文|鰲頭財經(jīng) 馬永欣 夏路
一年前，蘋果市值突破三萬億美元，是當之無愧的科技界巨頭。一年后，蘋果遭遇到有史以來最大的挑戰(zhàn)。
去年底以來，iPhone等產(chǎn)品在華銷售持續(xù)受挫。2024年前6周，中國智能手機銷量同比下滑7%，其中iPhone銷量大幅下滑24%，是前五名廠商中跌幅最大的。
為了提升銷量，蘋果官網(wǎng)，多個電商平臺降價促銷，雖然短期內(nèi)提振了銷量，但是對品牌高端市場的影響卻是長遠的。
機構預計，iPhone今年在華銷量或進一步下滑，投行一周內(nèi)兩次下調蘋果評級。
2月28日，蘋果宣布終止進行了十年的造車計劃，集中精力押注AI，但在AI領域卻缺乏存在感。3月4日，蘋果因為反壟斷領了歐盟20億美元的罰單。
二級市場上，自2024年以來，蘋果持續(xù)下跌，股價跌幅已超過10%，市值縮水至2.76萬億美元。
創(chuàng)新乏力銷量暴跌
蘋果手機的神話已經(jīng)成為過去時。
投資銀行分析師杰富瑞（Jefferies）表示，蘋果在中國市場遭遇重創(chuàng)，iPhone銷量在2024年第一周就出現(xiàn)了斷崖式下跌，較上年同期暴跌30%。
據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2024年前6周，蘋果手機在中國市場的銷量同比下滑24%，排名跌至中國市場第四，是前五名廠商中跌幅最大的，華為卻實現(xiàn)了銷量的逆勢增長，銷量同比增長64%，僅次于vivo，排名中國市場第二。
自去年9月iPhone15系列推出以來，就因為電池信號差，無創(chuàng)新被消費者吐槽。
市場研究機構CounterpointResearch數(shù)據(jù)顯示，iPhone15系列在中國首發(fā)17天內(nèi)的銷量較2022年發(fā)行的iPhone14系列下降4.5%，2023年第三季度蘋果手機銷量同比下滑9%。
近年來，蘋果在高端機領域也未展示出強大的創(chuàng)新產(chǎn)品。Canalys在今年早些時候發(fā)布的一份報告中寫道：“新的一年里，蘋果必須尋求新的市場增長點和生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)勢，以重振iPhone業(yè)務。”
該分析師認為，這主要歸因于來自對手的激烈競爭。
蘋果下滑的市場份額，正在被中國手機品牌填充。市場研究機構BCI的數(shù)據(jù)顯示，在高端手機市場，蘋果仍位列第一，占據(jù)超一半市場份額，排名第二的華為占22.3%，小米14.4%位列第三。不過，蘋果卻同比下滑了21.2%，而華為、小米卻分別上漲8.8%和11.8%。
尤其以推出Mate60設備系列的華為增長最快。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，華為在2024年的前兩周以智能手機銷量第一的位置強勢回歸中國市場。
中國智能手機市場即將迎來強勢增長。市場研究機構IDC預測，連續(xù)十個季度下滑的中國智能手機出貨量，將在2023年第四季度實現(xiàn)同比增長。
iPhone可以說是蘋果最重要的產(chǎn)品，公司約一半的收入來自于iPhone。蘋果2023財年第四財季（自然年第三季度）的營收為895億美元，來自iPhone的營收為438.05億美元。去年四季度，蘋果在華收入同比大幅下滑了13%。
降價促銷加碼中國市場
今年初，蘋果放出罕見降價大招。1月15日,蘋果公司中國官網(wǎng)上線活動預告，包括手機、電腦、平板等多種類型產(chǎn)品均將參加“迎新春限時優(yōu)惠”活動，其中最高可省800元。進入3月，iPhone15系列再度降價，電商平臺直降超千元。
在蘋果公司官網(wǎng)官宣降價優(yōu)惠之前，其在國內(nèi)多個平臺渠道已采取了降價優(yōu)惠活動。各大在線購物門戶網(wǎng)站加大了蘋果智能手機系列的折扣力度，降低了平均售價，這并沒有刺激到銷量增長。
業(yè)內(nèi)認為，通過蘋果多輪促銷活動降低產(chǎn)品價格，以激活潛在用戶。然而，降價雖能在短期內(nèi)提高銷量，但可能損害品牌形象，打亂之前的定位與營銷策略。分析師預計，蘋果的硬件產(chǎn)品疲軟將使其在市場上失去競爭優(yōu)勢，服務業(yè)務的增長難以彌補硬件銷量下滑的損失。
中國是蘋果最重要的市場之一，降價之外，蘋果還通過擴大應用研究設施，布局線下直營店加碼市場投資，提振銷售。
3月12日，蘋果在官網(wǎng)宣布，擴大在中國的應用研究實驗室，以支持產(chǎn)品的制造，提升上海研究中心的能力，為所有產(chǎn)品線的可靠性、質量和材料分析提供支持。據(jù)蘋果介紹，已為應用研究實驗室投資超過10億元人民幣。
3月11日，蘋果宣布上海靜安店在3月21日開張。這是蘋果在中國規(guī)格最高的旗艦店，在上海的第8家線下直營店，也是在中國大陸的第46家線下直營店。
自2022年7月以來，蘋果一直是全球市值最高的上市公司，去年年中市值突破3萬億美元。
然而，僅過一年，在大型科技公司中，蘋果是唯一一家在2023年收入下滑的公司。
蘋果發(fā)布了截至2023年12月30日的2024財年第一季度（即2023年自然年第四季度）財務業(yè)績。與上年同期的239.05億美元相比，該季度大中華區(qū)的營收同比下降12.91%，并遠低于市場預期的235億美元，為2020年初以來最差的第一季度表現(xiàn)。
值得一提的是，3月4日，蘋果公司因濫用APP STORE規(guī)則被歐盟罰款18億歐元（約140億元人民幣）。歐盟監(jiān)管機構表示，蘋果非法阻止應用開發(fā)者在其應用商店之外向用戶提供有關替代和更便宜的音樂訂閱服務的信息。
近期，蘋果做出重大讓步，包括允許用戶使用第三方應用商店，允許開發(fā)者接入第三方支付，不再強制使用蘋果支付，下調“蘋果稅”抽傭比例，降幅在5%～13%等。