文|表外表里 周霄 譚鳩云
編輯|付曉玲 曹賓玲 慕沐
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
對比近1年的電話會議，會發(fā)現(xiàn)2023Q4的美團變了。
最明顯的，是對新業(yè)務的態(tài)度，其終于坦言，“（美團優(yōu)選）代表的食雜零售比我們預計的更難”。
以往談到服務商家和改善消費者體驗，美團都是用營銷活動、降低費率或增加補貼來證明，如今直接上升到了“組織結構調整”。
口風的轉變，就是美團境遇變化的真實寫照。
過去一年里，其一度深陷“基本盤被搶，利潤盤受損，增長盤慢下來”的泥潭，股價打到腰斬，最大跌幅接近65%。
直到最新財報，美團證明自己暫時守住了競爭擂臺，同時也做了減虧的努力，風波才告一段落。
在這個轉折時期，有必要對美團做一下階段性的復盤。而我們研究發(fā)現(xiàn)，確實有一些變化正在美團身上悄悄上演：
1、經(jīng)營態(tài)勢上，主導權被競爭削弱，但用戶生態(tài)的培養(yǎng)更加精益；
2、競爭格局上，和抖音從份額爭奪，轉入各自精細化運營的階段；
3、發(fā)展策略上，不再被困于A4/競爭，開始探索其他業(yè)務。
01 “充錢”養(yǎng)生態(tài)，把誠意拉滿
“到店酒旅方面，我們實現(xiàn)了更高的GTV，商家和用戶群都實現(xiàn)爆炸式增長。外賣業(yè)務的年度交易用戶數(shù)也持續(xù)增長，用戶購買頻率有所提升?！?/p>
美團管理層對核心業(yè)務表現(xiàn)的滿意不難理解，數(shù)據(jù)顯示，Q4日活用戶同比增長超過30%，創(chuàng)下新高；年度活躍商家數(shù)同比增長近30%，達到460多萬。
同時，日均配送筆數(shù)增長至6571萬單，交易筆數(shù)增長成為拉動配送和傭金收入的重要引擎。
這顯然打破了此前美團外賣“回歸一二線”，用戶增長乏力的窘態(tài)，有了新的想象空間。
但也需要對比來看一下，美團的付出。
可以看到，雖然交易筆數(shù)提升，但受到客單價下滑的影響，收入仍處于緩增狀態(tài)，其中配送業(yè)務的收入增幅，甚至出現(xiàn)了下滑。
備注：2023Q2核心收入高增速，部分因為上年受疫情影響絕對值較低而產(chǎn)生的同比激增
與此同時，營銷開支也急速提升：營銷費用的同比增長連續(xù)三個季度處于高位，2023Q4達到55.34%；同時，費用率上升至22.7%。
也就是說，美團相當于“燒錢換增長”，雖然業(yè)務數(shù)據(jù)層面有一定成果，但收入端實際上效果平平。
然而，美團不得不硬著頭皮，繼續(xù)走下去。
過去一年，通過特價團購和直播等新業(yè)務，美團找到了新用戶。具體來看，此前按月滾動出現(xiàn)在APP首頁的“特價團購”，焊死在首頁的顯眼位置。
且不止到家，調研紀要顯示，截至2023Q4，拼好飯（低價拼團外賣）的單量已經(jīng)占整體單量的24%。
顯然，用戶增長松動的關鍵在于低價。而在“螺獅殼里做道場”的餐飲行業(yè)，想說服商家參與讓利，并不容易。
這倒逼美團將誠意拉滿。比如，改年框形式（商家全年完成一定額度GTV即可）為季度框架，變相降傭：每個季度根據(jù)商家上季度的完成情況，重新商議抽傭率。
另外，誰在特價團購里提供全網(wǎng)最低價，就給誰流量漫灌。
如某連鎖茶飲品牌人士提到，在美團掛出單品全網(wǎng)最低，尤其是比抖音更低后，會在固定時段（如下午三點-五點的茶飲時段）、固定區(qū)域（核心白領聚集區(qū)），得到針對固定人群（白領人士）的流量扶持。
除此之外，美團還試圖將掌控權握在手里。
可以看到，去年10月份開始，美團到店架構大調整，在很多地區(qū)，將原本的代理商模式，轉變?yōu)橹睜I。
有美團BD透露，現(xiàn)在內(nèi)部要求“一線銷售大干快干，有直播銷售的能力，可以選店選商選品”，與商家的溝通頻率幾乎是每天一次。
自上而下打通低價后，可以看到，美團平臺生活服務2023年交易額翻倍。其中三線及以下城市交易規(guī)模同比增長80%，成為增長新引擎。
