文|創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
編輯|蛋總
3月25日，“港股白酒第一股”珍酒李渡上市后的首份年報(bào)出爐。
年報(bào)顯示，2023年珍酒李渡營收突破了70億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤16.23億元，這兩項(xiàng)指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。但在亮眼的成績之外，銷售費(fèi)用高企及毛利率不高仍是珍酒李渡要攻克的關(guān)鍵問題。
回顧2023年上半年，珍酒李渡銷售費(fèi)用已經(jīng)“秒殺”了14家上市酒企，但毛利率僅高于4家酒企。隨著2023年年報(bào)大幕拉開，珍酒李渡16億元的銷售費(fèi)用和58%的毛利率與行業(yè)相比水平如何即將揭曉。
而在珍酒李渡之外，“操盤手”吳向東（珍酒李渡集團(tuán)董事長）旗下的金六福又有了新的動(dòng)作。這支“第三艦隊(duì)”為何要集結(jié)多家大眾酒企亮相糖酒會(huì)？
01 珍酒銷量下滑
年報(bào)顯示，珍酒李渡2023年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入70.30億元，同比增長20.10%；經(jīng)調(diào)整凈利潤16.23億元，同比增長35.50%。
圖 / 珍酒李渡2023年年報(bào)
分品牌來看，旗下珍酒、李渡、湘窖和開口笑的營收分別為45.83億元、11.10億元、8.34億元和3.85億元，同比增長19.9%、25.1%、17.0%及13.6%。
可見珍酒仍然是珍酒李渡的營收支柱，占總收入的百分比達(dá)到65.2%，但這一數(shù)據(jù)與同期相比略有下降。同樣的，湘窖、開口笑的收入占比與去年同期相比都出現(xiàn)了小幅下滑，僅李渡同比上升。
從銷量來看，李渡、湘窖、開口笑都實(shí)現(xiàn)了百噸級別的增長，但珍酒銷量卻比2022年下降了226噸。
對此，珍酒李渡首席財(cái)務(wù)官王連博表示：“珍酒銷量2023年基本上是略微減少，或者我們基本上把它看作是平的。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化這么明顯的一年，從整個(gè)市場競爭、包括表現(xiàn)上來講，其實(shí)已經(jīng)是比較難得的?！?/p>
值得注意的是，銷量下滑的珍酒仍在擴(kuò)產(chǎn)。
根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2022年按基酒年產(chǎn)能計(jì)，珍酒在中國及貴州所有醬香型白酒品牌中已經(jīng)分別排名第四及第三。珍酒的十字鋪、趙家溝和茅臺鎮(zhèn)雙龍基地彼時(shí)年產(chǎn)能達(dá)到了15000噸、19000噸和1000噸。
年報(bào)中最新披露，2023年珍酒建設(shè)了茅臺鎮(zhèn)雙龍和白巖溝兩處基地。吳向東在全年業(yè)績投資者說明會(huì)中提到，目前整個(gè)集團(tuán)的總產(chǎn)能是50600噸，其中醬香42600噸、特香4千噸、濃香4千噸，基酒總庫存11萬噸。
建設(shè)自有生產(chǎn)基地的用意不難理解，因?yàn)閺牡谌讲少彽幕?，其單位成本一般高于自有生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的類似質(zhì)量及種類的基酒的單位成本。
珍酒李渡曾在招股書中提到，2020年、2021年以及截至2021年及2022年9月30日止九個(gè)月，合作釀酒基地分別向公司提供約7404噸、20546噸、16228噸及4965噸醬香型基酒。
那么，如今一再擴(kuò)產(chǎn)的珍酒究竟代替了多少第三方外購基酒？年報(bào)中并未披露，公司方面也表示并無相關(guān)數(shù)據(jù)。
圖 / 珍酒李渡2023年年報(bào)
從毛利率來看，珍酒李渡整體毛利率從2022年的55.3%提升至2023年的58%。盡管除了湘窖之外，其他三個(gè)品牌的毛利率都有所增長，但值得注意的是，四個(gè)品牌的毛利率中，最高的并非珍酒。
