文|鯨研品牌實(shí)驗(yàn)室  黃曉軍

群眾的眼睛是雪亮的。

近半年來(lái)，#為什么人們不愛(ài)喝「1點(diǎn)點(diǎn)」了# #「1點(diǎn)點(diǎn)」正在退出奶茶界# #「1點(diǎn)點(diǎn)」回應(yīng)倒閉傳聞#等話題沖上熱搜。

而從我們直觀的感受來(lái)看，當(dāng)年的奶茶初代網(wǎng)紅，是真的不火了。

「1點(diǎn)點(diǎn)」并非個(gè)例。曾經(jīng)的麥片網(wǎng)紅、微醺網(wǎng)紅、烘焙網(wǎng)紅，也皆未逃過(guò)頂流隕落的宿命。

為什么？這背后可能是一個(gè)品牌問(wèn)題。

01 品牌靠什么持續(xù)增長(zhǎng)？

人文社科的問(wèn)題，往往是開放式問(wèn)題，沒(méi)有1+1=2這種絕對(duì)答案。

當(dāng)我們問(wèn)“品牌靠什么持續(xù)增長(zhǎng)”時(shí)，說(shuō)4P理論毫不過(guò)時(shí)，講5A模型同樣靠譜。但在研究多種品牌理論之后，我覺(jué)得有兩個(gè)核心因素必不可少，那就是產(chǎn)品和用戶。

商業(yè)模式畫布告訴我們，品牌其實(shí)是在做兩件事情，價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。將其具象化，就是做產(chǎn)品然后賣給用戶。

用戶是這樣想的嗎？其實(shí)差不多。每一次消費(fèi)，用戶其實(shí)是為了完成某種任務(wù)而去雇傭品牌的產(chǎn)品。

為此，《傳神文案》作者空手也曾提出一個(gè)公式，品牌=產(chǎn)品+用戶。他發(fā)現(xiàn)品牌塑造大多都是圍繞在“產(chǎn)品”和“用戶”兩個(gè)因子上，無(wú)非是有些重產(chǎn)品，有些重用戶。

星巴克的初期階段，就是“重產(chǎn)品”。

當(dāng)時(shí)星巴克的領(lǐng)導(dǎo)者想把一杯咖啡從50美分賣到5美元，漲了10倍。怎么做？他們?cè)诳Х缺獗趯懮?美元，然后頭腦風(fēng)暴：我們需要往杯子里加入什么東西，才能讓這個(gè)價(jià)格對(duì)用戶來(lái)說(shuō)物有所值？

后來(lái)的事情我們都知道了。為了讓人們樂(lè)意花5美元購(gòu)買一杯咖啡，他們把咖啡廳裝修更舒適優(yōu)雅，不僅有皮沙發(fā)，還有熊熊燃燒的壁爐。他們還提供數(shù)十種咖啡，你點(diǎn)單后只需要幾分鐘就可以做好。

lululemon就更“重用戶”。一直以來(lái)，lululemon都會(huì)免費(fèi)為用戶提供瑜伽培訓(xùn)或組織活動(dòng)。

2013年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，lululemon只開了一家展廳。當(dāng)時(shí)這個(gè)品牌在北京和上海搭建了不賣產(chǎn)品的展示空間，并且組建小型社區(qū)團(tuán)隊(duì)與用戶形成連接，建立關(guān)系。

直到3年之后，lululemon才開正式門店，并且接連在上海、北京開出3家。

美國(guó)著名營(yíng)銷專家羅賓·劉易斯將這一品牌運(yùn)營(yíng)成為“打造共同記憶”。他說(shuō)，lululemon成功的一大關(guān)鍵在于，努力創(chuàng)造顧客與品牌的共同回憶。

星巴克和lululemon的案例告訴我們，品牌就像一架天平，品牌塑造則是在產(chǎn)品和用戶之間來(lái)回?fù)u擺。

02 什么拖累了「1點(diǎn)點(diǎn)」？

品牌靠什么持續(xù)增長(zhǎng)？產(chǎn)品和用戶。

用術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，是產(chǎn)品全生命周期管理和用戶全生命周期管理。作為一代奶茶頂流的「1點(diǎn)點(diǎn)」，而下式微，癥結(jié)可能就在于此。

產(chǎn)品全生命周期管理主要有兩點(diǎn)：第一是盡可能延長(zhǎng)戰(zhàn)略單品的生命周期；第二是探索下一個(gè)大單品，實(shí)現(xiàn)新品打爆疊加。

