文|節(jié)點財經(jīng) 零度
一場輿論風(fēng)波，將中國首富鐘睒睒推上了風(fēng)口浪尖。
話音還沒落，再次登頂中國富豪榜，再次讓這位70歲的中國首富走到燈光之下。3月25日發(fā)布的《2024胡潤全球富豪榜》顯示，鐘睒睒財富比去年縮水9%，但他仍以4500億元成為中國首富，這是他第四次穩(wěn)坐中國首富的寶座。
高光與陰影似乎總是如影隨形，這位記者出身的紹興首富已經(jīng)很長時間不出現(xiàn)在媒體的采訪間，上一次出現(xiàn)，還是為了平息與宗慶后的輿論。
但市場似乎并不買賬，有關(guān)鐘睒睒的負面消息仍然滿天飛。輿論、口水仗、國籍問題……所有情緒裹挾著，讓鐘睒睒不得不面對一次公關(guān)危機。
01 記者出身的首富，和一場“意外”的口水仗
鐘睒睒是紹興諸暨人，在溫文爾雅的“紹興師爺”中，諸暨人一直是“好斗”的異類。
鐘睒睒只在學(xué)校念到小學(xué)五年級。之后，迫于生計，鐘睒睒跑到嘉興，干起了泥瓦匠。高考恢復(fù)后，鐘睒睒備考兩年，但都沒考上大學(xué)。此后，鐘睒睒考上了電大，畢業(yè)后又去了《江南》雜志社和《浙江日報》工作。
1984年，鐘睒睒在《浙江日報》農(nóng)業(yè)部擔(dān)任記者。這一干就是5年，其間他幾乎跑遍了浙江省，采訪了500多位企業(yè)家。
或許是這一段時間的經(jīng)歷，讓本來就愛拼、好斗的鐘睒睒決定下海。
1988年初，國家正式批準(zhǔn)設(shè)立海南經(jīng)濟特區(qū)，引發(fā)了一波海南淘金熱，鐘睒睒停薪留職，奔赴海南開始創(chuàng)業(yè)。在海南，鐘睒睒嘗試種蘑菇、擺地攤、賣窗簾、養(yǎng)對蝦，但都失敗了。
后來，鐘睒睒看到保健品市場風(fēng)頭正盛，飯店許多客人都會點用海南當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)龜和鱉熬制的養(yǎng)生湯。這讓他發(fā)現(xiàn)了商機——養(yǎng)生丸。
在保健品“泛濫成災(zāi)”的90年代，養(yǎng)生堂脫穎而出，鐘睒睒自己總結(jié)的經(jīng)驗是：一個小企業(yè)要發(fā)展壯大，他所經(jīng)營的種類必須具有唯一性，而且必須是暴利的。
隨著時代的保健品逐漸走下神壇，鐘睒睒開始了轉(zhuǎn)型，也開啟了農(nóng)夫山泉的創(chuàng)業(yè)之路。
農(nóng)夫山泉的故事已經(jīng)被挖掘很久，憑借“賣水”，農(nóng)夫山泉成為中國知名企業(yè)，而鐘睒睒也坐上了中國首富的寶座。
節(jié)點財經(jīng)看來，近年來鐘睒睒給外界一種低調(diào)的形象，但是2024年2月以來，他卻多次深陷網(wǎng)絡(luò)輿論。這背后，或許是一種情緒的爆發(fā)。
一切起因于2月25日，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世后，網(wǎng)絡(luò)開始流傳有關(guān)娃哈哈和農(nóng)夫山泉的“恩怨史”，稱“鐘睒睒早年是娃哈哈的代理商，因串貨被取消代理商資格，之后模仿娃哈哈成立農(nóng)夫山泉”，指責(zé)鐘睒睒的行為是“現(xiàn)代版的農(nóng)夫與蛇”。
為此，發(fā)布了鐘睒睒《我與宗老二三事》，闡述了他與宗慶后的交往，并表示，“宗老生前痛恨網(wǎng)絡(luò)暴力。未承想，借宗老離世，網(wǎng)絡(luò)上卻出現(xiàn)了大量對我個人及農(nóng)夫山泉的詆毀，這絕非宗老所樂見”。
值得一提的是，進入水行業(yè)不久，鐘睒睒轉(zhuǎn)變了策略，不再生產(chǎn)純凈水，而是售賣天然水。鐘睒睒在一場發(fā)布會稱，經(jīng)科學(xué)實驗證明，純凈水對人的健康無益，為對消費者健康負責(zé)，農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水。
