文|未來(lái)跡FutureBeauty
一季度接近收尾，彩妝品牌的開(kāi)年上新動(dòng)作基本完成。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，共有香奈兒、阿瑪尼、巴黎歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、卡姿蘭、花西子、彩棠等30個(gè)中外美妝品牌發(fā)布了約55款彩妝新品。
《FBeauty未來(lái)跡》從這些新品中發(fā)現(xiàn)，彩妝市場(chǎng)“卷”科技、“卷”功效的風(fēng)潮漸勝，但作為整個(gè)美妝行業(yè)和"時(shí)尚"關(guān)聯(lián)度最高的細(xì)分市場(chǎng)，無(wú)論是外資品牌還是本土品牌，對(duì)“時(shí)尚潮流”的引導(dǎo)和宣傳反而漸少，這是為什么呢？
01 底妝、唇妝占80%，“原生”“健康”成為最大關(guān)鍵詞
1、底妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，25+新品把功效卷到新高度。
先來(lái)看底妝。由于化妝技術(shù)的普及和消費(fèi)者日益對(duì)產(chǎn)品的功能性、精細(xì)化需求，底妝產(chǎn)品被劃分為“妝前乳/隔離”“粉底液”“遮瑕膏”“修容/高光”“散粉”等5大細(xì)分品類。而《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，2024年前三個(gè)月的主推彩妝新品中，將近一半的產(chǎn)品是底妝，共有26款底妝新品上市。
從上表中可以發(fā)現(xiàn)，底妝新品中既有品牌在經(jīng)典底妝產(chǎn)品線的延展和升級(jí)，也有“首個(gè)底妝”系列、“全新底妝”系列。整個(gè)賽道正處于如火如荼的競(jìng)爭(zhēng)之中。比如古馳美妝、雅詩(shī)蘭黛、卡姿蘭、花西子、MISTINE蜜絲婷等都在原有的底妝系列基礎(chǔ)上進(jìn)行了產(chǎn)品線延伸，珂拉琪、美寶蓮、玫珂菲、CL路鉑廷以及瑪麗黛佳等品牌推出了全新的底妝系列產(chǎn)品。
從產(chǎn)品功能性上看，多個(gè)底妝新品主打“精華入妝”，比過(guò)去更強(qiáng)調(diào)養(yǎng)膚功效。
卡姿蘭2022年底上線的“養(yǎng)膚級(jí)底妝”「安瓶系列」在今年新增兩名新成員——「安瓶」氣墊和「安瓶」水散粉；美寶蓮則針對(duì)“功效底妝”特別推出全新「奶油小方瓶」粉底液，具有防曬、保濕等多種功效。另外，玫珂菲上新「氧氣」粉底液和「膠原棒」遮瑕液，完美日記推出「千肽」精華素顏霜。
2、唇妝新品關(guān)鍵詞“水感”，迎合健康氣色大趨勢(shì)。
在2024年前三個(gè)月，香奈兒、阿瑪尼、YSL、3CE、橘朵、植村秀等15個(gè)中外品牌推出了共17款唇部彩妝產(chǎn)品。
在這些新品賣(mài)點(diǎn)描述中，“水感”二字出現(xiàn)得最為頻繁?？ㄗ颂m「水吻口紅」、橘朵「冰熨斗水光唇露」、JOOCYEE酵色「水精華口紅」直接以“水”命名產(chǎn)品；古馳美妝全新傾色豐盈唇蜜、YSL「圓管」水光版唇膏、3CE「融光」細(xì)管唇凍等新品也均將水潤(rùn)豐盈、原生光感作為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)之一，迎合消費(fèi)市場(chǎng)的健康氣色妝感趨勢(shì)。
3、國(guó)內(nèi)外品牌決戰(zhàn)“好氣色”，新品指向原生、桃色妝容趨勢(shì)。
從妝效來(lái)看，無(wú)論是粉底、氣墊、散粉，抑或是腮紅、唇妝等色彩類產(chǎn)品，“原生”幾乎是所有新品詳情頁(yè)都出現(xiàn)過(guò)的詞匯。
Colorkey珂拉琪在3月重磅上新的“原生肌底妝家族”，針對(duì)不同膚質(zhì)打造三種型號(hào)的適配粉底，以實(shí)現(xiàn)“高定原生妝”。阿瑪尼的「鱷紋奢黑」氣墊、蘭蔻第二代持妝粉底液、彩棠透明粉餅、瑪麗黛佳野藤柔焦持妝系列等等都致力于打造原生感妝容。
另外，植村秀四色「光影盤(pán)」、3CE的「融光」細(xì)管唇凍，還有朱棧的「絨感」多用泥、INTO YOU「色卡」腮紅膏等等，都強(qiáng)調(diào)與整體妝容搭配使用時(shí)的自然原生感。
另外，契合春日的“桃粉色”成為今年第一季度的流行色。
花西子和MISTINE蜜絲婷都推出了“桃色系列”?；ㄎ髯拥摹赣耩B(yǎng)氣色定妝系列」包含散粉、蜜粉餅、唇紗三款產(chǎn)品，從外包裝到產(chǎn)品色號(hào)都是桃粉色系；MISTINE蜜絲婷的「桃花系列」同樣是對(duì)暹羅氣墊和奶咖唇凍進(jìn)行了色號(hào)拓展，并采用全新粉色包裝。
