文｜酒周志
保持增長(zhǎng)，兩朵金花，各有打法。
作為“川酒六朵金花”中的次高端白酒代表，水井坊、舍得酒業(yè)兩大金花的競(jìng)爭(zhēng)從未停歇，過(guò)去幾年，雙方業(yè)績(jī)“咬”得很緊，輪流拿季軍。
但從2021年水井坊再度被舍得酒業(yè)反超之后，二者的差距不僅沒(méi)有縮小，反而越拉越大。日前舍得酒業(yè)發(fā)布2023年報(bào)，交出70億答卷，遠(yuǎn)超水井坊50億的業(yè)績(jī)。單從營(yíng)收來(lái)看，穩(wěn)坐“A股川酒老三”之位。
近日，在成都春季糖酒會(huì)上，兩家也是爭(zhēng)鋒相對(duì)。除了亮相機(jī)場(chǎng)、各大路口的廣告牌，以及登臺(tái)世紀(jì)城新國(guó)際會(huì)展中心外，兩家酒企還舉辦了各具特色的活動(dòng)。
舍得酒業(yè)先在大本營(yíng)開(kāi)啟品牌展，舍得、沱牌、吞之乎、天子呼等多品牌矩陣亮相，后又舉辦了第三屆老酒節(jié)，發(fā)布沱牌舍得酒旅融合線路產(chǎn)品，開(kāi)展“舍得龍年春釀”封藏大典等。
水井坊則聯(lián)合川酒成都產(chǎn)區(qū)·邛崍舉辦白酒成都產(chǎn)區(qū)高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)，獨(dú)家獲得“四川白酒(成都產(chǎn)區(qū))古窖池保護(hù)領(lǐng)軍企業(yè)”榮譽(yù)，聯(lián)合成都旅游景區(qū)協(xié)會(huì)推出成都首條酒旅融合路線。
不過(guò)，當(dāng)前白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪的調(diào)整周期，同為川酒第二梯隊(duì)的舍得酒業(yè)與水井坊，如何在下一個(gè)周期內(nèi)，保持高質(zhì)量增長(zhǎng)，是更值得討論的話題。
兩朵金花，你追我趕
若將時(shí)間軸拉長(zhǎng)，隨著2017年白酒重新進(jìn)入到高景氣發(fā)展階段，從兩者的營(yíng)收來(lái)看，水井坊一直位居舍得之上。 但從2021年開(kāi)始，舍得開(kāi)始占據(jù)上風(fēng)，尤其最新的2023年?duì)I收數(shù)據(jù)，差距已經(jīng)明顯拉開(kāi)。
第一，從營(yíng)收和凈利來(lái)看，舍得酒業(yè)整體高于水井坊。
根據(jù)舍得酒業(yè)最新披露的2023年年度報(bào)告顯示，2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.81億元，同比增長(zhǎng)16.93%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)17.71億元，同比增長(zhǎng)5.09%。
而水井坊公布的2023年業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)，2023年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)同比增加約5296萬(wàn)元，增長(zhǎng)約4%，營(yíng)收同比增加約2.8億元，增長(zhǎng)約6%。2022年水井坊營(yíng)收為46.73億元、凈利潤(rùn)為12.16億元，以此計(jì)算，2023年水井坊營(yíng)收約為49.53億元，凈利潤(rùn)為12.69億元。
不過(guò)，值得一提的是，從毛利率水平看，水井坊卻高于舍得酒業(yè)。據(jù)水井坊和舍得酒業(yè)財(cái)報(bào)顯示，水井坊2020-2023年三季度的毛利率分別為84.19%、84.51%、84.49%、83.18%；舍得酒業(yè)同期的毛利率為75.87%、77.81%、77.72%、75.28%。
酒水行業(yè)觀察者王曼告訴酒周志，通常情況下，一家企業(yè)毛利率越高，表明其盈利能力越強(qiáng)，但水井坊毛利率高，凈利率表現(xiàn)平平，可能要重點(diǎn)關(guān)注其銷售、管理費(fèi)用的投入產(chǎn)出比。
第二，從盈利能力看，兩者相差實(shí)際并不大。
按照雙方業(yè)績(jī)中提及的營(yíng)收、凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算，水井坊2023年的歸母凈利率為25.62%；舍得酒業(yè)的歸母凈利率則為25.01%。
第三，從品牌價(jià)值看，舍得酒業(yè)略勝一籌。
在華樽杯2023年白酒上市公司品牌價(jià)值排名中，舍得酒業(yè)2023品牌價(jià)值423.81億元；水井坊緊隨其后，2023品牌價(jià)值361.56億元。
第四，從營(yíng)收、品牌價(jià)值來(lái)看，舍得酒業(yè)似乎全面趕超水井坊，但從資本市場(chǎng)來(lái)看，并不買賬。