作為當(dāng)時純凈水行業(yè)的領(lǐng)軍人物，宗慶后帶領(lǐng)娃哈哈向法院提起訴訟，指控養(yǎng)生堂飲用水公司（農(nóng)夫山泉的母公司）存在不正當(dāng)競爭行為。眾多純凈水品牌，也聯(lián)合提交了對農(nóng)夫山泉“不正當(dāng)競爭”的申訴。
在最近的回應(yīng)中，鐘睒睒談及當(dāng)年那場與娃哈哈為首的純凈水品牌的爭執(zhí)時表示：“我們雙方互有訴訟，但最終宗老與我在當(dāng)時杭州市主要領(lǐng)導(dǎo)的見證下握手言和?！?/p>
這場輿論風(fēng)波至今還未停止。
02 農(nóng)夫山泉，成色幾何？
鐘睒睒之所以能成為首富，其主要收益來自農(nóng)夫山泉。
3月26日晚間，農(nóng)夫山泉發(fā)布的2023年全年業(yè)績顯示，2023年公司總收益為426.67億元，同比增加28.4%；母公司擁有人應(yīng)占溢利為120.79億元，同比增加42.2%；經(jīng)營活動現(xiàn)金流同比增加43.7%至173.05億元。
分產(chǎn)品來看，公司包裝飲用水產(chǎn)品錄得全年收益202.62億元，較2022年增長10.9%，占2023年總收益的47.5%。2023年，公司加大了對優(yōu)質(zhì)水源地的宣傳，升級回歸了4L裝天然水產(chǎn)品的“把手瓶”，進一步拓展水產(chǎn)品的使用場景。
節(jié)點財經(jīng)觀察，農(nóng)夫山泉的飲料業(yè)務(wù)正在成為接力飲用水的第一大版圖。財報顯示，農(nóng)夫山泉飲料業(yè)務(wù)增長迅速，占總收益比達到51.7%，首次反超包裝飲用水。
鐘睒睒特別提到飲料中茶飲料的增長。2023年，公司茶飲料出現(xiàn)了超57億元的增長，全年收益為126.59億元，同比增長83.3%，占2023年總收益的29.7%，茶飲料是農(nóng)夫山泉第二個營收突破100億元的品類。而2022年茶飲料占當(dāng)年總收益的比例僅為20.8%。
節(jié)點財經(jīng)認為，農(nóng)夫山泉之所以近幾年發(fā)展迅猛，得益于三大戰(zhàn)略：
第一、產(chǎn)品多元化。
目前，農(nóng)夫山泉已經(jīng)完善了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化，除了飲用水、茶飲之外，農(nóng)夫山泉還擁有功能飲料、果汁飲料、鮮果農(nóng)產(chǎn)品等多元化的產(chǎn)品矩陣。
多條產(chǎn)品線均良好的發(fā)展，有打頭陣的拳頭產(chǎn)品，也有預(yù)備役產(chǎn)品。
比如，以尖叫、力量帝為主的功能飲料業(yè)務(wù)營收為49.02億元，較2022年增長27.7%；以17.5°、NFC等品牌為主的果汁飲料產(chǎn)品全年營收為35.33億元，較2022年增長22.7%；包括蘇打水飲料、含氣風(fēng)味飲料、檸檬汁飲料、咖啡飲料等在內(nèi)的其他飲品及鮮果等農(nóng)產(chǎn)品全年收益13.11億元，較2022年下降3.1%。
第二、渠道的壁壘足夠強，通過加強渠道競爭力，保證產(chǎn)品的銷量；
經(jīng)銷商是各個飲料品牌爭取的重要合作伙伴，品牌商的銷售部門的關(guān)鍵工作之一就是調(diào)動他們的積極性，以促進銷售業(yè)績的增長。
在商家眼里，推銷不同品牌的飲料并沒有太大區(qū)別。如果娃哈哈暢銷，就多展示娃哈哈；如果農(nóng)夫山泉暢銷，就多展示農(nóng)夫山泉。這對實際銷售并沒有太大影響。
快消行業(yè)在終端的競爭核心在于爭奪消費者的注意力，主要通過產(chǎn)品陳列位置和形式來實現(xiàn)。
農(nóng)夫山泉在渠道管理方面有一套成熟、高效而獨特的策略，能夠支持公司整體戰(zhàn)略的實施。
首先，農(nóng)夫山泉的渠道層級比較少。一般快消品的渠道結(jié)構(gòu)為“品牌總部-各省區(qū)分公司-經(jīng)銷商/批發(fā)商-分銷商-零售終端”，至少有5個層級。農(nóng)夫山泉沒有分銷商，離省區(qū)分公司后就直接到達零售終端。這種較少的渠道層級可以有效降低成本，提高運營效率，但同時也要求銷售人員有更高的執(zhí)行能力。