值得一提的是，花西子和MISTINE蜜絲婷還分別與明星化妝師聯(lián)合打造了“東方氣色妝”、在「桃」公主元?dú)鈯y。此外，3CE的引力芭蕾系列、into you輕霧印色系列和“溫感色系”色卡腮紅膏，都上新了桃粉色相關(guān)產(chǎn)品，以打造更加兼容底妝、更帖膚上臉的好氣色。
從夏天的“多巴胺”到冬季的“美拉德”，再到春天的“桃色妝容”，彩妝的季節(jié)色上新趨勢(shì)也愈發(fā)明顯。
02 卷功效，科技成頭部彩妝的營(yíng)銷(xiāo)新話術(shù)
通過(guò)梳理可以發(fā)現(xiàn)，2024年前三個(gè)月，品牌們的主推新品扎堆于面部底妝和唇妝，而色彩類的眼影、腮紅、高光以及眉筆、眼線筆等“黑色條碼”相對(duì)較少。
之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，《FBeauty未來(lái)跡》認(rèn)為，一方面是因?yàn)椴蕣y市場(chǎng)正被護(hù)膚市場(chǎng)影響著“卷科技”，另一方面彩妝生意缺乏出圈的話題拉動(dòng)，因此正回歸產(chǎn)品價(jià)值的本質(zhì)。
作為最早和皮膚直接接觸的上妝產(chǎn)品，底妝對(duì)于整個(gè)妝面來(lái)說(shuō)有決定性影響，同時(shí)也是彩妝品牌最能發(fā)揮“科技實(shí)力”的品類。
從新品情況來(lái)看，從妝前乳到粉底液，再到遮瑕、散粉，整個(gè)底妝的細(xì)分市場(chǎng)里充滿了科技屬性。唇部也是如此，從唇蜜到唇釉、唇泥、口紅，“養(yǎng)唇”屬性極為廣泛。
例如，在第一季度的新品中出現(xiàn)了多個(gè)“品牌首創(chuàng)”技術(shù)或成分。
繼首創(chuàng)了兼具唇妝、唇部精華、唇膜的「仿生膜」精華口紅后，完美日記又上新了品牌首創(chuàng)的「千肽」精華素顏霜，蘊(yùn)含1300種天然植物勝肽，兼具妝前、自然底妝、淡紋乳霜功能。JOOCYEE酵色也帶來(lái)品牌首創(chuàng)的「水精華」啞光口紅，其中添加品牌雙專利成分“膠原繃帶”，上妝的同時(shí)能夠有效淡化唇紋。
這與消費(fèi)者正在放大的底妝和唇妝細(xì)分需求有關(guān)。相比過(guò)去幾年彩妝消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于色彩類產(chǎn)品的狂熱追求，如今，消費(fèi)者在保濕、持妝、貼合度、養(yǎng)唇等方面的精細(xì)化妝效需求也愈發(fā)被品牌看見(jiàn)。
在此背景下，頭部彩妝品牌們也開(kāi)始將科技研發(fā)能力建設(shè)作為未來(lái)發(fā)展的重要議題。
花西子的“東方美妝研發(fā)體系”、半分一全球首家“肌膚光學(xué)實(shí)驗(yàn)室”、完美日記的首座工廠“逸仙生物科技”......彩妝品牌尤其是本土彩妝品牌正通過(guò)引進(jìn)高端人才或建立研發(fā)中心、實(shí)驗(yàn)室來(lái)加碼研發(fā)，補(bǔ)齊短板以撕掉大眾眼中從前“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的標(biāo)簽，同時(shí)也期望用研發(fā)能力來(lái)構(gòu)建起核心競(jìng)爭(zhēng)力。
聚焦消費(fèi)市場(chǎng)，社媒平臺(tái)高熱度的彩妝話題通常集中于對(duì)化妝技術(shù)和手段的討論，而非色彩和妝容本身。
例如最近的“爆改”系列，用戶的關(guān)注重點(diǎn)在妝前與妝后的反差，驚嘆于化妝師的手法和技術(shù)。但在日常生活中，似乎更多消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)妝容妝造越來(lái)越“沒(méi)有追求”，精簡(jiǎn)化妝成為大趨勢(shì)。相應(yīng)的，品牌也就呼應(yīng)這種精簡(jiǎn)需求，“一只多用”“妝養(yǎng)合一”等產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念盛行。
總的來(lái)看，彩妝在市場(chǎng)需求的影響下正回歸價(jià)值本質(zhì)，加速“卷”研發(fā)投入、“卷”產(chǎn)品功效。
03 時(shí)尚度為何成為普遍難題？
彩妝品牌正視消費(fèi)需求去“卷”科技，無(wú)疑值得肯定。但彩妝生意更根源的特質(zhì)——“時(shí)尚度”，似乎也成為品牌當(dāng)下的普遍難題。
