文|表外表里 周霄 譚鳩云
編輯|付曉玲 曹賓玲 慕沐
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
對(duì)比近1年的電話會(huì)議，會(huì)發(fā)現(xiàn)2023Q4的美團(tuán)變了。
最明顯的，是對(duì)新業(yè)務(wù)的態(tài)度，其終于坦言，“（美團(tuán)優(yōu)選）代表的食雜零售比我們預(yù)計(jì)的更難”。
以往談到服務(wù)商家和改善消費(fèi)者體驗(yàn)，美團(tuán)都是用營(yíng)銷活動(dòng)、降低費(fèi)率或增加補(bǔ)貼來證明，如今直接上升到了“組織結(jié)構(gòu)調(diào)整”。
口風(fēng)的轉(zhuǎn)變，就是美團(tuán)境遇變化的真實(shí)寫照。
過去一年里，其一度深陷“基本盤被搶，利潤(rùn)盤受損，增長(zhǎng)盤慢下來”的泥潭，股價(jià)打到腰斬，最大跌幅接近65%。
直到最新財(cái)報(bào)，美團(tuán)證明自己暫時(shí)守住了競(jìng)爭(zhēng)擂臺(tái)，同時(shí)也做了減虧的努力，風(fēng)波才告一段落。
在這個(gè)轉(zhuǎn)折時(shí)期，有必要對(duì)美團(tuán)做一下階段性的復(fù)盤。而我們研究發(fā)現(xiàn)，確實(shí)有一些變化正在美團(tuán)身上悄悄上演：
1、經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)上，主導(dǎo)權(quán)被競(jìng)爭(zhēng)削弱，但用戶生態(tài)的培養(yǎng)更加精益；
2、競(jìng)爭(zhēng)格局上，和抖音從份額爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)入各自精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段；
3、發(fā)展策略上，不再被困于A4/競(jìng)爭(zhēng)，開始探索其他業(yè)務(wù)。
01 “充錢”養(yǎng)生態(tài)，把誠(chéng)意拉滿
“到店酒旅方面，我們實(shí)現(xiàn)了更高的GTV，商家和用戶群都實(shí)現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。外賣業(yè)務(wù)的年度交易用戶數(shù)也持續(xù)增長(zhǎng)，用戶購(gòu)買頻率有所提升?！?/p>
美團(tuán)管理層對(duì)核心業(yè)務(wù)表現(xiàn)的滿意不難理解，數(shù)據(jù)顯示，Q4日活用戶同比增長(zhǎng)超過30%，創(chuàng)下新高；年度活躍商家數(shù)同比增長(zhǎng)近30%，達(dá)到460多萬。
同時(shí)，日均配送筆數(shù)增長(zhǎng)至6571萬單，交易筆數(shù)增長(zhǎng)成為拉動(dòng)配送和傭金收入的重要引擎。
這顯然打破了此前美團(tuán)外賣“回歸一二線”，用戶增長(zhǎng)乏力的窘態(tài)，有了新的想象空間。
但也需要對(duì)比來看一下，美團(tuán)的付出。
可以看到，雖然交易筆數(shù)提升，但受到客單價(jià)下滑的影響，收入仍處于緩增狀態(tài)，其中配送業(yè)務(wù)的收入增幅，甚至出現(xiàn)了下滑。
備注：2023Q2核心收入高增速，部分因?yàn)樯夏晔芤咔橛绊懡^對(duì)值較低而產(chǎn)生的同比激增
與此同時(shí)，營(yíng)銷開支也急速提升：營(yíng)銷費(fèi)用的同比增長(zhǎng)連續(xù)三個(gè)季度處于高位，2023Q4達(dá)到55.34%；同時(shí)，費(fèi)用率上升至22.7%。
也就是說，美團(tuán)相當(dāng)于“燒錢換增長(zhǎng)”，雖然業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)層面有一定成果，但收入端實(shí)際上效果平平。
然而，美團(tuán)不得不硬著頭皮，繼續(xù)走下去。
過去一年，通過特價(jià)團(tuán)購(gòu)和直播等新業(yè)務(wù)，美團(tuán)找到了新用戶。具體來看，此前按月滾動(dòng)出現(xiàn)在APP首頁的“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”，焊死在首頁的顯眼位置。
