市和縣鎮(zhèn)，新開店數(shù)同比增長(zhǎng)71%。都市麗人執(zhí)行董事兼首席運(yùn)營(yíng)官冼順祥在前述媒體交流會(huì)上表示，2023年是都市麗人過去六年來開店數(shù)量最多的一年，一定程度上是受到加盟政策調(diào)整的影響。
簡(jiǎn)單來說，都市麗人開始鼓勵(lì)縣級(jí)市場(chǎng)的加盟商從單店加盟到多店加盟，并從縣進(jìn)一步下沉到鎮(zhèn)。
相應(yīng)的政策是，都市麗人開始培養(yǎng)縣級(jí)分銷商，在公司內(nèi)部他們被稱為“縣長(zhǎng)”。“縣長(zhǎng)”的作用是在縣里開出更多店，配合都市麗人在2022年提出的“1+N+特”的渠道布局，即以商圈為單位，同時(shí)開設(shè)1家提升品牌形象的旗艦店、多家以盈利為主的常規(guī)店，以及用于清庫存的特價(jià)店。
“每個(gè)縣如果有一個(gè)加盟商經(jīng)營(yíng)的話，無論線上線下、零售、會(huì)員都是他的，如果我們給了他一個(gè)縣，就不放第二個(gè)加盟商進(jìn)去，除非他經(jīng)營(yíng)得不好。”冼順祥透露，目前都市麗人已經(jīng)有了大約150個(gè)“縣長(zhǎng)”。
縣城再往下是縣鎮(zhèn)。冼順祥表示，2023年都市麗人新開的800多家店，60%到70%為縣鎮(zhèn)的聯(lián)營(yíng)店。2024年，這些縣鎮(zhèn)聯(lián)營(yíng)店能享受到更多優(yōu)惠，包括產(chǎn)品的倍率會(huì)略微調(diào)低，以適應(yīng)消費(fèi)水平更低的市場(chǎng)，縣鎮(zhèn)聯(lián)營(yíng)的客戶也將獲得5個(gè)點(diǎn)左右的返利。
“中國(guó)兩千多個(gè)縣，我們還有一千多個(gè)沒有下去，還有很多空白市場(chǎng)。”冼順祥說。2024年，都市麗人計(jì)劃再開1100多家店，包括約1000家的加盟店和100家直營(yíng)店。
除渠道外，都市麗人也在產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷上做出調(diào)整。
產(chǎn)品上，都市麗人要“做一家人的生意”。都市麗人的大部分產(chǎn)品吊牌價(jià)在200元以下，最貴的高端線產(chǎn)品定價(jià)也不超過379元。
界面新聞?dòng)浾咴诙际宣惾擞嗀浾桂^中看到，在女士文胸品類中，都市麗人的產(chǎn)品覆蓋了發(fā)育期、成熟期、孕哺期等不同階段的需求，既有面向年輕群體、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約的無鋼圈內(nèi)衣，也有傳統(tǒng)的蕾絲聚攏內(nèi)衣，如國(guó)風(fēng)、多巴胺色等流行元素也被運(yùn)用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。面向全家老小的家居服也是都市麗人重點(diǎn)布局的品類。
在營(yíng)銷上，都市麗人開始借力體育營(yíng)銷，強(qiáng)化國(guó)民內(nèi)衣的定位。2024年3月，都市麗人在其軟尺碼隱形內(nèi)衣的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，官宣了與中國(guó)國(guó)家花樣游泳隊(duì)的合作。
作為創(chuàng)立于1998年的老牌內(nèi)衣，國(guó)民級(jí)的品牌知名度一直是都市麗人引以為傲的優(yōu)勢(shì)?！?/span>現(xiàn)在在下沉市場(chǎng)的這些內(nèi)衣品牌，大部分都是白牌或中小品牌。它們并沒有形成系統(tǒng)的全國(guó)性的品牌力、運(yùn)營(yíng)力和產(chǎn)品力，這是我們非常大的優(yōu)勢(shì)。”鄭耀南在前述媒體會(huì)上表示。
都市麗人自銷量開始萎縮后，對(duì)于“到底該往何處去”有過許多搖擺。NEIWAI、ubras、蕉內(nèi)等本土內(nèi)衣品牌崛起，網(wǎng)羅了一群“悅己”“獨(dú)立”的女性消費(fèi)者。在無尺碼內(nèi)衣的概念最火的那兩年，都市麗人也曾試圖跟隨這股風(fēng)潮。但中國(guó)市場(chǎng)太大，價(jià)值取向多元化，在一線城市被接納的內(nèi)衣設(shè)計(jì)，在下沉市場(chǎng)未必受歡迎。越來越分化的市場(chǎng)，讓一家品牌很難再做到通吃，得做出一定程度的取舍。
顯然，都市麗人在試錯(cuò)中最終選擇深耕自己更有優(yōu)勢(shì)、盤子也更大的下沉市場(chǎng)。
但問題在于，都市麗人的品牌力能在多大程度上傳導(dǎo)至下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，又在多大程度上影響著她們的購(gòu)物決策。
在一位長(zhǎng)期在縣城做服裝生意的加盟商看來，“都市麗人很努力去維護(hù)他的品牌價(jià)值，可忽略了業(yè)績(jī)下滑的最重要因素。”
該加盟商告訴界面新聞，都市麗人在縣城市場(chǎng)已告別一家獨(dú)大的局面，如羅麗絲、百分百感覺等下沉內(nèi)衣品牌也紛紛崛起。與都市麗人相比，它們對(duì)品牌營(yíng)銷的投入微乎其微——沒有代言人，不開旗艦店，甚至連官方公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)都不成熟，但這不妨礙它們搶去市場(chǎng)份額。而另一家廣東內(nèi)衣品牌香蜜閨秀同樣主攻下沉市場(chǎng)，采用聯(lián)營(yíng)模式在短短幾年內(nèi)成長(zhǎng)為都市麗人的重要對(duì)手。
除了線下渠道的對(duì)手，都市麗人也不能忽視如抖音這種新興電商渠道對(duì)下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。
《抖音2023年行業(yè)報(bào)告——內(nèi)衣行業(yè)趨勢(shì)洞察》顯示，2023年抖音內(nèi)衣市場(chǎng)GMV已超130億，同比增長(zhǎng)95.0%，其中直播銷售額占比最高。且熱賣商品價(jià)格帶集中在50元至200元間，與都市麗人的核心價(jià)格帶幾乎重合。
在該報(bào)告列出的2023年1月至6月抖音女士?jī)?nèi)衣銷售額榜單中，排名前三的貓人、維多利亞的秘密、ubras均有超3億元的銷售額，再往后還有如圣迪班尼、唯一俏、多情貓等大眾市場(chǎng)并不熟知的品牌，也實(shí)現(xiàn)了2億元左右的銷售額。而都市麗人并未出現(xiàn)在榜單前二十中。這些“抖品牌”即使沒有很高的銷售體量，但由于數(shù)量眾多，最終也會(huì)對(duì)都市麗人所盤踞的下沉市場(chǎng)形成蠶食。
但或許是因?yàn)橘Y源有限以及對(duì)加盟商利益的維護(hù)，對(duì)于線上渠道，都市麗人仍傾向于將其視作為線下引流的渠道。2023年，都市麗人在美團(tuán)閃送和京東到家上分別上線了2000多家門店。冼順祥也在前述交流會(huì)上表示，都市麗人暫不考慮推出專供電商的新品牌。