文|眸娛

從淄博到哈爾濱，地方文旅此前從未想到過(guò)，自己與“一夜爆火”的距離居然這么近；

而等到從哈爾濱再到天水時(shí)，地方文旅的應(yīng)對(duì)甚至已經(jīng)開(kāi)始輕車(chē)熟路了起來(lái)。

熱鬧之下，難免有幾個(gè)問(wèn)題需要細(xì)思：為什么從2023年到2024年，全國(guó)多地開(kāi)始集中涌現(xiàn)出這種文旅浪潮？這些地方有什么共性？固定爆火的路徑下，又有什么方法可依？

一位美食博主說(shuō)出了他的理解，短視頻就像直播，我們?yōu)榈胤轿穆脦ж洝?/p>

“當(dāng)油辣子傾盆淋在麻辣燙上時(shí)，比任何主播喊三二一上鏈接都好使?！?/p>

旅行，成為直播間內(nèi)的激情下單

陸婷是在周五凌晨1點(diǎn)定下的去天水的票。

原本刷著短視頻正準(zhǔn)備入睡的她，在看到天水麻辣燙的視頻后，再也沒(méi)有了困意。

一大盆油辣子滿滿地蓋在麻辣燙上，澆點(diǎn)蒜汁、拌上花生碎，升騰起一股冒著混合香的熱氣。夾起一筷子勁道的手工寬面，在定西土豆特有的高淀粉含量下，每一根粉條都裹滿了辣椒與紅油……

陸婷果斷把這條視頻轉(zhuǎn)發(fā)給了她朋友，10分鐘后朋友的電話打來(lái)，僅用了2分鐘她們就定下了周末這趟短期的天水之旅。

一趟旅行就這么倉(cāng)促定下，但美食博主阿萊對(duì)此已經(jīng)習(xí)以為常。他的賬號(hào)后臺(tái)塞滿了粉絲的留言，大部分都是看過(guò)他視頻后決定要來(lái)的游客，他們?cè)谠儐?wèn)視頻中門(mén)店的具體位置。

阿萊并不是天水當(dāng)?shù)氐拿朗巢┲?，而是在天水麻辣燙爆火后趕來(lái)的。在視頻掛上天水麻辣燙的標(biāo)簽后，他的視頻數(shù)據(jù)較之前翻了好幾番。

當(dāng)下的美食博主其實(shí)較之前更內(nèi)卷、更難做。阿萊決定把握住這次潑天的富貴，于是在這段時(shí)間里他一直流竄在天水的大街小巷，在最出名的“海英麻辣燙”“和平麻辣燙”幾家店都探過(guò)后，開(kāi)始致力于挖掘天水那些相對(duì)不太知名的寶藏小店，經(jīng)常要忙到后半夜才有時(shí)間慢慢回復(fù)粉絲的信息。

在給一些小店做宣傳的過(guò)程中，阿萊完整體驗(yàn)了“博主探店”——“私信地址”——“粉絲體驗(yàn)后反饋”的全流程，這讓他逐漸對(duì)美食視頻有了一種新的理解：

“探店就是帶貨，私信地址就是上鏈接。被短視頻拉動(dòng)的旅行就像是在直播間里下單一樣，更像是一種激情消費(fèi)。”

只不過(guò)直播間的激情消費(fèi)需要主播倒數(shù)三個(gè)數(shù)喊三二一上鏈接，旅游的激情消費(fèi)要的是鏡頭下的小餅卷住大肉，紅油裹滿寬粉。消費(fèi)者對(duì)旅游的啟動(dòng)成本在降低。在交通便利的外部條件與報(bào)復(fù)性出游的內(nèi)部心理下，旅游一改以往長(zhǎng)周期、重資金、多人組團(tuán)的活動(dòng)面貌，變成了只需要一個(gè)刺激性鏡頭就能出發(fā)的周末一人游。

目前，B站天水麻辣燙最高播放量已經(jīng)突破421W；抖音關(guān)于“天水麻辣燙”“甘肅麻辣燙”的話題播放量累次突破23億，與之相關(guān)的話題已有百余個(gè)

車(chē)票是沖動(dòng)買(mǎi)的，計(jì)劃是路上做的。哪怕沒(méi)有計(jì)劃也無(wú)所謂，觀念改變后，更多人不在乎旅行有沒(méi)有意義，吃吃麻辣燙，酒店一躺，一樣覺(jué)得很開(kāi)心。

一碗麻辣燙的傳播策略

“只能拍麻辣燙?！边@是阿萊這些天的感悟。

阿萊也曾嘗試過(guò)拍攝麻辣燙以外的美食品類(lèi)，但數(shù)據(jù)要差很多。他留意觀察了下，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)導(dǎo)給他的流量以外地游客為主，而外地游客對(duì)天水麻辣燙以外的美食品類(lèi)普遍缺乏認(rèn)知。

“有時(shí)候我自己都覺(jué)得麻辣燙拍膩了，但平臺(tái)不會(huì)膩，新增的粉絲不會(huì)膩，他們就認(rèn)準(zhǔn)了這一品類(lèi)?！?/p>

同樣的問(wèn)題也困惑著身為新媒體運(yùn)營(yíng)的周真真。

年初的時(shí)候，各地文旅興起在短視頻上用鬼畜視頻上分，當(dāng)時(shí)喊出的口號(hào)是“把賬號(hào)運(yùn)營(yíng)權(quán)交給00后來(lái)管”。

周真真負(fù)責(zé)其中一部分的短視頻制作，和她對(duì)接的領(lǐng)導(dǎo)相當(dāng)開(kāi)明，讓她在表達(dá)方式上放手施為，只是在素材上希望展現(xiàn)地方的多樣性，給她提供了城市許多從人文歷史到風(fēng)景名勝的素材。這些視頻最終都拿到了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)反饋，但大多只是網(wǎng)上熱鬧，并沒(méi)能明顯推動(dòng)游客來(lái)到當(dāng)?shù)亍?/p>