且不止到家，調(diào)研紀(jì)要顯示，截至2023Q4，拼好飯（低價(jià)拼團(tuán)外賣）的單量已經(jīng)占整體單量的24%。
顯然，用戶增長(zhǎng)松動(dòng)的關(guān)鍵在于低價(jià)。而在“螺獅殼里做道場(chǎng)”的餐飲行業(yè)，想說服商家參與讓利，并不容易。
這倒逼美團(tuán)將誠(chéng)意拉滿。比如，改年框形式（商家全年完成一定額度GTV即可）為季度框架，變相降傭：每個(gè)季度根據(jù)商家上季度的完成情況，重新商議抽傭率。
另外，誰在特價(jià)團(tuán)購(gòu)里提供全網(wǎng)最低價(jià)，就給誰流量漫灌。
如某連鎖茶飲品牌人士提到，在美團(tuán)掛出單品全網(wǎng)最低，尤其是比抖音更低后，會(huì)在固定時(shí)段（如下午三點(diǎn)-五點(diǎn)的茶飲時(shí)段）、固定區(qū)域（核心白領(lǐng)聚集區(qū)），得到針對(duì)固定人群（白領(lǐng)人士）的流量扶持。
除此之外，美團(tuán)還試圖將掌控權(quán)握在手里。
可以看到，去年10月份開始，美團(tuán)到店架構(gòu)大調(diào)整，在很多地區(qū)，將原本的代理商模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I(yíng)。
有美團(tuán)BD透露，現(xiàn)在內(nèi)部要求“一線銷售大干快干，有直播銷售的能力，可以選店選商選品”，與商家的溝通頻率幾乎是每天一次。
自上而下打通低價(jià)后，可以看到，美團(tuán)平臺(tái)生活服務(wù)2023年交易額翻倍。其中三線及以下城市交易規(guī)模同比增長(zhǎng)80%，成為增長(zhǎng)新引擎。
當(dāng)然，這樣一來，客單價(jià)難免受到影響。如最新財(cái)報(bào)提到：2023年我們餐飲外賣及美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的平均客單價(jià)，有所下降。
而除了低價(jià)換用戶，美團(tuán)也試圖“用抖音的方式和抖音競(jìng)爭(zhēng)”——通過內(nèi)容化調(diào)動(dòng)用戶活躍度。
如下圖，去年10月，將短視頻置于APP一級(jí)流量入口，之后又增設(shè)本地頻道、新增劇場(chǎng)頻道，牟勁打造邊逛邊玩體驗(yàn)。
同時(shí)，直播業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)和投入力度，也一升再升。如Q4以來，大手筆招募服務(wù)商，并上線達(dá)人直播激勵(lì)，大范圍招兵買馬。
這些加碼內(nèi)容化的動(dòng)作，都指向一個(gè)目的（2023Q3電話會(huì)議）：培養(yǎng)消費(fèi)者在美團(tuán)上觀看直播和購(gòu)物的行為，進(jìn)一步提高他們的交易頻率。
實(shí)打?qū)嵧跺X下，可以看到，截至今年1月，美團(tuán)直播DAU約1500萬；“視頻”DAU，也達(dá)到近千萬。
同時(shí)，2022年底-2023年底，美團(tuán)APP月人均使用時(shí)長(zhǎng)從144分鐘增至157分鐘，同比提升8.9%。
用其管理層的話說，“這其實(shí)非常有利于我們進(jìn)一步鞏固消費(fèi)者基礎(chǔ)。”
總的來看，美團(tuán)“不計(jì)得失”的降價(jià)讓利、內(nèi)容化投入，換來了用戶圈層的擴(kuò)張以及用戶活躍度的提升。
而這種做法，可能是其未來一段時(shí)間的常態(tài)。如美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)的：2024年到店之戰(zhàn)關(guān)鍵在“天天低價(jià)”。
02 抖音槍口“轉(zhuǎn)向”，最艱難的時(shí)期過去了
本季度電話會(huì)議上，市場(chǎng)最關(guān)心的問題，又被分析師懟了出來：（到店/外賣）當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如何？對(duì)今年增長(zhǎng)幅度的預(yù)估？長(zhǎng)期預(yù)期是否會(huì)有變化？
管理層給出的答案是：目前行業(yè)已經(jīng)趨于穩(wěn)定。我們看到了其他競(jìng)爭(zhēng)者有不同的做法，但是我們還是非常有信心會(huì)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。
松弛背后，或在于最緊張、最難受的時(shí)期，可能已經(jīng)過去了。