數(shù)據(jù)顯示，珍酒、李渡、湘窖和開口笑2023年的毛利率分別為58.1%、68.4%、59.1%和40.7%。
在2023年年報(bào)中，珍酒李渡提到，珍酒品牌主要面向追求優(yōu)質(zhì)醬香型白酒產(chǎn)品的消費(fèi)者，專注于次高端醬香型白酒產(chǎn)品，并戰(zhàn)略性地加強(qiáng)其在高端價(jià)格范圍的影響力。而李渡則定位于次高端及以上的醬香白酒及李渡高粱系列兼香型白酒。
事實(shí)上，珍酒的毛利率已經(jīng)因?yàn)橥瞥龉馄肯盗?、年份系列采用極簡包裝風(fēng)格以及產(chǎn)能擴(kuò)大，并通過自釀基酒代替第三方采購基酒而增加。那么，同樣以次高端醬香白酒為主，為何核心品牌珍酒的毛利率不及李渡？
珍酒工作人員方面對創(chuàng)業(yè)最前線表示，這涉及到市場化布局和團(tuán)隊(duì)規(guī)模的原因。
“珍酒的銷售隊(duì)伍、釀酒隊(duì)伍都是遠(yuǎn)超于李渡的。我們在人員費(fèi)用這一塊其實(shí)比李渡高蠻多的。另外相比李渡來說，珍酒是全國化的市場布局，李渡目前更多地（布局）是在江西，而河南、山東、廣東都是珍酒除了貴州以外的大市場，所以在去做全國化布局的時(shí)候會(huì)涉及到更多費(fèi)用支出?！痹摴ぷ魅藛T表示。
02 銷售費(fèi)用高企拉低毛利率
事實(shí)上，珍酒的費(fèi)用支出影響毛利率也是整個(gè)珍酒李渡需要面對的難題。
圖 / 珍酒李渡2023年年報(bào)（單位：千元）
2023年，珍酒李渡銷售及經(jīng)銷開支由2022年的13.42億元增加21.2%至16.27億元，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于同期的金徽酒5.35億元和舍得酒業(yè)12.90億元。
這也不難解釋為何珍酒李渡的毛利率為58%，而金徽酒、舍得酒業(yè)的毛利率已經(jīng)達(dá)到60%-70%。
珍酒李渡年報(bào)中解釋稱，銷售及經(jīng)銷開支增長主要由于雇員薪酬的增加，與該公司為準(zhǔn)備未來數(shù)年的銷售擴(kuò)張及發(fā)展，在2022年下半年一次性大量招聘銷售人員而導(dǎo)致的銷售人員數(shù)目上升有關(guān)。
實(shí)際上，珍酒李渡銷售費(fèi)用高昂已經(jīng)是“老傳統(tǒng)”了。在上市之前公司就曾提到，消費(fèi)者喜好及口味的變化可能會(huì)對白酒產(chǎn)品的定價(jià)及銷售構(gòu)成下行壓力，或?qū)е落N售及經(jīng)銷開支增加。
2020年、2021年及2022上半年，珍酒李渡的銷售及經(jīng)銷開支分別為4.03億元、10.21億元和9.83億元；毛利率分別為52.2%、53.5%、55.2%。
到了2023年上半年，珍酒李渡銷售及經(jīng)銷開支為8.09億元，這樣的銷售費(fèi)用在白酒上市公司中位居前列。
據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2023年上半年，A股白酒21家上市公司中，銷售費(fèi)用高于8.09億元的僅有五糧液、古井貢酒、洋河股份、貴州茅臺、山西汾酒、瀘州老窖和今世緣這7家公司。
圖 / Wind截圖
換言之，珍酒李渡銷售費(fèi)用已經(jīng)“秒殺”了其余14家上市酒企。隨著2023年年報(bào)大幕拉開，多少上市酒企銷售費(fèi)用會(huì)超過16億元還有待觀察。
同在2023年上半年，珍酒李渡的毛利率為57.9%。而據(jù)Wind數(shù)據(jù)，同期毛利率低于57.9%的上市酒企僅有伊力特、順鑫農(nóng)業(yè)、金種子酒和海南椰島四家。
值得注意的是，2023年上半年，公司對于銷售及經(jīng)銷開支的上漲原因和年報(bào)中用的是同一個(gè)理由——雇員薪酬。
當(dāng)時(shí)，公司披露了雇員薪酬增加至3.81億元，同比增長32.5%。而銷售及經(jīng)銷開支一項(xiàng)包括了廣告開支、銷售及經(jīng)銷員工薪酬、差旅辦公費(fèi)及其他四項(xiàng)。
計(jì)算后不難發(fā)現(xiàn)，雇員薪酬當(dāng)時(shí)占整個(gè)銷售及經(jīng)銷開支約47%，而創(chuàng)業(yè)最前線查閱多家白酒上市公司財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，雇員薪酬（員工工資）和廣告宣傳費(fèi)用往往是銷售費(fèi)用中占比最大的兩項(xiàng)。