10多年前，粉劑沖調(diào)的奶茶大行其道，「1點(diǎn)點(diǎn)」用當(dāng)天熬制的茶湯、現(xiàn)煮的珍珠，以現(xiàn)泡奶茶成為當(dāng)時(shí)的新式茶飲。四季奶青，則是代表性戰(zhàn)略單品。

當(dāng)時(shí)還沒(méi)有黃牛排隊(duì)，但買一杯「1點(diǎn)點(diǎn)」同樣需要等上幾個(gè)小時(shí)。

但很遺憾，到2016年前后，這個(gè)行業(yè)又開始出現(xiàn)了一堆新的“新式茶飲”。包括喜茶、奈雪的茶等品牌，推出了區(qū)別于現(xiàn)泡奶茶的鮮果茶。

此時(shí)的「1點(diǎn)點(diǎn)」還是慣性生長(zhǎng)，甚至旗下的經(jīng)典奶茶系列還照舊添加植脂末。

戰(zhàn)略單品生命力消退，但「1點(diǎn)點(diǎn)」并沒(méi)有花費(fèi)過(guò)多的精力去探索下一個(gè)大單品。半熟財(cái)經(jīng)就曾援引數(shù)據(jù)表示，2022年前三季度，飲品行業(yè)單個(gè)品牌的季度新品平均11款，但「1點(diǎn)點(diǎn)」全年僅有7款。

再往前追溯，這個(gè)品牌2018年上新0款、2019年上新1款、2020年上新3款、2021年上新4款。

可見(jiàn)，「1點(diǎn)點(diǎn)」沒(méi)怎么管理產(chǎn)品全生命周期。用戶全生命周期管理也可以歸結(jié)為兩點(diǎn)：第一是盡可能吸引更多的新用戶；第二是延長(zhǎng)老用戶生命周期，提升復(fù)購(gòu)和新客轉(zhuǎn)化。

作為非剛需消費(fèi)品，奶茶吸引新用戶慣用的玩法是跨界聯(lián)名引流。瑞幸咖啡×貴州茅臺(tái)、喜茶×FENDI、奈雪×薄盒（范特西），隨便列舉一下當(dāng)下火熱的品牌，都能拿出聯(lián)名代表作。

「1點(diǎn)點(diǎn)」也有聯(lián)名。去年官方辟謠倒閉之后，其就宣布與《和平精英》聯(lián)名活動(dòng)。

可惜這場(chǎng)聯(lián)名活動(dòng)并沒(méi)有砸出多少水花?！稙t湘晨報(bào)》當(dāng)時(shí)的報(bào)道稱，「1點(diǎn)點(diǎn)」聯(lián)名活動(dòng)的官宣微博下，評(píng)論才32條，點(diǎn)贊也僅有63個(gè)。

奶茶行業(yè)還有一個(gè)兼具拉新、留存、復(fù)購(gòu)的核心手段，那就是推新。正如上文所言，「1點(diǎn)點(diǎn)」同樣做的很拉胯，在喜茶、奈雪一度掀起小眾水果內(nèi)卷之爭(zhēng)時(shí)，「點(diǎn)門信徒」都在為它著急。

2023年，「1點(diǎn)點(diǎn)」出現(xiàn)了明顯的改善，推出了銀耳奶茶、玫瑰奶烏等創(chuàng)新產(chǎn)品，近乎月月有新品。但從整個(gè)奶茶行業(yè)來(lái)說(shuō)，熱戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從上新轉(zhuǎn)移到了其他地方，比如茶百道降糖、喜茶推出“新茶飲專用真牛乳”、霸王茶姬公開產(chǎn)品配方信息……

在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上，「1點(diǎn)點(diǎn)」總是慢半拍，那么支撐它增長(zhǎng)的就只剩下滿腔情懷的「點(diǎn)門信徒」了。

「點(diǎn)門信徒」應(yīng)該是「1點(diǎn)點(diǎn)」重回頂流的關(guān)鍵。情懷驅(qū)使他們留下，這給予「1點(diǎn)點(diǎn)」更大的時(shí)間窗口去追趕時(shí)代。

這也是所有初代網(wǎng)紅的機(jī)會(huì)。一個(gè)高勢(shì)能品牌不是用戶高認(rèn)知，而是用戶高情感。從時(shí)間先發(fā)優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)，初代網(wǎng)紅能夠積累更多的高情感用戶。