在四川173家A股的2023年終成績(jī)單中，同花順數(shù)據(jù)顯示，在173家四川A股中，舍得酒業(yè)跌38.67%列跌幅第二。相比之下，水井坊的跌幅在29.76%。
均患有“三高”癥
盡管舍得酒業(yè)與水井坊兩家的品牌資產(chǎn)、歷史底蘊(yùn)接近，但是兩家在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)選擇上存在明顯的差異。
首先，水井坊以美學(xué)為訴求，舍得以老酒為重心，一個(gè)偏外延、一個(gè)偏內(nèi)涵；其次，從產(chǎn)品布局來(lái)看，水井坊全盤押注高端白酒，專注于單品牌，舍得酒業(yè)則是“舍得+沱牌”雙品牌戰(zhàn)略，布局低中高端白酒。
不過(guò)同為次高端的代表，兩家企業(yè)遇到了相同的“三高”問(wèn)題——高端化、高庫(kù)存、高競(jìng)爭(zhēng)，具體來(lái)說(shuō)，高端酒賣不動(dòng)，高庫(kù)存待解決，位于次高端的主打產(chǎn)品賽道激烈。
其一，在川酒兩巨頭五糧液、國(guó)窖1573的陰影下，舍得酒業(yè)、水井坊的高端產(chǎn)品黯然失色。即時(shí)當(dāng)年喊出“中國(guó)最貴的酒”的水井坊，彼時(shí)定價(jià)比茅臺(tái)還貴300元，現(xiàn)在卻淪落至二線品牌。
酒周志在糖酒會(huì)期間，與舍得的工作人員交流得知，從市場(chǎng)銷售情況來(lái)看，品味舍得是硬通貨，公司當(dāng)前聚焦川冀魯豫及東北等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，全國(guó)化布局順利。“吞之呼、天子呼這些高價(jià)產(chǎn)品，主要還是為了拉高品牌形象?！必?cái)報(bào)同樣顯示，2023年，舍得酒業(yè)中高檔酒營(yíng)收56.55億元，同比增長(zhǎng)15.96%，同比增加7.78億元。
國(guó)金證券研報(bào)則指出，水井坊的相對(duì)優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品庫(kù)存高集中度，八號(hào)和井臺(tái)均定位于300-500元低線次高端，兩者占比營(yíng)收預(yù)計(jì)達(dá)80%以上。
廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴酒周志，高端白酒市場(chǎng)并不能夠容納太多的品牌，當(dāng)前市場(chǎng)基本被茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖瓜分，其他酒企難以直接硬闖進(jìn)入。
“尤其是舍得酒業(yè)、水井坊當(dāng)前還沒(méi)有進(jìn)入百億俱樂(lè)部，這時(shí)發(fā)力高端，無(wú)論是體量、利潤(rùn)，還是綜合實(shí)力、品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、粉絲效應(yīng)并不具備優(yōu)勢(shì)。即使是300億規(guī)模的洋河，其高端戰(zhàn)略也并不順暢，從中窺見(jiàn)進(jìn)入高端市場(chǎng)真的很難。”
其次，酒香也怕巷子深，庫(kù)存高企、動(dòng)銷減弱也是兩家川酒共同面臨的問(wèn)題。
通過(guò)財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，截至2023年底，舍得酒業(yè)存貨金額為44.24億元，比2022年底的35.83億元增加了8億多。
近年來(lái)，水井坊的庫(kù)存壓力也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。從三季報(bào)來(lái)看，2021年9月30日至2023年9月30日期間，水井坊的存貨分別為19.71億元、22.10億元、24.29億元，逐年攀升。
無(wú)論自飲，還是送人，白酒屬于非剛性消費(fèi)市場(chǎng)，在消費(fèi)力不足的情況下，消費(fèi)者可以摒棄需求或者降級(jí)”，白酒專家李詩(shī)寒向酒周志分析道，“2023年整個(gè)大市場(chǎng)環(huán)境消費(fèi)降級(jí)嚴(yán)重，酒企渠道庫(kù)存積壓嚴(yán)重、動(dòng)銷很慢、白酒價(jià)格下降甚至倒掛，并不是難理解，畢竟經(jīng)銷商要出貨、回款，要生存?！?nbsp;
最后，次高端賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，白酒廠商眾多且市場(chǎng)分散，品牌忠誠(chéng)度較低，疊加頭部酒企擠壓的因素，對(duì)主力產(chǎn)品為次高端的舍得酒業(yè)與水井坊來(lái)說(shuō)，壓力著實(shí)不小。