另外，農(nóng)夫山泉十分注重品牌的強勢地位。他們對經(jīng)銷商的綜合實力要求很高，并且強調(diào)要進行“共同投資”，也就是說，經(jīng)銷商需要承擔(dān)一定比例的市場運營費用。
第三、加強水源的建設(shè)和控制。
隨著紅利期過去，市場增速放緩，出現(xiàn)消費升級、細分市場擴大等變局，不少飲用水企業(yè)逐漸掉隊。而農(nóng)夫山泉的成功就在于一邊繼續(xù)搶占更多優(yōu)質(zhì)水源地構(gòu)筑壁壘，一邊推出更多細分產(chǎn)品加速向細分領(lǐng)域滲透，以此抵御行業(yè)群雄圍攻。
在業(yè)內(nèi)人士看來，農(nóng)夫山泉十余個水源地的布局，可以極大地縮小配送半徑，降低成本，做到成本領(lǐng)先。純凈水也可以通過工廠布局實現(xiàn)全國發(fā)展，但事物都有兩面性，這也導(dǎo)致了純凈水的壁壘低，可取代性很強。這也是娃哈哈、康師傅、冰露等品牌占比較少的根本原因。
可以說，正是憑借產(chǎn)品的多元化、下沉的渠道、水資源的掌控，農(nóng)夫山泉得以均衡、穩(wěn)定的發(fā)展。
03 中國首富的資本版圖
作為首富，鐘睒睒的資本版圖上，并非只有農(nóng)夫山泉。39歲創(chuàng)業(yè)，27年間，記者出身的鐘睒睒打造了龐大的資本大廈。
節(jié)點財經(jīng)看來，之所以登上首富寶座，得益于兩家上市公司的打造。2020年，農(nóng)夫山泉登陸港股市場，與此同時，鐘睒睒控制醫(yī)藥公司萬泰生物在A股上市。憑借這兩家公司，鐘睒睒成了中國首富，且連續(xù)四年蟬聯(lián)中國首富。
萬泰生物成立于1991年，主要從事體外診斷試劑、體外診斷儀器與疫苗的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售。
早在2001年，鐘睒睒出資1710萬元收購瀕臨破產(chǎn)的萬泰生物95%股權(quán)。通過推動萬泰生物的上市，實際控制人鐘睒睒賺的盆滿缽滿。
不過，近幾年，鐘睒睒也面臨新的煩惱。
2022年，萬泰生物實現(xiàn)盈利47.36億元，同比增長134.28%，但在2023年，公司預(yù)計盈利數(shù)下降至12億元—13.50億元，下降幅度超過70%。默沙東的九價宮頸癌疫苗擴齡至9—45歲，萬泰生物目前主營二價宮頸癌疫苗，九價宮頸癌疫苗尚未上市，競爭力大幅下降。
鐘睒睒旗下還有一家沒上市的養(yǎng)生堂有限公司，這家公司是一家集藥品、保健品科研、生產(chǎn)、銷售為一體的大型藥品保健品企業(yè)，先后推出了龜鱉丸、朵而、清嘴、成長快樂等品牌。
節(jié)點財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，為了更好的從實業(yè)升級轉(zhuǎn)型，鐘睒睒也在謀求資本層面的布局。
2021年，鐘睒睒宣告進軍私募基金圈。在此之前，鐘睒睒已籌備半年之久，初涉私募的他，還招募了幾名投資大將。有20多年金融從業(yè)經(jīng)驗的陳鑌擔(dān)任總經(jīng)理。
曾有私募人士表示，企業(yè)創(chuàng)投的驅(qū)動力主要有兩個維度的衡量標(biāo)準(zhǔn)，一是投資目標(biāo)的選擇，即考慮出于財務(wù)目標(biāo)還是戰(zhàn)略目標(biāo)進行投資，二是集團企業(yè)與被投資企業(yè)之間的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度。
從鐘睒睒的私募布局方向看，主要方向為聚集生物醫(yī)藥和消費領(lǐng)域。而鐘睒睒手上的兩家上市公司，剛好也是同樣的領(lǐng)域，這就是說，鐘睒睒在以財務(wù)回報為方向，補充當(dāng)前上市公司業(yè)務(wù)的同時，不斷探索潛在新業(yè)務(wù)。
不過，鐘睒睒的魄力和野心頗大，不排除在主業(yè)之外進行投資布局。而未來鐘睒睒會選擇怎樣的投資戰(zhàn)略，有待時間觀察。
隨著進軍私募的步伐逐漸擴大，這位中國首富新一輪的商業(yè)布局也隨之拉開帷幕。