文|鰲頭財經(jīng) 馬永欣 夏路
一年前，蘋果市值突破三萬億美元，是當之無愧的科技界巨頭。一年后，蘋果遭遇到有史以來最大的挑戰(zhàn)。
去年底以來，iPhone等產(chǎn)品在華銷售持續(xù)受挫。2024年前6周，中國智能手機銷量同比下滑7%，其中iPhone銷量大幅下滑24%，是前五名廠商中跌幅最大的。
為了提升銷量，蘋果官網(wǎng)，多個電商平臺降價促銷，雖然短期內(nèi)提振了銷量，但是對品牌高端市場的影響卻是長遠的。
機構(gòu)預(yù)計，iPhone今年在華銷量或進一步下滑，投行一周內(nèi)兩次下調(diào)蘋果評級。
2月28日，蘋果宣布終止進行了十年的造車計劃，集中精力押注AI，但在AI領(lǐng)域卻缺乏存在感。3月4日，蘋果因為反壟斷領(lǐng)了歐盟20億美元的罰單。
二級市場上，自2024年以來，蘋果持續(xù)下跌，股價跌幅已超過10%，市值縮水至2.76萬億美元。
創(chuàng)新乏力銷量暴跌
蘋果手機的神話已經(jīng)成為過去時。
投資銀行分析師杰富瑞（Jefferies）表示，蘋果在中國市場遭遇重創(chuàng)，iPhone銷量在2024年第一周就出現(xiàn)了斷崖式下跌，較上年同期暴跌30%。
據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2024年前6周，蘋果手機在中國市場的銷量同比下滑24%，排名跌至中國市場第四，是前五名廠商中跌幅最大的，華為卻實現(xiàn)了銷量的逆勢增長，銷量同比增長64%，僅次于vivo，排名中國市場第二。
自去年9月iPhone15系列推出以來，就因為電池信號差，無創(chuàng)新被消費者吐槽。
市場研究機構(gòu)CounterpointResearch數(shù)據(jù)顯示，iPhone15系列在中國首發(fā)17天內(nèi)的銷量較2022年發(fā)行的iPhone14系列下降4.5%，2023年第三季度蘋果手機銷量同比下滑9%。
近年來，蘋果在高端機領(lǐng)域也未展示出強大的創(chuàng)新產(chǎn)品。Canalys在今年早些時候發(fā)布的一份報告中寫道：“新的一年里，蘋果必須尋求新的市場增長點和生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)勢，以重振iPhone業(yè)務(wù)?！?/p>
該分析師認為，這主要歸因于來自對手的激烈競爭。
蘋果下滑的市場份額，正在被中國手機品牌填充。市場研究機構(gòu)BCI的數(shù)據(jù)顯示，在高端手機市場，蘋果仍位列第一，占據(jù)超一半市場份額，排名第二的華為占22.3%，小米14.4%位列第三。不過，蘋果卻同比下滑了21.2%，而華為、小米卻分別上漲8.8%和11.8%。
尤其以推出Mate60設(shè)備系列的華為增長最快。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，華為在2024年的前兩周以智能手機銷量第一的位置強勢回歸中國市場。
中國智能手機市場即將迎來強勢增長。市場研究機構(gòu)IDC預(yù)測，連續(xù)十個季度下滑的中國智能手機出貨量，將在2023年第四季度實現(xiàn)同比增長。
iPhone可以說是蘋果最重要的產(chǎn)品，公司約一半的收入來自于iPhone。蘋果2023財年第四財季（自然年第三季度）的營收為895億美元，來自iPhone的營收為438.05億美元。去年四季度，蘋果在華收入同比大幅下滑了13%。
降價促銷加碼中國市場
今年初，蘋果放出罕見降價大招。1月15日,蘋果公司中國官網(wǎng)上線活動預(yù)告，包括手機、電腦、平板等多種類型產(chǎn)品均將參加“迎新春限時優(yōu)惠”活動，其中最高可省800元。進入3月，iPhone15系列再度降價，電商平臺直降超千元。
在蘋果公司官網(wǎng)官宣降價優(yōu)惠之前，其在國內(nèi)多個平臺渠道已采取了降價優(yōu)惠活動。各大在線購物門戶網(wǎng)站加大了蘋果智能手機系列的折扣力度，降低了平均售價，這并沒有刺激到銷量增長。
業(yè)內(nèi)認為，通過蘋果多輪促銷活動降低產(chǎn)品價格，以激活潛在用戶。然而，降價雖能在短期內(nèi)提高銷量，但可能損害品牌形象，打亂之前的定位與營銷策略。分析師預(yù)計，蘋果的硬件產(chǎn)品疲軟將使其在市場上失去競爭優(yōu)勢，服務(wù)業(yè)務(wù)的增長難以彌補硬件銷量下滑的損失。
中國是蘋果最重要的市場之一，降價之外，蘋果還通過擴大應(yīng)用研究設(shè)施，布局線下直營店加碼市場投資，提振銷售。
3月12日，蘋果在官網(wǎng)宣布，擴大在中國的應(yīng)用研究實驗室，以支持產(chǎn)品的制造，提升上海研究中心的能力，為所有產(chǎn)品線的可靠性、質(zhì)量和材料分析提供支持。據(jù)蘋果介紹，已為應(yīng)用研究實驗室投資超過10億元人民幣。
3月11日，蘋果宣布上海靜安店在3月21日開張。這是蘋果在中國規(guī)格最高的旗艦店，在上海的第8家線下直營店，也是在中國大陸的第46家線下直營店。
自2022年7月以來，蘋果一直是全球市值最高的上市公司，去年年中市值突破3萬億美元。
然而，僅過一年，在大型科技公司中，蘋果是唯一一家在2023年收入下滑的公司。
蘋果發(fā)布了截至2023年12月30日的2024財年第一季度（即2023年自然年第四季度）財務(wù)業(yè)績。與上年同期的239.05億美元相比，該季度大中華區(qū)的營收同比下降12.91%，并遠低于市場預(yù)期的235億美元，為2020年初以來最差的第一季度表現(xiàn)。
值得一提的是，3月4日，蘋果公司因濫用APP STORE規(guī)則被歐盟罰款18億歐元（約140億元人民幣）。歐盟監(jiān)管機構(gòu)表示，蘋果非法阻止應(yīng)用開發(fā)者在其應(yīng)用商店之外向用戶提供有關(guān)替代和更便宜的音樂訂閱服務(wù)的信息。
近期，蘋果做出重大讓步，包括允許用戶使用第三方應(yīng)用商店，允許開發(fā)者接入第三方支付，不再強制使用蘋果支付，下調(diào)“蘋果稅”抽傭比例，降幅在5%～13%等。