水井坊高管此前也表示，300到900元的次高端白酒產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，因?yàn)榇胃叨税拙频南M(fèi)者以中小企業(yè)為主，它們?cè)谶^(guò)去幾年經(jīng)濟(jì)狀況受損較大；加之行業(yè)領(lǐng)先的高端品牌“降維打擊”進(jìn)入600元以下價(jià)格帶，以性價(jià)比搶抓的細(xì)分市場(chǎng)。
事實(shí)上，無(wú)論是庫(kù)存高企，還是高端賣不動(dòng)的問(wèn)題，歸根結(jié)底還是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的困局。對(duì)兩朵川酒金花來(lái)說(shuō)，如何實(shí)現(xiàn)破局，兩朵金花各有各的打法。
百億路，舍得的節(jié)奏
對(duì)于舍得酒業(yè)此次發(fā)布的2023年成績(jī)單，包括朱丹蓬在內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，當(dāng)前舍得酒業(yè)次高端初具規(guī)模，凸顯出其老酒戰(zhàn)略的成功。
不過(guò)業(yè)內(nèi)也有一種觀點(diǎn)，隨著復(fù)雜經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)環(huán)境的變化，舍得酒企的增長(zhǎng)幅度在放緩，2023年是舍得酒業(yè)近三年來(lái)增長(zhǎng)最慢的一年。
相比之下，2021年，舍得酒業(yè)營(yíng)收近50億元，同比增長(zhǎng)超80%，凈利潤(rùn)約12億元，同比增長(zhǎng)114.35%；2022年，其營(yíng)收保持在20%以上的增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)則是增長(zhǎng)超30%。
值得一提的是，舍得酒業(yè)的年報(bào)披露后，中金公司、國(guó)金證券、和東吳證券等券商都下調(diào)了舍得酒業(yè)2024年凈利潤(rùn)的增速預(yù)測(cè)。
按照此前的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃要求，舍得酒業(yè)要在2024年突破百億營(yíng)收，按照最新的業(yè)績(jī)，其2024年至少還要完成30億。 對(duì)舍得酒業(yè)來(lái)說(shuō)，如何將老酒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，從而帶來(lái)更多的銷量？
關(guān)于2024年的發(fā)展方向，舍得酒業(yè)給出的答案是 “老酒、多品牌矩陣、年輕化、國(guó)際化”。對(duì)舍得酒業(yè)的未來(lái)發(fā)展，興業(yè)證券表示，自復(fù)星入主以來(lái)，公司戰(zhàn)略思路更趨清晰，堅(jiān)持實(shí)施老酒“3+6+4”營(yíng)銷策略，堅(jiān)持“穩(wěn)價(jià)格、控庫(kù)存、強(qiáng)動(dòng)銷”核心原則，通過(guò)品鑒會(huì)、老酒盛宴等活動(dòng)強(qiáng)化C端置頂。
在興業(yè)證券看來(lái)，舍得酒業(yè)已經(jīng)在川魯冀豫東北核心市場(chǎng)已形成多年持續(xù)動(dòng)銷基礎(chǔ)，未來(lái)受益復(fù)星賦能，有望進(jìn)一步加強(qiáng)老酒心智占領(lǐng)，持續(xù)取得城市擴(kuò)張及場(chǎng)景突破增量。此外，公司股權(quán)激勵(lì)收入目標(biāo)積極進(jìn)取，看好激勵(lì)落地充分激發(fā)管理層經(jīng)營(yíng)動(dòng)力，推動(dòng)雙品牌穩(wěn)步釋放擴(kuò)張潛力。
有業(yè)內(nèi)人士指出，舍得酒業(yè)邁入“百億陣營(yíng)”的機(jī)會(huì)很大，一是全國(guó)化戰(zhàn)略可以帶來(lái)更多的市場(chǎng)增量，二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化，可能會(huì)在未來(lái)帶來(lái)更好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
不過(guò)，市場(chǎng)上也存在這樣一種觀點(diǎn)，老酒并不是一個(gè)新概念，每一家酒企都可以將其作為賣點(diǎn)，且大牌酒企更有資本講老酒的故事，若要把老酒形成一個(gè)有效的品牌差異化戰(zhàn)略，還需要錨定消費(fèi)者心智，進(jìn)一步將舍得的老酒優(yōu)勢(shì)說(shuō)清楚。
高端夢(mèng)，水井坊如何“圓”
