文|云酒頭條
長期以來，醬酒價格問題始終牽動著市場神經(jīng)。
從2016年到2022年的一路走高，再到近兩年的持續(xù)回調(diào)，醬酒價格起伏不定。尤其是去年以來，多數(shù)醬酒產(chǎn)品價格處于倒掛狀態(tài)，渠道壓力陡增。
綜合來看，醬酒正在面臨一輪價格泡沫“刺穿”。
從市場反饋來看，大部分醬酒企業(yè)主銷產(chǎn)品價格皆有回落，尤其是600元以上價格的醬酒產(chǎn)品。此外，頭部酒企和中小酒企入局大眾醬香，就在今年春糖又有數(shù)款大眾醬酒新品上市。
一方面，醬酒高端市場在茅臺的引領(lǐng)下，始終保持強勁增長態(tài)勢。另一方面，次高端價格下移，疊加大眾醬香的布局，這就導(dǎo)致醬酒價格呈現(xiàn)出新趨勢，即集中分布在兩端，呈現(xiàn)啞鈴型。
而在這場分化中，600元成為醬酒價格的關(guān)節(jié)點。寶醞集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO、天塞酒莊聯(lián)席董事長李士祎表示，在醬酒行業(yè)，消費出現(xiàn)分化，而600元成為分水嶺。
但李士祎認(rèn)為，這種價格分布只是階段性的，“我不認(rèn)為長期會如此?！痹谒磥?，600元以上產(chǎn)品需要更注重精準(zhǔn)營銷，而600元以下產(chǎn)品則需要更注重高性價比。
600元以下，擴容最快
醬酒的價格分化，實際上是與整個酒業(yè)周期共振。
根據(jù)市場反饋，高端酒價格雖有所松動，但依然保持動銷良好，同時低端酒銷量增長迅速。而中端酒受高低兩端擠壓，部分強勢品牌地位依然穩(wěn)固，但弱勢品牌動銷難度加大。
從動銷來看，白酒市場整體呈現(xiàn)兩頭粗中間細的啞鈴型結(jié)構(gòu)，并將在一定時期內(nèi)延續(xù)這種態(tài)勢。
針對白酒價格問題，云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員，和君咨詢高級合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江曾做過細致調(diào)研。
“2022年7月到現(xiàn)在，我基本把白酒主銷省份都跑遍了，發(fā)現(xiàn)有一個非常大的變化：如果把濃香品類計算在內(nèi)，100-600元的價位段在擴容，而醬酒基本集中在200-600元價位段；600-1000元的價位段短期內(nèi)很難出現(xiàn)大單品，主流品牌在這個價位段上相對較為弱勢?！?/p>
基于調(diào)研，李振江研判，200-600元一定是當(dāng)前發(fā)展的主力價位段，河南、山東、廣東、安徽、福建、湖北等白酒主銷省份這一價位段今年擴容不會低于15%?！八?，一定要搶奪這個時期最有效的價位段紅利，為當(dāng)下和未來發(fā)展奠定基礎(chǔ)?！?/p>
在2024春季“名酒之光&醬酒之心”主題展期間，云酒頭條對話眾多醬酒企業(yè)，這一趨勢也成為廠家共識。
相較于前幾年的一擁而上、盲目跟風(fēng)，企業(yè)在產(chǎn)品價格定位上，更加聚焦核心價格段，其中100-600元的暢銷型醬酒和1000元價格帶以上的高端醬酒較受歡迎，這也印證了2021年云酒頭條研判，高端酒和暢銷型醬酒更受市場青睞。
刺穿泡沫，醬酒價格體系待完善
事實上，醬酒價格長期處于一種非理性狀態(tài)。
在這輪醬酒熱中，醬酒企業(yè)紛紛把眼光聚焦在300元以上的次高端、高端上，動輒千元、800元產(chǎn)品，并沒有構(gòu)建起完善的價格體系。
一方面，由于醬酒獨特的工藝特性和稀缺性，價格始終高居不下。高品質(zhì)的大曲醬香都需要時間沉淀，短則1年，長則4-5年，所以無論從資金投入上，還是儲酒能力上都受到限制，這就直接導(dǎo)致產(chǎn)能的保守，市場稍稍向好，就會出現(xiàn)供小于需，漲價也就在所難免。
此外，由于發(fā)展模式落后，醬酒銷售模式處在初級階段，存在著大量貼牌產(chǎn)品，導(dǎo)致市場上醬酒產(chǎn)品魚龍混雜，進而導(dǎo)致價格混亂。
而隨著行業(yè)調(diào)整，這一現(xiàn)象正在扭轉(zhuǎn)。
據(jù)云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、資深醬酒專家、權(quán)圖醬酒工作室首席專家權(quán)圖分析，醬酒渠道商的高毛利時代已經(jīng)過去。從渠道來看，醬酒還處于去庫存周期內(nèi)，同時正在從團購渠道走向全渠道縱深發(fā)展。2024年，醬酒市場將快速凈化，大量貼牌產(chǎn)品出清，渠道庫存和價格倒掛問題將逐步緩解，進入相對良性發(fā)展周期。
“貼牌產(chǎn)品已無出路，頭部醬酒企業(yè)的主品牌產(chǎn)品將成為市場主流，主流醬酒企業(yè)也將在未來三年完成全國性縣市級的渠道下沉和布局。”權(quán)圖說。
因此，醬酒的價格回落和分化，也在促使醬酒價格體系的進一步完善，最終影響到醬酒的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。