03 死亡搖擺的癥結(jié)是什么？

為什么「1點(diǎn)點(diǎn)」在“產(chǎn)品—用戶”的坐標(biāo)系中不盡人意？

換一個(gè)方式來(lái)問(wèn)，品牌天平為什么會(huì)出現(xiàn)死亡搖擺？肯定是支點(diǎn)不穩(wěn)。

對(duì)于品牌天平支點(diǎn)的討論，我與多位營(yíng)銷領(lǐng)域的老師討論過(guò)。有人覺(jué)得是品類，就像「1點(diǎn)點(diǎn)」的隕落，直接原因是現(xiàn)泡奶茶品類不受歡迎；也有人覺(jué)得是組織，「1點(diǎn)點(diǎn)」商業(yè)行為總慢半拍離不開組織決策和行動(dòng)力。

抽象化，是將復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化的閥門。如果將這些問(wèn)題抽象來(lái)看，其實(shí)是討論的是效率問(wèn)題。

商業(yè)的本質(zhì)就是效率。經(jīng)濟(jì)學(xué)概念說(shuō)，個(gè)別勞動(dòng)生產(chǎn)率大于社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)生產(chǎn)率，生產(chǎn)者才能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。

「1點(diǎn)點(diǎn)」一切的問(wèn)題，其實(shí)都是品牌效率低于同行。而品牌效率重塑，也有兩個(gè)點(diǎn)，即前GE中國(guó)VP許正提出的商業(yè)模式創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)模式再造。

一旦找到一個(gè)顛覆性的商業(yè)模式，那么品牌效率將得到維度的提升，一如酒店行業(yè)的Airbnb模式、剃須刀領(lǐng)域的吉列模式。

如果再接地氣點(diǎn)，奶茶行業(yè)從坐商的堂食消費(fèi)到外賣，也是一個(gè)一種重塑渠道通路的模式創(chuàng)新。但很多人不明白，部分城市的「1點(diǎn)點(diǎn)」需要20元的外賣起送費(fèi)。

有個(gè)好笑的故事是，有用戶為了達(dá)到外賣起送條件，額外加購(gòu)了6個(gè)保溫袋湊單。這算得上「點(diǎn)門信徒」Plus了吧。而在同一個(gè)商業(yè)模式之下，品牌比拼的其實(shí)還是運(yùn)營(yíng)效率。

為了提升供應(yīng)鏈效率，茶百道和霸王茶姬兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽著小手合資開了一家公司；為了提升原材料配送效率，古茗就連門店布局也刻意要求地域加密，97%門店可以做到的冷鏈兩日一配。

「1點(diǎn)點(diǎn)」做了什么？多家媒體報(bào)道，這個(gè)品牌甚至目前連自建工廠都沒(méi)有。這樣一來(lái)，我們有理由懷疑，「1點(diǎn)點(diǎn)」在研發(fā)、品控、推新等后續(xù)一系列市場(chǎng)動(dòng)作的效率都不比同行。

還有一個(gè)細(xì)節(jié)，可以看出「1點(diǎn)點(diǎn)」的運(yùn)營(yíng)效率問(wèn)題。

一位知乎網(wǎng)友就表示，一般奶茶行業(yè)為了提升效率，操作臺(tái)都是“一字型”排列，工具設(shè)備都在一條線上，這樣就能快速出單，一般制作時(shí)間在45秒左右。而「1點(diǎn)點(diǎn)」的吧臺(tái)是“L型”，操作區(qū)域大、制作工具分散、員工動(dòng)點(diǎn)多，制作時(shí)間延長(zhǎng)到了2-3分鐘。

但從整個(gè)商業(yè)史來(lái)說(shuō)，「1點(diǎn)點(diǎn)」其實(shí)是幸運(yùn)的。作為頂流的隕落，外界已經(jīng)為「1點(diǎn)點(diǎn)」找到了諸多問(wèn)題，這遠(yuǎn)比當(dāng)年諾基亞“沒(méi)錯(cuò)但輸”好得多。

畢竟截至2023年末，這個(gè)品牌在全國(guó)還有3000多家門店；且奶茶行業(yè)當(dāng)下新進(jìn)入門檻抬升，存量品牌淘汰賽還在繼續(xù)——初代網(wǎng)紅復(fù)出的機(jī)會(huì)還在。

重新定位、重新梳理產(chǎn)品線、重構(gòu)組織保障體系，期待「1點(diǎn)點(diǎn)」重回TOP陣營(yíng)。

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