當然，這樣一來，客單價難免受到影響。如最新財報提到：2023年我們餐飲外賣及美團閃購業(yè)務的平均客單價，有所下降。
而除了低價換用戶，美團也試圖“用抖音的方式和抖音競爭”——通過內(nèi)容化調動用戶活躍度。
如下圖，去年10月，將短視頻置于APP一級流量入口，之后又增設本地頻道、新增劇場頻道，牟勁打造邊逛邊玩體驗。
同時，直播業(yè)務的優(yōu)先級和投入力度，也一升再升。如Q4以來，大手筆招募服務商，并上線達人直播激勵，大范圍招兵買馬。
這些加碼內(nèi)容化的動作，都指向一個目的（2023Q3電話會議）：培養(yǎng)消費者在美團上觀看直播和購物的行為，進一步提高他們的交易頻率。
實打實投錢下，可以看到，截至今年1月，美團直播DAU約1500萬；“視頻”DAU，也達到近千萬。
同時，2022年底-2023年底，美團APP月人均使用時長從144分鐘增至157分鐘，同比提升8.9%。
用其管理層的話說，“這其實非常有利于我們進一步鞏固消費者基礎。”
總的來看，美團“不計得失”的降價讓利、內(nèi)容化投入，換來了用戶圈層的擴張以及用戶活躍度的提升。
而這種做法，可能是其未來一段時間的常態(tài)。如美團到店事業(yè)群總裁張川曾反復強調的：2024年到店之戰(zhàn)關鍵在“天天低價”。
02 抖音槍口“轉向”，最艱難的時期過去了
本季度電話會議上，市場最關心的問題，又被分析師懟了出來：（到店/外賣）當前競爭環(huán)境如何？對今年增長幅度的預估？長期預期是否會有變化？
管理層給出的答案是：目前行業(yè)已經(jīng)趨于穩(wěn)定。我們看到了其他競爭者有不同的做法，但是我們還是非常有信心會成為行業(yè)的領導者。
松弛背后，或在于最緊張、最難受的時期，可能已經(jīng)過去了。
可以看到，去年底以來，抖音的組織架構頻繁調整，其中涉及到店的比重不小。如抖音本地生活服務由商業(yè)化負責人浦燕子兼任；同時，中層領導與商業(yè)化部門直接互換。
甚至行業(yè)制架構也變?yōu)閰^(qū)域制，到店餐飲、到店綜合、酒旅三個平行部門，被按地域重組為北、中、南三個大區(qū)，以及服務全國連鎖大商戶的NKA部門。
這一系列變動，意味著抖音本地生活商業(yè)化的優(yōu)先級，被提到前位了。
畢竟，區(qū)域制最重要的優(yōu)勢是提高銷售員工的拜訪效率；連鎖大商戶則是投流的主要客戶，單獨設立部門，意圖呼之欲出。
此前，抖音花錢買流打廣告的邏輯下，流量不斷被頭部商家虹吸，中小SME商家已然對此多有怨言。
當下側重商業(yè)化調整后，SME商家的日子更不好過了。
如有餐飲品類服務商就反饋，短時間內(nèi)爆發(fā)流量的盛況不再，普通商家也不再愿意繼續(xù)以低價方式引流。
而隨著抖音進攻轉向，側重商業(yè)化，美團轟轟烈烈的“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”，也開始偃旗息鼓。
人盡皆知，去年7、8月，美團為了和抖音搶地盤幾近瘋狂。
有服務商透露，美團將上新店鋪數(shù)與抖音的銷售額對比，作為考核指標，一個不算大的縣城里，要求上新六七十家店鋪，即便很多上架店鋪，一點利潤都貢獻不了。
但到了10月，美團摒棄了這種打法。如張川提到，到店團隊要改變以往“以新簽商家數(shù)量為核心”的考核方式，主動溝通定價。
而不止到店，外賣領域也有類似的變化。
2023年12月，抖音外賣突然叫停（大部分城市）區(qū)域代理商模式，如有代理商現(xiàn)身說法：“外賣保證金交了幾十萬，現(xiàn)在還不續(xù)約了，一整個措手不及?！?/p>
要知道，這一模式是抖音和美團搶奪商家、大殺四方的秘技：
抖音通過代理商，提供給商家的簽約費、服務費、抽傭，都更低——簽約費率低于美團、餓了么；甚至有些代理商除了服務費，不再額外向商家抽傭。
基于此，抖音外賣去年兩次“開城”，就迅速覆蓋了北上廣深在內(nèi)的30座城市。