“‘科技驅(qū)動(dòng)’在彩妝領(lǐng)域其實(shí)是不合理的，彩妝的功能和性能差距沒(méi)有護(hù)膚那么大?！币毁Y深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不管消費(fèi)者用最高端的彩妝產(chǎn)品還是最廉價(jià)的產(chǎn)品，目的都是體現(xiàn)情緒和個(gè)性，因?yàn)椴蕣y最終還是消費(fèi)者的審美、情緒狀態(tài)、社會(huì)因素在特定場(chǎng)景下的表達(dá)。
當(dāng)然，這個(gè)問(wèn)題并不只屬于本土品牌。在香奈兒、NARS、古馳美妝等外資品牌社媒平臺(tái)的最新宣傳頁(yè)面，品牌們會(huì)把新品推廣和明星帶貨寫(xiě)滿好幾屏，但針對(duì)流行妝容的趨勢(shì)、引領(lǐng)性內(nèi)容卻越來(lái)越少見(jiàn)。
即便一季度堪稱最潮的阿瑪尼新品「鱷紋奢黑」氣墊，產(chǎn)品包裝彰顯的Mob Wife（大嫂風(fēng)）是被VOGUE認(rèn)證的歐美市場(chǎng)2024年開(kāi)年爆火風(fēng)潮。但在社交平臺(tái)上見(jiàn)多識(shí)廣的中國(guó)消費(fèi)者看來(lái)，所謂Mob Wife似乎也只不過(guò)拾了2023年年初《狂飆》的牙慧。
阿瑪尼新品「鱷紋奢黑」氣墊
顯然，外資品牌或者說(shuō)西方審美下的時(shí)尚，已經(jīng)開(kāi)始失去對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的引領(lǐng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。雖然在產(chǎn)品端能貼近中國(guó)人“原生感”底妝需求，并在設(shè)計(jì)上繼續(xù)吃歷史沉淀的老本，但在內(nèi)容端卻開(kāi)始進(jìn)入斷層和空白期，顯出些許迷茫。
COSONE·領(lǐng)繹品牌咨詢與設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、DRAMANOTE香水創(chuàng)始人馬萬(wàn)山，將品牌頂層生態(tài)解析成“品牌力、產(chǎn)品力、設(shè)計(jì)力、內(nèi)容力”四個(gè)板塊。其中，設(shè)計(jì)力是指品牌價(jià)值可視化的能力，內(nèi)容力即品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的能力，對(duì)于最能體現(xiàn)美妝行業(yè)時(shí)尚和藝術(shù)屬性的彩妝市場(chǎng)而言，設(shè)計(jì)力和內(nèi)容力的重要性不言而喻。
在設(shè)計(jì)力上，雖然最近幾年不斷有國(guó)貨彩妝品牌成立、興起，但很多品牌在產(chǎn)品定位、包裝和理念上都面臨著同質(zhì)化困境。
馬萬(wàn)山表示，就國(guó)內(nèi)環(huán)境來(lái)說(shuō)，品牌視覺(jué)大多取決于創(chuàng)始人的審美，或者把銷(xiāo)售部作為主導(dǎo)，但不是每位創(chuàng)始人都有足夠的審美和專業(yè)判斷?！拔覀兺鶗?huì)建議新品牌客戶設(shè)置首席創(chuàng)意總監(jiān)或者藝術(shù)顧問(wèn)，強(qiáng)調(diào)對(duì)品牌設(shè)計(jì)的把控權(quán)，真正將品牌視覺(jué)作為一項(xiàng)資產(chǎn)進(jìn)行維護(hù)?！?/p>
而在內(nèi)容力上，彩妝品牌的話題引領(lǐng)能力也亟待加強(qiáng)。如前文所說(shuō)，當(dāng)前社媒平臺(tái)與彩妝相關(guān)的出圈話題（比如#爆改#）幾乎都由彩妝師、美妝博主以化妝手法和技巧帶動(dòng)，對(duì)彩妝生意的實(shí)際拉動(dòng)很小。這反過(guò)來(lái)也說(shuō)明品牌的內(nèi)容創(chuàng)造、話題引領(lǐng)能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
“彩妝是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的一部分，但我們的彩妝業(yè)很少去‘造話題’。”上麟廣告公司創(chuàng)始人楊正華認(rèn)為，雖然彩妝品牌、企業(yè)的角色是生產(chǎn)者而非內(nèi)容創(chuàng)造者，但其實(shí)彩妝是一個(gè)非常需要?jiǎng)?chuàng)造內(nèi)容的行業(yè)。
顯然對(duì)于彩妝品牌來(lái)說(shuō)，如何契合時(shí)代情緒、積極充當(dāng)引領(lǐng)時(shí)尚的角色仍然是一個(gè)巨大的考題。而在文化自信帶動(dòng)的東方審美自信背景下，正在研究中國(guó)式妝容和鉆研“東方色”體系的本土彩妝品牌們，似乎更值得期待。