雖然珍酒李渡并未披露廣告開支，但也可結(jié)合其上市前，即2021年、2022年上半年廣告開支6.69億元、4.87億元，分別占銷售及經(jīng)銷開支的65.6%和49.5%推測，其規(guī)模不會(huì)太小。
值得玩味的是，2023年年報(bào)里，珍酒李渡并未公布銷售及經(jīng)銷開支中任何一項(xiàng)細(xì)分項(xiàng)的具體數(shù)據(jù)。
03 第三艦隊(duì)：金六?？毓杉瘓F(tuán)
在珍酒李渡包含的四個(gè)品牌中，產(chǎn)品被分為高端、次高端及中端及以下三檔，2023年，公司次高端產(chǎn)品營收最高，為27.54億元，中端及以下產(chǎn)品隨后，為23.61億元。
圖 / 珍酒李渡2023年年報(bào)
或許是看中了中端及以下產(chǎn)品的發(fā)展前景，在打造出流通企業(yè)華致酒行、“醬酒第二股”珍酒李渡后，吳向東在上世紀(jì)90年代打造的自主品牌金六福近期又有了新動(dòng)作。
2022年，金六福提出了“國民美酒”戰(zhàn)略，其含義一是立足于國民大眾市場，二是堅(jiān)定釀造質(zhì)優(yōu)價(jià)宜的高品質(zhì)白酒。可見，在高端、次高端白酒激烈競爭的市場中，金六福已經(jīng)將定位調(diào)整為大眾酒、平價(jià)優(yōu)質(zhì)酒。
近日，金六福帶著陜西太白、安徽臨水、山東今緣春、湖南雁峰、廣西湘山、吉林榆樹錢、廣東德慶無比一起組成了金六?？毓杉瘓F(tuán)，在春季糖酒會(huì)上招商。
圖 / 天眼查截圖
天眼查顯示，金六?？毓杉瘓F(tuán)成立于2023年5月，由上述八家企業(yè)以及北京金六福商貿(mào)有限公司、云南金六福貿(mào)易有限公司、四川邛崍金六福崖谷生態(tài)釀酒有限公司共同出資。
作為吳向東旗下的“第三支整合艦隊(duì)”，金六福控股集團(tuán)的誕生早有跡可循。
從2001年到2009年，吳向東先后收購廣東德慶無比養(yǎng)生酒、湖南湘窖、安徽臨水、山東今緣春、湖南雁峰、黑龍江玉泉、桂林湘山、吉林榆樹錢、陜西太白、貴州珍酒、江西李渡等十余家酒廠及品牌。
金六福控股集團(tuán)成員的幾家酒企，主要產(chǎn)品均定位為大眾酒、平價(jià)酒。創(chuàng)業(yè)最前線搜索天貓旗艦店看到，這些酒企的產(chǎn)品多在百元以下，甚至大多產(chǎn)品的單價(jià)不到50元。
整合起這些大眾酒企集體招商，或許與當(dāng)前的消費(fèi)的實(shí)際情況更加契合。
中國酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青對記者分析稱，當(dāng)前社會(huì)購買力不足是中國酒業(yè)面臨的最大問題，吳向東此時(shí)重視平價(jià)酒和大眾酒擁有更多想象空間。
他提到，金六?？毓杉瘓F(tuán)核心競爭力是優(yōu)秀經(jīng)營團(tuán)隊(duì)資源，很多人才都是行業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)關(guān)鍵崗位人才，在中國酒業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)擁有廣泛人脈和面子。
“吳向東將旗下眾多酒業(yè)項(xiàng)目和酒業(yè)資產(chǎn)整合在‘金六?？毓杉瘓F(tuán)’名下，體現(xiàn)了吳向東務(wù)實(shí)的經(jīng)營策略?！毙ぶ袂嗾f。
另據(jù)中銀國際研報(bào)，現(xiàn)階段終端需求處于弱復(fù)蘇態(tài)勢，白酒行業(yè)正進(jìn)入換擋期。白酒消費(fèi)者需求將從面子消費(fèi)轉(zhuǎn)向高性價(jià)比，酒企的戰(zhàn)略及增長模式也將隨著行業(yè)的變化進(jìn)行調(diào)整。
目前看來，300元以下的中低價(jià)位段的白酒產(chǎn)品市場表現(xiàn)較好，但在頭部酒企加速下沉的背景下，吳向東要如何帶領(lǐng)一眾并不為廣大消費(fèi)者熟知的小品牌沖出重圍？創(chuàng)業(yè)最前線將保持關(guān)注。