這樣的“大殺器”，之所以被緊急叫停，在于抖音自身特長與外賣業(yè)務壁壘，天然不契合，慣常的GMV打法失效。
比如，去年中傳出消息稱，“因上半年表現(xiàn)遠不如預期，抖音外賣或已放棄全年1000億元GMV目標”。
也由此，其外賣目標一整個轉向：從擴城市、追逐GMV，轉變?yōu)橄扰芡ú糠殖鞘?，以實際經(jīng)營效益為準。
而“蒙眼狂奔”式進攻變成了“小步慢跑”，美團受到的競爭沖擊力度，自然相應降低了。
事實上，美團也已跟進了這種變化。如專家紀要提到：2023Q4美團外賣單均補貼為1.4元，幅度和Q3保持一致，未再持續(xù)提高。
看得出，隨著抖音的戰(zhàn)略轉向，本地生活的競爭已不再焦灼。而終于騰出精力的美團，開始將部分資源分配到新業(yè)務上。
03 從困于A4、競爭，到更多業(yè)務探索
今年2月，美團也罕見地進行了大規(guī)模組織架構調整。
這其中，最大的改變是，王興淡出核心板塊，換舵海外市場與無人機/車研發(fā)，新業(yè)務探索的級別，驟然拔高。
在最新電話會議上，王興解釋了自己親力親為無人機項目的原因：“新的、更好的科技，能夠將即時配送和在線食雜零售業(yè)務的滲透率提高2倍、3倍甚至10倍?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，美團無人機2022年的平均配送時長只有12分鐘，為消費者節(jié)約近3萬小時等待時間。
能夠實現(xiàn)如此速度，在于美團第四代機型機型滿載情況下，可折返的飛行距離為5km（外賣小哥的配送半徑只有3km），并且速度最高可達83km/h，平均配送時間比外賣小哥們快了一倍不止。
出海也比前幾年積極了很多，如去年5月上線香港（KeeTa）的同時，美團相關高層也多次到訪中東地區(qū)，了解營商政策，尋找落地機會。
除了開辟更多領域，既有的新業(yè)務也動作頻頻。
如在優(yōu)選方面，美團再度強調“這個市場比先前的預期更艱難”，并官宣2024年將更側重減少補貼、增加商品加價率等，以減少經(jīng)營虧損。
從這一維度看，過去困于一紙A4（政策風險）、無限競爭狀態(tài)下的美團，似乎更想要輕裝上陣、聚焦核心了。
具體來看，今年3月，美團優(yōu)選暫停了10個RDC倉（區(qū)域性分配中心），明顯收縮陣線。
與此同時，小象超市（原美團買菜）卻在長三角、珠三角持續(xù)擴張，今年新開城無錫后，已基本覆蓋長三角30多個點位。
“一退一進”的策略背后，正對應著其最新電話會議提到的：在內(nèi)部業(yè)務發(fā)展中，（資源分配）將優(yōu)先考慮滿足高質量ROI要求的領域。
眾所周知，小象超市立足一二線，即時零售的模式與外賣心智相對吻合，且倉店一體，又很容易吸引一二線居民到店消費，與核心生態(tài)聯(lián)系緊密。
而美團優(yōu)選作為隔日達的社區(qū)團購，目標用戶是價格敏感、對時效要求不高的下沉市場以及“精致省”的城市用戶，較難與到店到家業(yè)務形成導流。
很顯然，重點關注小象超市，更有利于整體收益最大化。
為此，小象超市的SKU逐漸從生鮮食品，向高客單、高毛利的日用百貨擴充。
有美團買菜的老用戶就發(fā)現(xiàn)，升級為小象超市后， APP首頁一級入口還是以生鮮食品為主，但下面一排同樣顯眼的位置，加上了日用清潔、個護美妝、小酒館等品類。
甚至，其還開設了象大廚、象優(yōu)選、象劃算等多個自有品牌，試圖賺取更多的利潤。
財報數(shù)據(jù)顯示，2023年小象超市的交易金額同比增長約30%，這說明美團對即使零售業(yè)務的調整，已經(jīng)取得了一定的效果。
而在團購業(yè)務上，美團也不是簡單的砍資源、縮陣線，而是邊減少虧損，邊留意新的機會。
比如，去年11月上線“團買買”小程序，切入社群團購賽道，通過快遞物流覆蓋更遠的“熟人關系”，并且涉獵母嬰、個護美妝、水果等高毛利品類。
截至今年3月，團買買小程序官方培訓團已有九萬多成員，相比去年年末實現(xiàn)了翻倍增長。
整體來看，如今的美團，已經(jīng)從被動應戰(zhàn)防守，轉向了主動尋找更多增長點上。