可以看到，去年底以來，抖音的組織架構(gòu)頻繁調(diào)整，其中涉及到店的比重不小。如抖音本地生活服務(wù)由商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子兼任；同時(shí)，中層領(lǐng)導(dǎo)與商業(yè)化部門直接互換。
甚至行業(yè)制架構(gòu)也變?yōu)閰^(qū)域制，到店餐飲、到店綜合、酒旅三個(gè)平行部門，被按地域重組為北、中、南三個(gè)大區(qū)，以及服務(wù)全國(guó)連鎖大商戶的NKA部門。
這一系列變動(dòng)，意味著抖音本地生活商業(yè)化的優(yōu)先級(jí)，被提到前位了。
畢竟，區(qū)域制最重要的優(yōu)勢(shì)是提高銷售員工的拜訪效率；連鎖大商戶則是投流的主要客戶，單獨(dú)設(shè)立部門，意圖呼之欲出。
此前，抖音花錢買流打廣告的邏輯下，流量不斷被頭部商家虹吸，中小SME商家已然對(duì)此多有怨言。
當(dāng)下側(cè)重商業(yè)化調(diào)整后，SME商家的日子更不好過了。
如有餐飲品類服務(wù)商就反饋，短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)流量的盛況不再，普通商家也不再愿意繼續(xù)以低價(jià)方式引流。
而隨著抖音進(jìn)攻轉(zhuǎn)向，側(cè)重商業(yè)化，美團(tuán)轟轟烈烈的“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”，也開始偃旗息鼓。
人盡皆知，去年7、8月，美團(tuán)為了和抖音搶地盤幾近瘋狂。
有服務(wù)商透露，美團(tuán)將上新店鋪數(shù)與抖音的銷售額對(duì)比，作為考核指標(biāo)，一個(gè)不算大的縣城里，要求上新六七十家店鋪，即便很多上架店鋪，一點(diǎn)利潤(rùn)都貢獻(xiàn)不了。
但到了10月，美團(tuán)摒棄了這種打法。如張川提到，到店團(tuán)隊(duì)要改變以往“以新簽商家數(shù)量為核心”的考核方式，主動(dòng)溝通定價(jià)。
而不止到店，外賣領(lǐng)域也有類似的變化。
2023年12月，抖音外賣突然叫停（大部分城市）區(qū)域代理商模式，如有代理商現(xiàn)身說法：“外賣保證金交了幾十萬，現(xiàn)在還不續(xù)約了，一整個(gè)措手不及?！?/p>
要知道，這一模式是抖音和美團(tuán)搶奪商家、大殺四方的秘技：
抖音通過代理商，提供給商家的簽約費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、抽傭，都更低——簽約費(fèi)率低于美團(tuán)、餓了么；甚至有些代理商除了服務(wù)費(fèi)，不再額外向商家抽傭。
基于此，抖音外賣去年兩次“開城”，就迅速覆蓋了北上廣深在內(nèi)的30座城市。
這樣的“大殺器”，之所以被緊急叫停，在于抖音自身特長(zhǎng)與外賣業(yè)務(wù)壁壘，天然不契合，慣常的GMV打法失效。
比如，去年中傳出消息稱，“因上半年表現(xiàn)遠(yuǎn)不如預(yù)期，抖音外賣或已放棄全年1000億元GMV目標(biāo)”。
也由此，其外賣目標(biāo)一整個(gè)轉(zhuǎn)向：從擴(kuò)城市、追逐GMV，轉(zhuǎn)變?yōu)橄扰芡ú糠殖鞘?，以?shí)際經(jīng)營(yíng)效益為準(zhǔn)。
而“蒙眼狂奔”式進(jìn)攻變成了“小步慢跑”，美團(tuán)受到的競(jìng)爭(zhēng)沖擊力度，自然相應(yīng)降低了。
事實(shí)上，美團(tuán)也已跟進(jìn)了這種變化。如專家紀(jì)要提到：2023Q4美團(tuán)外賣單均補(bǔ)貼為1.4元，幅度和Q3保持一致，未再持續(xù)提高。
看得出，隨著抖音的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，本地生活的競(jìng)爭(zhēng)已不再焦灼。而終于騰出精力的美團(tuán)，開始將部分資源分配到新業(yè)務(wù)上。
03 從困于A4、競(jìng)爭(zhēng)，到更多業(yè)務(wù)探索
今年2月，美團(tuán)也罕見地進(jìn)行了大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整。
這其中，最大的改變是，王興淡出核心板塊，換舵海外市場(chǎng)與無人機(jī)/車研發(fā)，新業(yè)務(wù)探索的級(jí)別，驟然拔高。