周真真認(rèn)為，基于當(dāng)下短視頻傳播邏輯，想要真正在文旅市場(chǎng)上有所突破，把城市推介出去，大單品策略顯然比傳統(tǒng)城市廣告更卓有成效。

“傳播必須要聚焦?！敝苷嬲婵偨Y(jié)道，像爆火的淄博、哈爾濱、天水，分別對(duì)應(yīng)著燒烤、冰雕和麻辣燙，看似平平無(wú)奇，卻恰好滿足了傳播中集中化與差異化的兩項(xiàng)需求。

燒烤、麻辣燙全國(guó)都有，但淄博與甘肅的額外不同。

甘肅的辣椒肉厚油多，香而不辣，特有的定西土豆淀粉高，香糯可口。這兩者本身就是當(dāng)?shù)鬲?dú)家的特產(chǎn)，組合在一起形成了“油辣蓋碗”“寬粉掛汁”絕佳的差異化記憶點(diǎn)。

這種差異化的記憶點(diǎn)在短視頻中多次出現(xiàn)，例如淄博燒烤中讓游客自助的泥爐燒烤，又或者是烤完后小餅、小蔥、醬三件套，以及天水麻辣燙眾食客舉著大串食材像手捧鮮花向老板表白的場(chǎng)景。這種差異化下所形成的獨(dú)特定位，幫助淄博與天水解決了城市宣傳過(guò)程中同品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，占據(jù)了用戶心智。

一座城市太大，一個(gè)3到5分鐘的視頻裝不下。但一碗麻辣燙放進(jìn)去，卻能麻辣鮮香到快要溢出鏡頭。

但周真真也表明，這種宣傳策略不確定性太大，需要一定的運(yùn)氣，在城市宣傳上政府很難采用。這是目前多個(gè)案例下，政府為何都是“后發(fā)“先至的原因。

目前，天水已新開(kāi)通兩條“麻辣燙公交專線”，并辦起了麻辣燙“吃貨節(jié)”；當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)督管理局也在加大巡查力度，向商家發(fā)布告知書(shū)，對(duì)食品安全、價(jià)格、服務(wù)等做出規(guī)范。甚至天水人民自己都無(wú)法回溯修了多少年的馬路“羲皇大道”也開(kāi)始動(dòng)工。

地方文旅無(wú)疑是想要做出成果的，但很多資源的支持，需要在出了一定成績(jī)后才能給予。

當(dāng)一座城市成為流量洼地

“全國(guó)的美食博主都在天水?！?/p>

阿萊認(rèn)為這句話并不算夸張，在餐館排隊(duì)時(shí)，許多食客都帶著手機(jī)、攝像機(jī)長(zhǎng)槍短炮地邊拍邊吃。但他并不認(rèn)可“美食博主帶火了天水”這句話。

“換做之前，可能是我們?cè)趲ㄌ焖?。但現(xiàn)在往任何一家天水麻辣燙店看看，哪家都有食客自己在拍視頻往網(wǎng)上發(fā)?！?/p>

甘肅省文旅廳在回應(yīng)網(wǎng)友時(shí)曾表示，“甘肅麻辣燙”話題下視頻最早在2023年7月就有發(fā)布，但當(dāng)時(shí)并未形成熱度。

可進(jìn)入今年3月份以來(lái)，甘肅麻辣燙的熱度開(kāi)始呈現(xiàn)指數(shù)增長(zhǎng)。抖音上數(shù)百個(gè)甘肅麻辣燙相關(guān)話題中，最高話題累計(jì)播放量已突破23億，其中有大量數(shù)據(jù)來(lái)自于素人拍攝的內(nèi)容。

短視頻平臺(tái)為用戶提供了更便捷的分享和傳播空間。當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)冒出時(shí)，為了增強(qiáng)身份和圈層認(rèn)同，游客會(huì)積極主動(dòng)的將個(gè)人旅游經(jīng)歷拍攝成短視頻并上傳分享。從熱點(diǎn)的圍觀者轉(zhuǎn)換為熱點(diǎn)內(nèi)容的生產(chǎn)者。

“天水現(xiàn)在成為了一個(gè)流量洼地?！卑⑷R認(rèn)為，現(xiàn)在不是流量導(dǎo)向了天水，而是這座城市本身就是個(gè)巨大流量池，每一個(gè)游客都是移動(dòng)的流量源。“他們可能拍完發(fā)到短視頻平臺(tái)后，再把鏈接往朋友圈或家族群里一發(fā)，就把作品共享到了他的私域流量中?！?/p>

到現(xiàn)在，天水更多應(yīng)該思考起，流量潮退去后的問(wèn)題。

在3月14日，甘南州全州文化廣電和旅游工作會(huì)議在合作市召開(kāi)。會(huì)議對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行了客觀的梳理，拆分為十個(gè)點(diǎn)：“一是有熱度但火候不旺；二是有人流但密度不大；三是有投入但支撐不強(qiáng)；四是有業(yè)態(tài)但效益不好；五是有服務(wù)但質(zhì)量不優(yōu)；六是有項(xiàng)目但落實(shí)不力；七是有產(chǎn)品但層次不高；八是有潛力但挖掘不夠；九是有旺季但周期不長(zhǎng)；十是有文創(chuàng)但招牌不亮?！?/p>

傳播只能解決讓游客過(guò)來(lái)的問(wèn)題。

如何將頭回客，做成回頭客。這是天水在短視頻之外，需要向游客講述的另一個(gè)新故事。