對(duì) 于水井坊來(lái)說(shuō)，擁有悠久的釀造歷史、名酒效應(yīng)以及外資控股等有利因素，需要考慮的是如何將這些優(yōu)勢(shì)，充分轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的推動(dòng)力。
第一，聚焦產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，抓住次高端市場(chǎng)擴(kuò)容的紅利。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、萬(wàn)聯(lián)證券研究所公布的數(shù)據(jù)，2025年整體白酒銷售收入將達(dá)9500億元，利潤(rùn)將達(dá)2700億元，未來(lái)三年整體復(fù)合增長(zhǎng)率為3%-5%，而次高端白酒將以15%的復(fù)合增長(zhǎng)率強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
朱丹蓬認(rèn)為，當(dāng)前白酒行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，盡管次高端市場(chǎng)增長(zhǎng)快，但市場(chǎng)排位還沒(méi)確定，也就意味著，酒企在這一賽道仍有突圍的機(jī)會(huì)?！吨袊?guó)次高端白酒行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析與投資戰(zhàn)略預(yù)測(cè)報(bào)告（2023-2030年）》顯示，相比其他白酒層級(jí)，次高端白酒產(chǎn)品香型覆蓋范圍相對(duì)較廣，但競(jìng)爭(zhēng)格局分散，集中度較低。
在李詩(shī)寒看來(lái)，當(dāng)前整體的環(huán)境利好次高端白酒，畢竟現(xiàn)在白酒的消費(fèi)核心場(chǎng)景在商務(wù)消費(fèi)和大眾消費(fèi)，高端白酒產(chǎn)能有限、高凈值人群實(shí)際上是在縮水，次高端白酒一方面在承接中端消費(fèi)者向上擴(kuò)容的需求，另一方面又在承接高端消費(fèi)降級(jí)的人群。
“尤其是600-800元的價(jià)格帶，正是崛起的黃金價(jià)格帶，日常商務(wù)宴請(qǐng)不丟面子，中產(chǎn)階級(jí)自己喝，對(duì)得起錢包也對(duì)得起良心?！?nbsp;
第二，繼續(xù)強(qiáng)化品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值，為品牌溢價(jià)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
“水井坊的競(jìng)爭(zhēng)力并不弱，產(chǎn)品線上，旗下沒(méi)有低端酒，產(chǎn)品線相對(duì)明晰，針對(duì)不同的消費(fèi)人群，產(chǎn)品區(qū)別很明顯；口感上，在濃香型白酒里屬于上乘；包裝方面，在白酒序列里屬于很出色，比如井臺(tái)的內(nèi)燒畫(huà)、成都六景圖，懂設(shè)計(jì)、有亮點(diǎn)”，李詩(shī)寒告訴酒周志，口感扎實(shí)、瓶體造型是水井坊在次高端市場(chǎng)異軍突起的重要因素。
白酒是一個(gè)講底蘊(yùn)、講故事的行業(yè)，水井坊本身具備名酒基因，也一直在宣傳600年的文化傳承。但遺憾的是，水井坊的品牌文化、消費(fèi)者認(rèn)知度并不如五糧液、瀘州老窖等其他金花，“水井坊要想站穩(wěn)次高端市場(chǎng)，仍然強(qiáng)化品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值，讓消費(fèi)者為品牌付費(fèi)。
第三，持續(xù)拓展圈層，加碼與體育、藝術(shù)等圈層的捆綁。
有業(yè)內(nèi)人士指出，水井坊無(wú)論是贊助乒乓球、網(wǎng)球等一系列頂級(jí)體育賽事，還是推出“白酒學(xué)坊”等體驗(yàn)營(yíng)銷新項(xiàng)目，在全國(guó)落地了40多座水井坊美學(xué)館和體驗(yàn)館，這些措施能有效增強(qiáng)水井坊的高端品牌形象，提振經(jīng)銷商信心，拉動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)動(dòng)銷。
“通過(guò)加強(qiáng)對(duì)核心高端消費(fèi)者的培育，以點(diǎn)帶面實(shí)現(xiàn)圈層營(yíng)銷，也是很重要的一點(diǎn)?，F(xiàn)在是一個(gè)人人帶貨的時(shí)代，口碑營(yíng)銷很重要，尤其在次高端白酒這么一個(gè)‘要面子’的市場(chǎng)里，核心高端消費(fèi)者拿捏住了，自然也會(huì)產(chǎn)生人從眾的效應(yīng)?！崩钤?shī)寒說(shuō)道。