在最新電話會(huì)議上，王興解釋了自己親力親為無人機(jī)項(xiàng)目的原因：“新的、更好的科技，能夠?qū)⒓磿r(shí)配送和在線食雜零售業(yè)務(wù)的滲透率提高2倍、3倍甚至10倍?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)無人機(jī)2022年的平均配送時(shí)長(zhǎng)只有12分鐘，為消費(fèi)者節(jié)約近3萬小時(shí)等待時(shí)間。
能夠?qū)崿F(xiàn)如此速度，在于美團(tuán)第四代機(jī)型機(jī)型滿載情況下，可折返的飛行距離為5km（外賣小哥的配送半徑只有3km），并且速度最高可達(dá)83km/h，平均配送時(shí)間比外賣小哥們快了一倍不止。
出海也比前幾年積極了很多，如去年5月上線香港（KeeTa）的同時(shí)，美團(tuán)相關(guān)高層也多次到訪中東地區(qū)，了解營(yíng)商政策，尋找落地機(jī)會(huì)。
除了開辟更多領(lǐng)域，既有的新業(yè)務(wù)也動(dòng)作頻頻。
如在優(yōu)選方面，美團(tuán)再度強(qiáng)調(diào)“這個(gè)市場(chǎng)比先前的預(yù)期更艱難”，并官宣2024年將更側(cè)重減少補(bǔ)貼、增加商品加價(jià)率等，以減少經(jīng)營(yíng)虧損。
從這一維度看，過去困于一紙A4（政策風(fēng)險(xiǎn)）、無限競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的美團(tuán)，似乎更想要輕裝上陣、聚焦核心了。
具體來看，今年3月，美團(tuán)優(yōu)選暫停了10個(gè)RDC倉（區(qū)域性分配中心），明顯收縮陣線。
與此同時(shí)，小象超市（原美團(tuán)買菜）卻在長(zhǎng)三角、珠三角持續(xù)擴(kuò)張，今年新開城無錫后，已基本覆蓋長(zhǎng)三角30多個(gè)點(diǎn)位。
“一退一進(jìn)”的策略背后，正對(duì)應(yīng)著其最新電話會(huì)議提到的：在內(nèi)部業(yè)務(wù)發(fā)展中，（資源分配）將優(yōu)先考慮滿足高質(zhì)量ROI要求的領(lǐng)域。
眾所周知，小象超市立足一二線，即時(shí)零售的模式與外賣心智相對(duì)吻合，且倉店一體，又很容易吸引一二線居民到店消費(fèi)，與核心生態(tài)聯(lián)系緊密。
而美團(tuán)優(yōu)選作為隔日達(dá)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，目標(biāo)用戶是價(jià)格敏感、對(duì)時(shí)效要求不高的下沉市場(chǎng)以及“精致省”的城市用戶，較難與到店到家業(yè)務(wù)形成導(dǎo)流。
很顯然，重點(diǎn)關(guān)注小象超市，更有利于整體收益最大化。
為此，小象超市的SKU逐漸從生鮮食品，向高客單、高毛利的日用百貨擴(kuò)充。
有美團(tuán)買菜的老用戶就發(fā)現(xiàn)，升級(jí)為小象超市后， APP首頁一級(jí)入口還是以生鮮食品為主，但下面一排同樣顯眼的位置，加上了日用清潔、個(gè)護(hù)美妝、小酒館等品類。
甚至，其還開設(shè)了象大廚、象優(yōu)選、象劃算等多個(gè)自有品牌，試圖賺取更多的利潤(rùn)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年小象超市的交易金額同比增長(zhǎng)約30%，這說明美團(tuán)對(duì)即使零售業(yè)務(wù)的調(diào)整，已經(jīng)取得了一定的效果。
而在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上，美團(tuán)也不是簡(jiǎn)單的砍資源、縮陣線，而是邊減少虧損，邊留意新的機(jī)會(huì)。
比如，去年11月上線“團(tuán)買買”小程序，切入社群團(tuán)購(gòu)賽道，通過快遞物流覆蓋更遠(yuǎn)的“熟人關(guān)系”，并且涉獵母嬰、個(gè)護(hù)美妝、水果等高毛利品類。
截至今年3月，團(tuán)買買小程序官方培訓(xùn)團(tuán)已有九萬多成員，相比去年年末實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。
整體來看，如今的美團(tuán)，已經(jīng)從被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)防守，轉(zhuǎn)向了主動(dòng)尋找更多增長(zhǎng)點(diǎn)上。